tabula

RESUMO: Este trabalho pretende apresentar algumas reflexões a propósito da aplicação específica do marketing à actividade turística, na generalidade, assim como relevar a importância de conceber, adequadamente, o plano de marketing. Começa-se por descrever as características específicas dos serviços turísticos, de seguida distingue-se no âmbito das acções de marketing turístico, entre marketing macroeconómico e marketing de empresa turística e finaliza-se com a descrição de alguns conceitos e técnicas inerentes à elaboração de um plano de marketing em turismo.
O Marketing e o Turismo: alguns conceitos e aplicações
Ana Paula Figueira
Escola Superior de Tecnologia e Gestão / Instituto Politécnico de Beja
INTRODUÇÃO: O sector do turismo tem sido alvo, nos últimos tempos, de uma forte explosão. Por outro lado, manifesta-se, cada vez mais, a tendência da globalização dos mercados o que faz alertar os governos para a importância deste sector que pode, simultaneamente e enquanto actividade económica, reequilibrar anteriores reestruturações de outros sectores industriais, complementar rendimentos em áreas mais depauperadas ou recessivas em termos demográficos, assim como oferecer outra possível orientação a determinadas regiões ou países na procura de uma especialização e até na obtenção de melhores rendibilidades do que aquelas que lhe eram oferecidas até à altura por outros sectores da economia. Deste conjunto de factores resulta que e no final do milénio, o turismo adopta um papel quase universal, tornando-se o centro do interesse tanto dos governos como das pessoas e ao possibilitar diversas oportunidades de negócio. A empresa turística, seja uma multinacional ou uma pequena ou média empresa, deve ser concebida a partir desta nova realidade que determina que os consumidores sejam, cada vez mais, pluridimensionais – as férias são, tendencialmente, mais curtas e fragmentadas e os motivos de interesse mais personalizados. Exige-se, assim, um novo tratamento na planificação e no marketing turístico de forma a satisfazer as expectativas deste novo consumidor. A compreensão da especificidade dos serviços turísticos assim como da necessidade de planear estrategicamente a actuação das empresas turísticas devidamente inseridas num plano global de marketing, protagonizado pelos organismos envolvidos no sector assume-se como o primeiro passo. Este documento foi concebido com o objectivo de dar resposta a estas questões preliminares. Com as devidas adaptações e actualizações, tomou como base preferencial e estruturante um trabalho de Figueirola sobre esta temática.

1. Marketing e Turismo
As técnicas de concepção de um plano de marketing podem geralmente ser aplicadas a qualquer tipo de produto, bem ou serviço. Assim, as actividades do marketing serão muito semelhantes apesar do seu objecto de aplicação ser distinto. Por isso, encontramos os mesmos instrumentos de acção de marketing de que são exemplo, a investigação e a segmentação dos mercados, as actuações para a definição de produtos e de preços, a definição dos canais de distribuição, a promoção de vendas, as acções publicitárias e o controle e acompanhamento do conjunto das estratégias e das acções. De qualquer modo, não se deve esquecer a importância de estabelecer uma distinção entre o que pode ser uma acção de marketing de bens materiais de uma outra que incida sobre os serviços e, particularmente, no que respeita ao sector do turismo. Os serviços apresentam uma natureza muito própria que os diferencia claramente da venda de bens tangíveis. Pode, inclusivamente, afirmar-se por exemplo, que uma medida promocional aplicada a um produto tangível tem a vantagem de, na eventualidade da sua comercialização ou venda não se realizar num curto período de tempo, o bem permanecer e a acção promocional gerar os seus efeitos posteriormente. Já no que respeita aos serviços, a falta de êxito na venda do produto não se solucionará vendendo-o passado algum tempo pois nessas circunstâncias não se estaria a vender aquele bem mas sim um outro, distinto, na medida em que os serviços não são passíveis de se armazenar. Assim, perder-se-ia definitivamente a capacidade produtiva do primeiro serviço.
Neste contexto, as características básicas que distinguem os serviços dos bens materiais são:
- intangibilidade: os serviços não podem ser apreciados de forma material pois não se vêem, não se tocam e não se dimensionam;
- inseparabilidade: os serviços prestam-se juntamente ao capital económico e humano que os produz, sendo por tal, inseparáveis;
- heterogeneidade: é a característica mais visível de todos os serviços - a uniformidade ou a estandardização são quase impossíveis pois existe sempre algo de carácter mais subjectivo que os acaba por distinguir. No caso dos serviços turísticos esta situação é altamente visível pois dificilmente as prestações em hotéis, classificados com o mesmo número de estrelas, são iguais
- perecibilidade: qualquer serviço "vive" no momento exclusivo em que é oferecido ao cliente apesar de existirem serviços que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a atenção prestada a um cliente na recepção de um hotel) este será já uma nova prestação na medida em que a capacidade de atender no dia anterior um cliente pelo empregado em causa, desapareceu no momento em que o cliente deixou de requerer o seu serviço.
Constata-se assim que os serviços turísticos são, exactamente pelas mesmas razões antes apontadas para os serviços na globalidade, mercadorias imateriais, intangíveis, não armazenáveis e não transportáveis. Para alguns autores, o processo produtivo está relacionado com a existência de procura turística se bem que e caso aquela procura não chegue a consumir o serviço, imediatamente e no local, o serviço não chegue sequer a gerar-se. Assim, o consumo de serviços turísticos surge em simultâneo com a sua produção, ou seja, não pode falar-se de produção turística se, ao mesmo tempo, o consumo não tiver lugar. Deve reconhecer-se, por outro lado, uma grande complementaridade nos serviços turísticos na medida em que os turistas requisitam, conjuntamente, vários subserviços - transporte, alojamento, restauração e animação - fundamentais para alicerçarem a motivação que dá lugar à deslocação. Nesta ordem de ideias importa salientar que não se pode falar de um produto completo ou único mas sim de diversos bens ou serviços turísticos que, globalmente, satisfazem, naquele momento, a necessidade turística detectada.
2. Marketing macroeconómico e marketing de empresa turística
Uma outra questão que se reveste de enorme importância prende-se com o facto de que quando nos referimos ao marketing turístico devemos diferenciar aquele que é praticado pelos grupos de maiores dimensões ( de que é exemplo, o Estado, um subsector turístico, etc.) que se poderá designar como marketing macroeconómico, de um outro que é praticado pelas empresas turísticas individuais (seja um hotel, uma agência de viagens, uma transportadora, etc.) ou marketing microeconómico. Ambos são complementares e necessários, potencializando-se entre si. Assim e no que concerne à política do produto, por exemplo, de nada servirá oferecer uma prestação de serviço hoteleiro óptima ou ideal se e por seu turno, o Estado não desenvolver as medidas indicadas para impulsionar ou atrasar o desenvolvimento turístico. Conclui-se que cabe pois às Administrações Públicas desenvolver um conjunto de actuações fundamentais que caracterizam o mercado turístico no seu envolvente. Nesta óptica de complementaridade do produto turístico é de salientar que as associações, cooperativas e empresas devem desenvolver acções de marketing, desejavelmente global, da zona ou da região em causa apesar de serem confrontados com diversas dificuldades, como a falta de meios técnicos e profissionais ou a escassez de meios económicos para iniciar o processo. As acções de marketing global implicam a existência de meios económicos suficientes para a promoção, investigação e comercialização de uma área determinada; a existência de meios técnicos e científicos dispendiosos (caso de técnicas publicitárias, aplicações estatísticas, etc.); disponibilidade de informação, quer primária como secundária, que, em alguns casos, é da responsabilidade exclusiva dos órgãos estatais; e ainda, poder político e de intervenção que entidades de menores dimensões, normalmente não têm. Desta forma, importa que se desenvolva inicialmente um macromarketing definindo um plano de marketing integral a começar pela política do produto turístico já que é esta que cria a imagem específica e representativa da zona ou região no âmbito do seu conjunto. No que respeita ao micromarketing, este será desenvolvido pelas empresas a título individual, ao definirem o seu produto, o seu preço, a sua distribuição e consequente promoção, desejavelmente integrado no âmbito dos objectivos globais antes definidos, minimizando assim os custos assim como a existência de rivalidades de difícil solução unitária.
3. Planos de marketing turístico
Pode definir-se um plano de marketing como o conjunto de dados resultantes da preparação das decisões comerciais da empresa. Esta acções devem surgir de forma sucessiva e coordenada a fim de viabilizarem ao objectivos previamente definidos. Caso se pretenda atingir o desenvolvimento da actividade turística, seja a que grau for, dever-se-á pensar em definir planos de marketing, a título macro e microeconómico. Desta forma, todos os componentes do mercado (os recursos da área, a imagem da zona e da empresa turística, etc.) dever-se-ão integrar no âmbito desse mesmo plano. Estes deverão ser concebidos visualizando, nomeadamente, dois tipos de horizontes - planos de marketing a curto prazo e planos de marketing a médio prazo. Definir um plano de marketing turístico significa observar previamente se é ou não possível definir explicitamente e de forma sistemática, um conjunto de decisões que facilitem os objectivos da empresa turística. Assim e numa óptica operacional o plano de marketing visa i)determinar numericamente quais são as dimensões viáveis alcançáveis, tendo por base os objectivos definidos, e quais são os seus custos; ii) a selecção dos mercados prioritários ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa deve basear a sua actuação; iii) o desenvolvimento de uma estratégia que equacione da forma mais eficaz, todos os componentes do mercado (produto, preço, canais, publicidade, etc.).
Os objectivos ou fins do plano são nomeadamente i) evitar surpresas negativas, riscos inúteis e fracassos absurdos; ii) gerar a confiança empresarial e o conhecimento claro de que se adoptou o processo adequado em termos de produção e gestão; iii) definir uma política empresarial coerente com as situações adequadas tanto a curto como a médio prazo; iv) impedir o estabelecimento de políticas de financiamento irracionais e intuitivas; v) fixar objectivos prévios, alcançáveis periodicamente no tempo e possibilitar a detecção das causas dos desvios; vi) incrementar a aquisição de lucro proveniente da sua actuação no mercado que lhe corresponde.
Importa também salientar que um plano de marketing turístico se desdobra em seis etapas distintas:
1. fixação prévia dos objectivos da empresa turística;
2. realização de diagnósticos ou de previsões sobre a empresa e sobre o mercado;
3. análise das estratégias possíveis,
4. selecção das melhores estratégias;
5. determinação final de objectivos;
6. controle dos resultados e acompanhamento do plano.
O conhecimento da realidade do marketing turístico - tanto na sua dimensão global como aplicado à empresa em termos individuais - permite conhecer as experiências de múltiplos casos que se diferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam um plano mais ou menos perfeito; outras há em que e contrariamente, o seu processo de produção e as suas actuações em termos de gestão, se baseiam na improvisação e na inspiração do momento. As empresas turísticas que dispõem de um plano são altamente privilegiadas pelo facto de adoptarem uma óptica de marketing na definição das suas actividades o que se constata nomeadamente pelo facto da direcção das mesmas demonstrar uma perspectiva dinâmica e de futuro assim como por existir uma maior e melhor coordenação entre os departamentos e secções existentes na empresa. Verifica-se também a preocupação de se implementar a criação de indicadores de evolução, controle e acompanhamento dos resultados assim como dos seus desvios; por outro lado, a definição dos objectivos alicerça-se nas possibilidades reais de concretização; em súmula, a equipa da direcção e gestão revela um maior sentido de coordenação envolvendo todas as áreas na concretização dos objectivos da empresa e adoptando assim uma posição de adaptação dinâmica face às eventuais alterações do mercado.
O conteúdo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo às diferentes etapas que implica, tal como já se demonstrou, mas também de acordo com as diversas actividades que envolve ( investigação de mercado, melhoria das técnicas de comercialização dos produtos, controle da eficácia das campanhas publicitárias, etc.),das técnicas que utiliza ( previsão do mercado e das suas variáveis de influência, segmentação dos mercados, definição das quotas de penetração, definição do produto, fixação do preço, actuações em termos de distribuição e promoção, etc.) ou ainda segundo os objectivos definidos (objectivos prioritários, formulação das estratégias e das políticas a seguir, afectação dos recursos, meios económicos e administrativos). Estas actividades deverão ser desenvolvidas de forma global. O conteúdo de um plano revela sempre uma natureza distinta de acordo com a sua natureza e dimensão e deferindo assim em amplitude, objectivos e actividades e ainda tendo em consideração o tipo de marketing que se pretende desenvolver caso estejamos face a empresas turísticas, com projecção macroeconómica; a entidades locais, de zona, com projecção regional; aos diferentes ramos e sectores com projecção específica sobre as actividades turísticas; ou ainda a empresas com projecção microeconómica. Poder-se-á assim afirmar que o conteúdo de um plano de marketing turístico apresenta duas faces diferentes: a primeira, de carácter externo ao próprio plano e que se manifesta por exemplo, através dos dados ou estatísticas do sistema ou do mercado, assim como dos diagnósticos e das previsões efectuadas; a segunda, de índole interna e que se corporiza nos objectivos definidos, nos instrumentos seleccionados, nas estratégias identificadas e ainda, no controle ou acompanhamento.
Os objectivos de um plano de marketing turístico podem-se definir enquanto os horizontes a alcançar num determinado período de tempo que, preferencialmente, deverão ser quantificados. No caso de uma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto objectivos, por exemplo, o aumento dos benefícios relativamente ao exercício anterior, numa determinada percentagem; ou o aumento da quota de penetração da empresa no mercado numa dada percentagem; ou a melhoria da imagem da empresa face aos agentes e aos sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandes operadores, etc.); ou a criação de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; ou a atracção de novos segmentos de procura de origens distintas do habitual, etc. Seguidamente, importa fixar e aprovar as estratégias que possibilitarão alcançar os objectivos antes delineados considerando diferentes alternativas em termos de métodos de procedimento assim como a aplicação da teoria custo/benefício nas diferentes acções empreendidas. Neste contexto, importa realizar um inventário dos métodos a aplicar face às alternativas possíveis de actuação e assim construir diversos cenários dispondo sempre de opções que revelem eficácia e rendibilidade da acção. No extremo, o termo estratégia significa a arte, a habilidade e a técnica de conseguir combinar o mais eficazmente possível, os diferentes meios disponíveis criando linhas de actuação e gestão possíveis, tendo em vista alcançar os objectivos antes definidos. Podemos considerar diferentes tipos de estratégias mas há que ter sempre em mente que a estratégia deve conjugar os menores custos relativos e a obtenção dos maiores benefícios.
Finalmente, há que controlar e acompanhar a aplicação do plano. Esta é uma fase muito importante pelo facto de medir a eficácia das acções ou actividades de marketing realizadas. O plano pode ter sido concebido com muita exactidão em termos teóricos e até executado com perfeição. Contudo pode acontecer que os resultados obtidos não correspondam aos que foram antes programados. Neste caso será o acompanhamento do plano que determinará quando prosseguir com as estratégias formuladas ou, pelo contrário, que novas decisões se impõem adoptar. O controle do plano pode realizar-se atendendo a três alturas específicas: a primeira, quando são traçados os objectivos de acordo com os princípios a cumprir; a segunda, quando se comparam os resultados obtidos com os objectivos delineados, observando-se a dimensão dos desvios assim como os motivos que estiveram na sua origem e finalmente, a terceira, que se pode designar como aquela que vai rectificar e promover uma actuação mais segura ao recorrer a medidas adequadas e correctivas que modifiquem ou reduzam os desvios identificados.
A planificação de marketing obterá êxito se primar pela atenção e cuidado no cumprimento do plano e atender à forma como aquele foi traçado, assim como promover o seu constante e não circunstancial acompanhamento. Importa também que o controle e acompanhamento do plano, apesar de constituir mais um custo, não seja menosprezado mas sim entendido enquanto mais uma etapa do mesmo e até como uma forma de minimizar os riscos e os custos na eventualidade de haver que recorrer a medidas alternativas. Para terminar, quando se controla uma variável quantitativa o nível de cumprimento é determinado pela maior ou menor intensidade do desvio; quando estamos face a uma variável qualitativa ou atributo, há que proceder a uma investigação no sentido de determinar a eficácia da medida.
CONCLUSÃO: A indústria turística revela diversas características idênticas aos restantes serviços mas e simultaneamente, outras que lhe são próprias e específicas e que traduzem, em grande parte, a natureza compósita do produto turístico. Este, por um lado, agrega bens e serviços e, por outro lado, resulta da colaboração concertada de várias entidades ou agentes, nomeadamente nas áreas do alojamento, transportes, animação e restauração. Actualmente e pelo facto de vivermos em economias de mercado cada vez mais abertas e concorrenciais, importa que as empresas e, neste caso, as empresas turísticas adoptem uma posição de adaptação dinâmica aos mercados, posicionando-se cada vez mais próximo dos seus clientes. Neste sentido, o marketing entendido enquanto uma disciplina de gestão que implica em simultâneo um sistema de pensamento e um sistema de acção, torna-se uma ferramenta ou instrumento fundamental para todos aqueles que pretendam obter sucesso ao planearem estrategicamente a sua actuação. O marketing turístico, considerado numa óptica global ou específica, apresenta algumas especificidades que decorrem, nomeadamente, das características particulares do produto turístico, da rigidez da oferta, da convivência com desequilíbrios sazonais em termos de procura assim como com uma forte elasticidade da mesma. O propósito da concepção de um plano de marketing turístico é reflectir, de forma clara e sistemática, as opções da empresa, traduzidas em decisões e em planos de acção a fim de assegurar o seu sucesso e desenvolvimento.
BIBLIOGRAFIA:
• BAPTISTA, M. M. (1990), O Turismo na Economia - uma abordagem técnica, económica, social e cultural, 1ª edição, Instituto Nacional de Formação Turística, Lisboa.
• BAPTISTA, M. M. (1997), Turismo - Competitividade Sustentável, 1ª edição, Ed. Verbo, Lisboa / S. Paulo.
• BORSENIK, Frank D. e Alan T. Stutts (1997), The Management of Maintenance and Engineering Systems in the Hospitality Industry, 4ª Edição, Jonh Wiley & Sons, New York.
• FRECHTLING, Douglas C. (1996) Practical Tourism Forecasting, 1ª Ed., Butterworth/Heinemann.

• FIGUEIRA, Ana Paula (1997) O Turismo numa Perspectiva Ecológica e de Desenvolvimento Sustentável – a oferta de alojamento de turismo em espaço rural no Baixo Alentejo , Évora: Universidade de Évora (tese de mestrado).
• FIGUEIRA, Ana Paula (1998) A Oferta de Alojamento de Turismo em Espaço Rural no Baixo Alentejo, Beja: Pgráfica.
• FIGUEIROLA, Manuel (1988) “Marketing de los servicios de las empresas turísticas”, Estudios Turisticos, 100:75-101.
• HEATH, Ernie e Geoffrey WALL (1992), Marketing Tourism Destinations, 1ª Ed., John Wiley & Sons, Inc.
• HOLLOWAY, J. Christopher (1996), The Business of Tourism, 4ª Ed. , Longman.
• INSKEEP, Edward (1991), Tourism Planning – an Integrated and Sustainable Development Approach, Van Nostrand Reinhold, New York.
• KOTLER, Philip e Gary ARMSTRONG (1993), Princípios de Marketing, 5ª Edição, Prentice Hall, Brasil.
• KOTLER, Philip, Gary ARMSTRONG, Jonh SAUNDERS e Veronica WONG (1996), Principles of Marketing , the European Edition, Prentice Hall, Brasil.
• LAFUENTE, Jaime Gil (1997), Marketing para el Nuevo Milénio, Ediciones Pirámide, Madrid.
• LAMBIN, Jean-Jacques (2000) Marketing Estratégico ,4ª edição, McGrawHill.
• LEWIS, Robert C. , Richard E. CHAMBERS e Harsha E. CHACKO (1995), Marketing Leadership in Hospitality – foundations and practices, 2ª Ed., Van Nostrand Reinhold.
• MATHIESON, Alister e Geoffrey WALL (1996), Tourism – economic, physical and social impacts, 3ª Ed. , Longman.
• MCDONALD, Malcom (1997), Marketing Plans – How to Prepare Them : How to Use Them, Butterworth/Heinemann.
• MINTZBERG, Henry , James B. QUINN e Sumantra GHOSHAL (1998), The Strategy Process, Revised European Edition, Prentice Hall.
• REILLY, Robert T. (1988) Travel Tourism Marketing Techniques, 2ª Ed., Delmar Publishers Inc.
• SEATON, A. V. e M.M. BENNETT (1999), Marketing Tourism Products - concepts, issues, cases, 3ª Ed, Thomson Business Press.
• USUNIER, Jean-Claude (1996), Marketing Across Cultures, 2ª Ed. , Prentice Hall.
• WEARNE, Neil e Alison MORRISON (1996), Hospitality Marketing, 1ª Ed. , Butterworth/Heinemann.