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TERMINOLOGIA UTILIZADA EM MARKETING
TERMINOLOGIA UTILIZADA EM
MARKETING (GLOSSÁRIO)

DALTRO OLIVEIRA DE CARVALHO
UNIVERSIDADE DE FRANCA,1997

Introdução

Nos trabalhos e pesquisas realizados durante o curso de pós graduação em Marketing e Vendas, na Universidade de Franca,diariamente nos deparávamos com terminologias próprias em marketing, como também, termos técnicos de áreas afins,aplicadas em marketing com definições específicas. No decorrer do curso, montamos um compêndio em forma de glossário,para que pudesse facilitar de certa forma, o desenvolvimento dos trabalhos e também, do entendimento das disciplinas. E, apartir disto, uma pequena coletânea de termos técnicos e específicos para marketing, são descritos nas páginas seguintes, emordem alfabética, de forma clara e objetiva, não obstante a diversidade de conceitos e de autores, tendo em vista ser abibliografia bastante rica no sentido de atualizações.
Terminologia em Marketing
Abaixo da Linha/ Acima da Linha - O termo tem origem na contabilidade dos anos 30 para diferenciar, num orçamento demarketing de uma empresa, as atividades sob um controlo apertado de custos (significando nessa altura publicidade em meiosde comunicação) das promoções de vendas e relações públicas, cujos custos e resultados eram, no melhor dos casosimprecisos e, no pior dos casos, descontrolados. Os termos sobreviveram a meio século, apesar do fato de os profissionais"Abaixo da Linha" poderem agora orçamentar e entregar o seu trabalho com quase tanta precisão como a publicidade. Paraalém disso há técnicas novas, como sejam as bases de dados de marketing e o telemarketing, que são difíceis de classificar epor vezes referidas como "Através da Linha".
Ad Hoc (projeto) - Um trabalho de marketing reservado, como seja um inquérito a clientes, ou um trabalhoimpresso, que é obtido através de um fornecedor externo com o qual o comprador não tem um contrato a decorrer.Isto contrasta com relacionamentos contínuos ou de "agência". Análise SWOT - Consiste na avaliação daposição competitiva de uma empresa segundo quatro variáveis: pontos fortes e pontos fracos (da organização);oportunidades e ameaças (do meio envolvente). As iniciais SWOT derivam do nome destas variáveis em inglês:strengths, weaknesses, opportunities e threats.
Auditoria de Marketing - Uma avaliação completa, objetiva e precisa dos bens e recursos de uma empresa para determinar pontos fortes e pontos fracos concorrenciais.
Avaliação Promocional - A promoção de vendas é uma das operações com pior gestão no marketing devido àausência de estratégias globais. A avaliação das despesas promocionais é associada ao orçamento publicitário, àsvendas, ao marketing em geral ou à produção, sem que se tome em conta a perda de rendimentos devido areduções especiais de preço. Os objetivos promocionais devem ser definidos à partida, como teste de produto,repetição da compra, aumento de distribuição, maior exposição, luta contra a concorrência, etc. Em seguidaaplica-se a técnica adequada, efetua-se um pré-teste, monta-se a promoção e avaliam-se os resultados. Aavaliação segmentada por tipo de atividade (embalagem especial, material no ponto de venda, perdas devido a reduções de preço, etc.).
Brand Valuation - A avaliação de marcas consiste em definir um valor, no balanço da empresa, para assuas marcas. A Philip Morris, por exemplo, em 1988, pagou 12,9 mil milhões de dólares pela empresaalimentar Kraft, ou seja, quatro vezes o valor dos seus ativos. A parte invisível transacionada foram marcas desucesso no mercado americano. Uma companhia britânica definiu uma metodologia para avaliar marcasatravés da multiplicação dos lucros reais por um máximo de 20. Esta nota é obtida pela avaliação subjetivade sete aspectos da marca: liderança ou não no mercado, estabilidade ou longevidade, natureza do mercado - vasto e estável ou sujeito a mudanças rápidas -, internacionalidade, tendência, suporte de marketing, proteção legal (registada ou não).
Break-Even - Conceito que tem por base a determinação do ponto em que o valor do total das receitasiguala o total dos custos (incluindo custos fixos e variáveis). Permite a identificação do "ponto morto dasvendas", ou seja, o ponto em que o lucro é nulo. Esta análise permite fazer simulações quanto aos resultadosda empresa, pela manipulação de uma ou mais variáveis do lado dos custos ou das receitas. É uminstrumento valioso e muito utilizado, pela sua simplicidade, quando se estuda a possibilidade de entrar nummercado ou de lançar um novo produto. Em teoria, todas as vendas acima deste ponto serão lucrativas. Não é um termo preciso, na maioria das operações de negócios, porque os preços estão sujeitos à negociação e há muitas maneiras de se distribuírem os custos fixos gerais pelos diferentes produtos.
Canal de distribuição - Caminho percorrido pelo produto final desde a fábrica até ao consumidor final. As empresas podem possuir apenas um canal de distribuição ou seguir uma estratégia multicanal. O canal é a rede de empresas que leva os produtos do produtor ao consumidor. Os retalhistas - ou intermediários junto do público - desempenham atividades de marketing importantes como a compra e a venda, organização e armazenagem, transporte e financiamento. Sem eles os produtos não estarão no sítio certo no momento certo. Hoje fala-se de numa tirania da grande distribuição. Embora a prática seja ilegal, os hiper e supermercados encontraram formas de fazer pagar ao produtor as promoções, topos de gôndola e outras cações. Dão-se ao luxo de recusar marcas em terceiro ou quarto lugar no mercado, e fazem-lhes uma concorrência cada vez mais agressiva com produtos próprios ou linhas brancas. A negociação e a escolhado canal de distribuição é cada vez mais importante, mesmo para grandes marcas. Os vendedores terão deser cada vez mais qualificados para lidar com os superdistribuidores. E os fornecedores terão de encontrar compromissos.
Cash-Cow - É um dos quadrantes que compõem a matriz BCG (Boston Consulting Group). Estaclassificação corresponde às empresas com elevada quota de mercado em setores de crescimentoreduzido.
Ciclo de vida do produto - Conceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercadosegundo uma evolução em quatro fases: introdução; crescimento; maturidade; e declínio. Em cada momento,a fase neste processo determina a taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e as linha gerais da estratégia a adotar.
Co-branding - O co-branding, ou partilha de uma marca, significa uma associação entre duas empresas num mercado em que nenhuma delas poderia entrar isoladamente, quer pelo investimento envolvido, quer pela especificidade do produto. É o caso da Volkwagen com Pedro Abrunhosa, que dotou o Polo Band de estofos especiais, e da McDonald's com a Disney, na oferta dos 101 Dálmatas nos restaurantes. É uma tendência crescente que permite também ocupar posições estratégicas em negócios do futuro - por exemplo a grande distribuição com cartões de crédito para entrar na área financeira.
Comunicação de Marketing (Marcoms, de "Marketing Communications") - Qualquer canal de comunicação controlado, entre fornecedores de bens e serviços e os seus clientes. As principais técnicas são a publicidade nos meios de comunicação social, as relações públicas, a promoção de vendas, o correio direto e o telefone, as feiras comerciais, os patrocínios, as publicações e o vídeo. O público em geral e instituições como a Comissão Européia designam-nas coletivamente por "publicidade".
Criação de Marcas - A projeção ativa e consistente das qualidades que diferenciam um produto, ou a organização que o fornece, da sua concorrência.

Cross-selling - O Cross-selling é uma prática que visa aproveitar as sinergias entre produtos. Colocam-se por exemplo, produtos complementares na mesma prateleira (detergentes e esfregonas, alface e tomate, etc.). A aplicação do conceito tornou-se mais sofisticada e abrange serviços de todo o tipo. Os bancos, por exemplo, procuram vender seguros para a casa a quem efetua empréstimos para habitação, oferecem crédito a quem está em começo de vida, e assim sucessivamente. Companhias que reúnem muita informação sobre clientes, como o hipermercado Jumbo via cartão Jumbo Mais, podem cruzar dados para refinar os seus alvos e levá-los a comprar mais. Não é por acaso que se afirma que, no futuro, o ativo mais importante para as empresas será a informação disponível. Um dos exemplos portugueses de sucesso no cross-selling é do Banco Comercial Português, com a Nova Rede (público em geral), BCP (grandes clientes) e Banco 7 (profissionais liberais). Database Marketing - O marketing de base de dados, ou database marketing, consiste na gestão da informação acumulada sobre os clientes. No passado, tratava-se apenas de produzir um relatório de vendas para repor stocks. Este conceito preenche objetivos estratégicos de tática. Relaciona perspectivas internas e externas sobre o mercado (data fusion), sublinhando a necessidade de recolher informação na fonte e de cruzá-la com vários departamentos (financeiro e de vendas). A chave para o sucesso depende de três fatores: detectar as necessidades de informação e determinar como vão ser relacionados os diferentes pontos de vista, desenvolver uma análise de custo-benefícios para os sistemas de informação adotados, adaptando os de outros departamentos, e trabalhar continuamente com a equipa de implementação do sistema. Deste ponto poderão partir, entre outras, iniciativas para o desenvolvimento de cações de cross-selling. O uso da tecnologia informática para manter em ficheiros e atualizar regularmente dados sobre clientes interessados, de maneira a poder construir um diálogo com eles, por exemplo, para poder identificar os interessados com características de negócios ou necessidades de produtos comuns (conhecido como "estabelecer o perfil").
Diferenciação - Processo de distinção de determinado bem ou serviço por forma a que seja facilmente identificado pelo consumidor. A diferenciação pode assentar em quatro variáveis: preço, produto; promoção; e ponto de venda (as quatro componentes do marketing-mix). A diferenciação visa uma identificação clara de um produto ou serviço face à concorrência. Tradicionalmente, usam-se os quatro pês do marketing-mix: preço, produto, promoção e ponto de venda. O Omo Máquina, por exemplo, diferencia-se por lavar tão branco quanto os detergentes mais caros (preço). O Fairy lava mais louça, com a mesma quantidade de produto, do que um detergente mais barato (produto). Os quatro pês tendem a ser substituídos por quatro cês: customer value (valor para o cliente em vez de produto), cost to the customer (custo para o cliente, incluindo o seu tempo e energia despendidos), conveniência e comunicação (o diálogo substitui a promoção, monólogo do comprador).
Dogs - Um dos quadrantes da matriz BCG, que corresponde a empresas que detêm um pequena quota de mercado num sector de fraco crescimento.
Dumping - Concorrência externa caracterizada pela prática de preços mais baixos no mercado de exportação do que na origem. Muitas vezes as empresas vendem produtos a preços abaixo de custo. No entanto, muitas têm de fato vantagens de custos e conseguem penetrar no mercado sem por isso estarem a praticar dumping.
Elasticidade - Identifica a grandeza e o grau de sensibilidade de uma variável em relação a alterações verificadas noutra variável. Por exemplo, a elasticidade procura-preço de um bem reflete a variação da procura face à variação de uma unidade do seu preço. A resposta quantitativa de um mercado a alterações em estímulos. Por exemplo, se uma redução de preço de 1% aumentar o volume de vendas de 1%, a elasticidade do preço é definida como sendo 1. Se as vendas aumentarem 2%, a elasticidade é de 2 e diz-se que o mercado é "elástico aos preços". Extrapolando, as elasticidades podem ser calculadas para outros estímulos como sejam a publicidade ou a rentabilidade do cliente.
Espionagem Industrial - Informação sobre concorrentes, clientes, fornecedores e o governo, adquiridas por meios ilegais, como seja a intrusão informática, ou de forma pouco ética, como seja a falsa apresentação. A adesão aos Códigos de Conduta profissionais, como o da Associação de Estudos de Mercado Industrial, pode ajudar a indicar o que está dentro da fronteira ética.
Estratégia Multimarca - Consiste me criar várias marcas numa linha de produto. A estratégia foi desenvolvida e posta em prática pela Procter & Gamble. Permite obter mais espaço nas prateleiras dos hipermercados face à concorrência e preencher nichos em segmentos de mercado. Resolve o problema dos clientes que mudam de marca com freqüência para experimentar algo novo e segmenta o mercado com marcas que terão os seus próprios consumidores leais. Por fim, cria na empresa uma competição entre diferentes departamentos, aumentando o desempenho. Exemplo: a L'Oreal comercializa a Elseve Balsam e a Kerastase, linhas de champôs.
Estudo de mercado - Recolha e análise sistemática de elementos relativos a determinados mercados. Este método é muito utilizado quando se analisa mercados potenciais para novos produtos. Existem vários tipos de estudos de mercado, mas a grande distinção está em estudos quantitativos e qualitativos. Apenas os primeiros permitem retirar algumas conclusões com base em métodos de análise estatística. Um processo possível passa pela seleção de uma amostra representativa que responderá a um questionário, oral ou escrito, acerca do objeto desse mesmo estudo. Os dados recolhidos são analisados e os resultados são extrapolados para o universo da amostra recolhida. A recolha, comparação, armazenamento, recuperação, análise e tratamento sistemático de dados sobre clientes, concorrentes, mercados e de todo o ambiente do negócio. Os Estudos do Mercado devem combinar-se com outras fontes de dados externas e internas para ajudar a melhorar a qualidade da tomada de decisão em marketing. Os estudos de mercado são uma tarefa profissional, que requer conhecimentos em ciências sociais, recursos no trabalho de campo e análise e entendimento e objetividade na comunicação com os utilizadores do negócio.
Estudos de Secretária/ Em Campo - Os estudos em campo, ou primários, são estudos novos para se descobrir (por exemplo, através de inquéritos a amostras) informação que, de contrário, não está disponível. Os estudos de secretária, ou secundários, são a re-análise de informação recolhida para outros afins, mas conservada internamente, ou publicada. Apesar dos nomes, os estudos secundários são normalmente desenvolvidos antes de serem feitos mais estudos primários em campo, dispendiosos.
Estudos Qualitativos/ Quantitativos - Os estudos em campo são chamados quantitativos se forem feitos numa amostra estruturada para ser representativa e suficientemente grande para fornecer dados numéricos que possam ser submetidos a uma avaliação. Requer questionários estruturados num leque limitado de assuntos pré-determinados. Os estudos qualitativos são desenvolvidos num pequeno número de entrevistas, em que os entrevistados são questionados de forma mais alargada sobre uma gama maior de assuntos, por entrevistadores especialmente treinados. Não são utilizados questionários estruturados, e os resultados são usados para determinar a linguagem do cliente, e para desenvolver idéias e hipóteses sobre um mercado que pode ser posteriormente quantificado.
Extensão de Linha e Line Filling - Uma linha de produtos pode crescer através das variações de uma marca existente. É uma tentação que nem sempre resulta. Um creme para as mãos pode vender loção para peles secas, oleosas, sensíveis, etc., mas se não garantir a mesma qualidade em todos os produtos perderá a imagem de marca. A marca de chocolates Mars, por exemplo, conseguiu uma extensão de linha para o seu produto algo sazonal (consome-se mais chocolate no inverno) através do Mars semi-gelado. A técnica do line filling (preenchimento da linha) visa, pelo contrário, ocupar o máximo de posições possíveis no mercado, para impedir as marcas concorrentes de ocuparem o seu espaço. A Procter & Gamble possui 24 marcas de detergentes, do Ariel ao Tide, diferenciados pelo público a que se destinam.
Fatores críticos de sucesso - Elementos que determinam o maior ou menor sucesso das empresas e dos seus produtos ou serviços. Estes fatores estão normalmente associados ao comportamento do consumidor, isto é, às suas motivações de compra. As variáveis do marketing mix constituem normalmente um poderoso instrumento estratégico na definição ou redefinição do sucesso dos produtos num mercado
Fidelização do cliente - As empresas preocupam-se cada vez mais em fidelizar os clientes. Para isso desenvolveram técnicas destinadas ao conhecimento do seu comportamento, tais como os estudos de mercado, por forma a compreender o que pode estar na origem das suas motivações de compra. Vários estudos já demonstraram que é mais barato fidelizar clientes já conquistados, do que angariar fidelizar clientes já conquistados, do que angariar novos clientes. Além disso, os clientes mais leias são também normalmente os mais exigentes, obrigando a empresa a controlar padrões de qualidade e inovar continuamente para melhor satisfazer as suas necessidades.
Floor pricing - Estratégia de preços que consiste na manutenção de preços mínimos, procurando conquistar o grupo de consumidores com maior sensibilidade ao preço. Esta estratégia sugere um grande controlo sobre os custos e a manutenção de margens muito pequenas, embora eventualmente compensadas pelo acréscimo do volume de vendas.
Focus Group - Trata-se de um grupo de pessoas reunidas para uma discussão informal no quadro de uma pesquisa de mercado. O entrevistador ou moderador possui uma agenda de temas a cobrir, mas não são usados questionários. A interação fomentada visa encorajar uma exploração vasta do assunto. Os Focus groups são usados no desenvolvimento de novos produtos. Procura-se testar as idéias para as características do produto e idéias para o seu posicionamento. A Royco, por exemplo, entrou em Portugal oferecendo uma sopa leve de caneca para acompanhar as sessões televisivas ao serão - os portugueses são dos maiores consumidores de sopa da Europa. Não se apercebeu que os jantares são mais tardios e de que a sopa não seria consumida. Reposicionou-se para "qualquer hora do dia" usando o alentejano. O focus group evita estas situações. Pode ser também usado em pesquisas qualitativas sobre produtos existentes e para testar soluções para anúncios publicitários de todo o tipo. Franchise - Consiste no direito de venda de bens ou serviços pertencentes a uma marca, obedecendo a normas padrões preestabelecidos por forma a garantir a transmissão de uma imagem consistente ao consumidor. Quando uma empresa é proprietária de uma marca com provas dadas, o franchising pode ser uma forma barata e de fácil duplicação, enquanto opção estratégica de crescimento, uma vez que consiste na utilização de fórmulas de sucesso garantido.
Bons exemplos de franchising são as lojas McDonald's ou as lojas Benetton. Pelo direito de utilização da marca o franchisado deverá pagar ao seu proprietário os devidos royalties e outras compensações eventuais que estejam contratualmente previstas. Esta forma de distribuição ou expansão de um negócio consiste num acordo contratual entre um franchisador e um franchisado. O primeiro vende o direito de utilização de uma marca ao segundo, cobrando uma fatia das vendas pela idéia. A vantagem face a outros negócios é uma marca já testada no mercado e reconhecido pelo público. Os irmãos McDonald foram os primeiros a usar este sistema, baseando-se no princípio de que os americanos gostam de reencontrar o mesmo hamburger, cozinhado sempre da mesma forma, em qualquer ponto dos Estados Unidos para onde viajem. O coronel Sanders, da Kentucky Fried Chicken, fez fortuna vendendo a sua receita de frango em restaurantes e cobrando alguns centavos em cada ave servida. O franchisado, para além do royalty - montante global para entrar numa rede - e do fee mensal - fatia de vendas -, só pode comprar equipamento ou matérias-primas ao franchisador, em troca de serviços de marketing prestados por este (publicidade, formação, apoio, etc.).

Gestão de Canais - A escolha de canais de distribuição pode ser uma fonte de conflitos. Durante a explosão das vendas de computadores nos anos 90 que se traduziram em perdas substanciais com as reduções de custos, muitos produtores e retalhistas passaram por cima de intermediários para cortar os preços. Foi uma visão de curto prazo e demonstrou fracas relações com os canais de distribuição. Por outro lado, demasiados intermediários numa região podem fazer disparar a concorrência e reduzir os volumes de negócio considerados lucrativos. Os conflitos podem ser antecipados se os intermediários forem parceiros motivados, num equilíbrio das suas necessidades com as dos fornecedores. Acrescenta-se desta forma valor aos produtos, para além dos custos gerados, contribuindo para as estratégias de ambos os agentes.
Gestão Empresarial - Um tipo de gestão que permite gerar lucros em situações de risco através da flexibilidade tática.
Gestão de Marketing - O Marketing é uma das quatro funções da empresa - gestão financeira, de produção e pesquisa e desenvolvimento. O departamento de marketing possui nove responsabilidades: - descobrir os factos (pesquisa de mercado); - Efectuar previsões com base na pesquisa; - Colocar em prática as mudanças que emergiram da pesquisa (desenvolvimento de novos produtos); - Garantir que são produtos que os clientes pretendem (gestão da marca); - Decidir quantidades (orçamentar); - Decidir que preços e com que margem de lucro (política de preços); - Levar os produtos da produção ao consumo (distribuição); - Vender (gestão de vendas); - Persuadir pela comunicação (publicidade e meios afins).
Imagem - As percepções e crenças sobre um produto ou o seu fornecedor na mente daqueles que estão no seu mercado. É geralmente multidimensional e pode incluir critérios objetivos e subjetivos. Uma "marca" é um produto com uma forte imagem distinta, um bem tem pouca ou nenhuma. As empresas têm "imagens empresariais" que tendem a refletir-se em todos os seus produtos e atividades.
Informação de Negócios - A recolha, a avaliação e disseminação interna informal de factos e rumores de interesse para uma firma. Os empregados a todos os níveis devem ter conhecimento da sua obrigação de passarem a base de dados da empresa qualquer informação importante que adquiram
Loyalty Effect - Trata-se de reter e mantê-los leais a uma empresa, produto ou serviço, partindo do princípio de que é mais fácil - e mais barato - retê-los do que captá-los de raiz. O conceito Loayalty Effect foi desenvolvido por Frederick Reichheld, diretor da área de loyalty (lealdade) na consultora Bain. Deu origem a
programas de fidelização e captação de clientes, gestão do portfólio de clientes, etc. A consultora Mercer, a Unisys Corporation e a revista Fortune associaram-se em sete seminários sobre a captação e retenção de clientes. A Unisys criou um departamento de gestão das relações com clientes, incluindo um processo de extensão dos sistema de informação da empresa em sucursais para melhorar os seus serviços.
Lucro - O excedente de todas as fontes de receitas num negócio comercial (ou em produtos individuais) acima de todos os custos distribuídos.
Lucro puro - Lucro como se definiu acima, mas com o retorno do capital utilizado incluído nos custos, também conhecido como os valores acrescentados criados pelo negócio.
Marcação de Nível - O processo de procurar melhoria de eficácia e rentabilidade fazendo comparações do comportamento da empresa no ano transacto relativamente a uma série de indicadores em comparação com os concorrentes bem sucedidos. Quando há uma falha, a empresa tenta equiparar-se e depois melhorar na "marca de nível". Pensa-se que muitas empresas japonesas utilizam a marcação de nível.
Marcas Próprias - O reino da grande distribuição no últimos anos viu surgir marcas próprias. Supermercados como o Jumbo ou o Pingo Doce aproveitaram a abertura das fronteiras para produzir produtos com custos reduzidos e vende-los nos seus supermercados, dispensando esforços promocionais ou despesas de publicidade para introduzi-los no mercado. O período de recessão que assolou a Europa reforçou o atrativo das marcas próprias para os consumidores desejosos de poupar. Cadeias como o minipreço pretendem, a prazo, vender 80% de produtos com marcas próprias, deixando 20% das prateleiras para um ou dois produtos de marcas lideres.
Marketing - O processo de gestão responsável pela identificação, antecipação e satisfação lucrativa das exigências dos clientes. (Chartered of Marketing)
Marketing de Bases de Dados - Ver Database Marketing.
Marketing Direto - É o canal de distribuição mais curto, em que o promotor lida diretamente com o consumidor. As quintas com cartazes no portão do tipo "vende-se vinho" estão a fazer Marketing Direto. Os vendedores que telefonam para casa das pessoas para vender seguros ou enciclopédias igualmente. O segmento mais vasto do marketing direto é coberto por mailings, cartas dirigidas aos clientes procurando
vender algo, como as das Seleções do Reader's Digest, ou mesmo catálogos, como o da La Redoute ou Quelle. As técnicas tendem a refinar-se perante a revolta do cliente face à invasão da sua caixa do correio.
Através de bases de dados computorizadas será possível selecionar cada vez mais a pessoa para quem se manda o mailing, evitando importunar clientes desinteressados. Como muitos sobrescritos coloridos com a marca "importante" ou "urgente" na frente vão diretamente para o lixo, as empresas procuram também associar-se a instituições como os bancos para madarem ofertas de compra dos mesmos sobrescritos em que vão os extratos bancários.
Marketing Interativo - A abordagem interativa do marketing pressupões que compradores e vendedores são ambos cativos no processo de tomada de decisão, sobretudo em mercados industriais. Os modelos de marketing padronizados são criticados por serem demasiado deterministas e implicarem um controlo total do produtor com clientes passivos. O Marketing Interativo condiciona o sucesso à competência e à capacidade dos indivíduos e empresas envolvidos no processo de interação. Os aspectos mais importantes são o ambiente que envolve a relação, o grau de cooperação e conflito e a distância social entre o cliente e o vendedor.
Marketing Multinível - Esta técnica, imortalizada pela Tupperware, consiste numa venda direta em que os lucros do vendedor dependem da quantidade vendida. Se algum dos seus amigos se tornar também vendedor, os lucros também sobem, e assim sucessivamente, num sistema semelhante a uma pirâmide.
Quem está no topo lucra com todas as pessoas abaixo. No final, nem sequer precisa de vender. O sistema é aplicado pela Amway e Herbalife. A desvantagem é conseguir um máximo de lucro apenas quando todos os familiares e amigos começarem a vender. A característica multinível pode esgotar-se rapidamente, e só faz fortuna quem tiver sido dos primeiros a iniciar a venda.
Marketing One-To-One - O Marketing de um para um é o apogeu do tratamento personalizado ao cliente.
Lançado por Don Peppers e Martha Rogers, o conceito considera o consumidor como indivíduo único e procura saber as suas necessidades antes de lhe propor uma panólia de soluções (The One to One Future, Don Peppers e Martha Rogers, Doubleday, 1993). Para tal os autores recomendam começar pela identificação dos 20% - ou 2 % - de clientes mais leais e com maior potencialidade de lucro no futuro, colaborar com eles um por um, Com meios de comunicação one-to-one (fax, telefone, e-mail, telemóvel e televisão interativa) e reorganizando o departamento do marketing. A levi's por exemplo, permite ao cliente introduzir as suas medidas num computador para obter um par de calças personalizado. Na área dos serviços, este conceito será certamente a palavra de ordem. Os bancos tenderão no futuro a comportar-se como médicos, fazendo um diagnóstico de necessidades ao cliente e receitando soluções mais adequadas.
A postura já não é impingir um produto, mas dar ao cliente o que ele mais deseja, da forma mais específica e mais diferenciada possível.
Matriz de Boston - Uma classificação de produtos genérica, feita pelo Grupo de Consultores de Boston durante os anos 70. Divide-os consoante a sua quota de mercado e o crescimento total no mercado são elevados ou baixos, como "estrelas", "vacas de dinheiro", "crianças problema" e "cães".
Maximarketing - Este conceito define a capacidade de criar laços personalizados em redes sociais baseadas no consumo do produto. Os seus autores, Stan Rapp e Thomas Collins, escreveram várias obras
sobre a passagem do marketing de massas para o maximarketing. A comida para bebê da Nestlé posicionou-a, em França, como a empresa que cuida da saúde e bem-estar do cliente. Criou centros, ao longo das estradas, em que as famílias podem alimentar e mudar o bebê, com o auxílio de assistentes.
Servem-se 600 mil refeições no Relais Bebê durante o Verão. A quota de mercado da Nestlé subiu 20 pontos percentuais desde 1985.
Modelo Econométrico - Uma análise de uma série de dados (por exemplo, vendas) relativamente a tendências em variáveis independentes, como sejam fatores de sazonalidade, econômicos, sociais, tecnológicos e de mercado, para quantificar correlações consistentes. Modelo econométrico (definição de Murphy): um conjunto de equações matemáticas que explicam uma elevada percentagem de variação passada no mercado e uma percentagem muito baixa de variação futura. Orçamento - Um plano para distribuir recursos (pela fábrica, matéria prima, pessoal, transporte, publicidade, etc.) de modo a ganhar dinheiro em vendas posteriores.
Orientação para o Cliente - A abordagem do negócio que começa pela natureza e necessidades de potenciais clientes e desenvolve um meio de as satisfazer que ofereça simultaneamente valor pelo dinheiro ao comprador e lucro ao fornecedor. Oposta à orientação para a produção, em que o proprietário de um determinado produto (ou processo de produção) procura compradores que queiram pagar preços lucrativos.
A filosofia de marketing consiste em reduzir os riscos comerciais através da orientação para o cliente.
Patrocínio (Comercial) - U
Ponto de Equilíbrio - ver Break-Even.

Posicionamento - Uma declaração acordada de como um produto se adequa melhor a um determinado cliente alvo e necessidade, diferenciando-se a si próprio da sua concorrência. Isto será idealmente, único e toda a atividade de marketing deve reforçar o posicionamento do produto no mercado.
Posicionar - É conferir a um produtos uma identidade ou imagem que o diferencia face à concorrência (Sempre Coca-Cola: "o original", versus Pepsi, a escolha da Nova Geração). Um novo champô para a caspa, por exemplo, teria de encontrar algo para competir com uma marca forte neste segmento como a Linic. Uma das soluções seria afirmar na sua comunicação ao público as mesmas características. Seria um trabalho árduo, porque as associações no espírito do consumidor são duráveis. Um posicionamento único, como
champô apenas para homens, com problemas no couro cabeludo em geral, criaria um nicho. Para chegar a este posicionamento seria necessário estudar as alterações des estilos de vida e descobrir se existe um grupo de homens solteiros - caso contrário são as mulheres que compram os champôs para a casa - para o novo produto. O guru do posicionamento é Jack Trout.
Previsão - Uma estimativa quantificada e objetiva daquilo que é mais provável acontecer no futuro, com base num análise do passado, com a avaliação do grau de incerteza, e com a identificação de qualquer premissa necessária. Efeito de halo: uma característica bem reconhecida, forte, positiva de um bem ou serviço pode refletir-se numa boa classificação por parte dos clientes numa série de outros elementos da imagem do produto. Se acreditar que uma máquina está bem projetada, os seus utilizadores podem também pensar que ela é "eficiente", "segura", "fácil de manter" e assim por diante, mesmo que ela não tenha qualquer vantagem competitiva particular nestes outros pontos.
Prognóstico - Uma visão subjetiva do resultado de um acontecimento futuro, implicando certeza sem possibilidades alternativas. Projeção (ou Extrapolação) - Um termo estatístico que significa o passado projetado para diante, presumindo-se que não há alterações na tendência.
Promoção de Vendas - A atividade de marketing no ponto de compra ou local de utilização (geralmente de curto prazo) com vista a acrescentar interesse ou valor a um produto.
Publicidade - Um canal de comunicação controlável entre aqueles que fornecem bens e serviços e os seus clientes e utilizadores. Na terminologia de marketing está confinada especificamente a meios de comunicação social regulares, como sejam os jornais, revistas, televisão, rádio, posters, correio direto. A terminologia governamental e jurídica pode incluir qualquer forma de comunicação de marketing, como sejam folhetos, catálogos e embalagens.
Regressão - Uma técnica estatística que mede a extensão na qual séries de números andam, ou não, para cima e para baixo, uns relativamente aos outros. Por exemplo, se as vendas forem maiores nos dias quentes que nos dias frios, diz-se que estão "positivamente correlacionadas" com a temperatura. Se iguais alterações na temperatura produzirem, aproximadamente, iguais alterações nas vendas, então a correlação diz-se "linear" e a relação pode ser representada por uma linha reta num gráfico. A maioria das situações de marketing são mais complexas e envolvem muitas variáveis que interagem simultaneamente e não necessariamente de forma linear. As suas relações têm de ser medidas por uma "regressão múltipla".
Relações Públicas (RP) - Atividade utilizada num mercado para criar climas de opinião ou para influenciar as compras por meios indiretos, por exemplo através de líderes de opinião, ou dos meios de comunicação social. As técnicas de Relações Públicas são também utilizadas numa série de contextos que não têm a ver com o marketing.
Retenção de Clientes - A vida média de um cliente numa empresa é de 10 anos. Uma taxa de retenção de 90% por ano pressupõe uma perda de 10%. Logo, ao fim de uma década, 100% dos clientes terão de ser capacitados para manter o público da companhia. clientes mais antigos possuem vantagens como a de passarem menos tempo a comparar preços com a concorrência - o que permite criar segmentos de luxo -, serem uma referência para novos clientes e comprarem sempre no mesmo sítio. Para criar uma parceria a longo prazo, as empresas podem validar a escolha do cliente - pelos media ou no serviço pós-venda -, realçar o valor da relação com a companhia - cupões, ofertas, pontos - ou criar uma interdependência - pedindo a participação em atividades e reconhecendo publicamente um esforço para preencher requisitos do cliente.
Segmentação - É mais lucrativo vender produtos a grupos de consumidores com as mesmas necessidades do que a um público indiferenciado. A segmentação de mercado tradicional baseia-se em
fatores demográficos (viagens sénior ou júnior da Look Viagens), geográficos (Nestum vendido em Portugal e no Reino Unido apenas), psicográficos (estilo de vida promovidos em cosméticos, bebidas, carro) ou de uso (Royco cup-a-soup entre as refeições, gelados no Verão, bebidas para desportistas). Os grupos devem ter uma dimensão e poder de compra substanciais, ser acessíveis e demonstrar viabilidade no futuro.
Sistema de Informação de Marketing - A recolha e o armazenamento regular de dados internos e externos, de forma a que seja fácil o acesso para o planeamento e avaliação de marketing, por exemplo, analisando tendências do mercado e seguindo o progresso dos produtos da empresa.
Skimming - Trata-se de uma estratégia de preço utilizada quando um novo produto penetra no mercado. Os novos produtos possuem pouca elasticidade no preço, porque a procura não é sensível ao preço. O gestor usa o Skimming estabelecendo um preço muito alto na primeira fase do ciclo de vida. Atrai assim um grupo de consumidores que valoriza o prestígio de possuir algo de novo e associa o preço elevado a uma qualidade elevada. À medida que o produto amadurece e as vendas baixam, o preço é reduzido para atrair novos clientes. Os preços podem ser reduzidos várias vezes. Foi o que aconteceu com as câmaras de filmar, videogravadores, etc.
Trade Marketing - Trata-se de otimizar a relação entre produtor e distribuidor, para que ambos retirem benefícios dessa parceria. No quadro do conceito de Trade Marketing, podem estabelecer-se relações de longo prazo em que o produtor e distribuidor trocam informações sobre o negócio. Podem envolver-se em cações conjuntas como promoções, publicidade e animação do ponto de venda. O produtor passa assim a exercer algum controlo sobre a distribuição dos produtos, e o distribuidor reduz os seus custos, partilhando despesas com o parceiro. A elaboração dos spots publicitários de hipermercados, anunciando feiras temáticas (regresso às aulas, queijos, etc), funciona, em muitos casos, através do trade marketing.
Unidade de Tomada de Decisão - O grupo de pessoas numa empresa que estão mais ligadas à tomada de uma decisão específica. Os seus papeis incluem Autorizadores, Especificadores, Compradores e utilizadores, por vezes aumentado por Especialistas internos ou externos. Os membros de uma Unidade de tomada de Decisão podem estar em diferentes níveis de diferentes departamentos, e enquanto poucos podem autorizar gastos, muitos mais têm um poder efetivo de veto relativamente ao fornecedor.
Referências Bibliográficas
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