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outubro 13, 2007

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Marketing Turísrico 1

Como entender Marketing
Por Thiago Cabrino
08/03/2002

Este artigo, tem como principal objetivo, contextualizar os conceitos que envolvem as bases mercadológicas através de sete elementos-chave, para que ao final, possamos de forma fundamentada, definir o que vêm a ser marketing e principalmente para estarmos capacitados a analisar as estratégias empregadas por inúmeras organizações e identificar as fortes incidências realizadas junto ao mercado.
Um primeiro ponto, é analisar as necessidades, desejos e demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisa de diferentes elementos para sobreviver, os quais são desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém, que desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição. Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para em conseqüência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido.
O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição, como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.: restaurante: delivery) e uma idéia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas, um produto de compra sazonal. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio no momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta filosofia, podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing.
Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes deparam-se com os produtos e/ou serviços de sua necessidade, aqueles que possuírem o maior número de elementos que os beneficiem, é que levarão a sonhada vantagem competitiva. Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para qualquer prática. O valor, é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera financeira, já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a uma relação direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado.
Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras diferenciadas: autoprodução. coerção, mendicância e troca, sendo nesta última que o marketing está baseado, pois este surge quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades através da troca. Este fator pode ser definido como: “o ato de obter um produto/serviço desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida”, e para que ele possa existir, cinco condições básicas devem estar presentes e atuantes: mínimo de duas pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta, e por fim, capacidade para se relacionar com outra pessoa.
Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento. Este faz parte de uma idéia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma série de fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias por um longo período entre partes-chave do processo – consumidores, fornecedores e distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra frente, denominada rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem interesse em crescimento e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é simples: toda organização deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus stakeholders-chave e em conseqüência disso seus lucros serão bastante promissores.
Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Com isso, podemos definir que o tamanho de um mercado para uma organização, pode ser medido através do número de prospects existentes, os quais formarão a demanda diante daquilo que está sendo oferecido.
Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os consumidores vendem sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e serviços que compram. Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de troca, com o maior variação de clientes/consumidores.
Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores potenciais, ou seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo potencialmente dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços através de um processo de troca.
Todas as organizações praticantes do marketing, estão a todo momento monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos ambientais, que englobam análises demográficas, econômicas, político-legais e socioculturais, que fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia adotar.
Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos tornamos capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o marketing em sua essência:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” – Philip Kotler.

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Marketing Turístico 2

Glossário - Turismo

Glossário - Turismo
A-E
F-M
N-Q
R-Z
Aldeamento Turístico
Estabelecimento de alojamento turístico constituído por um conjunto de instalações funcionalmente interdependentes com expressão arquitectónica homogénea, situadas num espaço delimitado e sem soluções de continuidade, que se destinem a proporcionar, mediante remuneração, alojamento e outros serviços complementares e de apoio a turistas.
Apartamento Turístico
Estabelecimento constituído por fracções de edifícios independentes, mobiladas e equipadas, que se destinem habitualmente a proporcionar, mediante remuneração, alojamento a turistas.
Capacidade de Alojamento nos Estabelecimentos Hoteleiros
Número máximo de indivíduos que estes estabelecimentos podem alojar num determinado momento ou período, sendo este determinado através do número de camas existentes, considerando como duas as camas de casal.
Despesa Turística (internacional/receptor)
Despesa efectuada por um visitante e/ou por alguém a seu benefício, durante a sua viagem ou estada no lugar de destino, quer na componente interna como externa. A Despesa Turística inclui: - Despesa Corrente: despesa efectuada pelo visitante, mesmo que a viagem não tivesse ocorrido, isto é, se tivesse permanecido na sua residência habitual; - Despesa Específica: despesa efectuada pelo visitante resultante da viagem, incluindo as despesas com transportes, alojamento, lembranças ou souvenirs, cultura, recreio, etc..
Dormida
Permanência num estabelecimento que fornece alojamento, considerada em relação a cada indivíduo, e por um período compreendido entre as 12 horas de um dia e as 12 horas do dia seguinte.
Entrada de Estrangeiros nas Fronteiras
Número de estrangeiros que entraram no país, num dado período, seja qual for o motivo da viagem.
Estabelecimento Hoteleiro
Empreendimento turístico (estabelecimento) destinado a proporcionar, mediante remuneração, serviços de alojamento e outros serviços acessórios ou de apoio, com ou sem fornecimento de refeições. Os estabelecimentos hoteleiros classificam-se em: hotéis, pensões, estalagens, pousadas, motéis, hotéis-apartamentos, aldeamentos turísticos, apartamentos turísticos e casas de hóspedes.
Estada Média
Número de noites que os turistas permanecem, em média, numa região ou país.
Estada Média no Estabelecimento
Relação entre o número de dormidas e o número de hóspedes que deram motivo a essas dormidas.
Estalagem
Estabelecimento hoteleiro instalado em um ou mais edifícios, que, pelas suas características arquitectónicas, estilo do mobiliário e serviço prestado, esteja integrado na arquitectura regional e disponha de zona verde ou logradouro natural envolvente, fornecendo aos seus hóspedes serviços de alojamento e refeições.
Excursionista
Visitante que não pernoita, num alojamento colectivo ou particular no lugar visitado.
A-E
F-M
N-Q
R-Z
Férias
Saída do local de residência habitual, cujo motivo principal é recreativo, lazer ou repouso, mesmo que estejam associados outros motivos, como, por exemplo, a participação em actividades culturais ou desportivas (espectador), visita aos familiares ou amigos, viagem de núpcias, etc..
Hóspede
Indivíduo que efectua pelo menos uma dormida num estabelecimento hoteleiro. Ainda que se trate da mesma unidade de alojamento, o mesmo indivíduo é contado, no período de referência, tantas vezes quantos os períodos que nela permanecer (novas inscrições).
Hotel
Estabelecimento hoteleiro com sala ou salas de refeição ou restaurante e um mínimo de 10 quartos (e de uma suite, no caso dos hotéis de 5 estrelas), que ocupa a totalidade ou parte independente de um edifício, desde que constituída por pisos completos e contíguos, com acessos próprios e directos aos pisos ocupados pelo estabelecimento para uso exclusivo dos seus utentes a quem são fornecidos os serviços de alojamento e de refeições.
Hotel-apartamento
Estabelecimento hoteleiro constituído por um conjunto de pelo menos 10 apartamentos equipados e independentes, locados dia a dia a turistas, que ocupa a totalidade ou parte independente de um edifício, desde que constituída por pisos completos e contíguos, com acessos próprios e directos aos pisos ocupados pelo estabelecimento para uso exclusivo dos seus utentes, com restaurante ou serviço de restauração e com, pelo menos, serviço de arrumação e limpeza.
Inbound
Turismo de visitantes não residentes no território económico do país de referência.
MICE
Meetings, Incentives, Conferences & Events - Turismo cuja motivação principal é a participação em Reuniões, Incentivos, Conferências e Eventos.
Motel
Estabelecimento hoteleiro situado fora dos centros urbanos e na proximidade das estradas, ocupando a totalidade de um ou mais edifícios, constituído por um mínimo de 10 apartamentos/quartos (com casa de banho simples) independentes, com entradas directas do exterior e com um lugar de estacionamento privativo e contíguo a cada apartamento/quarto.
Motivo de Viagem
Motivo sem o qual a viagem não se teria realizado. São contemplados os seguintes motivos: - Lazer, Recreio e Férias: repouso, gastronomia, compras, viagem de núpcias, desporto não profissional ou assistência a acontecimentos culturais e recreativos; - Profissionais/Negócios: reuniões, seminários, conferências, congressos, missões, feiras e viagens de incentivo; - Visita a Familiares e Amigos: visitas a familiares e/ou amigos, participação em funerais, casamentos e outros eventos familiares; - Outros Motivos: inclui os motivos de saúde (tratamentos e cuidados de saúde em locais como termas, sanatórios, lares de convalescência e estâncias de recuperação), religião e peregrinação, trânsito (no país, numa região) e outros motivos não discriminados.
A-E
F-M
N-Q
R-Z
NUT
Nomenclatura das Unidades Territoriais para fins Estatísticos.
Outbound
Turismo de visitantes residentes fora do território económico do país de referência.
Parque de Campismo
Terreno normalmente destinado, quer a título gratuito, quer oneroso, à instalação temporária de tendas, aluguer de bungalows ou outros abrigos semelhantes, e à permanência de reboques ou veículos habitáveis designadamente caravanas ou roulottes.
Pensão
Estabelecimento hoteleiro com restaurante e com um mínimo de 6 quartos, que ocupa a totalidade ou parte independente de um edifício, desde que constituída por pisos completos e contíguos, com acessos próprios e directos aos pisos ocupados pelo estabelecimento para uso exclusivo dos seus utentes, e que pelas suas instalações, equipamento, aspecto geral, localização e capacidade, não obedece às normas estabelecidas para a classificação como hotel ou estalagem, fornecendo aos seus clientes serviços de alojamento e refeições. Classificam-se nas categorias de Albergaria, 1ª, 2ª e 3ª categoria.
Permanência Média Geral
Número de noites que os turistas permanecem, em média, numa região ou país.
Pessoal ao Serviço
Pessoas que no período de referência participaram efectivamente na actividade da empresa/instituição, qualquer que tenha sido a duração dessa participação e independentemente do vínculo que tenham. Inclui as pessoas temporariamente ausentes no período de referência para férias, maternidade, conflito de trabalho, formação profissional, assim como doença e acidentes de trabalho de duração igual ou inferior a um mês. Inclui também os trabalhadores de outras empresas que se encontram a trabalhar na empresa sendo aí directamente remunerados. Exclui os trabalhadores a cumprir o serviço militar, em regime de licença sem vencimento, em desempenho de funções públicas (vereadores, deputados), ausentes por doença ou acidente de trabalho de duração superior a um mês, assim como trabalhadores com vínculo à empresa deslocados para outras empresas, sendo nessas directamente remunerados.
Pousada
Estabelecimento hoteleiro explorado pela ENATUR - Empresa Nacional de Turismo, S.A., instalado em imóveis classificados como monumentos nacionais ou de interesse regional ou municipal e ainda em edifícios que, pela sua antiguidade, valor arquitectónico e histórico, sejam representativos de uma determinada época, e se situem fora de zonas turísticas dotadas de suficiente apoio hoteleiro. As pousadas devem preencher, com as necessárias adaptações, os requisitos mínimos das instalações e de funcionamento exigidos para os hotéis de 4 estrelas, caso estejam instaladas em edifícios classificados como monumentos nacionais, e para os hotéis de 3 estrelas nos restantes casos, salvo se a sua observância se revelar susceptível de afectar as características arquitectónicas ou estruturais dos edifícios.
A-E
F-M
N-Q
R-Z
Receita do Turismo (internacional/receptor)
Despesa efectuada em Portugal por não residentes, incluindo o pagamento dos seus transportes internacionais às companhias de transporte nacionais. Devem-se incluir as receitas provenientes dos excursionistas.
Região de Turismo
Pessoa colectiva de direito público dotada de autonomia financeira e administrativa e património próprio. À região de turismo incumbe, prioritariamente, a valorização turística da respectiva área, visando o aproveitamento equilibrado das potencialidades turísticas do património histórico, cultural e natural dos municípios que a constituem.
Residente
Indivíduo que viveu a maior parte do ano precedente (doze meses) no seu alojamento habitual, normalmente em comunhão com a sua família directa e onde possui a totalidade ou a maior parte dos seus haveres.
Taxa de Ocupação-cama
Indicador que permite avaliar a capacidade de alojamento média utilizada durante o período de referência. Corresponde à relação entre o número de dormidas e o número de camas disponíveis no período de referência, considerando como duas as camas de casal.
Taxa de Ocupação-quarto Líquida
Indicador que permite avaliar a capacidade de ocupação média utilizada durante o período de referência. Corresponde à relação entre o número de dormidas e o número de quartos disponíveis no período de referência, considerando como duas as camas de casal.
Turismo Emissor
Turismo praticado por residentes de um determinado país noutros países. Este conceito aplica-se igualmente a uma região.
Turismo no Espaço Rural
Conjunto de actividades e serviços realizados e prestados mediante remuneração em zonas rurais (áreas com ligação tradicional e significativa à agricultura ou ambiente e paisagem de carácter vincadamente rural), segundo diversas modalidades de hospedagem, de actividades e serviços complementares de animação e diversão turística, tendo em vista a oferta de um produto turístico completo e diversificado no espaço rural. O turismo no espaço rural compreende os serviços de hospedagem prestados nas modalidades de "turismo de habitação", "turismo rural", "agro-turismo", "turismo de aldeia" e "casas de campo".
Turismo Internacional
Turismo praticado por residentes de um determinado país por visitantes residentes no estrangeiro (turismo receptor), e por residentes desse país que viajam para outros países (turismo emissor).
Turismo Interno
Turismo praticado por residentes de um determinado país que viajam unicamente no interior desse país. Este conceito aplica-se igualmente a uma região.
Turismo Receptor
Turismo praticado num determinado país por visitantes residentes no estrangeiro. Este conceito aplica-se igualmente a uma região.
Turista
Visitante que permanece, pelo menos uma noite, num alojamento colectivo ou particular no lugar visitado.
Viagem Organizada
Viagem organizada com fins turísticos, culturais ou outros, organizada em grupo, com regresso ao ponto de origem e incluindo todos ou alguns dos serviços básicos (transporte de pessoas e bagagens, alojamento, refeições, circuitos turísticos, assistência de guia-intérprete, entradas em museus e monumentos, etc.).
Visitante
Indivíduo que se desloca a um lugar diferente da sua residência habitual, por uma duração inferior a 365 dias, desde que o motivo principal da viagem não seja o de exercer uma actividade remunerada no lugar visitado.

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Marketing Turístico 3

A atividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro de certos limites devido às diferentes características individuais do consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver os consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem.Eis as sete regras para se tornar um especialista de marketing:
1. Evitar a miopia de marketing
Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de caminho-de-ferro norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros.
Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o profissional de marketing, um produto é um meio não um fim. Há
outros critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem ou a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: " Na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos."
2. Manter-se próximo dos clientes
A ciência do marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, principalmente através da leitura dos códigos de barras nas caixas registadoras dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores.Todas estes meios geram informações de grande utilidade, mas têm os seus limites. Os estudos de mercado auxiliam as
decisões de marketing,mas não dizem o que deve ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos.
Devemos recusar duas posições extremas: não estudar o mercado e confiar apenas na nossa intuição ou experiência;ou explorar indefinidamente os estudos e praticar um marketing de gabinete.É preciso ir ao encontro dos consumidores, distribuidores e técnicos, ou seja, estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, são poucos os responsáveis de marketing que abandonam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela.

3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões
Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um êxito de um produto para um novo mercado,sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Eurodisney (hoje Disneyland Paris) devem-se à importação de um conceito de parque de diversões americano para um novo mercado com características diferentes ( os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as estadas são mais curtas). Estes são duas fontes de erros típicas nas decisões de marketing.

4. Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação
Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentam lacunas,ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é muitas vezes um exercício de síntese.
Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro.O êxito de um inquérito resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregue. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de recolha de informação.

5. Vigiar a concorrência
A maioria dos mercados está saturada e as empresas batem-se por quotas de mercado. Em conseqüência, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientes partam para a
concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante da concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas.

6. Ousar, com riscos calculados
As técnicas de marketing, por muito sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes. Comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço.
Para se diferenciar num universo extremamente concorrencial é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos já que o investimento financeiro (em investigação e desenvolvimento, produção, comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada ( 70% a
80% para novos produtos). A atitude de marketing é feita de uma audácia calculada. Deve haver uma preocupação contabilística em cada profissional de marketing.

7. Ser constante
As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto de preço, de distribuição e de comunicação. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluir tornando-se um clube para a família e os amantes da prática desportiva.

Publicado por margarida aires martins às 04:24 PM | Comentários (0)

Marketing Turístico 4

No seu excelente livro Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.

A Evolução do Conceito de Marketing
(Segundo Kotler)
São raras as vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, quando um produto é identificado por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear – Philip Kotler é sinônimo de Marketing.
Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de 25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Managment (Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como uma das 50 melhores publicações na área de administração.
No seu excelente livro Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.
Características do Marketing de Neandertal:
- Equiparar marketing a vendas
- Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.
- Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente.
- Elevar preços com base em markup (percentagem do custo ou preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas.
- Planear cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las.
- Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.
De acordo com o autor, esse antigo pensamento de marketing está cedendo lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes estão melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexão com o mesmo, alem da compreensão dos seus fatores econômicos. O novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.
Faz-se uso de mais tecnologias, videoconferência, automação de vendas, softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova abordagem, as empresas estão disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800 ou correio eletrônico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes níveis de atendimento aumenta. A visão dos canais de distribuição também foi modificada: agora são vistos como parceiros, e não como adversários. Em resumo, as empresas encontraram maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes.
FONTE: (KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.)
A Evolução do Conceito de Marketing
(Segundo Schewe e Hiam)
O livro MBA – Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master in Business Administration) do mundo.
No capítulo “A Essência do Marketing”, os autores a evolução do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, a uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing.
O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:
01. Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes.
02. Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto.
03. Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas.
04. Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços.
05. Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço.
06. Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor.
07. Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço.
Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união de todos para que o cliente se sinta sempre certo.
FONTE: (SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prático marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000, pp. 35-38.)

A Evolução do Conceito de Marketing
(Segundo Regis McKenna)
De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado a máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas da nova maneira de se fazer marketing.
McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos 6 anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercados pelas companhias foram medidas de reação, e não de previsão.
A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras.
As novas regras apontadas por McKenna são as seguintes:
01. A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva a desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.
02. A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade.
03. Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se serviços.
04. O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquista-los. Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseados no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor.
05. O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação.
O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura.
FONTE: (McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set/out 2000, pp. 14-22.)

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Marketing Turístico 5

TERMINOLOGIA UTILIZADA EM MARKETING
TERMINOLOGIA UTILIZADA EM
MARKETING (GLOSSÁRIO)

DALTRO OLIVEIRA DE CARVALHO
UNIVERSIDADE DE FRANCA,1997

Introdução

Nos trabalhos e pesquisas realizados durante o curso de pós graduação em Marketing e Vendas, na Universidade de Franca,diariamente nos deparávamos com terminologias próprias em marketing, como também, termos técnicos de áreas afins,aplicadas em marketing com definições específicas. No decorrer do curso, montamos um compêndio em forma de glossário,para que pudesse facilitar de certa forma, o desenvolvimento dos trabalhos e também, do entendimento das disciplinas. E, apartir disto, uma pequena coletânea de termos técnicos e específicos para marketing, são descritos nas páginas seguintes, emordem alfabética, de forma clara e objetiva, não obstante a diversidade de conceitos e de autores, tendo em vista ser abibliografia bastante rica no sentido de atualizações.
Terminologia em Marketing
Abaixo da Linha/ Acima da Linha - O termo tem origem na contabilidade dos anos 30 para diferenciar, num orçamento demarketing de uma empresa, as atividades sob um controlo apertado de custos (significando nessa altura publicidade em meiosde comunicação) das promoções de vendas e relações públicas, cujos custos e resultados eram, no melhor dos casosimprecisos e, no pior dos casos, descontrolados. Os termos sobreviveram a meio século, apesar do fato de os profissionais"Abaixo da Linha" poderem agora orçamentar e entregar o seu trabalho com quase tanta precisão como a publicidade. Paraalém disso há técnicas novas, como sejam as bases de dados de marketing e o telemarketing, que são difíceis de classificar epor vezes referidas como "Através da Linha".
Ad Hoc (projeto) - Um trabalho de marketing reservado, como seja um inquérito a clientes, ou um trabalhoimpresso, que é obtido através de um fornecedor externo com o qual o comprador não tem um contrato a decorrer.Isto contrasta com relacionamentos contínuos ou de "agência". Análise SWOT - Consiste na avaliação daposição competitiva de uma empresa segundo quatro variáveis: pontos fortes e pontos fracos (da organização);oportunidades e ameaças (do meio envolvente). As iniciais SWOT derivam do nome destas variáveis em inglês:strengths, weaknesses, opportunities e threats.
Auditoria de Marketing - Uma avaliação completa, objetiva e precisa dos bens e recursos de uma empresa para determinar pontos fortes e pontos fracos concorrenciais.
Avaliação Promocional - A promoção de vendas é uma das operações com pior gestão no marketing devido àausência de estratégias globais. A avaliação das despesas promocionais é associada ao orçamento publicitário, àsvendas, ao marketing em geral ou à produção, sem que se tome em conta a perda de rendimentos devido areduções especiais de preço. Os objetivos promocionais devem ser definidos à partida, como teste de produto,repetição da compra, aumento de distribuição, maior exposição, luta contra a concorrência, etc. Em seguidaaplica-se a técnica adequada, efetua-se um pré-teste, monta-se a promoção e avaliam-se os resultados. Aavaliação segmentada por tipo de atividade (embalagem especial, material no ponto de venda, perdas devido a reduções de preço, etc.).
Brand Valuation - A avaliação de marcas consiste em definir um valor, no balanço da empresa, para assuas marcas. A Philip Morris, por exemplo, em 1988, pagou 12,9 mil milhões de dólares pela empresaalimentar Kraft, ou seja, quatro vezes o valor dos seus ativos. A parte invisível transacionada foram marcas desucesso no mercado americano. Uma companhia britânica definiu uma metodologia para avaliar marcasatravés da multiplicação dos lucros reais por um máximo de 20. Esta nota é obtida pela avaliação subjetivade sete aspectos da marca: liderança ou não no mercado, estabilidade ou longevidade, natureza do mercado - vasto e estável ou sujeito a mudanças rápidas -, internacionalidade, tendência, suporte de marketing, proteção legal (registada ou não).
Break-Even - Conceito que tem por base a determinação do ponto em que o valor do total das receitasiguala o total dos custos (incluindo custos fixos e variáveis). Permite a identificação do "ponto morto dasvendas", ou seja, o ponto em que o lucro é nulo. Esta análise permite fazer simulações quanto aos resultadosda empresa, pela manipulação de uma ou mais variáveis do lado dos custos ou das receitas. É uminstrumento valioso e muito utilizado, pela sua simplicidade, quando se estuda a possibilidade de entrar nummercado ou de lançar um novo produto. Em teoria, todas as vendas acima deste ponto serão lucrativas. Não é um termo preciso, na maioria das operações de negócios, porque os preços estão sujeitos à negociação e há muitas maneiras de se distribuírem os custos fixos gerais pelos diferentes produtos.
Canal de distribuição - Caminho percorrido pelo produto final desde a fábrica até ao consumidor final. As empresas podem possuir apenas um canal de distribuição ou seguir uma estratégia multicanal. O canal é a rede de empresas que leva os produtos do produtor ao consumidor. Os retalhistas - ou intermediários junto do público - desempenham atividades de marketing importantes como a compra e a venda, organização e armazenagem, transporte e financiamento. Sem eles os produtos não estarão no sítio certo no momento certo. Hoje fala-se de numa tirania da grande distribuição. Embora a prática seja ilegal, os hiper e supermercados encontraram formas de fazer pagar ao produtor as promoções, topos de gôndola e outras cações. Dão-se ao luxo de recusar marcas em terceiro ou quarto lugar no mercado, e fazem-lhes uma concorrência cada vez mais agressiva com produtos próprios ou linhas brancas. A negociação e a escolhado canal de distribuição é cada vez mais importante, mesmo para grandes marcas. Os vendedores terão deser cada vez mais qualificados para lidar com os superdistribuidores. E os fornecedores terão de encontrar compromissos.
Cash-Cow - É um dos quadrantes que compõem a matriz BCG (Boston Consulting Group). Estaclassificação corresponde às empresas com elevada quota de mercado em setores de crescimentoreduzido.
Ciclo de vida do produto - Conceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercadosegundo uma evolução em quatro fases: introdução; crescimento; maturidade; e declínio. Em cada momento,a fase neste processo determina a taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e as linha gerais da estratégia a adotar.
Co-branding - O co-branding, ou partilha de uma marca, significa uma associação entre duas empresas num mercado em que nenhuma delas poderia entrar isoladamente, quer pelo investimento envolvido, quer pela especificidade do produto. É o caso da Volkwagen com Pedro Abrunhosa, que dotou o Polo Band de estofos especiais, e da McDonald's com a Disney, na oferta dos 101 Dálmatas nos restaurantes. É uma tendência crescente que permite também ocupar posições estratégicas em negócios do futuro - por exemplo a grande distribuição com cartões de crédito para entrar na área financeira.
Comunicação de Marketing (Marcoms, de "Marketing Communications") - Qualquer canal de comunicação controlado, entre fornecedores de bens e serviços e os seus clientes. As principais técnicas são a publicidade nos meios de comunicação social, as relações públicas, a promoção de vendas, o correio direto e o telefone, as feiras comerciais, os patrocínios, as publicações e o vídeo. O público em geral e instituições como a Comissão Européia designam-nas coletivamente por "publicidade".
Criação de Marcas - A projeção ativa e consistente das qualidades que diferenciam um produto, ou a organização que o fornece, da sua concorrência.

Cross-selling - O Cross-selling é uma prática que visa aproveitar as sinergias entre produtos. Colocam-se por exemplo, produtos complementares na mesma prateleira (detergentes e esfregonas, alface e tomate, etc.). A aplicação do conceito tornou-se mais sofisticada e abrange serviços de todo o tipo. Os bancos, por exemplo, procuram vender seguros para a casa a quem efetua empréstimos para habitação, oferecem crédito a quem está em começo de vida, e assim sucessivamente. Companhias que reúnem muita informação sobre clientes, como o hipermercado Jumbo via cartão Jumbo Mais, podem cruzar dados para refinar os seus alvos e levá-los a comprar mais. Não é por acaso que se afirma que, no futuro, o ativo mais importante para as empresas será a informação disponível. Um dos exemplos portugueses de sucesso no cross-selling é do Banco Comercial Português, com a Nova Rede (público em geral), BCP (grandes clientes) e Banco 7 (profissionais liberais). Database Marketing - O marketing de base de dados, ou database marketing, consiste na gestão da informação acumulada sobre os clientes. No passado, tratava-se apenas de produzir um relatório de vendas para repor stocks. Este conceito preenche objetivos estratégicos de tática. Relaciona perspectivas internas e externas sobre o mercado (data fusion), sublinhando a necessidade de recolher informação na fonte e de cruzá-la com vários departamentos (financeiro e de vendas). A chave para o sucesso depende de três fatores: detectar as necessidades de informação e determinar como vão ser relacionados os diferentes pontos de vista, desenvolver uma análise de custo-benefícios para os sistemas de informação adotados, adaptando os de outros departamentos, e trabalhar continuamente com a equipa de implementação do sistema. Deste ponto poderão partir, entre outras, iniciativas para o desenvolvimento de cações de cross-selling. O uso da tecnologia informática para manter em ficheiros e atualizar regularmente dados sobre clientes interessados, de maneira a poder construir um diálogo com eles, por exemplo, para poder identificar os interessados com características de negócios ou necessidades de produtos comuns (conhecido como "estabelecer o perfil").
Diferenciação - Processo de distinção de determinado bem ou serviço por forma a que seja facilmente identificado pelo consumidor. A diferenciação pode assentar em quatro variáveis: preço, produto; promoção; e ponto de venda (as quatro componentes do marketing-mix). A diferenciação visa uma identificação clara de um produto ou serviço face à concorrência. Tradicionalmente, usam-se os quatro pês do marketing-mix: preço, produto, promoção e ponto de venda. O Omo Máquina, por exemplo, diferencia-se por lavar tão branco quanto os detergentes mais caros (preço). O Fairy lava mais louça, com a mesma quantidade de produto, do que um detergente mais barato (produto). Os quatro pês tendem a ser substituídos por quatro cês: customer value (valor para o cliente em vez de produto), cost to the customer (custo para o cliente, incluindo o seu tempo e energia despendidos), conveniência e comunicação (o diálogo substitui a promoção, monólogo do comprador).
Dogs - Um dos quadrantes da matriz BCG, que corresponde a empresas que detêm um pequena quota de mercado num sector de fraco crescimento.
Dumping - Concorrência externa caracterizada pela prática de preços mais baixos no mercado de exportação do que na origem. Muitas vezes as empresas vendem produtos a preços abaixo de custo. No entanto, muitas têm de fato vantagens de custos e conseguem penetrar no mercado sem por isso estarem a praticar dumping.
Elasticidade - Identifica a grandeza e o grau de sensibilidade de uma variável em relação a alterações verificadas noutra variável. Por exemplo, a elasticidade procura-preço de um bem reflete a variação da procura face à variação de uma unidade do seu preço. A resposta quantitativa de um mercado a alterações em estímulos. Por exemplo, se uma redução de preço de 1% aumentar o volume de vendas de 1%, a elasticidade do preço é definida como sendo 1. Se as vendas aumentarem 2%, a elasticidade é de 2 e diz-se que o mercado é "elástico aos preços". Extrapolando, as elasticidades podem ser calculadas para outros estímulos como sejam a publicidade ou a rentabilidade do cliente.
Espionagem Industrial - Informação sobre concorrentes, clientes, fornecedores e o governo, adquiridas por meios ilegais, como seja a intrusão informática, ou de forma pouco ética, como seja a falsa apresentação. A adesão aos Códigos de Conduta profissionais, como o da Associação de Estudos de Mercado Industrial, pode ajudar a indicar o que está dentro da fronteira ética.
Estratégia Multimarca - Consiste me criar várias marcas numa linha de produto. A estratégia foi desenvolvida e posta em prática pela Procter & Gamble. Permite obter mais espaço nas prateleiras dos hipermercados face à concorrência e preencher nichos em segmentos de mercado. Resolve o problema dos clientes que mudam de marca com freqüência para experimentar algo novo e segmenta o mercado com marcas que terão os seus próprios consumidores leais. Por fim, cria na empresa uma competição entre diferentes departamentos, aumentando o desempenho. Exemplo: a L'Oreal comercializa a Elseve Balsam e a Kerastase, linhas de champôs.
Estudo de mercado - Recolha e análise sistemática de elementos relativos a determinados mercados. Este método é muito utilizado quando se analisa mercados potenciais para novos produtos. Existem vários tipos de estudos de mercado, mas a grande distinção está em estudos quantitativos e qualitativos. Apenas os primeiros permitem retirar algumas conclusões com base em métodos de análise estatística. Um processo possível passa pela seleção de uma amostra representativa que responderá a um questionário, oral ou escrito, acerca do objeto desse mesmo estudo. Os dados recolhidos são analisados e os resultados são extrapolados para o universo da amostra recolhida. A recolha, comparação, armazenamento, recuperação, análise e tratamento sistemático de dados sobre clientes, concorrentes, mercados e de todo o ambiente do negócio. Os Estudos do Mercado devem combinar-se com outras fontes de dados externas e internas para ajudar a melhorar a qualidade da tomada de decisão em marketing. Os estudos de mercado são uma tarefa profissional, que requer conhecimentos em ciências sociais, recursos no trabalho de campo e análise e entendimento e objetividade na comunicação com os utilizadores do negócio.
Estudos de Secretária/ Em Campo - Os estudos em campo, ou primários, são estudos novos para se descobrir (por exemplo, através de inquéritos a amostras) informação que, de contrário, não está disponível. Os estudos de secretária, ou secundários, são a re-análise de informação recolhida para outros afins, mas conservada internamente, ou publicada. Apesar dos nomes, os estudos secundários são normalmente desenvolvidos antes de serem feitos mais estudos primários em campo, dispendiosos.
Estudos Qualitativos/ Quantitativos - Os estudos em campo são chamados quantitativos se forem feitos numa amostra estruturada para ser representativa e suficientemente grande para fornecer dados numéricos que possam ser submetidos a uma avaliação. Requer questionários estruturados num leque limitado de assuntos pré-determinados. Os estudos qualitativos são desenvolvidos num pequeno número de entrevistas, em que os entrevistados são questionados de forma mais alargada sobre uma gama maior de assuntos, por entrevistadores especialmente treinados. Não são utilizados questionários estruturados, e os resultados são usados para determinar a linguagem do cliente, e para desenvolver idéias e hipóteses sobre um mercado que pode ser posteriormente quantificado.
Extensão de Linha e Line Filling - Uma linha de produtos pode crescer através das variações de uma marca existente. É uma tentação que nem sempre resulta. Um creme para as mãos pode vender loção para peles secas, oleosas, sensíveis, etc., mas se não garantir a mesma qualidade em todos os produtos perderá a imagem de marca. A marca de chocolates Mars, por exemplo, conseguiu uma extensão de linha para o seu produto algo sazonal (consome-se mais chocolate no inverno) através do Mars semi-gelado. A técnica do line filling (preenchimento da linha) visa, pelo contrário, ocupar o máximo de posições possíveis no mercado, para impedir as marcas concorrentes de ocuparem o seu espaço. A Procter & Gamble possui 24 marcas de detergentes, do Ariel ao Tide, diferenciados pelo público a que se destinam.
Fatores críticos de sucesso - Elementos que determinam o maior ou menor sucesso das empresas e dos seus produtos ou serviços. Estes fatores estão normalmente associados ao comportamento do consumidor, isto é, às suas motivações de compra. As variáveis do marketing mix constituem normalmente um poderoso instrumento estratégico na definição ou redefinição do sucesso dos produtos num mercado
Fidelização do cliente - As empresas preocupam-se cada vez mais em fidelizar os clientes. Para isso desenvolveram técnicas destinadas ao conhecimento do seu comportamento, tais como os estudos de mercado, por forma a compreender o que pode estar na origem das suas motivações de compra. Vários estudos já demonstraram que é mais barato fidelizar clientes já conquistados, do que angariar fidelizar clientes já conquistados, do que angariar novos clientes. Além disso, os clientes mais leias são também normalmente os mais exigentes, obrigando a empresa a controlar padrões de qualidade e inovar continuamente para melhor satisfazer as suas necessidades.
Floor pricing - Estratégia de preços que consiste na manutenção de preços mínimos, procurando conquistar o grupo de consumidores com maior sensibilidade ao preço. Esta estratégia sugere um grande controlo sobre os custos e a manutenção de margens muito pequenas, embora eventualmente compensadas pelo acréscimo do volume de vendas.
Focus Group - Trata-se de um grupo de pessoas reunidas para uma discussão informal no quadro de uma pesquisa de mercado. O entrevistador ou moderador possui uma agenda de temas a cobrir, mas não são usados questionários. A interação fomentada visa encorajar uma exploração vasta do assunto. Os Focus groups são usados no desenvolvimento de novos produtos. Procura-se testar as idéias para as características do produto e idéias para o seu posicionamento. A Royco, por exemplo, entrou em Portugal oferecendo uma sopa leve de caneca para acompanhar as sessões televisivas ao serão - os portugueses são dos maiores consumidores de sopa da Europa. Não se apercebeu que os jantares são mais tardios e de que a sopa não seria consumida. Reposicionou-se para "qualquer hora do dia" usando o alentejano. O focus group evita estas situações. Pode ser também usado em pesquisas qualitativas sobre produtos existentes e para testar soluções para anúncios publicitários de todo o tipo. Franchise - Consiste no direito de venda de bens ou serviços pertencentes a uma marca, obedecendo a normas padrões preestabelecidos por forma a garantir a transmissão de uma imagem consistente ao consumidor. Quando uma empresa é proprietária de uma marca com provas dadas, o franchising pode ser uma forma barata e de fácil duplicação, enquanto opção estratégica de crescimento, uma vez que consiste na utilização de fórmulas de sucesso garantido.
Bons exemplos de franchising são as lojas McDonald's ou as lojas Benetton. Pelo direito de utilização da marca o franchisado deverá pagar ao seu proprietário os devidos royalties e outras compensações eventuais que estejam contratualmente previstas. Esta forma de distribuição ou expansão de um negócio consiste num acordo contratual entre um franchisador e um franchisado. O primeiro vende o direito de utilização de uma marca ao segundo, cobrando uma fatia das vendas pela idéia. A vantagem face a outros negócios é uma marca já testada no mercado e reconhecido pelo público. Os irmãos McDonald foram os primeiros a usar este sistema, baseando-se no princípio de que os americanos gostam de reencontrar o mesmo hamburger, cozinhado sempre da mesma forma, em qualquer ponto dos Estados Unidos para onde viajem. O coronel Sanders, da Kentucky Fried Chicken, fez fortuna vendendo a sua receita de frango em restaurantes e cobrando alguns centavos em cada ave servida. O franchisado, para além do royalty - montante global para entrar numa rede - e do fee mensal - fatia de vendas -, só pode comprar equipamento ou matérias-primas ao franchisador, em troca de serviços de marketing prestados por este (publicidade, formação, apoio, etc.).

Gestão de Canais - A escolha de canais de distribuição pode ser uma fonte de conflitos. Durante a explosão das vendas de computadores nos anos 90 que se traduziram em perdas substanciais com as reduções de custos, muitos produtores e retalhistas passaram por cima de intermediários para cortar os preços. Foi uma visão de curto prazo e demonstrou fracas relações com os canais de distribuição. Por outro lado, demasiados intermediários numa região podem fazer disparar a concorrência e reduzir os volumes de negócio considerados lucrativos. Os conflitos podem ser antecipados se os intermediários forem parceiros motivados, num equilíbrio das suas necessidades com as dos fornecedores. Acrescenta-se desta forma valor aos produtos, para além dos custos gerados, contribuindo para as estratégias de ambos os agentes.
Gestão Empresarial - Um tipo de gestão que permite gerar lucros em situações de risco através da flexibilidade tática.
Gestão de Marketing - O Marketing é uma das quatro funções da empresa - gestão financeira, de produção e pesquisa e desenvolvimento. O departamento de marketing possui nove responsabilidades: - descobrir os factos (pesquisa de mercado); - Efectuar previsões com base na pesquisa; - Colocar em prática as mudanças que emergiram da pesquisa (desenvolvimento de novos produtos); - Garantir que são produtos que os clientes pretendem (gestão da marca); - Decidir quantidades (orçamentar); - Decidir que preços e com que margem de lucro (política de preços); - Levar os produtos da produção ao consumo (distribuição); - Vender (gestão de vendas); - Persuadir pela comunicação (publicidade e meios afins).
Imagem - As percepções e crenças sobre um produto ou o seu fornecedor na mente daqueles que estão no seu mercado. É geralmente multidimensional e pode incluir critérios objetivos e subjetivos. Uma "marca" é um produto com uma forte imagem distinta, um bem tem pouca ou nenhuma. As empresas têm "imagens empresariais" que tendem a refletir-se em todos os seus produtos e atividades.
Informação de Negócios - A recolha, a avaliação e disseminação interna informal de factos e rumores de interesse para uma firma. Os empregados a todos os níveis devem ter conhecimento da sua obrigação de passarem a base de dados da empresa qualquer informação importante que adquiram
Loyalty Effect - Trata-se de reter e mantê-los leais a uma empresa, produto ou serviço, partindo do princípio de que é mais fácil - e mais barato - retê-los do que captá-los de raiz. O conceito Loayalty Effect foi desenvolvido por Frederick Reichheld, diretor da área de loyalty (lealdade) na consultora Bain. Deu origem a
programas de fidelização e captação de clientes, gestão do portfólio de clientes, etc. A consultora Mercer, a Unisys Corporation e a revista Fortune associaram-se em sete seminários sobre a captação e retenção de clientes. A Unisys criou um departamento de gestão das relações com clientes, incluindo um processo de extensão dos sistema de informação da empresa em sucursais para melhorar os seus serviços.
Lucro - O excedente de todas as fontes de receitas num negócio comercial (ou em produtos individuais) acima de todos os custos distribuídos.
Lucro puro - Lucro como se definiu acima, mas com o retorno do capital utilizado incluído nos custos, também conhecido como os valores acrescentados criados pelo negócio.
Marcação de Nível - O processo de procurar melhoria de eficácia e rentabilidade fazendo comparações do comportamento da empresa no ano transacto relativamente a uma série de indicadores em comparação com os concorrentes bem sucedidos. Quando há uma falha, a empresa tenta equiparar-se e depois melhorar na "marca de nível". Pensa-se que muitas empresas japonesas utilizam a marcação de nível.
Marcas Próprias - O reino da grande distribuição no últimos anos viu surgir marcas próprias. Supermercados como o Jumbo ou o Pingo Doce aproveitaram a abertura das fronteiras para produzir produtos com custos reduzidos e vende-los nos seus supermercados, dispensando esforços promocionais ou despesas de publicidade para introduzi-los no mercado. O período de recessão que assolou a Europa reforçou o atrativo das marcas próprias para os consumidores desejosos de poupar. Cadeias como o minipreço pretendem, a prazo, vender 80% de produtos com marcas próprias, deixando 20% das prateleiras para um ou dois produtos de marcas lideres.
Marketing - O processo de gestão responsável pela identificação, antecipação e satisfação lucrativa das exigências dos clientes. (Chartered of Marketing)
Marketing de Bases de Dados - Ver Database Marketing.
Marketing Direto - É o canal de distribuição mais curto, em que o promotor lida diretamente com o consumidor. As quintas com cartazes no portão do tipo "vende-se vinho" estão a fazer Marketing Direto. Os vendedores que telefonam para casa das pessoas para vender seguros ou enciclopédias igualmente. O segmento mais vasto do marketing direto é coberto por mailings, cartas dirigidas aos clientes procurando
vender algo, como as das Seleções do Reader's Digest, ou mesmo catálogos, como o da La Redoute ou Quelle. As técnicas tendem a refinar-se perante a revolta do cliente face à invasão da sua caixa do correio.
Através de bases de dados computorizadas será possível selecionar cada vez mais a pessoa para quem se manda o mailing, evitando importunar clientes desinteressados. Como muitos sobrescritos coloridos com a marca "importante" ou "urgente" na frente vão diretamente para o lixo, as empresas procuram também associar-se a instituições como os bancos para madarem ofertas de compra dos mesmos sobrescritos em que vão os extratos bancários.
Marketing Interativo - A abordagem interativa do marketing pressupões que compradores e vendedores são ambos cativos no processo de tomada de decisão, sobretudo em mercados industriais. Os modelos de marketing padronizados são criticados por serem demasiado deterministas e implicarem um controlo total do produtor com clientes passivos. O Marketing Interativo condiciona o sucesso à competência e à capacidade dos indivíduos e empresas envolvidos no processo de interação. Os aspectos mais importantes são o ambiente que envolve a relação, o grau de cooperação e conflito e a distância social entre o cliente e o vendedor.
Marketing Multinível - Esta técnica, imortalizada pela Tupperware, consiste numa venda direta em que os lucros do vendedor dependem da quantidade vendida. Se algum dos seus amigos se tornar também vendedor, os lucros também sobem, e assim sucessivamente, num sistema semelhante a uma pirâmide.
Quem está no topo lucra com todas as pessoas abaixo. No final, nem sequer precisa de vender. O sistema é aplicado pela Amway e Herbalife. A desvantagem é conseguir um máximo de lucro apenas quando todos os familiares e amigos começarem a vender. A característica multinível pode esgotar-se rapidamente, e só faz fortuna quem tiver sido dos primeiros a iniciar a venda.
Marketing One-To-One - O Marketing de um para um é o apogeu do tratamento personalizado ao cliente.
Lançado por Don Peppers e Martha Rogers, o conceito considera o consumidor como indivíduo único e procura saber as suas necessidades antes de lhe propor uma panólia de soluções (The One to One Future, Don Peppers e Martha Rogers, Doubleday, 1993). Para tal os autores recomendam começar pela identificação dos 20% - ou 2 % - de clientes mais leais e com maior potencialidade de lucro no futuro, colaborar com eles um por um, Com meios de comunicação one-to-one (fax, telefone, e-mail, telemóvel e televisão interativa) e reorganizando o departamento do marketing. A levi's por exemplo, permite ao cliente introduzir as suas medidas num computador para obter um par de calças personalizado. Na área dos serviços, este conceito será certamente a palavra de ordem. Os bancos tenderão no futuro a comportar-se como médicos, fazendo um diagnóstico de necessidades ao cliente e receitando soluções mais adequadas.
A postura já não é impingir um produto, mas dar ao cliente o que ele mais deseja, da forma mais específica e mais diferenciada possível.
Matriz de Boston - Uma classificação de produtos genérica, feita pelo Grupo de Consultores de Boston durante os anos 70. Divide-os consoante a sua quota de mercado e o crescimento total no mercado são elevados ou baixos, como "estrelas", "vacas de dinheiro", "crianças problema" e "cães".
Maximarketing - Este conceito define a capacidade de criar laços personalizados em redes sociais baseadas no consumo do produto. Os seus autores, Stan Rapp e Thomas Collins, escreveram várias obras
sobre a passagem do marketing de massas para o maximarketing. A comida para bebê da Nestlé posicionou-a, em França, como a empresa que cuida da saúde e bem-estar do cliente. Criou centros, ao longo das estradas, em que as famílias podem alimentar e mudar o bebê, com o auxílio de assistentes.
Servem-se 600 mil refeições no Relais Bebê durante o Verão. A quota de mercado da Nestlé subiu 20 pontos percentuais desde 1985.
Modelo Econométrico - Uma análise de uma série de dados (por exemplo, vendas) relativamente a tendências em variáveis independentes, como sejam fatores de sazonalidade, econômicos, sociais, tecnológicos e de mercado, para quantificar correlações consistentes. Modelo econométrico (definição de Murphy): um conjunto de equações matemáticas que explicam uma elevada percentagem de variação passada no mercado e uma percentagem muito baixa de variação futura. Orçamento - Um plano para distribuir recursos (pela fábrica, matéria prima, pessoal, transporte, publicidade, etc.) de modo a ganhar dinheiro em vendas posteriores.
Orientação para o Cliente - A abordagem do negócio que começa pela natureza e necessidades de potenciais clientes e desenvolve um meio de as satisfazer que ofereça simultaneamente valor pelo dinheiro ao comprador e lucro ao fornecedor. Oposta à orientação para a produção, em que o proprietário de um determinado produto (ou processo de produção) procura compradores que queiram pagar preços lucrativos.
A filosofia de marketing consiste em reduzir os riscos comerciais através da orientação para o cliente.
Patrocínio (Comercial) - U
Ponto de Equilíbrio - ver Break-Even.

Posicionamento - Uma declaração acordada de como um produto se adequa melhor a um determinado cliente alvo e necessidade, diferenciando-se a si próprio da sua concorrência. Isto será idealmente, único e toda a atividade de marketing deve reforçar o posicionamento do produto no mercado.
Posicionar - É conferir a um produtos uma identidade ou imagem que o diferencia face à concorrência (Sempre Coca-Cola: "o original", versus Pepsi, a escolha da Nova Geração). Um novo champô para a caspa, por exemplo, teria de encontrar algo para competir com uma marca forte neste segmento como a Linic. Uma das soluções seria afirmar na sua comunicação ao público as mesmas características. Seria um trabalho árduo, porque as associações no espírito do consumidor são duráveis. Um posicionamento único, como
champô apenas para homens, com problemas no couro cabeludo em geral, criaria um nicho. Para chegar a este posicionamento seria necessário estudar as alterações des estilos de vida e descobrir se existe um grupo de homens solteiros - caso contrário são as mulheres que compram os champôs para a casa - para o novo produto. O guru do posicionamento é Jack Trout.
Previsão - Uma estimativa quantificada e objetiva daquilo que é mais provável acontecer no futuro, com base num análise do passado, com a avaliação do grau de incerteza, e com a identificação de qualquer premissa necessária. Efeito de halo: uma característica bem reconhecida, forte, positiva de um bem ou serviço pode refletir-se numa boa classificação por parte dos clientes numa série de outros elementos da imagem do produto. Se acreditar que uma máquina está bem projetada, os seus utilizadores podem também pensar que ela é "eficiente", "segura", "fácil de manter" e assim por diante, mesmo que ela não tenha qualquer vantagem competitiva particular nestes outros pontos.
Prognóstico - Uma visão subjetiva do resultado de um acontecimento futuro, implicando certeza sem possibilidades alternativas. Projeção (ou Extrapolação) - Um termo estatístico que significa o passado projetado para diante, presumindo-se que não há alterações na tendência.
Promoção de Vendas - A atividade de marketing no ponto de compra ou local de utilização (geralmente de curto prazo) com vista a acrescentar interesse ou valor a um produto.
Publicidade - Um canal de comunicação controlável entre aqueles que fornecem bens e serviços e os seus clientes e utilizadores. Na terminologia de marketing está confinada especificamente a meios de comunicação social regulares, como sejam os jornais, revistas, televisão, rádio, posters, correio direto. A terminologia governamental e jurídica pode incluir qualquer forma de comunicação de marketing, como sejam folhetos, catálogos e embalagens.
Regressão - Uma técnica estatística que mede a extensão na qual séries de números andam, ou não, para cima e para baixo, uns relativamente aos outros. Por exemplo, se as vendas forem maiores nos dias quentes que nos dias frios, diz-se que estão "positivamente correlacionadas" com a temperatura. Se iguais alterações na temperatura produzirem, aproximadamente, iguais alterações nas vendas, então a correlação diz-se "linear" e a relação pode ser representada por uma linha reta num gráfico. A maioria das situações de marketing são mais complexas e envolvem muitas variáveis que interagem simultaneamente e não necessariamente de forma linear. As suas relações têm de ser medidas por uma "regressão múltipla".
Relações Públicas (RP) - Atividade utilizada num mercado para criar climas de opinião ou para influenciar as compras por meios indiretos, por exemplo através de líderes de opinião, ou dos meios de comunicação social. As técnicas de Relações Públicas são também utilizadas numa série de contextos que não têm a ver com o marketing.
Retenção de Clientes - A vida média de um cliente numa empresa é de 10 anos. Uma taxa de retenção de 90% por ano pressupõe uma perda de 10%. Logo, ao fim de uma década, 100% dos clientes terão de ser capacitados para manter o público da companhia. clientes mais antigos possuem vantagens como a de passarem menos tempo a comparar preços com a concorrência - o que permite criar segmentos de luxo -, serem uma referência para novos clientes e comprarem sempre no mesmo sítio. Para criar uma parceria a longo prazo, as empresas podem validar a escolha do cliente - pelos media ou no serviço pós-venda -, realçar o valor da relação com a companhia - cupões, ofertas, pontos - ou criar uma interdependência - pedindo a participação em atividades e reconhecendo publicamente um esforço para preencher requisitos do cliente.
Segmentação - É mais lucrativo vender produtos a grupos de consumidores com as mesmas necessidades do que a um público indiferenciado. A segmentação de mercado tradicional baseia-se em
fatores demográficos (viagens sénior ou júnior da Look Viagens), geográficos (Nestum vendido em Portugal e no Reino Unido apenas), psicográficos (estilo de vida promovidos em cosméticos, bebidas, carro) ou de uso (Royco cup-a-soup entre as refeições, gelados no Verão, bebidas para desportistas). Os grupos devem ter uma dimensão e poder de compra substanciais, ser acessíveis e demonstrar viabilidade no futuro.
Sistema de Informação de Marketing - A recolha e o armazenamento regular de dados internos e externos, de forma a que seja fácil o acesso para o planeamento e avaliação de marketing, por exemplo, analisando tendências do mercado e seguindo o progresso dos produtos da empresa.
Skimming - Trata-se de uma estratégia de preço utilizada quando um novo produto penetra no mercado. Os novos produtos possuem pouca elasticidade no preço, porque a procura não é sensível ao preço. O gestor usa o Skimming estabelecendo um preço muito alto na primeira fase do ciclo de vida. Atrai assim um grupo de consumidores que valoriza o prestígio de possuir algo de novo e associa o preço elevado a uma qualidade elevada. À medida que o produto amadurece e as vendas baixam, o preço é reduzido para atrair novos clientes. Os preços podem ser reduzidos várias vezes. Foi o que aconteceu com as câmaras de filmar, videogravadores, etc.
Trade Marketing - Trata-se de otimizar a relação entre produtor e distribuidor, para que ambos retirem benefícios dessa parceria. No quadro do conceito de Trade Marketing, podem estabelecer-se relações de longo prazo em que o produtor e distribuidor trocam informações sobre o negócio. Podem envolver-se em cações conjuntas como promoções, publicidade e animação do ponto de venda. O produtor passa assim a exercer algum controlo sobre a distribuição dos produtos, e o distribuidor reduz os seus custos, partilhando despesas com o parceiro. A elaboração dos spots publicitários de hipermercados, anunciando feiras temáticas (regresso às aulas, queijos, etc), funciona, em muitos casos, através do trade marketing.
Unidade de Tomada de Decisão - O grupo de pessoas numa empresa que estão mais ligadas à tomada de uma decisão específica. Os seus papeis incluem Autorizadores, Especificadores, Compradores e utilizadores, por vezes aumentado por Especialistas internos ou externos. Os membros de uma Unidade de tomada de Decisão podem estar em diferentes níveis de diferentes departamentos, e enquanto poucos podem autorizar gastos, muitos mais têm um poder efetivo de veto relativamente ao fornecedor.
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Marketing Turístico 6

O marketing ajuda a construir relacionamentos.
Permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam às novas demandas e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral.
planeamento de marketing
O que é e por que é importante ter um planejamento de marketing para um produto ou serviço ?
O marketing ajuda a construir relacionamentos.
Permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam às novas demandas e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral.
O marketing é a bússola da empresa.
A empresa deve ser orientada para o mercado em pro do cliente.
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar seus custos e investir adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos a empresa se torna mais competitiva, ágil, versátil, enfim alcança o sucesso.
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing amplamente utilizados pelas gigantes do mercado podem e devem ser colocados em prática também pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, seus gestores devem cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes corporações.
Quais são os ingredientes básicos do marketing ?
O Composto Mercadológico ou Mix de Marketing.
Existem fatores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing. São eles:
• Produto (ou serviço) - o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma demanda existente ou gerada;
• Ponto - toda estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente.
• Preço - é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração custo-benefício e a concorrência;
• Promoção - é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
• Padrão - desenvolvimento de procedimentos e rotinas para todos os processos vitais da empresa: produção, manuseio, venda, promoção e pós-venda. A empresa deve buscar sempre a menor variabilidade possível em cada ação mercadológica.
• Pessoas - Fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes
Como trabalhar as variáveis do Composto Mercadológico (mix de marketing) ?
Como podemos examinar o peso relativo de cada variável e a partir desse pensamento planejar a importância de cada uma delas relativas ao nosso mercado ou ao mercado do nosso cliente ?
Imagine três restaurantes:
Restaurante 01: Restaurante Sofisticado
Serve pratos da culinária internacional.
Neste caso o produto (o prato) e as pessoas (garçons, chefe, maître, manobrista) são muito importantes, tendo um peso significativo no potencial de atrair clientes.
Restaurante 02: Restaurante Popular
Cobra por peso a refeição que o cliente seleciona no prato.
Os itens preço e promoção são fundamentais.
Restaurante 03; Restaurante "Fast Food"
No Fast Food ponto (localização), preço e padrão (sanduíches e pratos elaborados segundo rígidas normas de execução, garantindo homogeneidade no cardápio e baixo custo) são fundamentais.
Fazer gráfico dos diferentes pesos do Mix de Marketing
Restaurante Sofisticado
Restaurante Popular Resturante Fast Food
Como melhorar o desempenho da empresa, tornando-a mais competitiva ?
Isso é possível através do estudo das quatro funções básicas do marketing:
ANÁLISE - ajuda a empresa a balizar seus produtos e serviços em relação a oportunidades de negócios e verificar o que efetivamente está ocorrendo em termos de tendências mercadológicas. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.
AVALIAÇÃO - De posse dos dados preliminares da análise, é possível verificar que oportunidades o mercado oferece e que pontos precisam ser reavalidos e melhorados.
ATIVAÇÃO - Nesta fase a empresa deve promover a ativação, ou seja, realizar as ações concretas que lhe possibilitem melhorar seu desempenho ou conquistar novos segmentos do mercado, nessa fase as vezes é necessário alterar vários pontos do mix de marketing.
ADAPTAÇÃO - Verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às ações implementadas na fase de ativação.
As quatro funções do marketing Análise, Avaliação, Ativação e Adaptação funcionam como uma verdadeira auditoria de marketing. Dessa maneira a empresa estará sempre sintonizada com o que está ocorrendo à sua volta e atenta a mudanças estratégicas.
GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL - Fundamentos do PDCA
A forma mais simples de planejar ações para o futuro e implementar mudanças é conhecida como o ciclo do PDCA.
É uma ferramenta extremamente útil para melhoria de qualquer atividade e também na implementação de mudanças na empresa ou na vida pessoal.
A filosofia da qualidade total parte do princípio de que pessoas, processos, produtos, a forma de operação e as tarefas de uma organização sempre podem e devem ser aprimorados.
A sigla PDCA é formada pelas iniciais de quatro palavras-chave: P=planejar; D (do verbo inglês do)=fazer; C=checar e A=agir corretivamente.
A partir de novembro estaremos analisando e disponibilizando gráficos demonstrativos do PDCA de cases de pequenas empresas brasileiras.
O Portal de Marketing da Internet (marketing.com.br)

Publicado por margarida aires martins às 04:30 PM | Comentários (0)

MARKETING TURÍSTICO 7

Toda e qualquer organização turística deve e precisa desenvolver o conceito de marketing em seu processo de gestão. Estas estratégias e práticas vão desde atrair turistas, divulgar as atrações de um local, facilitar a visitação e o consumo no empreendimento, entre outros aspectos relacionados ao cliente-turista.
MARKETING APLICADO AO TURISMO

Prof. Ms. Rogério Stival Morgado
Professor da disciplina - Marketing Turístico e Administração de Recursos Humanos do Curso de Graduação Turismo - FEFISA - Faculdades Integradas
O crescimento do turismo no mundo é um fenômenode grande importância para a sociedade atual. Em seu âmbito, o turismo só podeocorrer através de várias atividades inter-relacionadas, ou seja, através daintegração e sinergia de organizações distintas.
A busca por um destino turístico envolve o transporte, a alimentação, a hospedagem, as atrações. Desta forma, há no turismo sempre organizações diferentes e relacionadas, que através de atividades interdependentes oferecem no conjunto um produto, uma localidade.
Entendemos o conceito de organização como todo e qualquer grupo humano unido por objetivos comuns. Assim desde os grupos integrados por uma causa social, empresas de todos os portes e as instituições públicas; podem ser definidos como diferentes tipos de organização.
Todas as organizações possuem práticas de gestão. Mesmo os grupos mais rudimentares, que não tem seu processo de funcionamento sistematizado, possuem divisões de tarefas e de responsabilidades.
Avaliando a importância econômica do turismo, a sua necessidade para as várias regiões brasileiras, a grande quantidade de destinos e os vários grupos de pessoas com interesses diferentes; nota-se a necessidade de se desenvolver práticas de gestão nas organizações deste setor para atingir os melhores resultados possíveis neste contexto.
Uma destas áreas da gestão é o marketing. Este campo de atividades se desenvolve através de pesquisa, planejamento e estratégias; buscando atender os objetivos dos públicos relacionados e as metas da própria organização.
Toda e qualquer organização turística deve e precisa desenvolver o conceito de marketing em seu processo de gestão. Estas estratégias e práticas vão desde atrair turistas, divulgar as atrações de um local, facilitar a visitação e o consumo no empreendimento, entre outros aspectos relacionados ao cliente-turista.
A importância do turismo para os mais diferentes locais do mundo aumenta a concorrência e a competitividade desta área e conseqüentemente a necessidade de planos de marketing para obter resultados significativos com esta atividade.
É preciso muito mais do que investimento financeiro ou de hospitalidade para o turismo. As localidades precisam expandir seus serviços públicos, principalmente o da segurança pública, do trânsito, da assistência médica, das condições de saneamento e da limpeza pública. Elas também têm de promover o turismo internamente para seus moradores e suas empresas.
Na base de todas essas considerações, deve estar o conceito de turismo sustentável para garantir e assegurar os diferenciais turísticos e a utilização dos seus recursos as gerações futuras.
Assim nesta complexidade de diferentes fatores, o paradigma da integração é onde poderá estar o sucesso de uma localidade, e o marketing turístico é sem dúvida um ponto básico para avançar neste caminho.

Publicado por james stewart às 02:48 EM

Publicado por margarida aires martins às 04:32 PM | Comentários (0)

MARKETING TURÍSTICO 8

O planejamento turístico deve ser conciliado a segmentos afins do meio e deve trabalhar de forma integrada com o poder público e população autóctone para que obtenha o resultado pretendido.

O planejamento turístico deve ser conciliado a segmentos afins do meio e deve trabalhar de forma integrada com o poder público e população autóctone para que obtenha o resultado pretendido.

A Importância do Planejamento Turístico
16/3/2003 - Maria Emília Martins da Silva
Todo e qualquer espaço relacionado ao desenvolvimento do turismo deve ser conciliado à proteção do meio ambiente, pois a questão natureza é fonte principal do produto turístico, por isso o tema altamente discutido nos meios acadêmicos : (...)

O estudo do turismo vem sendo abordado pelos profissionais e interessados na área com maior dedicação e planejamento nestas últimas décadas, desencadeando uma maior participação e consciência das pessoas relacionadas à atividade.
Nos últimos anos o turismo conquistou o status de um dos maiores setores da economia no mundo e cresce no Brasil de modo visível, contribuindo satisfatoriamente com diversos setores socioeconômicos e culturais do país.
De encontro a estes fatos, faz-se necessário o planejamento turístico em qualquer segmento da atividade, pois se sabe que a atividade turística pode contribuir com uma destinação e /ou empreendimento em impactos positivos e negativos, sejam eles em nível de demanda, meio ambiente, questão social , etc. Autores consagrados da área de Planejamento do Turismo como Ruschmann, afirmam que devem ser priorizadas algumas ações como: a capacidade de carga turística em determinadas destinações ou recursos , que vem a ser o número máximo de visitantes ( por dia / mês / ano) que uma área pode suportar , antes que ocorram alterações no meio físico e social ; a determinação de padrões e normas para este recurso como de proteção ambiental , de ética , de proteção ao turista , de integração social e outras que se achar conveniente ao tipo de recurso ou destinação, além do desenvolvimento sustentável .
Devemos salientar porém, que o tipo de clima , de cultura, de nível social e econômico em uma destinação são considerados pontos extremamente importantes em todo o planejamento , pois interfere diretamente no seu desenvolvimento. De acordo com seus costumes e sua realidade é que devem ser adotadas as medidas cabíveis e, estas, adaptadas à realidade do caso.
Todo e qualquer espaço relacionado ao desenvolvimento do turismo deve ser conciliado à proteção do meio ambiente, pois a questão natureza é fonte principal do produto turístico, por isso o tema altamente discutido nos meios acadêmicos : a sustentabilidade. Esta discussão não condiz somente ao meio ambiente natural, mas todos aqueles que de certa forma possam alterar seu estado natural, de primeira instância; a sustentabilidade se relaciona muito com o respeito por aquilo que se usufrui, depende da preservação da viabilidade de seus recursos de base, e do equilíbrio entre os interesses econômicos que o turismo estimula. Enfim, o desenvolvimento sustentável deve ser de alta prioridade no planejamento para que gerações futuras possam aproveitar o mesmo recurso que o turismo proporcionou a tempos atrás.
O planejamento turístico deve ser conciliado a segmentos afins do meio e deve trabalhar de forma integrada com o poder público e população autóctone para que obtenha o resultado pretendido. Segundo Beni ( 1987 ), esta integração também considera conjuntos como as relações ambientais que envolvem os subssistemas ecológico, social, econômico e cultural; a organização estrutural da comunidade e as ações operacionais que envolvem o mercado , a oferta e a demanda, optando sempre pelo melhor modo de distribuição.
O planejamento turístico deve considerar as características e singularidades regionais, a fim de adotar medidas apropriadas a cada caso. No turismo, o plano de desenvolvimento constitui o instrumento fundamental na determinação e seleção das prioridades para a evolução harmoniosa da atividade, determinando suas dimensões ideais , para que, a partir daí, possa-se estimular , regular ou restringir sua evolução, levando em consideração também o ciclo de vida da destinação em estudo e o perfil psicográfico do turista que se pretende atingir.
No entanto , sua maior importância está relacionada à aceitação e participação da comunidade , buscar o turismo não somente como fonte de renda temporária, como acontece em muitas cidades litorâneas desse nosso país, mas tornar a atividade um novo conceito de economia , cultura , lazer e progresso. Deve ser bom e duradouro, trabalhar com ética e responsabilidade , buscar profissionais capacitados e, inserir o planejamento em todos os setores da atividade.
“O Turismo somente será bom para o município se antes for bom para a comunidade”.
Referências Bibliográficas
RUSCHMANN, Doris. Turismo e Planejamento Sustentável : a proteção do meio ambiente. Campinas, SP: Papirus, 2001.
BENI, Mário Carlos. Análise Estrutural do Turismo. São Paulo: Ed. Senac, 2001.

Publicado por margarida aires martins às 04:33 PM | Comentários (0)

MARKETING TURÍSTICO 9

O Turismo tem essência nas relações sociais, mas se realiza através das pessoas nas diversas esferas de interação, inclusive a do mercado. O importante é entender como se dá esta transformação. Apesar das multi-realidades na quais se estabelece a ação turística, é necessário encontrar a unidade que está em reprodução. A "produção em série" a qual se refere Moesch, na verdade, é um dos modos de regulação capitalista, que se apresenta, recentemente, transformado em "produção flexível", focalizando necessidades individuais ou de pequenos grupos que pela necessidade de reprodução são passageiras e interacionais.
O Valor Turístico: (Re)Definindo a Economia do Turismo - Out/03 Voltar
Parte 2
4.4.
A corrente das belezas naturais e do desenvolvimento auto-sustentável Texto dividido em 2 partes
Recentemente, observa-se um retorno às demandas turísticas de escape para regiões abundantes em recursos naturais, ressuscitando construções teóricas que fundamentam que o produto turístico nelas tem base.
Para se melhor entender, busca-se a classificação da evolução histórica do Turismo que Molina(1998, p.40) apresenta:
1.O Pré-turismo - ocorrente no século XVII na Europa, onde os filhos dos comerciantes ricos viajavam para lugares de elevado nível cultural e comercial;
2.O Turismo Industrial - sub-dividido em três:
a)O Turismo Industrial Inicial - ocorrente no século XIX até o início da segunda Guerra Mundial com o surgimento dos grandes hotéis;
b)O Turismo Industrial Maduro - a grande explosão a partir dos anos 60 e fundamentada no sistema "operadora-avião-hotel-praia";
c)O Turismo Pós-industrial - que surge a partir dos anos 80 e é baseado: na diferenciação dos produtos/serviços e também na desmassificação dos mercados, atendimento personalizado e o ecoturismo que deriva as estratégias de crescimento sustentável.
3.O Pós-turismo - o deslocamento se torna desnecessário, podendo-se realizar turismo na própria cidade aonde se vive, recorrendo à mega-hotéis que têm por caraterísticas: um nulo contato com indivíduos das comunidades locais; contato com cenários naturais adaptados, aplicando a alta tecnologia; substituição da mão-de-obra pela tecnologia, e, não se produz coma os recursos naturais ou culturais da região.
Tecendo-se uma crítica em relação a esta visão de segmentar a história como se houvessem etapas bruscas e ausência de um processo de transformação, coloca-se que a intensidade das mudanças na regulação do sistema turístico é tão rápida que as novas formas convivem com as velhas formas sem que necessariamente as substituam. Diferentemente das teorias de Schumpeter (1982) sobre a "criação-destruidora", as quais se aplicam aos modos formais de produção nas indústrias tradicionais, no Turismo, este fenômeno aparece em menor escala em relação aos produtos. Assim, o surgimento de um novo produto ou uma nova tecnologia não necessariamente substitui as anteriores, dado que o mercado é altamente segmentado. Convivem no sistema turístico tanto hotéis de alta sofisticação em tecnologia, estrutura, gestão e atendimento como pousadas familiares e de oferta simples de serviços e atendimento pessoalizado. O modelo pós-turístico proposto por Molina não vem substituir os modelos anteriores que ainda convivem no mercado. Portanto, geram-se inconsistências ao se fazer classificações temporais do tipo predominante.
Apesar da relevância na nova tendência, primeiro esta análise vai se concentrar no turismo pós-industrial e no turismo industrial maduro que segundo o autor:
"...estão atrelados aos ciclos da natureza, dependem destes, e dali surge o conceito de alta e baixa temporada" .
Para fins deste trabalho, esta recente contribuição do autor coloca de forma didática e estruturada a importância dos recursos naturais para os modelos pós-industrial e industrial maduro. Reflete um resgate à visão tradicional em que a produção turística está fundamentada no recursos existentes no espaço como se encontra em diversos autores como Fellini (1983), Acerenza (1995) ou Kotler (1999). As classificações e nomenclaturas variam, mas sistematizam da seguinte forma a estrutura da produção turística:
a) base de recursos naturais;
b) infra-estrutura geral;
c) infra-estrutura específica.
Como se observa, a BASE DE RECURSOS NATURAIS é o elemento inicial da oferta turística. A INFRA-ESTRUTURA GERAL é aquela utilizada pelos habitantes e serve de suporte para os turistas, assim como as estradas, a iluminação, os bens públicos de maneira geral, o comércio, escolas, etc. A INFRA-ESTRUTURA ESPECÍFICA é representada pelos hotéis, meios de transporte, aeroportos, pessoal qualificado, etc. Com estes elementos conjugados é, na visão tradicional, gerado o Produto Turístico, entendido como o resultado de inúmeras atividades. Assim afirmam a maioria dos livros-texto e dos inventários turísticos. Segundo Arrilaga, a origem deste desvio conceitual está nas instruções recomendadas pela OMT (Organização Mundial de Turismo) para a formação no inventário turístico (1976, p. 46). Desta forma, incentivou-se uma espécie de mito no Turismo, no qual para desenvolvê-lo, é necessário que as localidades sejam dotadas de atrativos naturais. Fato que inibiu os investimentos em outros tipos de localidades até a quebra deste paradigma.
A questão a ser investigada se refere a origem do valor turístico. Nesta corrente ela encontra uma forma única, a base de recursos naturais, mesmo que nas demais correntes já se apresentem outros elementos diversos, está visão ainda é muito difundida. A idéia de desenvolvimento sustentável ou auto-sustentável no Turismo baseia-se nas definições propostas pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento:
"Um processo de transformação no qual a exploração de recursos, a direção dos investimentos, a orientação da evolução tecnológica e mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas" (Ruschmann, 1997, p.113).
Esta consciência surgiu quando a realidade começou a demonstrar que a figura da "indústria se chaminés" era mais um mito. Quando os aviões a jato começaram a consumir a camada de ozônio e diversas praias, florestas e faunas foram vulneradas pela especulação imobiliária, pela falta de planejamento sanitário, ecológico e pelo comportamento destruidor dos turistas, e, mesmo quando as estruturas culturais das localidades apresentaram estágios de desconstrução.
Ao se considerar o Turismo só pelo observável, "pela ponta", ou seja, o deslocamento, a hospedagem e o consumo está se desconsiderando os processos que estão por trás, a diversidade e amplitude de suas relações, mesmo com outros setores indiretos e induzidos e o que em essência está sendo gerado. Entre estas estão incluídas diversas indústrias altamente poluidoras ou atividades de transporte que geram consumo de recursos não-renováveis.
Esta corrente está associada intimamente às demais, principalmente à corrente da Indústria do Turismo. Neste caso, os recursos naturais são um tipo de "matéria-prima" que deve ser transformada em produto de consumo voltado aos turistas. Desta forma, esta corrente ou está estimulando o consumo destes recursos não renováveis ou seu modelo não se constitui um modelo teórico de Economia do Turismo, porque não contabiliza as perdas de valores turísticos que se estabelecem num processo de consumo. Por outro lado, Ruschmann ao levantar a existência de um processo de transformação, traz uma colaboração valiosa que vai ao encontro dos argumentos defendidos por esta tese.
5.Uma análise crítica às correntes
A construção de análises econômicas sobre o Turismo traz à tona o debate sobre qual se estabelece o objeto de estudo da Economia do Turismo. A partir deste, as diversas formas de interpretação do fenômeno se fundamentam em construções teóricas que possuem tendências lógicas que aqui foram chamadas de correntes.
Como se analisou, a maior parte delas reflete sobre o mundo diverso pelo qual o Turismo é composto. Mas a definição do objeto de estudo e o escopo teórico com que trabalham os autores recaem sobre o próprio fenômeno: o deslocamento espacial de pessoas e os serviços que lhes são prestados neste e nas localidades em que permanecem. Desta forma, salvaguardam o fenômeno como o próprio objeto, mas sua lógica e seus processos não lhe são investigados. Assim, resta à Ciência Econômica emprestar suas ferramentas aos autores para estabelecerem construções lógicas e aplicá-las.
Mesmo dentro das construções estabelecidas, há que se fazer um mergulho e um exame crítico, muitas vezes pontual, para se verificar a existência de lacunas. As correntes utilitarista e de deslocamento de demanda são um caso evidente de Economia Aplicada. O Turismo, observado pelo lado da demanda, é um incremento exógeno de renda ou uma renda deslocada de seu local de origem para o local-destino. O mundo da economia aplicada vai permitir o uso da teoria do valor-utilidade, da Teoria da Escolha, das curvas de indiferença, do fluxo de renda, do multiplicador e outras. A modelagem teórica é a mesma, os agentes é que são diferentes em suas características. Ao invés das mercadorias se deslocarem até o mercado, o consumidor é que se desloca, pois as cidades e seus recursos não podem se deslocar. Encadeia-se imediatamente a necessidade de explicar quais são os recursos do Turismo. Desta forma, a corrente das belezas naturais propõe que elas sejam a base da produção e o produto passa a ser entendido como algo hierarquicamente construído tal qual um edifício e que os recursos são matérias-primas transformáveis pela "Indústria do Turismo". Mas como se pode esquecer dos recursos humanos e do conjunto de relações sociais que se estabelecem dentro e fora da esfera produtiva? A natureza, sem dúvida, já está pronta, pode ser ou não agregada ao processo produtivo, mas necessita da elaboração oriunda do trabalho humano, sem o qual o produto turístico não existe. Apenas uma questão conceitual? Não. Ao se repensar a produção turística também através da interação humana não somente da disponibilidade de belezas naturais, chega-se a outra compreensão e a resultados distintos.
A corrente do desenvolvimento da Indústria do Turismo é uma das concepções mais apresentadas no mundo literário. A crítica que se constrói não é semântica, mas sim epistemológica. O objeto científico do Turismo não se revela ao se conceituá-lo como indústria. Esta é representada pelo conjunto de atividades produtivas que se caracterizam pela transformação manual de matérias-primas, ou com o auxílio de máquinas e ferramentas, no sentido de fabricar mercadorias.
É sabido que a atividade turística, via efeito linkage (encadeamento), gera diversas atividades indiretas e induzidas que atingem os mais diversos setores da economia como a indústria e até a agricultura, por exemplo. Mas definitivamente e por definição, não é uma indústria, como de fato, um processo de industrialização ou um plano nacional de desenvolvimento industrial jamais contemplou o Turismo. Pela análise das contas nacionais, este é um conjunto de atividades econômicas que estão localizas no setor terciário (serviços). Isto não significa nenhum demérito, pois este setor é fortemente destacado nas sociedades mais avançadas e retraído nas atrasadas. O próprio Kotler reconhece que as sociedades mais avançadas são as sociedades de serviços.
Ao compreender que o processo de produção em serviços possui características específicas em relação à indústria, entende-se o quanto é importante essa classificação. Algumas razões estão arroladas a seguir.
Um dos fatores primordiais é o fato de que o setor serviços assume, gradativamente, maior importância nas economias desenvolvidas e em desenvolvimento, conquistando espaços que antes pertenciam à indústria;
Segundo, a produção em serviços se dá ao mesmo tempo em que acontece o consumo. Isto requer uma maior flexibilidade das empresas turísticas para a adaptação às preferências dos consumidores;
Terceiro, parcela do produto turístico não se pode estocar como na indústria (como estocar lugares em um vôo?) o que aumenta a importância da formação dos preços e na análise da estrutura de custos, pois é impossível fazer ofertas e liquidações de produtos que não foram vendidos;
Quarto, em alguns bens turísticos encontra-se características comuns aos bens públicos, como por exemplo, o princípio da não-exclusão, segundo o qual, o consumo de um bem por um turista não exclui o consumo de outros turistas;
Em quinto lugar, os serviços, principalmente os turísticos, são prestados com o contato imediato entre os trabalhadores-produtores e os consumidores-turistas, o que na indústria não acontece. Portanto, o ser humano tem uma importância muito maior;
Em sexto lugar, a capacidade da atividade de serviços, especialmente o Turismo, em gerar empregos é muito maior do que na indústria, porque a evolução tecnológica se dá, nas indústrias, substituindo o homem pela máquina, e, no Turismo pela inovação de atrativos das localidades;
A definição de valor econômico é diferente do da indústria. Nos serviços elementos como a informação e o relacionamento humano (hospitalidade) em suas diversas esferas, assumem uma importância nuclear em sua definição. No Turismo, investimento e consumo são variáveis exógenas que são injetadas em um sistema econômico local, dinamizando-o. Enquanto na Indústria, somente o investimento aumenta a renda gerada, e o consumo deriva desta renda.
Um processo de produção industrial transforma o trabalho em mercadoria, absorvendo nesta esfera, o valor para gerar lucro. No Turismo, além dos processos formais de trabalho mercantil, tem-se um processo amplo de agregação que envolve a produção humana material e abstrata através da historicidade espacialmente constituída, da qual o capital se vale para obter maior realização de lucros.
Provavelmente, o termo "Indústria do Turismo" surgiu quando a indústria era o grande motor do desenvolvimento capitalista. Mas a realidade atual demonstra que a produção industrial vem diminuindo e a substituição do homem pela máquina se acelera. O ritmo de crescimento das fábricas vem caindo e as sociedades modernas se encaminham para serem "sociedades de serviços" onde a complexidade é múltipla e há maior potencial de geração de empregos.
Todavia, nem mesmo a classificação como serviços revela os processos de reprodução do valor turístico dado que sua órbita de criação não está somente na esfera mercantil. A produção humana na sociedade at large não se limita ao computo dos mercados, e a investigação sobre o Turismo não pode se limitar a eles. Não que se perca com isto a ótica da reprodução na economia, o que Levin claramente observou. O que se deseja mostrar é exatamente a interação entre as forças que impelem a construção da história social e as forças que estabelecem a reprodução capitalista. Neste escopo, a correntes que se sustentam no valor de uso só conseguem explicar a produção e o consumo de bens e serviços turísticos e realizar uma análise descritivo-funcionalista dos papeis exercidos pelas empresas, turistas e mercadorias ou como coloca Moesch na construção da crítica ao reducionismo:
"No processo de objetivação, sob o paradigma funcionalista, o Turismo é uma combinação complexa de inter-relacionamentos entre indústria e comércio. Em razão de não ser uma atividade produtiva agrícola ou industrial, normalmente é classificada no setor terciário ou de serviços. A problemática é que o Turismo, muito mais que uma indústria de serviços, é fenômeno com base cultural, herança histórica, meio ambiente diverso, cartografia natural, relações sociais de hospitalidade, troca de informações interculturais. O somatório que esta dinâmica sociocultural gera, parte de um fenômeno recheado de objetividade-subjetividade, que vem a ser consumido por milhões de pessoas. O Turismo é bem mais do que estas definições reducionistas: é um fenômeno com conseqüências culturais, sociais, políticas, comunicacionais que deve também ser estudado, principalmente por ter se convertido em direito, desejo de todos os cidadãos de qualquer classe social e de qualquer sociedade, seja ela desenvolvida ou não....Compreender a complexidade do desenvolvimento crescente da atividade turística é relevante não só a produtores, vendedores intermediários, consumidores, que continuam produzindo-o, vendendo-o, consumindo-o sem limites e critérios, sem outro fim que o próprio benefício do primeiro e a satisfação egoísta do consumidor. O comportamento mercadológico determinista que utiliza o Turismo como objeto de consumo do sistema econômico desconsidera suas multirrefencialidades, principalmente enquanto relação intercultural, passível de interferir e atribuir novas relações e códigos diferentes daqueles produzidos em série, segundo identidades reconhecidas e reconhecíveis em grupos primeiramente rotulados nativo/visitante, dominado/dominador" (Moesch, 2000, p.20-21).
A crítica sobre a visão da Economia sobre o Turismo se alinha com a análise crítica que se realizou. Retoma importância a revisão sobre as escolas de pensamento na economia e sobre o estudo do valor, dado que o estudo do mercado como objeto em si, se refere a uma corrente de pensamento na economia. O que é preciso, no entanto, é encarar a dialética entre as relações sociais e a mercantilização das mesmas. O discurso da crítica abstrata necessita da mediação do concreto para se estabelecer enquanto pensar.
O Turismo tem essência nas relações sociais, mas se realiza através das pessoas nas diversas esferas de interação, inclusive a do mercado. O importante é entender como se dá esta transformação. Apesar das multi-realidades na quais se estabelece a ação turística, é necessário encontrar a unidade que está em reprodução. A "produção em série" a qual se refere Moesch, na verdade, é um dos modos de regulação capitalista, que se apresenta, recentemente, transformado em "produção flexível", focalizando necessidades individuais ou de pequenos grupos que pela necessidade de reprodução são passageiras e interacionais.
O capital pode, mesmo, considerar as relações multiculturais para se reproduzir. Não está na forma, somente, a transformação. O conteúdo da mesma se estabelece nas diversas formas de riqueza materiais e imaterias que tem unidade por serem valor. Nem só valor de uso (no sentido mercadológico ou social), mas valor reproduzível como na concepção neo-ricardiana. Se reproduzível, o valor precisa de sua especificação, valor turístico, para se concretizar em quanto valor, e, na esfera econômica, em capital. A diferença está na especificidade da reprodução como abordou Levin na construção da tese do capital tecnológico.
No Turismo, a especificidade se encontra na forma de apropriação. Marx demonstra que a propriedade privada justifica uma relação de exploração. O tempo de trabalho socialmente necessário transformado em mercadoria, realizado em sua forma dinheiro, é apropriado pelo capitalista, alimentando os esquemas de reprodução ampliada do capital. Em Ricardo, encontrou-se a necessidade da forma mercadoria, em sua essência um valor de uso e um valor reproduzível, como acréscimo à compreensão à lógica do capital. Agora, no valor turístico, continuidade e ruptura destas correntes, os processos diferenciados de reprodução e valoração, revelam que as manifestações sociais, origem do valor turístico, seja pelo lado dos turistas ou das comunidades visitadas, se reproduzem em interação. Diferentemente da mercadoria "coisa", conteúdo de valor, apropriado pelo capitalista, e, valor de uso desfrutado pelo consumidor, na qual a materialização esgota-se pela sua duração, o valor turístico da produção humana material e imaterial não se esgota através desta mesma interação. A substância social, núcleo de valor, complementada por serviços aos turistas e, perifericamente, acrescentada de valores de uso diversos disponíveis nas localidades, se reproduz por sua própria relação e pela intenção de ser reproduzível enquanto valor turístico, portanto, através da interação. A concorrência inter-capitalista encontra espaço nela para se reproduzir, reproduzindo o valor turístico para realizar seu processo de valorização. Assim, o capital estabelece uma nova relação de agregação de valor, saindo do circuito da relação capital-trabalho (onde Marx e Ricardo focalizaram suas investigações) e buscando, também o circuito da relação capital-social, capital-ambiente, capital-cultura, capital-esporte entre outros. Mesmo que os agentes destas esferas da produção humana realizem este trabalho fora da esfera mercantil, as unidades de capital se instalam nas localidades onde a absorção destes valores permitam a realização de sobre-lucros através da mercantilização destes valores. Sobre-lucros não no sentido marxiano da velocidade de rotação e da magnitude da composição orgânica do capital, mas através da absorção própria destas formas de riqueza. Absorção que pode ser relativa no sentido de apenas transformar em vantagem locacional, agregada aos produtos humanos e ambientais ou absoluta, no sentido de incorporação (artificial ou real) destes mesmos valores. Artificial, pois que pode reproduzir a cultura, o ambiente, a fauna a flora, a gastronomia, a música, o modus vivendi e outros valores em parques temáticos ou dentro de hotéis temáticos e futuras novas formas de virtualizá-los, o que Molina chamou de pós-turismo.
A especificidade da forma valor também se encontra no processo de agregação dos valores turísticos conduz para que tenha em seu conteúdo força de atração. As unidades de valor encontram, no Turismo, menor força de atração isoladas do que agregadas. A amplitude e a magnitude do valor turístico variam conforme o volume de atributos reunidos pelas unidades capitalistas, cujo processo de agregação requer a cooperação e a complementação para realizar o processo de valorização dentro do próprio espaço de disputa entre as mesmas. Dialeticamente, buscam o trabalho do planejamento e da organização para aumentar a força de atração do valor reproduzível, mas concorrem para buscar o valor realizável.
A questão dos investimentos no Turismo também precisa ser examinada, pois que revela a lógica do capitalismo. A variável investimento, na economia, é movimentada pelas expectativas de lucro futuro de cada unidade lançada à produção. Segundo Keynes (op cit), esta expectativa é chamada de Eficiência Marginal do Capital (EMgK).
Na atividade econômica do Turismo não é diferente. O capital se instala onde esta expectativa é positiva a longo prazo. Não são as autoridades políticas ou programas de construção de imagem das ou as belezas naturais que determinam os investimentos, estas podem, por forças coersitivas do próprio capital, mobilizar formas de aumentar a margem de lucro das unidades capitalistas. O que não se pode afirmar é que estas sejam variáveis-chave na determinação do nível de investimentos. Cabe ressaltar, que a produção, na esfera de bens e serviços turísticos, tem alto grau de influência da capacidade empresarial existente. E, é na órbita da lógica empresarial, na concorrência inter-capitalista, que se deve buscar esta compreensão. A dinâmica deste setor está muito vinculada à inovação comandada pela capacidade empresarial. Schumpeter, por exemplo, chegou a afirmar em sua Teoria do Desenvolvimento Econômico que são as inovações que geram os surtos de investimento, e, portanto, de crescimento (Schumpeter, op. cit.). É, portanto, na conjugação destes agentes que se encontram as alternativas para o crescimento econômico. E, sendo o Produto Turístico fruto da elaboração humana, chega-se a uma equação diferente daquela que tenta atribuir a esfera do interesse político ou ausência de belezas naturais a dinâmica dos investimentos. A atração de divisas, por exemplo, está altamente correlacionada à expectativa de lucro, e, neste caso, à estabilidade persistente e favorável da taxa de câmbio.
Os defensores da idéia do desenvolvimento citam países como a Espanha, os EUA, a Itália entre outros para evidenciar que onde Turismo existe em larga escala, há desenvolvimento. Valls chega a descrever a "turistização" das economias mundiais, querendo se referir ao fenômeno de o Turismo não ser mais uma atividade complementar, mas principal. Ora, estes países, na verdade, estiveram, historicamente, sempre situados entre as economias cêntricas. São países avançados que dentre suas atividades tem no Turismo uma posição de destaque, e, não obtiveram através dele o seu desenvolvimento.
O Desenvolvimento Econômico é o aumento do Produto Nacional Bruto per capita acompanhado pela melhoria do padrão de vida da população e por alterações fundamentais na estrutura de sua economia. A Organização das Nações Unidas usa os seguintes indicadores para classificar os países segundo o grau de desenvolvimento: índice de mortalidade infantil, esperança de vida média, grau de dependência econômica externa, nível de industrialização, potencial científico e tecnológico, grau de alfabetização e instrução e condições sanitárias. Entre os muitos obstáculos ao desenvolvimento estão:
1) a dificuldade de se integrar toda a população na economia nacional;
2) o isolamento social, cultural ou econômico, representado por barreiras lingüísticas e religiosas entre diferentes setores da população e por subsistemas econômicos isolados do conjunto da economia nacional;
3) a dificuldade do encaminhamento do excedente potencial da economia para os setores prioritários;
4)o desperdício de recursos e estado de domínio tecnológico das empresas;
5) o endividamento interno e externo das empresas e da União.
A probabilidade de a atividade turística reconfigurar todas estas variáveis e equacioná-las em países de economia periférica é bastante remota. O Turismo representa, sim, uma alternativa de crescimento econômico, aumentando a produção de bens e de serviços, redundando no aumento do Produto Nacional Bruto.
Por fim, percebe-se que cada corrente agrega uma contribuição à teorização do Turismo. Mesmo com as divergências sob que aspecto deve se definir seu objeto, se lazer ou negócios, se pelo lado da demanda ou da produção, cada autor, no fundo está buscando um enfoque revelador da essência da compreensão da Ciência do Turismo baseado em escopos teóricos diferenciados, o que evidencia que a crítica transformativa deve trabalhar para aglutinar e dar consistência nesta diversidade.
6.Uma definição para a economia do turismo
A partir da análise crítica das correntes analisadas, passa-se a construir um outro escopo teórico, fundamentado nelas, mas distinto. Percebeu-se que a construção do modelos tinha lógica interna, mas tinham o caráter descritivo e fenomenológico. O que está por trás do deslocamento? Por que as pessoas se deslocam? Por que escolhem determinadas localidades? O que fazem estar localidades para serem escolhidas? É acaso ou existem realmente atividades econômicas que se envolvem nestes fenômenos? E se existem atividades econômicas, o que produzem para fazer com que as pessoas se desloquem?
Se a Ciência Econômica, como se descreveu no tópico 2, estuda a forma como os seres humanos se organizam para produzir e distribuir riquezas, então, a Economia do Turismo é a parte da ciência econômica que estuda como as pessoas se organizam para buscar as alternativas de utilização dos recursos existentes para a produção turística em localidades e a distribuição e a circulação de renda gerada por esta atividade. Mas não só isso, precisa-se explicar como e por que se processam os períodos de expansão e de retração dos fluxos nacionais e internacionais de turistas. A ciência econômica, como já se descreveu, é constituída de micro e macroeconomia, e, portanto, a Economia do Turismo deve estudar, por um lado, a lógica do comportamento econômico dos viajantes (a decisão de viajar, o deslocamento, a hospedagem, a realização dos motivos da viagem, a permanência e os gastos), e, por outro lado, o comportamento das empresas e agentes públicos que operam nas localidades emissoras e receptoras.
Mas os porquês só serão explicados pela construção teórica de cada uma destas porções a serem investigadas? Se isto for feito, certamente, o pesquisador irá aplicar as mesmas ferramentas da Economia Pura. Portanto, estará na Ciência Aplicada. Sempre é oportuno repetir que tal procedimento científico tem validade. Mas a proposição que aqui está se realizando, busca a construção do escopo teórico da Economia do Turismo.
Será possível ampliar até os limites dos mercados a Ciência Econômica? Se assim for, seria possível obter a Economia Automobilística, a Economia Papeleira ou Moveleira? É evidente que não, pois bastaria que uma atividade tivesse importância percentual no PIB de um país para se criar um novo ramo da ciência econômica.
A Economia Agrícola ou a Economia Industrial, que são aceitas na comunidade acadêmica, por exemplo, têm escopo próprio, teorias próprias por quê? Exatamente, porque tem um objeto próprio. Parte dele as demais derivações. Ao se regressar a análise realizada sobre as Escolas de Pensamento Econômico, é possível resgatar que o objeto de estudo da economia é o valor. Desta forma, o valor agrícola tem diferenças conceituais do valor industrial, se processam de maneira distinta, se estruturam, distribuem, são apropriados e validados no mercados de forma particular. Não que não operem dentro do mesmo regime capitalista e sim porque possuem a mesma lógica. Todavia, sua geração, transformação, comercialização e formas de medição são distintas. Se chega a resultados distintos, se teorizam modelos, se constituem correntes, escolas diversas e, muitas vezes, antagônicas.
É preciso construir, através das contribuições e da análise crítica da literatura científica, a delimitação e definição do objeto de estudo, neste caso, o valor turístico. Será que existe este tipo de valor? Em que se diferencia do valor agrícola ou do valor industrial? Ou como um valor agrícola pode vir a ser um valor turístico? O que será agregado a ele?
Neste escopo, a Economia do Turismo é definida como o estudo da origem e da formação do valor turístico, assim como, de sua transformação em renda, mediada pela produção e pelo consumo, e a forma como esta se distribui na sociedade.
A Ciência Econômica, como se viu no primeiro capítulo, trata o valor como o tempo de trabalho ou como a utilidade inserida nas mercadorias, o que, se assim fosse tratado, reduziria o Turismo a uma atividade como outra qualquer. Todavia, o valor turístico está nos elementos sociais que, produzidos por uma coletividade em sua história e em sua relação com o ambiente, geram forças de atratividade, provocando o deslocamento e a permanência de outros segmentos sociais espacialmente distantes que o validam.
Este é o objeto de estudo da Economia do Turismo que aqui se defende. Se localiza na essência das relações de produção e de consumo, mas não é elas. Observa-se sob diversas formas: culturais, religiosas, esportivas, negociais, lazer, tecnológicas ou ecológicas. Mas estas estão no campo do fenômeno, que deve ser explicado é verdade, mas partindo-se da interpretação do conceito de valor. Pois, sem isto reduz-se a explicações do tipo "causa e efeito", sem buscar na profundidade o processo e a origem do valor. É necessário entender as relações entre ao agentes no sistema turístico em seus atos de produção, consumo e acumulação sem dúvida, mas a partir da luz de uma definição de valor turístico.
Os elementos observados no Turismo como fenômeno econômico são: as pessoas que realizam o ato de viajar e consomem, temporariamente, bens e serviços turísticos em outras localidades, os recursos monetários que financiam os gastos turísticos que são oriundos da renda familiar, de empresas ou de instituições, as operadoras e agências que cumprem a função de canais de divulgação e de intermediação entre a oferta e a demanda, as localidades que são dotadas de fatores de atratividade, as pessoas que habitam a localidade receptora com sua cultura, hábitos e costumes, suas formas e suas características sociais internas e seu relacionamento com os visitantes e os benefícios econômicos obtidos e as pessoas que planejam e elaboram o produto turístico e fazem parte da estrutura da oferta turística (empresas privadas e empresas e órgãos públicos), as empresas que atuam e trabalham direta e indiretamente no setor. Manifestam-se, ainda, em outros diversos elementos sendo necessário investigar as formas como este valor se processa.
7.O valor turístico e os seus processos
Existem diversas formas através das quais o valor turístico aparece, mas na sua imanência, estão as relações sociais. Os valores de uso como o número de leitos disponíveis, as condições das estradas de acesso, a qualidade dos aeroportos, o número de vôos, a quantidade de locais para congressos e feiras, as atrações culturais, técnicas ou naturais da localidade entre outros são elaborados com substância na esfera social, na qual trabalhadores e empreendedores geram estas formas com interesse em seu valor de troca. Ou seja, na economia, a produção gera valores de troca e os consumidores vêem como valores de uso a mesma coisa: a mercadoria. O mercado é que estabelece a transformação desta em dinheiro.
No caso do Turismo, o valor turístico é anterior a estas formas e possui características distintas das mercadorias de maneira geral e está assentado nas relações sociais na sociedade at large. Estas, por sua vez, como será analisado posteriormente, são um impeditivo para definir o Turismo como uma indústria, dado que sua definiçã o de valor e os seus elementos distinguem-se de simples matérias-primas (as quais doam seu valor) transformadas em mercadorias. De outra forma, os consumidores (turistas) são atraídos por valores sui generis e possuem necessidades que não devem ser reduzidas exclusivamente a uma manifestação de consumo.
O valor turístico passa, aqui, a ser entendido o conjunto de relações sociais espacialmente estabelecidas e historicamente em reprodução capaz de gerar um sistema organizado que consiga transformá-lo e agregá-lo de maneira que tenha força de atração e de interação para segmentos sociais de outras localidades. A amplitude do termo "relações sociais espacialmente estabelecidas e historicamente em reprodução" oferece a inserção dos diversos tipos de viagens e de uma complexidade de valores (ambientais, culturais, esportivos, religiosos, arquitetônicos, entretenimento, negociais entre outros). Remete o conceito a análise de como se processam estas relações e considera as diversas formas como a sociedade humana reproduz sua riqueza e não somente àquela gerada de forma mercantil. A constituição do tipo de turismo correlaciona-se com as especificidades de cada localidade e conforma o valor diferenciado ou capital diferenciado.
O sistema organizado, também gerado pela esfera social, é aquele que insere estes valores em estruturas construídas (captação, recepção, transportes, informações, hospedagem, serviços diversos) catalizadoras do elemento "força de atração" e estabelece a transformação do valor em valor de troca, em mercadoria reproduzível que deverá ser chancelada pelos turistas enquanto valor de uso para que se estabeleça o processo de valorização do valor.
Para se compreender o valor turístico, é necessário descrever os processos que lhe dão origem. A construção teórica que aqui se elabora é baseada nos ensinamentos de Marx (op cit) que em sua Teorias da Mais Valia descreve o valor como algo socialmente necessário à reprodução do capital, possuindo tendências históricas que sustentam sua realização através da crise e da expansão, da ruptura e da continuidade. No entanto, as definições aqui apresentadas têm a pretensão da busca de aprofundamento e de especificação ao Turismo, apesar de se creditar a origem de seus fundamentos. Neste sentido, resgata-se o pensamento ricardiano e as constribuições neo-ricardianas que foram investigadas em Levin.
O valor se manifesta no mundo econômico sob diversas formas - dinheiro, propriedades, trabalho, mercadorias, informações entre outros. Mas sua essência só se revela quando se investiga sua lógica de origem e de reprodução. As formas aparentes do valor turístico são o clima, as belezas naturais, os eventos, os parques temáticos, os negócios entre tantos outros. Mas como se processa o valor? O que há em comum em todas estas formas? Qual seu conteúdo?
Faz necessário a construção de um escopo teórico que auxilie na busca da compreensão do fenômeno turístico, este é baseado em quatro processos: o de agregação de valor, o de transformação do valor, o de chancelamento do valor e o de valorização do valor. Não devem ser entendidos como etapas, mas como uma totalidade de múltiplas interações. Cada um deles e suas formas aparentes serão investigados nos capítulos subseqüentes, mas antes, cabe apresentar, de forma sintética, suas definições.
O processo de agregação de valor constitui-se através de permanente elaboração realizada pelo trabalho humano através de um somatório de elementos que se imbricam ao gerar valor. Os elementos in natura (recursos naturais) e os objetos da ação social do ser humano (igrejas, aeroportos, parques temáticos, meios de hospedagem, história, informação, etc.) passam a agregar valor desde que elaborados com a finalidade de atrair e servir ao Turismo. O planejamento, a produção e a distribuição, enfim, buscam agregar valor em termos quantitativos e qualitativos de forma crescente, duradoura e sustentável.
A forma pela qual valores in natura ou elaborados se transformam em valor turístico e este em valor de troca (mercadoria) e valor de uso (bem), mediados pelo dinheiro, é chamada de processo de transformação do valor e requer que as relações sociais se organizem em um sistema, o sistema econômico do turismo, constituído de agentes.
O processo de chancelamento do valor é a necessidade do mesmo receber o aval dos turistas para se realizar enquanto valor, o que Marx chamou de salto mortal da mercadoria (Marx, op cit, p.86), ao descrever a sua transformação em dinheiro para retornar ao circuito da produção. No entanto, a forma como esta transformação se dá, precisa ser especificada, já que o autor preocupou-se em demonstrar seu estabelecimento através da igualdade de interesses entre o capitalista e o comprador, entre valor de troca e valor de uso, respectivamente.
Em mercados específicos como turístico, é possível delinear através de que elementos o chancelamento do valor é estabelecido. No quinto capítulo, é apresentado este processo baseado na sinalização que as empresas e os produtos estabelecem com os turistas. A decisão de viajar e o quanto permanecer implicam em um reconhecimento do valor, da força de atração, que é avaliado pelas mais diversas formas de demandas turísticas.
O processo de valorização do valor explica as tendências do valor em se acumular, se concentrar e se centralizar. A acumulação revela a necessidade de expansão do valor. As regiões turísticas precisam gradativamente incorporar mais valor para manter a corrente de atração de turistas. A concentração evidencia o modo como acumulação acontece, encontrando mais vantagens econômicas em polarizar o crescimento em regiões e eixos turísticos. A centralização é a manifestação de que o valor é apropriado por parcelas cada vez minoritárias na concorrência intercapitalista (fusões, incorporações, redes ou holdings). A análise destas tendências, associadas a mecanismos de mensuração, permitem dimensionar o valor e seus efeitos econômico-sociais nas esferas macro e microeconômica. Possibilitam o entendimento da estrutura e do comportamento das unidades capitalistas (empresas) na busca de se apropriarem de maior volume do excedente econômico.
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Parte 1 - 2
Autor: Dr. Leandro de Lemos
Prof. de economia do turismo na PUCRS
Síntese de sua tese de doutorado na USP

Publicado por margarida aires martins às 04:35 PM | Comentários (0)

MARKETING TURÍSTICO 10

O público em geral entende marketing como O uso vigoroso e, às vezes intruso da propaganda e da venda.Muitos administradores consideram marketing um departamento formado por ... pesquisadores,especialistas em propaganda e promoção de vendas, gerente de novos produtos, gerentes de segmentos de mercado, e vendedores... voltados para analisar o mercado e identificar oportunidades ...
mas marketing tem uma abrangência maior.Ele é responsável por impulsionar toda a empresa para ser orientada para o consumidor e para o mercado.
Marketing é muito mais que o “departamento de vendas” de uma empresa.
Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planear a empresa, toda ela voltada para o mercado.
O marketing não começa com um produto ou oferta, mas com uma busca de oportunidade no mercado.
***“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor” Peter Drucker

*** Marketing eficaz significa a entrega de bens e serviços que os consumidores desejam e necessitam: significa obter produtos para eles no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos a pagar. McCarthy/Perreault
*** O objectivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por sí próprio. Peter Druker
*** Marketing é o processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Philip Kotler
Uma abordagem ao Marketing
O MUNDO EM QUE VIVEMOS
Economia globalizada, levando ao fim das economias nacionais e à integração cada vez maior dos mercados, dos meios de comunicação e dos transportes;
 Diferenças de rendimentos entre países pobres e ricos aumenta, e mesmo dentro das nações percebe-se a tendência de ampliação entre as diferenças de rendas entre as diversas classes sociais;
Imperativo ambiental, exigindo que as empresas assumam cada vez mais a responsabilidade pelo meio ambiente;
 Perpetuação da empresa, que só se dará se ela for capaz de satisfazer consumidores e controladores.
O QUE É MARKETING
Market + ing = Marketing = Mercado em movimento
O público em geral entende marketing como uso vigoroso e, às vezes intruso da propaganda e da venda.
Muitos administradores consideram marketing um departamento formado por:
planeadores, pesquisadores, especialistas em propaganda e promoção de vendas, pessoal de serviço ao consumidor, gerente de novos produtos, gerentes de segmentos de mercado, e vendedores... voltados para analisar o mercado e identificar oportunidades formular estratégias, desenvolver tácticas e acções específicas para implementar vendas.
mas marketing tem uma abrangência maior.
Ele é responsável por impulsionar toda a empresa para ser orientada para o consumidor e para o mercado.
Marketing é muito mais que o “departamento de vendas” de uma empresa.
Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planear a empresa, toda ela voltada para o mercado.
O marketing não começa com um produto ou oferta, mas com uma busca de oportunidade no mercado.
“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor” Peter Drucker
Marketing eficaz significa a entrega de bens e serviços que os consumidores desejam e necessitam: significa obter produtos para eles no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos a pagar. McCarthy/Perreault
O objectivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por sí próprio. Peter Druker

Marketing é o processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Philip Kotler
A DEFINIÇÃO DE MARKETING POR KOTLER
Necessidades Humanas – Estados de carência percebida:
físicas – alimentação, roupas, segurança;
sociais – fazer parte de um grupo de ser querido;
individuais – de conhecimento e auto-realização.
Desejos – são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são ilimitados, mas os recursos não.
Procura – quando os desejos podem ser comprados. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto.
Produto – qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
bens – são os produtos físicos
serviços – são os produtos intangíveis
Valor - para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.
Satisfação – depende do desempenho do produto percebido em relação ao valor relativo às expectativas do comprador.
Qualidade - é a capacidade do produto de atender e satisfazer o cliente.
Troca – é o acto de obter-se um objecto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca exige a concordância de ambas as partes e deverá deixar ambas em melhor situação, ou, pelo menos, não em pior.
Mercado – grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Processo gerencial – análise, planeamento, implantação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objectivos organizacionais.
ESSENCIALMENTE, MARKETING É...

UM ESTADO DE ESPÍRITO, OU UMA FILOSOFIA, QUE ORIENTA O PENSAMENTO GERAL DA ORGANIZAÇÃO, TANTO NAS DECISÕES QUANTO NA IMPLEMENTAÇÃO;
UMA MANEIRA DE ORGANIZAR AS VÁRIAS FUNÇÕES/ ACTIVIDADES DA EMPRESA; E

UM CONJUNTO DE FERRAMENTAS, TÉCNICAS E ACTIVIDADES, A QUE OS CLIENTES E O PÚBLICO DA ORGANIZAÇÃO EM GERAL ESTÃO EXPOSTOS.
A NOSSA REALIDADE: O QUE JÁ MUDOU
• MÚLTIPLAS ALTERNATIVAS DE CONSUMO;
• COMPETIÇÃO CRESCENTE EM TODAS AS ÁREAS;
• EXPLOSÃO DOS MEIOS DE OBTENCÃO DE INFORMAÇÃO E DE SE EFECTIVAÇÃO DE COMPRAS – ENTRE ELES, A INTERNET;
• FRAGMENTAÇÃO DOS MERCADOS;
• FRACCIONAMENTO DOS MÍDIA;
• CONDUMIDOR/ CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES;
• MUDANÇAS CONSTANTES SÃO A ROTINA!

AS FUNÇÕES DO MARKETING
- A EMPRESA FAMILIAR, O PROFISSIONAL LIBERAL OU A ENTIDADE ASSISTENCIAL PODEM PRATICAR O PURO MARKETING.
- AS FUNÇÕES DO MARKETING ENVOLVEM: ESTUDO DE MERCADO, PRODUTO, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO.
AS TENDÊNCIAS ACTUAIS DO MARKETING:
- NO MOMENTO ACTUAL DE PROFUNDA INSTABILIDADE E DE CONSTANTES MUDANÇAS, O QUE VAI PREDOMINAR É: FUTURO X PASSADO, OUSADIA E CAPACIDADE DE CRIAR X CRISE E ÊNFASE NA CHAMADA GESTÃO ESTRATÉGIA DE UM NEGÓCIO X ÊNFASE EM PRODUTO, PREÇO, ETC.

*** Os Quatro Ps:
Produto (Product)
Preço (Price)
Promoção (Promotion)ATENÇÂO : em português o termo "promoção" tem outro significado. A mais correcta tradução do termo "promotion" é Comunicação.
Ponto de distribuição e venda (Place)
Os Quatro Cs do Consumidor:
Necessidades e desejo do Cliente (customer needs and wants)
Custo para o consumidor (cost to the cust.)
Conveniência (convenience)
Comunicação (communication)
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING
O que é e por que é importante ter um planeamento de marketing para um produto ou serviço ?
O marketing ajuda a construir relacionamentos.
Permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral.
O marketing é a bússola da empresa.
A empresa deve ser orientada para o mercado em prol do cliente.

Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar os seus custos e investir adequadamente os seus recursos. Através desses fundamentos a empresa torna-se mais competitiva, ágil, versátil, enfim alcança o sucesso.
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing amplamente utilizados pelas gigantes do mercado podem e devem ser colocados em prática também pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, os gestores devem cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes organizações.
Quais são os componentes básicos do marketing ?
O Mix de Marketing.
Existem factores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing. São eles:
• Produto (ou serviço) - o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma procura existente ou gerada;
• Ponto - toda a estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente.
• Preço - é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração custo-benefício e a concorrência;
• Promoção - é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
• Padrão - desenvolvimento de procedimentos e rotinas para todos os processos vitais da empresa: produção, maneio, venda, promoção e pós-venda.
• Pessoas - Fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes

Como trabalhar as variáveis do MIX de marketing ?Como podemos examinar o peso relativo de cada variável e a partir desse pensamento planear a importância de cada uma delas relativas ao nosso mercado ou ao mercado do nosso cliente ?
Como melhorar o desempenho da empresa, tornando-a mais competitiva ?
Isso é possível através do estudo das quatro funções básicas do marketing:
ANÁLISE - ajuda a empresa a balizar os seus produtos e serviços em relação a oportunidades de negócios e verificar o que efectivamente está ocorrendo em termos de tendências de mercado. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.
AVALIAÇÃO - De posse dos dados preliminares da análise, é possível verificar que oportunidades o mercado oferece e que pontos precisam ser reavalidos e melhorados.
ACTIVAÇÃO - Nesta fase a empresa deve promover a activação, ou seja, realizar as acções concretas que lhe possibilitem melhorar o seu desempenho ou conquistar novos segmentos do mercado. Nessa fase, às vezes é necessário alterar vários pontos do mix de marketing.
ADAPTAÇÃO - Verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às acções implementadas na fase de activação.
As quatro funções do marketing Análise, Avaliação, Activação e Adaptação funcionam como uma verdadeira auditoria de marketing. Dessa maneira a empresa estará sempre sintonizada com o que está ocorrendo à sua volta e atenta a mudanças estratégicas.
GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL - Fundamentos do PDCA
A forma mais simples de planear acções para o futuro e implementar mudanças é conhecida como o ciclo do PDCA.
É uma ferramenta extremamente útil para melhoria de qualquer actividade e também na implementação de mudanças na empresa ou na vida pessoal.
A filosofia da qualidade total parte do princípio de que pessoas, processos, produtos, a forma de operação e as tarefas de uma organização sempre podem e devem ser aprimorados.
A sigla PDCA é formada pelas iniciais de quatro palavras-chave: P=planear; D (do verbo inglês do)=fazer; C=checar e A=agir correctivamente.

Como elaborar um plano de marketingIntrodução
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Passo 3 - Estabeleça objectivos de marketing
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Passo 7 - Controle os resultados
Passo 8 - Actualize o plano
Introdução
O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objectivos claros e precisos.
A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição actual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
Análise do mercado
O objectivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:
Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
Envolvente transaccional, que é constituída por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.
Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual a parcela do mercado que a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados?
Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?
Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?
Análise da concorrência
Ganhar um conhecimento profundo das acções da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:
Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.

Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.

Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;

Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos.

Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.

Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.

Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).
Análise da empresa
Este é o último ponto do diagnóstico de marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:

Passo 2 - Faça a análise SWOT
Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).
O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.
Passo 3 - Estabeleça objectivos
O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direcção. É importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta, para tal, deverão ser:
Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.

Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controlos e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcançados.

Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.

Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objectivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos:
Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra
Fontes de mercado
Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses:
Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.

Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.

Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.
Posicionamento
O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Neste passo, o objectivo é transformar os princípios básicos da estratégia em acções concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do trabalho anterior, de forma a que todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. Lembre-se: todas as acções da empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente.
O marketing mix é constituído por quatro elementos, também designados os quatro "P's" do marketing:

Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.

Distribuição (placement): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.

Comunicação (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

Preço (price):a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.

Passo 6 - Estabeleça orçamentosEste passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

Passo 7 - Controle os resultados
O controlo das actividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.
Passo 8 - Actualize o plano
Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.
Bibliografia
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicações Europa-Amércia, 1.ª Edição, 1996.
Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora Replicação, Lda. 1.ª Edição, 2000.
Pires, Aníbal, O Que é Marketing, Difusão Cultural, 1.ª Edição, 1994.

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MARKETING TURÍSTICO 11

"Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas..."(Cobra 1992).
MÉTODOS E PROCEDIMENTOS APLICÁVEIS PARA MELHORIA DO SETOR TURISTICO
1 Introdução
Diversos métodos e procedimentos podem levar a um aperfeiçoamento do setor turístico. Estes métodos podem, igualmente, ser aplicados em agências de turismo. Tais procedimentos envolvem, basicamente, técnicas de marketing. O objetivo principal para o uso destas técnicas é o de conhecer as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtos que atendam a suas expectativas.

2 Marketing e a Comercialização do Turismo
"Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas..."(Cobra 1992).
Este conceito de marketing apresentado, indica a preocupação com o mercado consumidor e suas necessidades, enfocando o marketing a partir de seu conceito moderno.

De acordo com Acerenza (1991), foi a partir da década de 50 que se introduziu o novo conceito de marketing na comercialização do turismo. Este novo conceito surge a partir da entrada de uma série de empresas no negócio turístico. Estas novas empresas, apesar de não pertencerem à atividade, tinham experiência em outros negócios e dominavam modernas técnicas de marketing.

A introdução de novas técnicas de marketing no turismo faz surgir na Europa Ocidental o conceito de produto turístico e o consequente desenvolvimento mundial do turismo, o qual, atinge seu auge no início da década de 70. Neste período, deixa-se de olhar para dentro, ou seja, para o atrativo turístico, e passa-se a olhar para fora, isto é para o turista.

O processo de comercialização do turismo pode ser sintetizado nas seguintes atividades:
• obtenção da informação para a tomada de decisão;
• preparação de um plano de marketing;
• execução dos diferentes programas do plano e,
• controle da gestão.

Conforme Lópes & Beltrón (1990), o plano de marketing é um instrumento que deve servir para estabelecer, sequências de ações que a empresa deverá realizar dentro de um processo ordenado e coerente. A razão principal que apóia a elaboração de planos de marketing é prever as ações da empresa frente a concorrência, com o objetivo de apresentar alternativas válidas a todo momento.

Por outro lado, Acerenza (1991), afirma que o plano de marketing é um documento no qual se encontram as decisões da empresa com relação ao mercado, ao tipo de produto, aos canais de distribuição, aos preços pelos quais se irá vender o produto turístico e as características gerais das atividades de promoção e venda.

Para Lópes & Beltrón (1990), um produto se define como um conjunto de atributos físicos e psicológicos (tangíveis e intangíveis) que possue um determinado bem ou serviço para satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. O produto se compõe de duas variáveis ou elementos: uma parte tangível e outra intangível. A parte tangível constitue o produto em si, tal como é oferecido e a parte intangível está vinculada diretamente a percepção que os consumidores/usuários tem dos produtos.

No produto turístico predomina a variável intangível tornando-se difícil defini-lo. Uma variedade de produtos e serviços compõe normalmente o produto turístico. Pode-se considerar alguns tipos de elementos que combinados de forma correta dão valor ao produto turístico global:

• recursos turísticos: praias, rios, montanhas, artesanato, etc.
• infraestrutura e instalações privadas básicas: transporte aéreo, terrestre e marítimo, alojamentos em geral.
• elementos complementares: restaurantes, teatros, discotecas, cassinos, etc.

Ainda conforme Lópes & Beltrón (1990), a correta utilização de todos estes elementos resulta num produto turístico atrativo. Sem dúvida, o fator chave do produto turístico reside nos recursos existentes em um determinado destino, e que são a fonte de motivações que originam os deslocamentos.

Para Pinõle (1989), os produtos de uma agência de turismo são os diferentes serviços turísticos que se pode oferecer a um cliente. O produto turístico geralmente contém:
• um ou vários destinos e seus atrativos turísticos;
• os meios de transporte que permitem chegar ao destino;
• a infra-estrutura geral e turística que permite desfrutar da viagem.

Segundo Piñole (1989) as agências de turismo como empresas intermediárias, são as distribuidoras por excelência do produto turístico. São distribuidores excepcionais pois não encarecem o produto, podem chegar a baratea-lo ao conceder tarifas especiais.

Quanto aos tipos de distribuição tem-se:

• extensiva: se pretende que o produto esteja em todos os pontos de venda, quer dizer, em todas as agências de turismo, independente de ser produtora (responsável pela criação das viagens) ou apenas intermediária.
• intensiva: se concentram nos esforços em determinados pontos de vendas. É típica de agências produtoras, ou seja que além de comercializar produtos de outros, criam seus próprios produtos.
• seletiva: se limita a distribuição a alguns pontos e canais.
• exclusiva: mediante um acordo se concede a uma única agência especializada somente na venda. Com isso se obtem redução dos custos de marketing.

Entre os diferentes objetivos potenciais que uma empresa turística pode perseguir com sua política de preços estão:

• recuperar as inversões (rentabilidade sobre capital invertido);
• maximizar lucros
• estabilizar preços de mercado
• manter acordos sobre preços
• desanimar a concorrência potencial
• melhorar a imagem da empresa
• recuperar com rapidez os custos de introdução e organização da empresa

Para Lópes & Beltrón (1990), a elaboração da política de preços deve basear-se nos seguintes critérios: na demanda, no consumidor/usuário, nos custos, na concorrência. A dificuldade de fixar preços para muitas empresas turísticas, tem propiciado o surgimento de técnicas e sistemas baseados em programas de informática, que permitem uma maior diversificação na aplicação de tarifas e uma melhor gestão para otimizar a rentabilidade das emrpresas. Um destes sistemas é o "yield management", conceito que nasceu na indústria aeronáutica americana e tem se estendido para a atividade turística. Significa uma medida onde o preço de um serviço está relacionado com o número de pessoas que o utilizam. Oferece uma medida de aplicação de preços precisa porque combina o percentual de ocupação com o preço médio diário para haver a produção.

Piñole (1989), aborda a questão da fixação de preços por parte de agências de turismo, afirmando que os preços fixados nos pacotes e excursões é determinado pelos agentes de viagem, sendo que, nos serviços soltos os preços vem impostos pelos prestadores de serviços. Nas viagens organizadas o preço é fixado em razão dos custos, mais o lucro permitido pelo mercado. Atualmente, a concorrência obriga a manutenção de uma política de preços baixos para a maioria das agências, reduzindo-se assim as margens de lucro. Em geral, as agências de turismo pretendem cobrir custos de forma global, compensando uns produtos com outros e umas temporadas com outras.

Para estimular as vendas os agentes de turismo buscam com frequência o "preço impacto", que unicamente oferece os serviços mínimos. Em certas ocasiões, os folhetos abusam de ofertas especiais, preços promocionais e ofertas de última hora, tornando o preço o único atrativo da viagem.

De acordo com Piñole (1989), a publicidade é um fim amplo que inclui diferentes suportes para difundir um produto. Sua utilização é imprescindível num mundo de imagem como o atual. Seus objetivos principais são: chamar a atenção, despertar interesse, provocar o desejo de compra e provocar a ação. Na indústria do turismo, a publicidade é utilizada com as seguintes finalidades:

• mostrar os atrativos do país ou destino turístico;
• diferenciar ofertas relativas a outros destinos, ou países competidores;
• inspirar confiança ao turista;
• fornecer às empresas turísticas informações sobre os clientes potenciais;
• fornecer apoio promocional nos pontos de vendas.

Na promoção de vendas podem ser utilizadas técnicas como: visitas promocionais, viagens de familiarização para agentes de viagens, seminários, participação em eventos e feiras. Para Lópes & Beltrón (1990) uma ferramenta promocional também muito importante são as feiras turísticas, que além da comercialização de produtos e serviços, servem como elementos de comunicação para as empresas do setor. Num setor como o turístico, onde a fragmentação por razões geográficas, pelo tamanho das empresas e diversidade de atividades torna difícil o contato entre oferta e demanda, as feiras cumprem um papel integrador e facilitador dos intercâmbios comerciais.

Para Piñole (1989), a venda para uma agência de turismo requer o seguinte processo:

• Conhecer o produto: o vendedor deve ser uma pessoa com experiência em viagens, dominar as programações de mercado e possuir amplos conhecimentos sobre os destinos e sua geografia, história, cultura, clima, condições sociais e políticas, atrativos turísticos, infra-estrutura, requisitos de entrada no país.
• Comunicar-se com o cliente: exige uma atitude positiva de relação e uma forma ao mesmo tempo amável e profissional. O cliente deve ser bem atendido desde o instante que entra na agência.
• Assessorar o cliente: após conhecidas as necessidades do cliente, deve-se tratar de recomendar o mais apropriado. Deve-se evitar de oferecer alternativas demais, para que a escolha não se torne muito difícil e obrigue a perder muito tempo.
• Convencer o cliente: oferecer o produto mais adequado, utilizando como argumentos suas próprias sugestões. No entanto, a pessoa é quem deve ter a última decisão sobre a viagem. Evitar concentrar-se no preço, atraindo a atenção do cliente ao prazer da viagem.
• Fechar a venda: deve-se ajudar o cliente a decidir através de conselhos profissionais, conduzindo a aceitação de um compromisso formal sobre a viagem.

De acordo com Castro & Gómez (1996), a atividade de um agente de viagem consiste em encorajar e recomendar para à venda. Assim, considera importante cinco atividades principais: aconselhar o cliente, dar segurança, conhecer bem o produto, ser criativo e tenaz.

3 Técnicas de Investigação e de Tratamento de Informações

As empresas turísticas necessitam de grande quantidade de informações para poder tomar decisões em um ambiente competitivo. Por outro lado, o âmbito de atuação das empresas tem mudado nos últimos anos, sendo que a atividade turística não se limita a mercados locais e nacionais, englobando praticamente o mundo todo. Neste contexto, as empresas de turismo precisam dispor de técnicas para investigar os mercados e obter assim informações para a tomada de decisão. A seguir serão apresentados alguns ítens importantes abordados por Lópes & Beltrón (1990).

3.1 Natureza da Investigação de Mercado
A investigação de mercado ou investigação comercial, tem como objetivo principal a obtenção e análise, de forma objetiva e sistemática, de informação destinada a solução de todo problema de marketing.

O sistema de marketing está formado por quatro elementos: o ambiente, o "marketing mix" (produto, distribuição, preço, comunicação/comercialização), a resposta do mercado e os resultados da empresa. A investigação de mercado deve exercer um papel integrador no sistema de marketing e no processo de tomada de decisões, sendo a ferramenta básica no marketing para a obtenção de informação.

3.2 As Fontes de Informação

O conhecimento de diferentes fontes de informação, o tipo e a quantidade de informações é necessário para o investigador, pois desta forma pode conseguir os dados que necessita, no momento oportuno e a um custo aceitável. Existem diferentes formas de classificar as fontes de informação, dependendo da necessidade da empresa:

- Fontes Internas de Informação: são as encontradas na própria empresa ou instituição, são consequência da atividade cotidiana. As fontes internas se classificam, por sua vez, em fontes primárias e secundárias.
- Fontes Externas de Informação: são todas aquelas que estão situadas fora da empresa, sendo obtidas através de vários procedimentos previamente estabelecidos. Também dividem-se em primárias e secundárias.
- Fontes de Informação de Natureza Metodológica: fornece informações sobre os fundamentos teóricos e metodológicos das diferentes técnicas que podem ser utilizadas na investigação.
- Fontes de Informação de Natureza Estatística: proporciona informações de tipo quantitativas sobre diferentes aspectos, tais como consumo e preço. Este tipo de fonte pode ser numerosa e pode classificar-se em função dos seguintes aspectos: por sua origem (pública ou privada), por sua extensão (internacional, nacional, regional, local), por seu conteúdo (monográfica, setorial) e por sua finalidade (de preço, de salário, de destino).

3.3 Métodos Qualitativos e Métodos Quantitativos
3.3.1 Métodos Qualitativos

Os métodos qualitativos de investigação, são aqueles que utilizam informações relativas a aspectos internos do comportamento humano. Estes métodos de estudo se realizam em função do conhecimento ou experiência que as pessoas tem sobre um produto, serviço, ou uma determinada situação. Buscam obter dados a respeito da realidade, vivência, percepção, atitude, crença e motivação da pessoa humana.

A informação necessária, para se proceder a uma investigação através de um método qualitativo, vem de fontes externas primárias e se obtém mediante técnicas de caráter psicológico.

3.3.2 Métodos Quantitativos

Respondem a questões que podem ser medidas objetivamente. Geralmente, a informação obtida refere-se a toda população objeto de estudo ou a uma amostra da mesma. Neste último caso, as conclusões tiradas, podem generalizar-se ao conjunto da população em termos estatísticos.

Os métodos quantitativos não são apropriados para realizar investigações psicológicas, ao contrário, servem para obtenção de informações sobre motivos funcionais sobre atos, dados sociais e econômicos.

Os métodos e procedimentos apresentados tem sido utilizados, com frequencia, no setor turístico e fornecem informações valiosas para a tomada de decisão do agente de viagens. No entanto, no setor do turismo é relevante a utilização de um conjunto de técnicas que permita a integração de valores qualitativos com aspectos quantitativos. Esta integração pode ser obtida pelo uso de um conjunto de técnicas denominado de Preferência Declarada.

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MARKETING TURÍSTICO 12

RESUMO: Este trabalho pretende apresentar algumas reflexões a propósito da aplicação específica do marketing à actividade turística, na generalidade, assim como relevar a importância de conceber, adequadamente, o plano de marketing. Começa-se por descrever as características específicas dos serviços turísticos, de seguida distingue-se no âmbito das acções de marketing turístico, entre marketing macroeconómico e marketing de empresa turística e finaliza-se com a descrição de alguns conceitos e técnicas inerentes à elaboração de um plano de marketing em turismo.
O Marketing e o Turismo: alguns conceitos e aplicações
Ana Paula Figueira
Escola Superior de Tecnologia e Gestão / Instituto Politécnico de Beja
INTRODUÇÃO: O sector do turismo tem sido alvo, nos últimos tempos, de uma forte explosão. Por outro lado, manifesta-se, cada vez mais, a tendência da globalização dos mercados o que faz alertar os governos para a importância deste sector que pode, simultaneamente e enquanto actividade económica, reequilibrar anteriores reestruturações de outros sectores industriais, complementar rendimentos em áreas mais depauperadas ou recessivas em termos demográficos, assim como oferecer outra possível orientação a determinadas regiões ou países na procura de uma especialização e até na obtenção de melhores rendibilidades do que aquelas que lhe eram oferecidas até à altura por outros sectores da economia. Deste conjunto de factores resulta que e no final do milénio, o turismo adopta um papel quase universal, tornando-se o centro do interesse tanto dos governos como das pessoas e ao possibilitar diversas oportunidades de negócio. A empresa turística, seja uma multinacional ou uma pequena ou média empresa, deve ser concebida a partir desta nova realidade que determina que os consumidores sejam, cada vez mais, pluridimensionais – as férias são, tendencialmente, mais curtas e fragmentadas e os motivos de interesse mais personalizados. Exige-se, assim, um novo tratamento na planificação e no marketing turístico de forma a satisfazer as expectativas deste novo consumidor. A compreensão da especificidade dos serviços turísticos assim como da necessidade de planear estrategicamente a actuação das empresas turísticas devidamente inseridas num plano global de marketing, protagonizado pelos organismos envolvidos no sector assume-se como o primeiro passo. Este documento foi concebido com o objectivo de dar resposta a estas questões preliminares. Com as devidas adaptações e actualizações, tomou como base preferencial e estruturante um trabalho de Figueirola sobre esta temática.

1. Marketing e Turismo
As técnicas de concepção de um plano de marketing podem geralmente ser aplicadas a qualquer tipo de produto, bem ou serviço. Assim, as actividades do marketing serão muito semelhantes apesar do seu objecto de aplicação ser distinto. Por isso, encontramos os mesmos instrumentos de acção de marketing de que são exemplo, a investigação e a segmentação dos mercados, as actuações para a definição de produtos e de preços, a definição dos canais de distribuição, a promoção de vendas, as acções publicitárias e o controle e acompanhamento do conjunto das estratégias e das acções. De qualquer modo, não se deve esquecer a importância de estabelecer uma distinção entre o que pode ser uma acção de marketing de bens materiais de uma outra que incida sobre os serviços e, particularmente, no que respeita ao sector do turismo. Os serviços apresentam uma natureza muito própria que os diferencia claramente da venda de bens tangíveis. Pode, inclusivamente, afirmar-se por exemplo, que uma medida promocional aplicada a um produto tangível tem a vantagem de, na eventualidade da sua comercialização ou venda não se realizar num curto período de tempo, o bem permanecer e a acção promocional gerar os seus efeitos posteriormente. Já no que respeita aos serviços, a falta de êxito na venda do produto não se solucionará vendendo-o passado algum tempo pois nessas circunstâncias não se estaria a vender aquele bem mas sim um outro, distinto, na medida em que os serviços não são passíveis de se armazenar. Assim, perder-se-ia definitivamente a capacidade produtiva do primeiro serviço.
Neste contexto, as características básicas que distinguem os serviços dos bens materiais são:
- intangibilidade: os serviços não podem ser apreciados de forma material pois não se vêem, não se tocam e não se dimensionam;
- inseparabilidade: os serviços prestam-se juntamente ao capital económico e humano que os produz, sendo por tal, inseparáveis;
- heterogeneidade: é a característica mais visível de todos os serviços - a uniformidade ou a estandardização são quase impossíveis pois existe sempre algo de carácter mais subjectivo que os acaba por distinguir. No caso dos serviços turísticos esta situação é altamente visível pois dificilmente as prestações em hotéis, classificados com o mesmo número de estrelas, são iguais
- perecibilidade: qualquer serviço "vive" no momento exclusivo em que é oferecido ao cliente apesar de existirem serviços que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a atenção prestada a um cliente na recepção de um hotel) este será já uma nova prestação na medida em que a capacidade de atender no dia anterior um cliente pelo empregado em causa, desapareceu no momento em que o cliente deixou de requerer o seu serviço.
Constata-se assim que os serviços turísticos são, exactamente pelas mesmas razões antes apontadas para os serviços na globalidade, mercadorias imateriais, intangíveis, não armazenáveis e não transportáveis. Para alguns autores, o processo produtivo está relacionado com a existência de procura turística se bem que e caso aquela procura não chegue a consumir o serviço, imediatamente e no local, o serviço não chegue sequer a gerar-se. Assim, o consumo de serviços turísticos surge em simultâneo com a sua produção, ou seja, não pode falar-se de produção turística se, ao mesmo tempo, o consumo não tiver lugar. Deve reconhecer-se, por outro lado, uma grande complementaridade nos serviços turísticos na medida em que os turistas requisitam, conjuntamente, vários subserviços - transporte, alojamento, restauração e animação - fundamentais para alicerçarem a motivação que dá lugar à deslocação. Nesta ordem de ideias importa salientar que não se pode falar de um produto completo ou único mas sim de diversos bens ou serviços turísticos que, globalmente, satisfazem, naquele momento, a necessidade turística detectada.
2. Marketing macroeconómico e marketing de empresa turística
Uma outra questão que se reveste de enorme importância prende-se com o facto de que quando nos referimos ao marketing turístico devemos diferenciar aquele que é praticado pelos grupos de maiores dimensões ( de que é exemplo, o Estado, um subsector turístico, etc.) que se poderá designar como marketing macroeconómico, de um outro que é praticado pelas empresas turísticas individuais (seja um hotel, uma agência de viagens, uma transportadora, etc.) ou marketing microeconómico. Ambos são complementares e necessários, potencializando-se entre si. Assim e no que concerne à política do produto, por exemplo, de nada servirá oferecer uma prestação de serviço hoteleiro óptima ou ideal se e por seu turno, o Estado não desenvolver as medidas indicadas para impulsionar ou atrasar o desenvolvimento turístico. Conclui-se que cabe pois às Administrações Públicas desenvolver um conjunto de actuações fundamentais que caracterizam o mercado turístico no seu envolvente. Nesta óptica de complementaridade do produto turístico é de salientar que as associações, cooperativas e empresas devem desenvolver acções de marketing, desejavelmente global, da zona ou da região em causa apesar de serem confrontados com diversas dificuldades, como a falta de meios técnicos e profissionais ou a escassez de meios económicos para iniciar o processo. As acções de marketing global implicam a existência de meios económicos suficientes para a promoção, investigação e comercialização de uma área determinada; a existência de meios técnicos e científicos dispendiosos (caso de técnicas publicitárias, aplicações estatísticas, etc.); disponibilidade de informação, quer primária como secundária, que, em alguns casos, é da responsabilidade exclusiva dos órgãos estatais; e ainda, poder político e de intervenção que entidades de menores dimensões, normalmente não têm. Desta forma, importa que se desenvolva inicialmente um macromarketing definindo um plano de marketing integral a começar pela política do produto turístico já que é esta que cria a imagem específica e representativa da zona ou região no âmbito do seu conjunto. No que respeita ao micromarketing, este será desenvolvido pelas empresas a título individual, ao definirem o seu produto, o seu preço, a sua distribuição e consequente promoção, desejavelmente integrado no âmbito dos objectivos globais antes definidos, minimizando assim os custos assim como a existência de rivalidades de difícil solução unitária.
3. Planos de marketing turístico
Pode definir-se um plano de marketing como o conjunto de dados resultantes da preparação das decisões comerciais da empresa. Esta acções devem surgir de forma sucessiva e coordenada a fim de viabilizarem ao objectivos previamente definidos. Caso se pretenda atingir o desenvolvimento da actividade turística, seja a que grau for, dever-se-á pensar em definir planos de marketing, a título macro e microeconómico. Desta forma, todos os componentes do mercado (os recursos da área, a imagem da zona e da empresa turística, etc.) dever-se-ão integrar no âmbito desse mesmo plano. Estes deverão ser concebidos visualizando, nomeadamente, dois tipos de horizontes - planos de marketing a curto prazo e planos de marketing a médio prazo. Definir um plano de marketing turístico significa observar previamente se é ou não possível definir explicitamente e de forma sistemática, um conjunto de decisões que facilitem os objectivos da empresa turística. Assim e numa óptica operacional o plano de marketing visa i)determinar numericamente quais são as dimensões viáveis alcançáveis, tendo por base os objectivos definidos, e quais são os seus custos; ii) a selecção dos mercados prioritários ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa deve basear a sua actuação; iii) o desenvolvimento de uma estratégia que equacione da forma mais eficaz, todos os componentes do mercado (produto, preço, canais, publicidade, etc.).
Os objectivos ou fins do plano são nomeadamente i) evitar surpresas negativas, riscos inúteis e fracassos absurdos; ii) gerar a confiança empresarial e o conhecimento claro de que se adoptou o processo adequado em termos de produção e gestão; iii) definir uma política empresarial coerente com as situações adequadas tanto a curto como a médio prazo; iv) impedir o estabelecimento de políticas de financiamento irracionais e intuitivas; v) fixar objectivos prévios, alcançáveis periodicamente no tempo e possibilitar a detecção das causas dos desvios; vi) incrementar a aquisição de lucro proveniente da sua actuação no mercado que lhe corresponde.
Importa também salientar que um plano de marketing turístico se desdobra em seis etapas distintas:
1. fixação prévia dos objectivos da empresa turística;
2. realização de diagnósticos ou de previsões sobre a empresa e sobre o mercado;
3. análise das estratégias possíveis,
4. selecção das melhores estratégias;
5. determinação final de objectivos;
6. controle dos resultados e acompanhamento do plano.
O conhecimento da realidade do marketing turístico - tanto na sua dimensão global como aplicado à empresa em termos individuais - permite conhecer as experiências de múltiplos casos que se diferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam um plano mais ou menos perfeito; outras há em que e contrariamente, o seu processo de produção e as suas actuações em termos de gestão, se baseiam na improvisação e na inspiração do momento. As empresas turísticas que dispõem de um plano são altamente privilegiadas pelo facto de adoptarem uma óptica de marketing na definição das suas actividades o que se constata nomeadamente pelo facto da direcção das mesmas demonstrar uma perspectiva dinâmica e de futuro assim como por existir uma maior e melhor coordenação entre os departamentos e secções existentes na empresa. Verifica-se também a preocupação de se implementar a criação de indicadores de evolução, controle e acompanhamento dos resultados assim como dos seus desvios; por outro lado, a definição dos objectivos alicerça-se nas possibilidades reais de concretização; em súmula, a equipa da direcção e gestão revela um maior sentido de coordenação envolvendo todas as áreas na concretização dos objectivos da empresa e adoptando assim uma posição de adaptação dinâmica face às eventuais alterações do mercado.
O conteúdo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo às diferentes etapas que implica, tal como já se demonstrou, mas também de acordo com as diversas actividades que envolve ( investigação de mercado, melhoria das técnicas de comercialização dos produtos, controle da eficácia das campanhas publicitárias, etc.),das técnicas que utiliza ( previsão do mercado e das suas variáveis de influência, segmentação dos mercados, definição das quotas de penetração, definição do produto, fixação do preço, actuações em termos de distribuição e promoção, etc.) ou ainda segundo os objectivos definidos (objectivos prioritários, formulação das estratégias e das políticas a seguir, afectação dos recursos, meios económicos e administrativos). Estas actividades deverão ser desenvolvidas de forma global. O conteúdo de um plano revela sempre uma natureza distinta de acordo com a sua natureza e dimensão e deferindo assim em amplitude, objectivos e actividades e ainda tendo em consideração o tipo de marketing que se pretende desenvolver caso estejamos face a empresas turísticas, com projecção macroeconómica; a entidades locais, de zona, com projecção regional; aos diferentes ramos e sectores com projecção específica sobre as actividades turísticas; ou ainda a empresas com projecção microeconómica. Poder-se-á assim afirmar que o conteúdo de um plano de marketing turístico apresenta duas faces diferentes: a primeira, de carácter externo ao próprio plano e que se manifesta por exemplo, através dos dados ou estatísticas do sistema ou do mercado, assim como dos diagnósticos e das previsões efectuadas; a segunda, de índole interna e que se corporiza nos objectivos definidos, nos instrumentos seleccionados, nas estratégias identificadas e ainda, no controle ou acompanhamento.
Os objectivos de um plano de marketing turístico podem-se definir enquanto os horizontes a alcançar num determinado período de tempo que, preferencialmente, deverão ser quantificados. No caso de uma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto objectivos, por exemplo, o aumento dos benefícios relativamente ao exercício anterior, numa determinada percentagem; ou o aumento da quota de penetração da empresa no mercado numa dada percentagem; ou a melhoria da imagem da empresa face aos agentes e aos sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandes operadores, etc.); ou a criação de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; ou a atracção de novos segmentos de procura de origens distintas do habitual, etc. Seguidamente, importa fixar e aprovar as estratégias que possibilitarão alcançar os objectivos antes delineados considerando diferentes alternativas em termos de métodos de procedimento assim como a aplicação da teoria custo/benefício nas diferentes acções empreendidas. Neste contexto, importa realizar um inventário dos métodos a aplicar face às alternativas possíveis de actuação e assim construir diversos cenários dispondo sempre de opções que revelem eficácia e rendibilidade da acção. No extremo, o termo estratégia significa a arte, a habilidade e a técnica de conseguir combinar o mais eficazmente possível, os diferentes meios disponíveis criando linhas de actuação e gestão possíveis, tendo em vista alcançar os objectivos antes definidos. Podemos considerar diferentes tipos de estratégias mas há que ter sempre em mente que a estratégia deve conjugar os menores custos relativos e a obtenção dos maiores benefícios.
Finalmente, há que controlar e acompanhar a aplicação do plano. Esta é uma fase muito importante pelo facto de medir a eficácia das acções ou actividades de marketing realizadas. O plano pode ter sido concebido com muita exactidão em termos teóricos e até executado com perfeição. Contudo pode acontecer que os resultados obtidos não correspondam aos que foram antes programados. Neste caso será o acompanhamento do plano que determinará quando prosseguir com as estratégias formuladas ou, pelo contrário, que novas decisões se impõem adoptar. O controle do plano pode realizar-se atendendo a três alturas específicas: a primeira, quando são traçados os objectivos de acordo com os princípios a cumprir; a segunda, quando se comparam os resultados obtidos com os objectivos delineados, observando-se a dimensão dos desvios assim como os motivos que estiveram na sua origem e finalmente, a terceira, que se pode designar como aquela que vai rectificar e promover uma actuação mais segura ao recorrer a medidas adequadas e correctivas que modifiquem ou reduzam os desvios identificados.
A planificação de marketing obterá êxito se primar pela atenção e cuidado no cumprimento do plano e atender à forma como aquele foi traçado, assim como promover o seu constante e não circunstancial acompanhamento. Importa também que o controle e acompanhamento do plano, apesar de constituir mais um custo, não seja menosprezado mas sim entendido enquanto mais uma etapa do mesmo e até como uma forma de minimizar os riscos e os custos na eventualidade de haver que recorrer a medidas alternativas. Para terminar, quando se controla uma variável quantitativa o nível de cumprimento é determinado pela maior ou menor intensidade do desvio; quando estamos face a uma variável qualitativa ou atributo, há que proceder a uma investigação no sentido de determinar a eficácia da medida.
CONCLUSÃO: A indústria turística revela diversas características idênticas aos restantes serviços mas e simultaneamente, outras que lhe são próprias e específicas e que traduzem, em grande parte, a natureza compósita do produto turístico. Este, por um lado, agrega bens e serviços e, por outro lado, resulta da colaboração concertada de várias entidades ou agentes, nomeadamente nas áreas do alojamento, transportes, animação e restauração. Actualmente e pelo facto de vivermos em economias de mercado cada vez mais abertas e concorrenciais, importa que as empresas e, neste caso, as empresas turísticas adoptem uma posição de adaptação dinâmica aos mercados, posicionando-se cada vez mais próximo dos seus clientes. Neste sentido, o marketing entendido enquanto uma disciplina de gestão que implica em simultâneo um sistema de pensamento e um sistema de acção, torna-se uma ferramenta ou instrumento fundamental para todos aqueles que pretendam obter sucesso ao planearem estrategicamente a sua actuação. O marketing turístico, considerado numa óptica global ou específica, apresenta algumas especificidades que decorrem, nomeadamente, das características particulares do produto turístico, da rigidez da oferta, da convivência com desequilíbrios sazonais em termos de procura assim como com uma forte elasticidade da mesma. O propósito da concepção de um plano de marketing turístico é reflectir, de forma clara e sistemática, as opções da empresa, traduzidas em decisões e em planos de acção a fim de assegurar o seu sucesso e desenvolvimento.
BIBLIOGRAFIA:
• BAPTISTA, M. M. (1990), O Turismo na Economia - uma abordagem técnica, económica, social e cultural, 1ª edição, Instituto Nacional de Formação Turística, Lisboa.
• BAPTISTA, M. M. (1997), Turismo - Competitividade Sustentável, 1ª edição, Ed. Verbo, Lisboa / S. Paulo.
• BORSENIK, Frank D. e Alan T. Stutts (1997), The Management of Maintenance and Engineering Systems in the Hospitality Industry, 4ª Edição, Jonh Wiley & Sons, New York.
• FRECHTLING, Douglas C. (1996) Practical Tourism Forecasting, 1ª Ed., Butterworth/Heinemann.

• FIGUEIRA, Ana Paula (1997) O Turismo numa Perspectiva Ecológica e de Desenvolvimento Sustentável – a oferta de alojamento de turismo em espaço rural no Baixo Alentejo , Évora: Universidade de Évora (tese de mestrado).
• FIGUEIRA, Ana Paula (1998) A Oferta de Alojamento de Turismo em Espaço Rural no Baixo Alentejo, Beja: Pgráfica.
• FIGUEIROLA, Manuel (1988) “Marketing de los servicios de las empresas turísticas”, Estudios Turisticos, 100:75-101.
• HEATH, Ernie e Geoffrey WALL (1992), Marketing Tourism Destinations, 1ª Ed., John Wiley & Sons, Inc.
• HOLLOWAY, J. Christopher (1996), The Business of Tourism, 4ª Ed. , Longman.
• INSKEEP, Edward (1991), Tourism Planning – an Integrated and Sustainable Development Approach, Van Nostrand Reinhold, New York.
• KOTLER, Philip e Gary ARMSTRONG (1993), Princípios de Marketing, 5ª Edição, Prentice Hall, Brasil.
• KOTLER, Philip, Gary ARMSTRONG, Jonh SAUNDERS e Veronica WONG (1996), Principles of Marketing , the European Edition, Prentice Hall, Brasil.
• LAFUENTE, Jaime Gil (1997), Marketing para el Nuevo Milénio, Ediciones Pirámide, Madrid.
• LAMBIN, Jean-Jacques (2000) Marketing Estratégico ,4ª edição, McGrawHill.
• LEWIS, Robert C. , Richard E. CHAMBERS e Harsha E. CHACKO (1995), Marketing Leadership in Hospitality – foundations and practices, 2ª Ed., Van Nostrand Reinhold.
• MATHIESON, Alister e Geoffrey WALL (1996), Tourism – economic, physical and social impacts, 3ª Ed. , Longman.
• MCDONALD, Malcom (1997), Marketing Plans – How to Prepare Them : How to Use Them, Butterworth/Heinemann.
• MINTZBERG, Henry , James B. QUINN e Sumantra GHOSHAL (1998), The Strategy Process, Revised European Edition, Prentice Hall.
• REILLY, Robert T. (1988) Travel Tourism Marketing Techniques, 2ª Ed., Delmar Publishers Inc.
• SEATON, A. V. e M.M. BENNETT (1999), Marketing Tourism Products - concepts, issues, cases, 3ª Ed, Thomson Business Press.
• USUNIER, Jean-Claude (1996), Marketing Across Cultures, 2ª Ed. , Prentice Hall.
• WEARNE, Neil e Alison MORRISON (1996), Hospitality Marketing, 1ª Ed. , Butterworth/Heinemann.

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Marketing Turístico 13

Dentro de uma avaliação geral do mercado, tanto de produtos como de serviços, podemos observar que parcerias estão se tornando comuns para o crescimento e desenvolvimento de muitas empresas.

Dentro de uma avaliação geral do mercado, tanto de produtos como de serviços, podemos observar que parcerias estão se tornando comuns para o crescimento e desenvolvimento de muitas empresas.

O Mercado das Parcerias
Por Thiago Cabrino
22/01/2003

Dentro de uma avaliação geral do mercado, tanto de produtos como de serviços, podemos observar que parcerias estão se tornando comuns para o crescimento e desenvolvimento de muitas empresas. Isto se dá através de uma estruturação interna, na qual são instituídos departamentos responsáveis diretamente por funções vitais, com profissionais cada vez mais capacitados para desenvolver trabalhos direcionados para cada uma das linhas de produtos/serviços, podendo analisar o mercado de acordo com sua evolução.
Um bom exemplo desta prática de divisões especializadas são os profissionais de trade market, que são responsáveis por estudos, análises e aprofundamentos dentro de cada linha da empresa, onde poderão apontar as qualidades que serão apresentadas ao público consumidor, assim como os defeitos e erros existentes que devem ser corrigidos para que cada linha seja colocada no mercado com o máximo de qualidade e por conseqüência, suprindo a necessidade e os desejos criados pelos consumidores.
Este ciclo estende-se a todos os pontos de uma organização, desde os fornecedores de matéria-prima, passando pela produção, comercial, distribuição, até chegar ao consumidor final. A tendência do mercado atual é oferecer o máximo em qualidade, para que os consumidores tornem-se cada vez mais fiéis. Porém, para que isso ocorra de forma coerente, as parcerias são concretizadas para que cada um dos pontos possa ser executado com o máximo de direcionamento e resultado.
Este trabalho de parceria será diretamente realizado entre os profissionais das empresa parceiras, que através de estudos e análises conjuntas, entre os setores de planejamento e desenvolvimento da comunicação dos produtos aos seus prospects, poderão trazer resultados significativos.
Podemos observar que o mercado moderno vem passando constantemente por evoluções e modificações, que acarretam num alto aperfeiçoamento e profissionalismo das organizações, tanto em sua constituição interna, como na divulgação de seus produtos e serviços.
Deste modo, com a parceria firmada entre as empresas, poderão ser realizadas ações altamente competitivas, através de práticas de trabalhos voltados aos inputs e outputs que compõem a operação das empresas. Estes serão fruto de uma análise mais específica junto às variáveis do macroambiente e estarão associados diretamente aos ambientes em que os produtos estarão presentes.
Além destas, observamos também as ferramentas de marketing, como os produtos oferecidos, os preços praticados, os canais de distribuição e principalmente as promoções e divulgações que poderão ser realizadas, buscando atingir as metas e os objetivos que serão firmados previamente entre os profissionais das empresas.
Cada um dos 4 P’s apresentados pode ser analisado de duas formas: individualmente ou coletivamente, pois embora ambas as análises encontrem-se dentro de um processo, elas possuem bases particulares que farão parte de um todo. Estas ferramentas de marketing, irão auxiliar no desenvolvimento deste processo, principalmente na troca de informações entre os profissionais, que estarão vivenciando diariamente o processo da empresa e desenvolvendo trabalhos voltados à estudos direcionados ao processo interno e também na busca de novidades e tendências deste segmento. Em contrapartida, o casar das informações, com este estudo realizado, servirá para direcionar a comunicação que deverá ser aplicada, para atingir diretamente o target da empresa.
Cabe salientar, que a priori, toda e qualquer parceria deverá passar por etapas evolutivas de acordo com os trabalhos realizados e objetivos alcançados, podendo se estender dentro de um cronograma de trabalhos direcionados. O schedule poderá ser melhor planejado após definições presentes nas reuniões entre as empresas, nas quais serão definidas as metas e os objetivos.
Assim, as parcerias firmadas tendem a produzir ótimos resultados que serão diretamente focados nas atividades daquilo em questão, aperfeiçoando suas atividades e divulgação para alcançar um crescimento não só financeiro como também na sua organização e no seu mercado.

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Marketing Turístico 14

A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING
O que é e por que é importante ter um planeamento de marketing para um produto ou serviço ?

A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING
O que é e por que é importante ter um planeamento de marketing para um produto ou serviço ?
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING
O que é e por que é importante ter um planeamento de marketing para um produto ou serviço ?
O marketing ajuda a construir relacionamentos.
Permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral.
O marketing é a bússola da empresa.
A empresa deve ser orientada para o mercado em prol do cliente.
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar os seus custos e investir adequadamente os seus recursos. Através desses fundamentos a empresa torna-se mais competitiva, ágil, versátil, enfim alcança o sucesso.
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing amplamente utilizados pelas gigantes do mercado podem e devem ser colocados em prática também pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, os gestores devem cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes organizações.
Quais são os componentes básicos do marketing ?
O Mix de Marketing.
Existem factores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing. São eles:
• Produto (ou serviço) - o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma procura existente ou gerada;
• Ponto - toda a estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente.
• Preço - é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração custo-benefício e a concorrência;
• Promoção - é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
• Padrão - desenvolvimento de procedimentos e rotinas para todos os processos vitais da empresa: produção, maneio, venda, promoção e pós-venda.
• Pessoas - Fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes
Como trabalhar as variáveis do MIX de marketing ?
Como podemos examinar o peso relativo de cada variável e a partir desse pensamento planear a importância de cada uma delas relativas ao nosso mercado ou ao mercado do nosso cliente ?
Como melhorar o desempenho da empresa, tornando-a mais competitiva ?
Isso é possível através do estudo das quatro funções básicas do marketing:
ANÁLISE - ajuda a empresa a balizar os seus produtos e serviços em relação a oportunidades de negócios e verificar o que efectivamente está ocorrendo em termos de tendências de mercado. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.
AVALIAÇÃO - De posse dos dados preliminares da análise, é possível verificar que oportunidades o mercado oferece e que pontos precisam ser reavalidos e melhorados.
ACTIVAÇÃO - Nesta fase a empresa deve promover a activação, ou seja, realizar as acções concretas que lhe possibilitem melhorar o seu desempenho ou conquistar novos segmentos do mercado. Nessa fase, às vezes é necessário alterar vários pontos do mix de marketing.
ADAPTAÇÃO - Verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às acções implementadas na fase de activação.
As quatro funções do marketing Análise, Avaliação, Activação e Adaptação funcionam como uma verdadeira auditoria de marketing. Dessa maneira a empresa estará sempre sintonizada com o que está ocorrendo à sua volta e atenta a mudanças estratégicas.
GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL - Fundamentos do PDCA
A forma mais simples de planear acções para o futuro e implementar mudanças é conhecida como o ciclo do PDCA.
É uma ferramenta extremamente útil para melhoria de qualquer actividade e também na implementação de mudanças na empresa ou na vida pessoal.
A filosofia da qualidade total parte do princípio de que pessoas, processos, produtos, a forma de operação e as tarefas de uma organização sempre podem e devem ser aprimorados.
A sigla PDCA é formada pelas iniciais de quatro palavras-chave: P=planear; D (do verbo inglês do)=fazer; C=checar e A=agir correctivamente.
Como elaborar um plano de marketing
Introdução
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Passo 3 - Estabeleça objectivos de marketing
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Passo 7 - Controle os resultados
Passo 8 - Actualize o plano
Introdução
O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objectivos claros e precisos.
A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição actual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
Análise do mercado
O objectivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:
Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
Envolvente transaccional, que é constituída por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.
Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual a parcela do mercado que a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados?
Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?
Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?
Análise da concorrência
Ganhar um conhecimento profundo das acções da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:
Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.

Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;

Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
Posicionamento transmitido ao consumidor;
Políticas de marketing-mix;
Notoriedade e imagem da marca;
Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
Recursos humanos e técnicos disponíveis.
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).
O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.
Passo 3 - Estabeleça objectivos

O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direcção. É importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta, para tal, deverão ser:
Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.

É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos:
Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra
Fontes de mercado
Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses:
Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.

Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.

Preço (price):a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.

Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.
Bibliografia
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicações Europa-Amércia, 1.ª Edição, 1996.
Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora Replicação, Lda. 1.ª Edição, 2000.
Pires, Aníbal, O Que é Marketing, Difusão Cultural, 1.ª Edição, 1994.

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Marketing Turístico 15

O mercado turístico está cada vez mais estruturado pelos intermediários da distribuição turística que asseguram a ligação entre zonas produtoras e clientes.
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Comercializar um turismo rural de qualidade
tipo de documento: artigo
palavras-chave: comercialização, turismo
fonte: caderrno LEADER
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Negociar com os operadores turísticos
O mercado turístico está cada vez mais estruturado pelos intermediários da distribuição turística que asseguram a ligação entre zonas produtoras e clientes. Os seminários LEADER I onde participaram operadores turísticos e agências de viagens, demonstraram que são possíveis as parcerias entre territórios rurais e distribuidores turísticos.
Embora se deva procurar a comercialização directa sempre que possível (mercados de proximidade, produtos muito diferenciados), os territórios rurais não podem, por outro lado, estar desligados das redes de distribuição. E particularmente o caso das zonas de forte potencial, que podem visar o desenvolvimento de uma economia turística dinâmica.
1 A evidência de um paradoxo
As diferentes actividades da Rede LEADER que envolveram operadores turísticos permitem desde já constatar: estes operadores turísticos, embora muito diferentes a nível da respectiva escala, produtos e clientela, partilham um ponto comum: nenhum faz referência ao turismo rural no catálogo de oferta..
O turismo rural não é um conceito forte dentro da estratégia de comercialização dos operadores em causa e estes nunca o citam como produto turístico. Os operadores turísticos.preocupam-se essencialmente com actividades propostas e com o perfil da clientela que lhes corresponde.
As zonas "rurais", por si mesmas, não lhes interessam muito. O que eles procuram, antes de mais, são os territórios:
• que possuam um potencial natural e cultural já; demonstrado e que possam já apresentar, se possível, uma notoriedade turística ligada a uma imagem/destino importantes (Andaluzia, Baviera, Creta, Olimpo, Toscânia, Tirol, etc.);
• - que ofereçam as condições de organização de alguns tipos de actividades correspondentes ao segmento da sua clientela.
2 Adoptar uma política voluntarista
Os grupos LEADER que dispõem de produtos que possam interessar aos operadores turísticos devem ter uma política voluntarista perante estes. A abordagem consiste em:;
• inventariar os operadores turísticos que abram a sua gama de produtos aos territórios rurais;
• estudar os seus catálogos para uma adaptação ao tipo de produtos que eles comercializam;
• contactar directamente os operadores turísticos e as agências de viagens nas cidades mais próximas e participar sistematicamente em salões profissionais;
• elaborar um dossier de apresentação da zona: cartografia, fotografias, inventários de sítios e monumentos, catálogo das estruturas de acolhimento e das actividades de tempos livres, panfletos promocionais de qualidade, dossier de imprensa;
• apresentar o GAL como um organismo parceiro que facilitará a negociação com o conjunto dos prestadores de serviços que concorrem para a criação do produto; sem os substituir..
A experiência do grupoBallyhoura (Irlanda) au sein de l'organisation "Irish Country Holidays" (ICH) constitui um bom modelo de saber-fazer junto dos operadores turísticos: a organização dispõe de um sistema central de reservas e de uma equipa de agentes comerciais qualificados a tempo inteiro. Neste âmbito, se faz a distribuição - junto de operadores turísticos e agências de viagens - de diversas brochuras. Os representantes do ICH participam em múltiplas feiras comerciais, seminários e "workshops", e organizam viagens de familiarização para os profissionais do turismo.

3 A principal dificuldade a ultrapassar: a mobilização do alojamento
Os operadores turísticos não têm o hábito de trabalhar com o alojamento rural, para além da hotelaria clássica, daí que coloquem alguns problemas:
• devem mobilizar um volume de acolhimento mínimo que justifique a inserção da oferta no catálogo.
Numa zona rural, o volume de "lotes" (contratos de opção sobre um número de camas) que poderão interessar a um operador turístico não deverá, normalmente, ser inferior a 50 camas. Os operadores turísticos têm dificuldade em encontrar estes volumes e a opção escolhida pelas zonas rurais de desenvolver prioritariamente o alojamento disperso não facilita a integração dos produtos nos circuitos de distribuição;
• devem garantir um determinado padrão de alojamento correspondente às especificidades do catálogo. E a razão pela qual os operadores turísticos clássicos preferem trabalhar com a hotelaria do que com os alojamentos rurais dispersos.
Para ultrapassar este problema, o GAL deverá :
• assegurar a associação da oferta de acolhimento dispersa na zona;
• definir fórmulas contratuais que permitam negociar com um organismo associativo, clarificando bem a situação jurídica e fiscal dos parceiros em acolhimento;
• estabelecer grelhas de satisfação certificada e controlada no âmbito de uma carta de qualidade.

4 As práticas dos operadores turísticos em matéria de tarifas
A comissão pedida por um operador turístico a um prestador de serviços de alojamento é da ordem dos 20% do preço da prestação hoteleira feita através de venda directa.
A justificação desta comissão deve ter como contrapartida um aumento da taxa de ocupação da estrutura de acolhimento, constituindo assim um ganho para o hoteleiro.
O operador turístico deve ser capaz de optimizar as vendas de estadias durante a estação alta, mas sobretudo deve vender estadias durante os períodos em que o gestor do estabelecimento é incapaz de o fazer por si mesmo.
Saber negociar com um operador turístico pressupõe, da parte dos prestadores rurais, um bom conhecimento das respectivas taxas de ocupação e períodos tarifários.
Os GAL devem também facilitar aos prestadores de alojamento o acesso a instrumentos de assistência técnica que lhes permita conduzir bem esta negociação sobre os preços, os volumes, os prazos de retoma (período a partir do qual o prestador do alojamento pode disponibilizar as camas que ainda não foram vendidas).
A realização na zona LEADER de um diagnóstico sobre a optimização possível da taxa de ocupação e a sua divisão por períodos, é um instrumento indispensável para negociar com um operador turístico.
De uma maneira geral, o período de ocupação não deverá ser inferior a 10 semanas.

5 Operador turístico ou venda directa?
Se a estratégia encontrada o levou a optar pela comercialização directa, o GAL deverá comparar o custo da distribuição nas duas hipóteses, porquea comercialização directa também tem um custo. O que é particularmente verdade para as centrais de reserva que estão previstas nas zonas LEADER
A parceria com os operadores turísticos é útil para, principalmente, dois tipos de zonas:
• as que já são destinos turísticos tradicionais e possuem uma infraestrutura de acolhimento suficiente para assegurar importantes volumes de produção;
• as que apresentam um potencial natureza/cultura verdadeiramente específico, permitindo a prática de actividades verdadeiramente originais que constituam um produto raro e caro..

Comissão
Europeia Direcçáo-geral
da Agricultura

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Marketing Turístico 16

O Turismo tornou-se um importante sector da economia mundial. Mais, a maior parte dos cidadãos consideram-no como uma necessidade fundamental. O sector oferece oportunidades únicas para uma evasão da vida quotidiana, de convívio e para se descobrir novos mundos e outras culturas.
Por estas razões é imprescindível que o turismo se torne acessível a todos e não exclua qualquer sector da população e é neste contexto que a política do turismo desempenha um papel importante.

Deficiência e Turismo
acesso > Documentos e Legislação > Deficiência e liberdade de movimentos.
Deficiência e liberdade de movimentos
Um guia de referência e um manual de formação para os profissionais de turismo responderem às necessidades específicas dos turistas com deficiências.
Referência da Obra
Edicão: European Commission - DG V
Tradução: CNAD (Portugal).
Título original:DISABILITY AND FREEDOM OF MOVEMENT.
Preâmbulo
O Turismo tornou-se um importante sector da economia mundial. Mais, a maior parte dos cidadãos consideram-no como uma necessidade fundamental. O sector oferece oportunidades únicas para uma evasão da vida quotidiana, de convívio e para se descobrir novos mundos e outras culturas.
Por estas razões é imprescindível que o turismo se torne acessível a todos e não exclua qualquer sector da população e é neste contexto que a política do turismo desempenha um papel importante.
Em 1989, um grupo de peritos britânicos publicou um relatório intitulado "Turismo para Todos", resultante de um Congresso organizado no Reino Unido. Este relatório produziu uma série de recomendações destinadas à Indústria do Turismo, instando-as a ter em consideração, nos respectivos programas, as necessidades de todas as pessoas, especialmente dos grupos com desvantagem, para que todos fossem abrangidos pelas políticas de turismo.
Consequentemente, as organizações europeias e americanas seguiram a tendência manifestada pelo Reino Unido, ao trabalharem temas semelhantes. Assim, o "Turismo para Todos" depressa atingiu nível internacional: "Tourism pour Tous", "Tourismus fur Alle", "Turismo per Tutti" and "Tourism for All".
A estrutura comum e a filosofia subjacente ao conceito estava relacionada com a "Qualidade".
Agora que o conceito de "Turismo para Todos" foi esclarecido, daqui em diante este será referido como "Turismo de Qualidade", e, a partir de campanhas de sensibilização de largo espectro, terá em conta as necessidades dos clientes sempre que o factor qualidade esteja em causa.
A exigência de qualidade e de conforto não é contraditória com a acessibilidade, mas o contrário é verdadeiro. A criação de um bom produto implica reconhecermos o mercado potencial que as pessoas com deficiência representam de molde a conceber-se um modelo que englobe as qualidades do "Turismo para Todos". Isto não só facilitaria o acesso às actividades turísticas, mas promoveria uma oferta turística com qualidade, segurança, conforto e beleza.
Aprofundar o conhecimento das necessidades dos turistas com deficiência e, a níveis local e nacional, dispensar uma maior atenção a esta questão, contribuirá para que se consiga uma igualdade de oportunidades. para estas pessoas a quem, muitas vezes, lhes foi negada o seu direito ao lazer devido à falta de acessibilidade das instalações turísticas.
Os turistas com deficiência, qualquer que seja a respectiva deficiência, têm as seguintes necessidades:

Respeito e dignidade no acesso aos serviços;
Serviços de informação especializados;
Informação precisa e integrada no que concerne os serviços a dispensar;
Conhecimento das necessidades específicas de cada indivíduo no que toca os serviços a oferecer;
Serviços de transportes e informação adequados;
Eliminação de barreiras;
Acesso a uma infraestrutura turística;
Normalização de padrões de acessibilidade em todos os países, a níveis Europeu e internacional.
Mais, recomendamos que a indústria turística adopte uma estratégia de comercialização que tenha em consideração requisitos diferenciados. A concepção de um produto turístico não deve obedecer a um padrão determinado de cliente dado que cada indivíduo tem necessidades diferentes e específicas.

Publicado por margarida aires martins às 04:44 PM | Comentários (0)

MARKETING TURISTICO 17

(...) pode-se concluir que o marketing de serviços pode ser resumido em duas ferramentas essenciais para o sucesso na comercialização: a imagem e o treinamento.

(...) pode-se concluir que o marketing de serviços pode ser resumido em duas ferramentas essenciais para o sucesso na comercialização: a imagem e o treinamento.
Antenor Roberto Pedroso da Silva
Brazilian Open University
Vitória - 2003
Antenor Roberto Pedroso da Silva
A importância do uso do Marketing de Serviços
na melhoria da qualidade no atendimento
ao cliente no Turismo
Monografia apresentada como trabalho de conclusão ao curso de MBA em Administração e Marketing da Brazilian Open University.
RESUMO

O turismo vem crescendo muito no Brasil nos últimos anos. É o ramo dos serviços que mais cresce e suas perspectivas de crescimento são animadoras. Estima-se que, em breve, o Brasil ocupará uma posição de destaque como país receptor de turistas.
No entanto, não somos ainda uma potencia receptiva. Temos muitos problemas de qualidade no atendimento a esse turista que vem ao Brasil e o turista interno.
Esse trabalho foi concebido após uma pesquisa sobre obras que tratavam da qualidade no atendimento ao turista e o uso do Marketing de Serviços nestes estabelecimentos. Chamou-me a atenção a falta de literatura sobre esse tema tão importante e vital para quem quer crescer no turismo.
Espero que esta obra seja o início de outras pesquisas de qualidade no ramo dos serviços turísticos, pois é um campo extenso e sem muita exploração, além de ajudar muito no nosso desenvolvimento no turismo.
SUMÁRIO

DEDICATÓRIA III
AGRADECIMENTOS IV
RESUMO V
APRESENTAÇÃO 1
JUSTIFICATIVA 4
OBJETIVOS 7
REFERENCIAL TEÓRICO 8
CONCLUSÕES 22
APRESENTAÇÃO

O turismo é o negócio que mais cresce no mundo e estima-se que seja a maior indústria no ano 2000. Gera faturamento mundial da ordem de US$ 3,4 trilhões sendo responsável por US$ 665 bilhões em impostos recolhidos e por 204 milhões de empregos em todo mundo segundo a OMT.
A importância do turismo no contexto internacional tem aumentado ao longo das últimas décadas. Na verdade ele é uma fonte de divisas para uma localidade sem precedentes de outra atividade econômica. Para se ter uma idéia, em mais da metade dos 178 países, o turismo senão é o maior, é o segundo maior negócio.
Nos Estados Unidos, por exemplo, o turismo é a segunda indústria de prestação de serviços e estima-se que chegue a ser a maior neste século. O U.S Travel Data Center calcula que, para cada dia em que 100 visitantes viajam pelo país, eles criam 69 novos empregos, produzem 2,8 milhões em vendas no varejo e no setor de prestação de serviços e geram US$179 em impostos estaduais e vendas locais, segundo reportagem do Wall Street Journal publicada em 10 de maio de 1991.
O Governo de Israel tem mantido e sustentado uma das operações de marketing mais eficazes do mundo. O turismo é a indústria predominante no país, com cerca de 500.000 israelenses dependendo dele para a própria sobrevivência. Em países como Espanha, Grécia e Áustria, o turismo representa mais de 20% das exportações.
Segundo pesquisas junto às Organizações Nacionais de Turismo (ONTs), mais de um terço delas afirma que, nos seus países, o turismo representa mais de 5% do Produto Interno Bruto (PIB).. Em média este percentual é de 12% do PIB, segundo matéria editada pelo jornalista Paulo Rita na Revista Portuguesa de Gestão, em 1994.
O potencial turístico do Brasil é muito grande. No entanto, ainda não somos uma potência turística. No ranking da Organização Mundial do Turismo (2000), o Brasil ocupa apenas o 29º lugar, muito pouco para quem tem um dos maiores potenciais turísticos do planeta. Apesar disto, esse número pode ser considerado uma melhora pois, de acordo com uma pesquisa divulgada pela Revista Veja em 16 de outubro de 1996, o Brasil ocupava naquele ano apenas a 42ª colocação no ranking dos principais países receptivo de turista no mundo.
O problema é que só agora estamos despertando para esta realidade.
O turismo é hoje uma das maiores fontes de emprego e renda no mundo em que vivemos. Mundo que aposta na globalização econômica, onde a tecnologia e o desejo de consumo encurtam as distâncias. Todo mundo quer viajar. O futuro chegou e, com ele, o turismo cresceu de importância.
Faça um teste: pergunte a pessoas de gostos e poder aquisitivo variados que destino dariam ao dinheiro caso ganhassem uma bolada na loteria, por exemplo. A grande maioria responderá, com certeza, que vai viajar.
Além de ser um grande sonho de consumo, as pessoas têm muitos motivos para viajar: negócios, lazer, saúde, cultura, esportes e aventura, religião e muitos outros.
O Brasil tem atrativos de sobra para quem quer viajar: belezas naturais, praias, florestas, cidades históricas, cidades modernas, centros industriais, um rico calendário de festas e eventos, culinária, festivais de música e arte, acontecimentos esportivos, estações de cura e mais de uma infinidade de motivos para atrair turistas internos e também do exterior. Por isso, podemos afirmar que o Brasil é o país do turismo.
É neste contexto que entra o marketing de serviços. Para que o visitante goste e indique o retorno mais vezes ao local visitado é preciso que a rede de serviços funcione da forma como o visitante estava esperando. A qualidade do atendimento e o tipo de recepção são fundamentais para que o serviço conquiste o turista. Afinal, turismo há muito tempo deixou de ser razão para ser emoção. Quem vai a um congresso quer se emocionar e sente-se realizado igual alguém que vai a uma praia ou para Aparecida do Norte. Não importa o local, o turismo é movido à emoção e os profissionais precisam cuidar bem da qualidade no atendimento para não frustrar os turistas.
Este estudo foi feito a partir de um levantamento bibliográfico dos maiores autores em marketing de serviços e ele visa demonstrar a viabilidade da aplicação das ferramentas do marketing na melhoria da qualidade do serviço prestado pelas entidades emissoras e receptores de turistas.
JUSTIFICATIVA

Nos dias atuais, um dos ramos do serviço que mais crescem no mundo é o turismo. Segundo Gil Nuno Vaz (2001: 7): o turismo é uma atividade econômica que mobiliza mais de 50 setores produtivos de bens e serviços requerendo o trabalho de inúmeras categorias técnicas e profissionais. Pelo exposto, dá para perceber que a atividade turística é baseada principalmente em serviços.
No entanto, após uma detalhada procura por bibliotecas, livrarias, editoras e Internet descobri que nenhuma obra de marketing de serviços era específica para o ramo do turismo. Na pesquisa, diversas obras foram encontradas, mas todas elas tratavam somente da promoção do produto turístico e não da utilização do marketing de serviços turísticos como forma de promoção de turismo.
Segundo Marcos Cobra e Flávio Zwarg (1987:3): marketing de serviços é uma disciplina que procura estudar os fenômenos e fatos que ocorrem na venda dos serviços. Entende-se como serviço uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes.
Acontece exatamente isso com um produto turístico. Toda compra que se faz é sem experimentação prévia. O cliente compra mas não leva produto algum para casa e só tem a certeza de que esse produto teve sua aquisição acertada no término do uso do mesmo.
Outra característica do serviço é a simultaneidade da fabricação e consumo. O serviço não pode ser estocado e é consumido conforme é produzido. Portanto, o turista que compra um pacote de viagem para a Pousada do Rio Quente, em Goiás, não pode "guardar" os serviços que serão prestados naquele ato para consumir posteriormente. Após o término do pacote, o serviço será finalizado e nada poderá ser aproveitado posteriormente.
O serviço também é heterogêneo. Eles podem ser baseados em pessoas ou equipamentos, mas o componente humano é o que mais prevalece. Por essa razão, fica difícil ele ser produzido sempre de maneira uniforme e padronizada. Com isso, os prestadores de serviço turístico ficam dependentes de seus funcionários, que podem prestar esse serviço de diversas maneiras, melhorando ou manchando a imagem do estabelecimento. O melhor exemplo deste composto está presente em bares e restaurantes, onde os proprietários ficam dependentes da qualidade no atendimento de sua equipe de funcionários.
Pensando nesses tópicos e em tudo o que discuti com os meus alunos nas aulas de marketing de serviços no curso de Graduação em Turismo das Faculdades Objetivo de Rio Verde - Goiás, senti a necessidade de fazer um estudo sobre a importância dos empresários do ramo do turismo empregarem as ferramentas do marketing de serviços em suas empresas, para a padronização do atendimento e a melhoria da qualidade nos seus empreendimentos, numa tentativa de aumentar as receitas e poder crescer juntamente com o turismo.
OBJETIVOS
Em minha pesquisa pretendo:

Demonstrar a aplicabilidade das ferramentas do marketing de serviços no melhoramento da qualidade no atendimento ao turista gerando insatisfação e com isso, retorno do turista e indicação para novas pessoas visitarem a localidade.
REFERENCIAL TEÓRICO
Um sistema é a forma como um conjunto se organiza para produzir o resultado. Tudo ou quase tudo no mundo forma sistemas: a natureza, a sociedade, o nosso corpo, as máquinas. Ninguém sobrevive sem órgãos importantes como o coração, fígado ou cérebro. Se um destes componentes falha, o sistema pára de funcionar.
É isso o que acontece com o turismo. Para funcionar ele depende, por completo, do funcionamento conjunto de quatro grupos principais: o poder público, o empresariado, os profissionais e prestadores de serviço no turismo e a comunidade. Cada parte tem um papel determinado para cumprir e fazer com que o sistema turístico atenda às expectativas dos visitantes e seja bom para a cidade. Cada parte tem sua função.
Vamos imaginar o sistema turístico como se fosse o corpo humano: o poder público funciona como o cérebro do sistema. Ele cria projetos de desenvolvimento turístico, regula e fiscaliza a atuação do resto do corpo - empresariado, profissionais e a comunidade.
O empresariado e os profissionais da indústria do turismo são o coração do sistema turístico, injetando investimentos para que o turismo continue crescendo. Este grupo é responsável pelos empregos formais do turismo e deve se preocupar em oferecer serviços de qualidade. Esse é um dos grupos alvo deste trabalho.
Os profissionais empregados em empresas turísticas e todos os prestadores de serviço ligados direta ou indiretamente à indústria do turismo podem ser comparados às pernas e os braços. São eles quem movimentam as atividades turísticas e vivem o dia-a-dia da atividade.
A comunidade é responsável pelos serviços indiretamente ligados ao turismo. Significa que tanto o faxineiro da rodoviária quanto o mototaxista estão envolvidos com turismo. Eles formam a rede de serviços oferecidos à comunidade mas que, também, atende ao turista e dá toda sustentação ao sistema. Eles são a célula do nosso corpo.
O marketing de serviços é benéfico desde o empresariado, passando pelos profissionais até a comunidade. Todos estão prestando serviço e a qualidade desse serviço será primordial para fidelizar esse turista.
De acordo com Marcos Cobra (1997), dentro da linha de raciocínio do serviço, a definição de marketing deveria ser alinhavado para:
"O marketing é um estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir a empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as necessidades e os desejos do consumidor e as possibilidades de produção."

Já Kotler (2000) define o serviço da seguinte forma:
"Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outras e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico."
O serviço ao cliente é a execução de todos meios de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu:
• Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado;
• Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer os meios sejam executados a título gracioso, quer seja desinteressado, quer oneroso, quer sejam, quer não sejam previstas no contrato de venda).
O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez concebido e agregado ao produto. O produto é dito ampliado pela anexação do serviço.
Os serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o desenho dos programas de marketing:
1. Intangibilidade: os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. A pessoa que adquire um pacote de viagem só saberá o que adquiriu quando a viagem iniciar, pois apesar das fotos e folders apresentados, a pessoa ainda não viveu a experiência e não tem idéia de como reagirá quando os serviços forem prestados;
2. Inseparabilidade: normalmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Isto não é verdadeiro para os bens físicos que são publicados, estocados, distribuídos através de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos afetam o resultado do serviço;
3. Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando estes não comparecem à consulta marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele período. A perecibilidade dos serviços não é problema quando a demanda é estável, porque é fácil antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as empresas de serviço enfrentam problemas difíceis. Por exemplo, as empresas de transporte público tem que possuir veículos e equipamentos sobressalentes, em função da forte demanda em horário de rush, o que não seria necessário se ela fosse distribuída no decorrer do dia;

4. Homogeneidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que depende de quem executa e de onde são prestados. Alguns médicos têm excelente dedicação aos pacientes e são muito bons com crianças; outros são mais rudes e impacientes com crianças. Alguns cirurgiões possuem um registro de sucesso no desempenho de determinado tipo de operações; outros são menos bem-sucedidos nessa área. Bares e restaurantes sofrem muito com a variabilidade pois dependem do bem-estar pessoal, familiar e financeiro dos seus garçons para que estes prestem um serviço de qualidade sem comprometer a imagem da empresa.
Mas é bom sempre lembrar que, apesar de todo esforço, é muito difícil termos um serviço homogêneo para todos os turistas. Segundo Ryan (1997):
“O contexto, os significados e experiências do turismo podem variar de férias para férias, de turista para turista. Falar em "experiência turística" parece implicar uma homogeneidade que, na verdade, nem sempre existe.”
Isso porque o produto turístico é especial e apresenta características bem distintas, como podemos observar na definição que John Swarbrooke e Susan Horner (2002) preconizaram:
1. O produto turístico é complexo e apresenta diversos extratos, uma vez que:
• Compreende tanto elementos tangíveis (leitos de hotel, alimentação) como elementos intangíveis (serviços de entregas);
• Pode variar desde a hospedagem de uma única noite em um hotel ou de uma viagem de um dia a um parque temático até um itinerário personalizado de oito semanas ao redor do mundo;
2. O turista compra uma experiência integral, não um produto claramente definido. A experiência tem algumas fases bem delineadas. São elas:
• A fase da antecipação, antes do início da viagem;
• A fase do consumo, durante a viagem;
• A fase da memória, após a viagem.
3. O turista é parte do processo de produção no turismo, o que significa que:
• Suas atitudes, seu humor e expectativa afetam o modo como avalia a sua experiência turística;
• Seu comportamento exerce um impacto direto sobre a experiência dos turistas com os quais compartilha um resort, aeronave ou hotel.
4. A "experiência turística" é altamente influenciada por fatores externos, que transcendem o controle do turista ou da empresa que lhe vende um produto. Essas influências externas incluem as condições climáticas, greves, guerras, epidemias e outros problemas que estão fora do programa no pacote.
Ao comprar um produto com todas essas características descritas acima, o turista espera que o sistema funcione perfeitamente. Nessa hora, se qualquer parte do corpo pára de funcionar ou estiver funcionando incorretamente, o corpo não se move e o turista deixa a localidade insatisfeito.
Esse ponto é bem abordado por Kotler (2000), quando este cita a pesquisa que foi realizada por Parasuraman, Zeithaml e Berry para formular um modelo de qualidade em serviços. Pelo modelo, foram identificadas cinco lacunas entre a boa e a má qualidade:
1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da gerência: nem sempre a gerência entende corretamente o que o cliente quer. Um cliente reclama que o quarto está mal iluminado e o gerente manda colocar uma luz mais potente, quando o que o cliente queria era um quarto com luz natural;
2. Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços: a gerência pode entender corretamente os desejos do cliente, mas não ser capaz de estabelecer um padrão específico de desempenho. Um gerente de hotel pede para o mensageiro levar o hóspede "rápido", pois tem mais hóspedes para serem encaminhados para seus quartos, mas esquece de avisá-lo para não se esquecer de ensinar ao hóspede todos detalhes do quarto;
3. Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e a sua entrega: os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão de atendimento, causando um grande conflito na percepção da qualidade. Um hóspede que é bem atendido na sua reservo por telefone e mal atendido na recepção do hotel, fica em conflito pois não sabe qual desses profissionais da empresa que está trabalhando de acordo com os padrões de qualidade do hotel e poder tirar suas conclusões da qualidade no atendimento recebida:
4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas: as expectativas dos clientes são afetadas por declarações feitas por representantes da empresa e por informações de propaganda. É o hotel que usa algumas fotos de projeções sobre reformas e ampliações para um ou dois anos e começa a distribuir o folder como se estivesse pronto para receber hóspedes naquele padrão determinado pelo folder e, quando um cliente chega, não encontra nada que ele viu naquela publicidade;
5. Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado: essa lacuna ocorre quando consumidor não percebe a qualidade do serviço. Um maitre muito solícito em um restaurante de um hotel pode ser até por cortesia ou bom treinamento que obteve, mas o hóspede deste hotel pode interpretar aquele serviço como a necessidade de corrigir algum erro cometido por alguém da cozinha.
Os mesmos pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços:
Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como prometido;
Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado
Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir segurança e confiança;
Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes;
 Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.
Como vemos, a percepção do turista sobre o serviço é bem diferente em cada situação. Até o próprio comportamento pessoal dele interferem na sua percepção desse serviço.
Algumas empresas tentam diminuir essa diferença de percepção usando serviços especiais e diferenciados. Um exemplo é o caso da Hyatt Hotels, citado por Hiebeler, Kelly e Ketterman (1999). A rede de hotéis Hyatt se destaca pela extraordinária rapidez com que responde a reclamações. Por exemplo, um executivo que se hospedou no Hyatt de Denver, EUA, não gostou do seu quarto. Quando ligou a televisão, ele viu que a tela mostrava o formulário de pesquisa do Hyatt. Utilizando o controle remoto, ele preencheu a sua avaliação. Para agradável surpresa, 5 minutos depois de ter recebido a comunicação eletrônica, o gerente do hotel telefonou para ele dizendo que, pelo fato do hotel estar completamente lotado, não seria possível acomodar no outro quarto mas que ele receberia um presente como pedido de desculpas pelo incômodo.
Com esse ato a lacuna existente entre o hóspede e o hotel foi preenchida e o cliente ainda saiu satisfeito. Esse uso do marketing de serviços foi importantíssimo para que o hóspede não se sentisse mal por não estar nas acomodações que imaginava.
Mas não só de casos positivos vivem nos hotéis. Um caso negativo foi citado por Teixeira(1999). Em Miami, EUA, um hóspede solicitou que o serviço do hotel o despertasse a 7 horas da manhã, o que não aconteceu. Desperto pelo senso de tempo que parece nortear o inconsciente das pessoas acostumadas a cumprir a agenda e horários, o cliente reclamou o falha da recepção, tendo sido informado que a falha seria verificada e corrigida. Só que neste caso não adiantaria mais corrigir o erro pois não há como voltar atrás nas horas que se passaram.
Esse é um erro no uso do marketing. Corrigir um tipo de erro desses é praticamente impossível. Imagine se esse cliente tivesse uma reunião de negócios importantíssima e perdesse esse negócio. Nunca mais seria possível operar essa perda. E esse cliente provavelmente nunca mais voltará a esse hotel e fará de tudo para que muitos de seus colegas nunca pisem dele.
A busca da qualidade nos serviços turísticos pressupõe conhecimento do seu conceito genérico e sua aplicação no setor de serviços. Só então é possível aplicar essas noções às peculiaridades próprias da perseguição da qualidade por um determinado destino turístico.
Tradicionalmente se considerava a qualidade com atendimento aos padrões internos definidos pela organização para o produto. A partir desta concepção, o desempenho organizacional é avaliado em função da consonância entre o que é produzido com essas especificações, cabendo ao departamento de marketing colocar esse produto no mercado, seduzindo a clientela para o seu consumo. A qualidade dos bens ou serviços gerados não é mais apenas aquela definida pela ótica de quem produz, mas fundamentalmente determinada pela percepção do cliente que, mesmo quando se refere à aquisição de bens, envolve o atendimento durante e após a venda. Dessa forma, a plenitude da satisfação se amplia da simples adequação do produto (bem ou serviço) a utilização a quem se destina, para avaliação da qualidade da relação entre a empresa e o cliente, iniciada com aquela aquisição, ou mesmo anteriormente.
Todo cliente ao adquirir um serviço possui expectativas sobre o que lhe é oferecido e pelo que pagou. Em pesquisas realizadas verificou-se que na maioria das vezes essas expectativas referem-se a:
• Qualidade do desempenho;
• Qualidade do atendimento;
• Qualidade do custo
Quando se compra uma passagem de avião, por exemplo, espera-se que com o desempenho o avião levante vôo hora certa e chegue inteiro ao seu destino na hora marcada. Como atendimento, queremos ser tratados com cordialidade desde quando chegamos no balcão da companhia aérea, quando vamos para a sala de espera, até quando formos para o avião e nos indicam nosso lugar, e nos sirvam com gentileza, o que temos direito. E que o custo seja compatível com o dos concorrentes.
É claro que nem todos podem pagar uma passagem de primeira, de executivo, onde poderia receber um tratamento VIP com uma alimentação mais sofisticada; mas mesmo pagando uma passagem de classe econômica você espera que suas expectativas sejam atendidas e assim ocorre para todas as outras prestações de serviço.
O que se sente é que a maioria das empresas que prestam algum tipo de serviço somente se preocupam com um ou no máximo 2 dos 3 fatores citados, atendendo apenas uma parte das expectativas de seus clientes, que por esta razão não serão fiéis: procuraram outras empresas ou produtos que lhes atenda completamente as expectativas.
Normalmente se dá importância ao custo, acreditando que um custo baixo é suficiente para ganhar o cliente. Outras empresas dão importância também ao desempenho do produto ou serviço. Por exemplo: o desempenho e o custo de determinado carro são ótimos, mais o atendimento ao cliente é péssimo, comprometendo todo esforço da empresa e de seus fornecedores em produzir um veículo de primeira a baixo custo. Outro exemplo é o daquele hotel que terceirizou o restaurante para uma outra empresa. Essa coloca produtos de primeira para a confecção dos alimentos, mas possuir um quadro de pessoal desmotivado, que dá um mal atendimento causando mal-estar para todos os hóspedes do hotel, acabando por manchar a imagem do hotel.
De acordo com Kotler (2000), as empresas de serviços podem tomar três providências em direção ao controle de qualidade:
1. Investir em seleção e treinamento de pessoal: Linhas aéreas, bancos e hotéis gastam somas substanciais para treinar seus funcionários na prestação de bons serviços. Assim, uma pessoa deve encontrar o mesmo pessoal amável e prestativo em cada um dos hotéis da rede Hyatt;
2. Padronizar o processo de prestação de serviço por toda organização: Isto é auxiliado pela preparação de uma programação de serviço, que descreve os eventos e processos envolvidos no serviço em um fluxograma com o objetivo de reconhecer os pontos fracos do serviço potencial;
3. Monitorar a satisfação do consumidor: através de sistemas de sugestões, reclamações e comparação de compra, possibilitando que os serviços fracos sejam detectados e corrigidos.
CONCLUSÃO
Pelo exposto, pode-se concluir que o marketing de serviços pode ser resumido em duas ferramentas essenciais para o sucesso na comercialização: a imagem e o treinamento.
O treinamento é essencial, pois conforme vimos anteriormente, praticamente todas as características dos serviços devem ser abordadas com o treinamento. O problema da intangibilidade pode ser resolvido com o nível de profissionalismo adequado, o que resulta na formação de imagem.
Tanto a heterogeneidade como a inseparabilidade também são eliminadas com o treinamento e com algumas reuniões de motivação. Nesses casos, programas freqüentes e constantes são recomendados, pois somente assim pode-se alcançar determinado nível de perfeição como também elevar o moral dos funcionários quando se sentem desmotivados. Vimos também que a característica de simultaneidade exige treinamentos para melhorar o nível de conhecimentos profissionais, uma vez que são derradeiros para o relacionamento com os clientes. O treinamento, portanto, constitui-se na chave para o sucesso do marketing de serviços.
Outro ponto ao qual se conclui é que o tema deve ser mais bem estudado e explorado, pois as bibliografias existentes não são suficientes para concluir, com certeza, a importância do tema proposto. Portanto, novos estudos, teóricos e práticos, deverão ser feitos nesta área, com o intuito de se aprofundar mais no tema e tirar melhores conclusões.
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SHINYASHIKI, Roberto. Os donos do futuro. 28ª ed. São Paulo: Infinito, 2000. 187 p.
SWARBROOK, John. HORNER, Susan. O comportamento do consumidor no Turismo. Editora Aleph. São Paulo, 2002. 1ª Edição. 405 p.
TACHIZAWA, Takeshy. MENDES, Gildásio. Como fazer monografia na prática. 6ª Edição. São Paulo: Editora FGV, 2001. 138 p.
TEIXEIRA, Elder Lins. Gestão da qualidade em destinos turísticos. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 1999. 136p.
TRIGUEIRO, Carlos Meira. Marketing & turismo – como planejar e administrar o marketing turístico para uma localidade. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 2001. 85 p.
VAZ, GIL Nuno. Marketing turístico – receptivo e emissivo. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. 296 p.
WAGEN, Lynn Van Der. DAVIES, Christine. Supervisão e liderança em turismo e hotelaria. Tradução de Edite Sciulli. São Paulo: Editora Contexto, 2001. 209 p.
WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do planejamento à ação. 13ª Edição. São Paulo: Makron Books. 1992
ZOGHLIN, Gilberto G. De executivo a empreendedor. Tradução por Edite Siegert Scuilli. São Paulo: Makron Books, 1994. 207 p.

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MARKETING TURÍSTICO 18

O perigo ronda quando o briefing diz mais ou menos assim: “Criar um anúncio institucional para o cliente Xis a ser veiculado em tal lugar. Bolar frase interessante”. Pode apostar que terá retrabalho
18/09/2003
O efeito retardado do briefing apressado
O perigo ronda quando o briefing diz mais ou menos assim: “Criar um anúncio institucional para o cliente Xis a ser veiculado em tal lugar. Bolar frase interessante”. Pode apostar que terá retrabalho.
Eduardo Zugaib
Se você trabalha ou pretende trabalhar em uma agência de propaganda, especialmente na criação, você precisa conhecer o after-briefing. Não é nenhuma teoria nova de comunicação ou algo que o valha. É um comportamento que manifesta-se especialmente quando você acaba de entregar o trabalho que conseguiu extrair do briefing passado inicialmente.
O after-briefing surge como uma lista da "não-podes" assim que os primeiros layouts são apresentados. É mais ou menos assim: chega um novo briefing na criação pedindo, por exemplo, um anúncio para determinado cliente. No corpo do briefing vem um texto incompleto de como deve ser o anúncio. Os textos do pedido costumam ser assim: "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA, que será publicado na revista MAGAZINE. "Bolar" uma frase interessante.”
Quando você deparar-se com algo assim, cuidado. Ele pode conter o vírus da Síndrome do After-Briefing, que fará com que você sofra muito dali a algumas horas, quando o anúncio estiver pronto.
A Síndrome do After-Briefing teve sua origem no departamento de marketing polivalente de alguma empresa, daqueles que saem abraçando a todos os fornecedores de brindes, todas as editoras de revistas, todos os representantes de vendas de todas as empresas do mundo que os abordarem. Recebem a todos de braços abertos, e após o cafezinho, fecham contratos de veiculação, ou um novo pacote de brindes sem ao menos consultar a agência de propaganda. E destes contratos maravilhosos onde todos saem ganhando, surgem veiculações de clientes de Moda Feminina em revistas do setor metalúrgico, só para se ter uma breve idéia. Coisas completamente desconexas, tanto do ponto de vista criativo quanto de mídia, e que acabam gerando um briefing mais incompleto ainda, como o citado acima.
Quando o pessoal de marketing da empresa já acertou com a revista ou fornecedor seu valioso contrato, só então ele acionará sua agência, que ficará encarregada de providenciar o calhau que preencherá aquele espaço, fruto de eficientíssima negociação.
Sem poder fazer muito, já que o assistente de marketing transmite o trabalho para ele sem dar muita importância, o atendimento sente-se aliviado e encaminha para a criação, praticamente transcrevendo o que lhe fora passado por telefone.
E como o profissional de marketing da empresa não deu muita importância para a peça que deverá ser providenciada, já que trata-se de uma "mídia política" ou de algum grande acerto feito diretamente entre fornecedor e cliente, ele tranqüiliza-se e encaminha o trabalho para a criação. "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA para a revista MAGAZINE. Bolar uma frase interessante.” Pronto. Ele acaba de se contagiar pelo vírus do After-Briefing, e inocentemente transmite-o para a criação.
Na criação, o profissional que receber este tipo de trabalho e não tiver criado anticorpos para isso, acaba acreditando que chegou a grande oportunidade de mostrar todo seu talento, já que não há nenhuma restrição explícita para a produção do anúncio. Reúne-se em dupla ou em trio, movimenta outros fornecedores como fotógrafos, ilustradores e lá vão todos, sem imaginar a terrível surpresa que os aguarda. Sintomas como febre, excitação nervosa, garganta inflamada, seguido de olheiras, cansaço e falta de sono.
Uma vez prontas as sugestões da agência, o atendimento vai então apresentá-las ao cliente e leva o primeiro choque. "Este tipo de foto não é permitida pela diretoria. A logomarca tem que vir sempre ao centro do anúncio, não está na tipologia adequada, vocês usaram a palavra "não" no título, o que fere nossos princípios empresariais e o formato do anúncio é meia-página horizontal e não uma página simples e vertical. A cor de fundo também não está adequada ao gosto do presidente e ainda virão alguns logotipos de empresas parceiras no rodapé, não sei se quatro ou cinco. O título tem que vir alinhado à esquerda da página e tem que estar necessariamente em duas linhas, cada uma com 5 palavras. Sem vírgulas. Ah! Também não pode ser um título bem humorado, como o que vocês sugeriram, pois somos uma empresa séria. E a revista não é a MAGAZINE, mas sim a NEWSNEWS, que é da mesma editora e existe uma diferença de centimetragem entre elas que ficaram de nos passar por e-mail. A gente encaminha depois pra vocês. Estamos aguardando novas opções no início da tarde, já que o material tem que ser entregue ainda hoje, no máximo até as 20:00 na editora, que fica lá no interior do Estado... Ah! Só mais uma coisinha: precisa incluir o selo comemorativo dos 25 anos da companhia."
Mais uma ou outra observação sobre os pecados cometidos no trabalho e o atendimento já sua frio. Treme, gagueja e sente tonturas. Dois copos d´água depois, uma afrouxada na gravata e ele já está recuperado dos primeiros sintomas. Porém ciente que agora será a vez de transmitir o vírus da síndrome, contaminando a criação.
Chegando na agência ele reúne os criativos responsáveis e entrega-lhes o pedido de ajuste, não sem antes atentar para o fato de que prazo está expirando. A criação então apresenta a evolução dos sintomas do Síndrome do After-Briefing, que muitos médicos erroneamente tentaram classificar como Síndrome do Pânico.
Suor frio, tremedeiras, choros convulsivos e estado febril vem na seqüência. A confusão mental é coletiva, algo como se o chão sumisse aos pés de todos.
O diretor criativo reza para que Deus lhe envie a benção de um enfarte. Meia hora após, a poeira baixa, os ânimos retomam um pouco de sua serenidade, não sem antes terem despertado a vontade de fumar naqueles que eram até então ex-fumantes. Papel em branco novamente, vamos ao briefing. Ou melhor, ao after-briefing.
Milagrosamente, todas as observações do cliente acabam cabendo no anúncio, que fica parecendo um rascunho do calvário de Cristo, com textos originais em aramaico, ilustrações e selos por tudo quanto é lado. Um produto de qualidade publicitária prá lá de duvidosa mostra quem é a principal vítima da Síndrome do After Briefing, aquele que sofrerá as maiores conseqüências pela ingerência da informação.
Este portador da Síndrome, e seu principal transmissor, surge na figura de um cliente promíscuo, que troca de parceiro a todo instante, sem dar tempo a cada um deles demonstrar suas convicções e apresentar resultados concretos de seu trabalho. E assim vai.
Trocando de parceiros, contaminando a todos com quem se relaciona sem perceber que por trás de um anúncio confuso, desprovido de foco, muitas vezes encontra-se um cliente confuso, ditatorial, cuja maior frustração talvez seja a de nunca ter trabalhado em uma agência. Mas que precisa demonstrar seu poder criativo e de aprovação sobre aqueles de quem encomenda o trabalho.
Clientes assim entram e saem das agências numa velocidade que chega a ser espantosa. E normalmente, quando iniciam um novo relacionamento com alguma delas, chegam destruindo, até mesmo de forma maldosa, o trabalho da agência anterior. Se você trabalha em uma agência, já deve ter tido um cliente assim. E caso você seja o atendimento da agência, tente identificar isso logo nos primeiros pedidos de trabalhos que forem solicitados a você. Talvez você consiga curar algum cliente, educando-o e livrando-o da Síndrome do After-Briefing.
Mas se você for cliente, e encontrar-se do lado de lá do balcão, faça o auto-exame. Ele incomoda menos do que uma mamografia ou um exame de toque na próstata. Basta avaliar o comportamento de sua empresa e tentar identificar sintomas latentes ou já avançados da Síndrome. Os principais deles são: a troca constante de parceiros, o vai-e-vem desenfreado de ajustes no trabalho e a geração de briefings iniciais pobres de informação, que podem ser percebidos também quando em suas mãos chegam trabalhos dispersivos, piadas gratuitas nos títulos e objetivos de comunicação nem sempre muito claros. Fale com seu médico sobre como fazer do briefing a camisinha da sua propaganda. Se eu fosse você falaria, entende? [Webinsider]

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MARKETING TURÍSTICO 19

Briefing

Briefing
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
Briefing
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.

Este artigo é mínimo. Um artigo mínimo é um artigo muito pequeno, provavelmente contendo uma frase apenas. Você pode ajudar a Wikipédia expandindo-o.

Depois do artigo sobre portfolios online (Portfolio digital, veja ao lado), algumas pessoas escreveram pedindo informações sobre briefings online. Aqui está um artigo sobre o assunto, começando com uma pequena brincadeira.
Experimente fazer um exercício em um grupo de quatro ou cinco pessoas. Junte um monte de sucata – garrafas de plástico, caixas de pasta de dente, canudos, revistas, "canos" de papelão. Você será o líder da brincadeira.
Peça para cada uma das quatro pessoas restantes pensar em um abajur feito com a sucata e escrever em um papel como seria a montagem desse abajur (apenas escrever, sem montá-lo). Depois, pegue o papel que cada um fez, misture, dê para uma pessoa diferente e peça para ela montar o abajur, sem que quem escreveu o projeto dê qualquer palpite ou ajuda.
Os resultados serão muito divertidos, desde abajures completamente diferentes do que o autor havia pensado até a conclusão de que o abajur é impossível de ser montado. Mas se as instruções estiverem bem feitas, o resultado será um abajur perfeito. Apesar de ser uma brincadeira, com essa atividade é possível perceber melhor a importância de um bom briefing.
O briefing é o começo de tudo. Ele traz as informações que as equipes da agência que não têm contato direto com o cliente precisam para desenvolver qualquer trabalho. E, por isso, um bom briefing dá trabalho para fazer. Primeiro para o cliente, que tem que saber exatamente o problema que a agência precisa resolver e fornecer as informações que ela vai necessitar para isso. Depois para a equipe de atendimento, que precisa reunir o máximo de informações e passá-lo corretamente para as outras equipes.
Na área online, elaborar um briefing é ainda mais difícil, pois existem, além das informações estratégicas, informações técnicas importantes. Este artigo tem como objetivo listar as informações ideais que uma equipe online deve receber para começar a trabalhar em um projeto. Só para lembrar, briefing não é memorando: uma boa conversa ajuda e muito.
Estes são os principais pontos que um briefing online deve conter:
1: nome e descrição da marca, produto ou serviço. Se possível, descrever também o tipo de produto, pois ele influencia bastante na estratégia criada: se for um produto de varejo, por exemplo, uma campanha de banners é mais barata e ágil se for feita em gif ao invés de flash.
2: origem e histórico do job. É a descrição do problema que o cliente está enfrentando no momento e os fatos que levaram a esse problema. Por exemplo, a marca tem um preço maior que a dos concorrentes e é preciso justificar para os consumidores esse preço maior. Aqui também podem ser descritas ações posteriores que o trabalho vai gerar.
3: ação que a comunicação deve gerar. É o problema que o anunciante espera ver resolvido após a execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoas conheçam um produto em lançamento, que passem em uma concessionária ou que se cadastrem em um hotsite.
4: informações de mercado. Aqui são apresentadas informações relevantes para que as outras áreas possam entender melhor o problema, como público-alvo, divisão geográfica, faixa etária ou dados de vendas. No caso de um job online, existem algumas particularidades que devem ser observadas: se o público-alvo tem acesso à internet, se acessa de casa, do trabalho ou da escola, que tipo de conexão possui, se tem e-mail e que tipo de site costuma acessar. Um hotsite para um público jovem, por exemplo, pode ter conteúdo, navegação e layout muito diferentes de um hotsite corporativo.
5: peças a serem criadas. Aqui devem ser descritas as peças a serem criadas, que podem variar da troca de uma palavra do site até uma campanha completa. Se as peças forem bem definidas, deve ser colocada a lista de peças, de veículos e especificações técnicas. Muita atenção daqui, pois uma peça com mesmo nome pode ser completamente diferente de um veículo para outro.
6: prazo. Apesar da agilidade do online, existem trabalhos que não podem ser feitos de um dia para o outro. Caso não haja experiência nesse tipo de informação, peça ajuda ao gerente de projetos.
7: materiais anexos. Aqui podem ser colocados textos, imagens, logotipos e outras informações que serão necessárias ao desenvolvimento do trabalho.
8: limitações de verba. Aqui pode ser descrita a verba que o cliente tem disponível, ou então ser apresentada uma verba-limite definida pela agência.
9: duração da ação. Tempo que a ação deve funcionar. Por exemplo, uma campanha deve ter a duração de três meses.
10: policies e observações de criação. Aqui devem ser colocadas informações referentes à criação: um caminho criativo sugerido pelo cliente, a cor que o cliente gosta ou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de identidade visual, etc. Devem ser citados também os pontos obrigatórios. Por exemplo, a característica de um equipamento deve ser colocada em todos os banners da campanha.
11: tecnologia. Caso o job seja de modificação de um site ou intranet, é preciso saber que tipo de tecnologia o site usa atualmente. Caso seja de reformulação, é preciso saber se existe possibilidade de mudança. Você não vai propor para um fabricante de uma tecnologia que use a tecnologia do concorrente, certo?
12: hospedagem. Na criação de um um site, hotsite, extranet ou intranet é preciso saber onde eles estarão hospedados ou se será necessário encontrar um local para isso. Em caso de modificação, é preciso ter os dados para fazer upload no servidor. Outro ponto importantíssimo: no caso de um novo site ou ação, é preciso verificar se os domínios necessários já estão registrados ou se é preciso fazer esse registro.
13: bases de dados. Aqui deve ser informado se existe uma base de dados pronta, as informações que ela tem, o grau de atualização dessa base e se é possível usá-la como está ou é preciso fazer a limpeza. Por exemplo, não existe como fazer uma ação de envio de e-mail se a base está com 80% dos e-mails incompletos. Nesse caso seria necessário fazer um recadastramento.
14: métricas. Quais são os dados que devem ser medidos para avaliação dos resultados? Que dados o cliente gostaria de receber? Deve ser encontrado um parceiro para essa avaliação ou as ferramentas serão feitas internamente?
Muita informação e muito trabalho, não é mesmo? Claro que não são necessárias todas essas informações para todos os trabalhos que você e sua equipe forem fazer. Apenas em casos específicos você precisa juntar todas elas.
Concluída a tarefa de fazer um bom briefing, agora é fazer as outras equipes, especialmente a criação, lerem com atenção e atenderem os seus requisitos. Pronto. Aí tem assunto e polêmica para escrever mais um artigo. [Webinsider]
Retirado de "http://pt.wikipedia.org/wiki/Briefing"

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MARKETING TURÍSTICO 20

Como fazer estudos de mercado

Como fazer estudos de mercado
Índice
Introdução
Passo 1 - Formule o problema de estudo
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa
Passo 4 - Seleccione a amostra
Passo 5 - Elabore o questionário
Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno
Passo 6 - Analise os resultados
Como subcontratar a elaboração de um estudo
Introdução Voltar ao topo
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece.
Tais são os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão; detectar problemas e novas oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo, na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos, dos media ou de instituições académicas.
Passo 1 - Formule o problema de estudo Voltar ao topo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela.
Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:
Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a actividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.
Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.
Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca).
Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório Voltar ao topo
Ao iniciar o seu estudo de mercado, deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa de secretária, que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. Eis as principais fontes:
Instituto Nacional de Estatística
Ministérios e Direcções Gerais
Imprensa especializada e generalista
Associações sectoriais
A sua própria empresa
Relatórios de estudos de mercado já efectuados.
Internet
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa Voltar ao topo
Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores:
Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos.
Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).
Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir, observando depois as reacções dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.
Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.
Passo 4 - Seleccione a amostra Voltar ao topo
A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.
A dimensão da amostra
Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar.
Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra, maior a exactidão do resultado.
Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada dimensão, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.
O método de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos.
Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correcto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.
Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc.
Duas fontes de erro
Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança».
Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares:
Tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%)
Tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.
Tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.
A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se «intervalo de confiança». A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por «limiar de confiança».
Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:
Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados.
Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos, isso originará um enviezamento sistemático da amostra.
Passo 5 - Elabore o questionário Voltar ao topo
Tendo a amostra definida, deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. Eis os aspectos principais que deverá ter em conta.
Dimensão e estrutura do questionário
Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas dicas úteis:
Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado.
Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado.
Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção.
Elabore questões claras e específicas.
Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.
Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.
Tipo de perguntas
Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.
Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis.
Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião.
Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.
Principais erros a evitar
Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido.
Não faça questões muito longas e complicadas.
Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.
Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.
Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários Voltar ao topo
Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário:
Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas.
Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.
Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado.
Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.
Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador.
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno Voltar ao topo
Após todos os preparativos, está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta fase, é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na selecção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa. Logo, deverão:
ter uma boa apresentação;
uma capacidade eficaz de comunicação;
uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado.
Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno.
Passo 8 - Analise os resultados Voltar ao topo
Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. De qualquer forma, qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado.
Como subcontratar a elaboração de um estudo Voltar ao topo
Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações:
prazos muito apertados;
complexidade do estudo;
abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande;
falta de especialistas internos
e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise.
Passos a respeitar
Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes:
elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo;
escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo;
participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito;
participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno;
controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados;
Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção
Que fornecedor escolher
Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.
Bibliografia
Hague, Paul; Jackson, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado, Edições CETOP, 1.ª Edição, 1996
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996
Reis, Elizabeth; Moreira, Raúl, Pesquisa de Mercados, Sílabo Gestão, 1.ª Edição, 1993
Referências
Buyerzone.com - Market Research; http://www.buyerzone.com/marketing/ma rket_research/buyers_guide1.html
INE - Instituto Nacional de Estatística; http://www.ine.pt

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MARKETING TURISTICO 21

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.
Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso.
Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio em seu livro “Propaganda de A a Z”
O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.
Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de marketing.
Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias são os assuntos deste guia.
1. A importância de um bom briefing.
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.
É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos.
Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e porquê.
2. Quando as coisas dão erradas.
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.
Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes:
Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.
Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não.
Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.
Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.
Briefing na hora e da maneira erradas.
A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.
Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse processo.
3. Briefing e planejamento de propaganda.
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing.
É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre:
quem estamos tentando influenciar?
como queremos influenciá-los?
quando? e
a que custo?
Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível.
Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.
O propósito do briefing.
Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo.
A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como veremos.
4. Encontrando a informação certa.
No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes:
a) o produto;
b) o mercado;
c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.
A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista.
Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo.
Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça claramente no final.
Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo.
Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um.
Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida.
Questionários: vantagens e desvantagens.
Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing.
Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto.
Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos, relevantes ou não.
Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é executado e do follow-up subseqüente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado.
Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la.
Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar.
5. Quem deve brifar quem?
A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser salientados:
O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.
Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.
Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido.
Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.
Áreas de responsabilidade.
O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento.
O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos.
Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue:
Áreas de marketing.
a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes sobre seus produtos e mercados.
b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa.
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento estratégico.
Área de propaganda.
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing.
b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados)
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda.
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados.
f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing.
Agência de propaganda.
a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de propaganda.
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos.
c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao anunciante.
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente.
Alguns pontos básicos surgem desse sistema:
O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência.
É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente.
O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente.
Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing.
6. O briefing na hora certa.
Há dois aspectos importantes neste ponto:
a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda.
b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha.
Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação de uma linha de campanha.
Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.
No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção das melhores e mais recentes informações.
Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer.
No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.
Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho.
É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.
7. O briefing da maneira certa.
Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados.
Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada.
Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.
Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente passar informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes.
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo.
É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendido.
Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o mesmo fim.
Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.
Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto.
O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação.
A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes.
Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda.
8. O custo do briefing.
Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes.
No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade.
Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito claramente definido e justificável.
Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente como os resultados serão usados?”
Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados:
Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser compreendido).
Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os envolvidos.
Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de “vai-e-vem”.
Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso.
Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes.
Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o sucesso.
9. Algumas “regras” para os gerentes de propaganda.
Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente.
 Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los.
Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais.
 Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demostrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado é necessário para começar.
Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais.
Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões.
Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe.
Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar errada.
Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu propósito.
Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso.
Não permita que a agência escreva o briefing por você.

Check-list das informações necessárias para fazer o briefing.
Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Serviço)
Nome
Descrição
Propriedades
 Histórico
Aparência física
Embalagem
Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
Custo x benefício
Vantagens – Única, principal, secundária
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como é usado? – Local e forma
Freqüência de compra e uso
Local de fabricação
Capacidade de produção
Disponibilidade – No presente e futuro
Concorrentes
 Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
O Mercado
Canal(is) de venda da categoria
Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?
Tamanho do mercado – Em volume e valor
Sobreposições de mercado
Influência e atitudes do atacado e varejo
Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total
Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc)
Distribuição
 Organização do mercado
 Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)
Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado
Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)
 Concorrência:
Participação e tendências de evolução do share-of-market
 Grau de organização (de cada um)
Participação e tendências de evolução do share-of-voice
Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas
Táticas de marketing e comunicação empregadas
Imagem de cada concorrente
Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)
Os Consumidores
Atuais, da Concorrência e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico)
Ocupação, profissão
Posição social e cultural
 Quantidade
Nível de escolaridade média
Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
Grupos de idade
Sexo
Nível de renda
 Segmentação psicodemográfica
Decisores de compra (formais e informais)
 Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência
Hábitos de compra e uso
Freqüência da compra e uso
Os Objetivos
Objetivos estratégicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A Estratégia Básica
Ferramentas de comunicação sugeridas
Peças sugeridas e conteúdo básico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)
Approach criativo (sugestões)
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
Target primário ou secundário
Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
 Meios de comunicação e veículos sugeridos
Período de veiculação desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponível

Publicado por margarida aires martins às 04:52 PM | Comentários (0)

MARKETING TURISTICO 22

Como planear uma estratégia publicitária

Como planear uma estratégia publicitária

Índice
Introdução
Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade
Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade
Passo 3 - Fazer o briefing da campanha
Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa
Passo 5 - Seleccionar os meios
Passo 6 - Analisar os resultados
Introdução Voltar ao topo
Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar a procura e evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudável junto do consumidor. As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de notoriedade de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.
Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade Voltar ao topo
A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de
interessar,
persuadir,
convencer,
levar à acção.
A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil se torna colocar em prática uma estratégia publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.
Assim, a publicidade:
É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa
Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante
Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo
Deve conduzir ao acto de compra
Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade Voltar ao topo
A publicidade permite atingir os seguintes objectivos:
Informar: a publicidade permite dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento que sobre eles se têm. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.
Diminuir o esforço de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna, perante a panóplia de produtos existentes, tomar uma decisão.
Influenciar na decisão de compra: este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.
Passo 3 - Fazer o briefing da campanha Voltar ao topo
A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da comunicação:
relações públicas
força de vendas
promoções
marketing directo
A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao produto/serviço.
Como a maioria das empresas não dispõem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de uma campanha, o primeiro passo é seleccionar a agência responsável pela elaboração do briefing publicitário. Este processo de selecção pode ser feito por adjudicação directa ou por concurso.
Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as linhas-base da campanha tendo em conta o seguinte:
Produto
Características e necessidades a satisfazer
Posicionamento no mercado
Concorrência
Quotas de mercado do produto e da concorrência
Principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência
Mercado
Dimensão e características
Segmentos
Sazonalidade
Objectivos da comunicação
Nível de notoriedade
Quota e volume de vendas no segmento da empresa
Definição dos alvos
Caracterização das políticas de distribuição e de preço
Calendarização
Definição dos timings para os objectivos propostos
Definição das acções a desenvolver
Orçamento
Quantificação do total disponível para a campanha
Além disso, o planeamento publicitário deve ter em conta:
O conhecimento do mercado
A análise das reacções
Os hábitos de compra do consumidor
O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes
Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa Voltar ao topo
Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção e tratamento das mensagens e a selecção dos respectivos suportes:
Filmes
Locução
Fotografia
Cartazes
Jingles
No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita ligação entre si. Sob a batuta do director criativo, um director de arte, um designer gráfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitária.
De um modo geral, a mensagem gira em torno de:
Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço apresentam para os clientes-alvo.
Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do produto no seu consumo ou utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos clientes.
Posicionamento: A mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espaço no mercado e na mente dos consumidores.
Passo 5 - Seleccionar os meios Voltar ao topo
A selecção dos meios a utilizar numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a transmitir. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes pode condicionar a utilização de determinados meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e desvantagens dos diversos meios.
Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos mas implica orçamentos elevados e um planeamento a longo prazo.
Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição com um orçamento reduzido mas a ausência de imagem e a dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.
Outdoor: permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição além de ser um meio relativamente flexível mas não é aconselhável a mensagens sofisticadas e não é barato.
Imprensa escrita: permite uma boa segmentação em função da revista ou jornal escolhido e implica um maior tempo de exposição mas a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.
Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interactividade e de comunicação one-to-one mas o seu grau de penetração é ainda reduzido em Portugal.
Mailing: permite uma elevada segmentação e o contacto personalizado mas tem custos elevados e uma vida útil de curta duração.
Catálogos: permite segmentar o alvo mas é caro.
Transportes: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a atenção mas é difícil alterar a mensagem e os formatos.
Passo 6 - Analisar os resultados Voltar ao topo
Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:
Memorização - determinar, por um lado, o número de indivíduos do público-alvo que se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que se recordam.
Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a identificam correctamente ao produto que era objecto da referida campanha.
Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas aderem?
Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como por exemplo personagens ou questões estéticas e gráficas.
Incitação à compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas à campanha a consideram convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.
Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:
Inquéritos "antes-depois" - têm como objectivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende alterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda após o seu término.
Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por semana durante um período pré-estabelecido.
Glossário
Agência de meios - Empresa que presta serviços a anunciantes, nas áreas da na investigação, planificação, negociações e compra de meios.
Agência de publicidade - Empresa que presta serviços a anunciantes nos sectores de definição e concretização de estratégias de comunicação, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializado.
Audiência - Conjunto de indivíduos que contactam com um suporte publicitário.
Audiometria - Sistema de recolha de audiências de televisão, baseado num sistema electrónico ligado aos aparelhos de TV.
Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação impressa.
Custo por mil contactos - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do grupo-alvo. Resulta da divisão do custo total do plano ou inserção pelo número total de contactos conseguidos pelo plano ou inserção, vezes mil.
Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa e ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto a rádio, a televisão e a Internet fazem parte dos meios audiovisuais.
Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a atingir num processo de comunicação.
Bibliografia
Brochand, Bernard; Publicitor; D. Quixote
Lendevie, Jacques - Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing; D. Quixote; 2000
Pires, Aníbal; Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo; 1998
Gomes, António Silva (coordenação) - Publicidade e Comunicação; Texto Editora 1999
Roman, Kenneth - Como Fazer Publicidade - Um manual para o anunciante; Editorial Presença
Referências
APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes; www.apan.pt
Directório de Publicidade: www.pub.pt
Portal de E-Marketing; www.marketing.co.pt
MKT - O portal do marketing; www.mktonline.net

Autor: PME Negócios

Publicado por margarida aires martins às 04:53 PM | Comentários (0)

outubro 24, 2007

MARKETING TURISTICO 23

Marketing e a Comercialização do Turismo

MÉTODOS E PROCEDIMENTOS APLICÁVEIS PARA MELHORIA DO SETOR TURISTICO

4.1 Introdução

Diversos métodos e procedimentos podem levar a um aperfeiçoamento do setor turístico. Estes métodos podem, igualmente, ser aplicados em agências de turismo. Tais procedimentos envolvem, basicamente, técnicas de marketing. O objetivo principal para o uso destas técnicas é o de conhecer as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtos que atendam a suas expectativas.

4.2 Marketing e a Comercialização do Turismo

"Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas..."(Cobra 1992).
Este conceito de marketing apresentado, indica a preocupação com o mercado consumidor e suas necessidades, enfocando o marketing a partir de seu conceito moderno.

De acordo com Acerenza (1991), foi a partir da década de 50 que se introduziu o novo conceito de marketing na comercialização do turismo. Este novo conceito surge a partir da entrada de uma série de empresas no negócio turístico. Estas novas empresas, apesar de não pertencerem à atividade, tinham experiência em outros negócios e dominavam modernas técnicas de marketing.

A introdução de novas técnicas de marketing no turismo faz surgir na Europa Ocidental o conceito de produto turístico e o consequente desenvolvimento mundial do turismo, o qual, atinge seu auge no início da década de 70. Neste período, deixa-se de olhar para dentro, ou seja, para o atrativo turístico, e passa-se a olhar para fora, isto é para o turista.

O processo de comercialização do turismo pode ser sintetizado nas seguintes atividades:
• obtenção da informação para a tomada de decisão;
• preparação de um plano de marketing;
• execução dos diferentes programas do plano e,
• controle da gestão.

Conforme Lópes & Beltrón (1990), o plano de marketing é um instrumento que deve servir para estabelecer, sequências de ações que a empresa deverá realizar dentro de um processo ordenado e coerente. A razão principal que apóia a elaboração de planos de marketing é prever as ações da empresa frente a concorrência, com o objetivo de apresentar alternativas válidas a todo momento.

Por outro lado, Acerenza (1991), afirma que o plano de marketing é um documento no qual se encontram as decisões da empresa com relação ao mercado, ao tipo de produto, aos canais de distribuição, aos preços pelos quais se irá vender o produto turístico e as características gerais das atividades de promoção e venda.

Para Lópes & Beltrón (1990), um produto se define como um conjunto de atributos físicos e psicológicos (tangíveis e intangíveis) que possue um determinado bem ou serviço para satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. O produto se compõe de duas variáveis ou elementos: uma parte tangível e outra intangível. A parte tangível constitue o produto em si, tal como é oferecido e a parte intangível está vinculada diretamente a percepção que os consumidores/usuários tem dos produtos.

No produto turístico predomina a variável intangível tornando-se difícil defini-lo. Uma variedade de produtos e serviços compõe normalmente o produto turístico. Pode-se considerar alguns tipos de elementos que combinados de forma correta dão valor ao produto turístico global:

• recursos turísticos: praias, rios, montanhas, artesanato, etc.
• infraestrutura e instalações privadas básicas: transporte aéreo, terrestre e marítimo, alojamentos em geral.
• elementos complementares: restaurantes, teatros, discotecas, cassinos, etc.

Ainda conforme Lópes & Beltrón (1990), a correta utilização de todos estes elementos resulta num produto turístico atrativo. Sem dúvida, o fator chave do produto turístico reside nos recursos existentes em um determinado destino, e que são a fonte de motivações que originam os deslocamentos.

Para Pinõle (1989), os produtos de uma agência de turismo são os diferentes serviços turísticos que se pode oferecer a um cliente. O produto turístico geralmente contém:
• um ou vários destinos e seus atrativos turísticos;
• os meios de transporte que permitem chegar ao destino;
• a infra-estrutura geral e turística que permite desfrutar da viagem.

Segundo Piñole (1989) as agências de turismo como empresas intermediárias, são as distribuidoras por excelência do produto turístico. São distribuidores excepcionais pois não encarecem o produto, podem chegar a baratea-lo ao conceder tarifas especiais.

Quanto aos tipos de distribuição tem-se:

• extensiva: se pretende que o produto esteja em todos os pontos de venda, quer dizer, em todas as agências de turismo, independente de ser produtora (responsável pela criação das viagens) ou apenas intermediária.
• intensiva: se concentram nos esforços em determinados pontos de vendas. É típica de agências produtoras, ou seja que além de comercializar produtos de outros, criam seus próprios produtos.
• seletiva: se limita a distribuição a alguns pontos e canais.
• exclusiva: mediante um acordo se concede a uma única agência especializada somente na venda. Com isso se obtem redução dos custos de marketing.

Entre os diferentes objetivos potenciais que uma empresa turística pode perseguir com sua política de preços estão:

• recuperar as inversões (rentabilidade sobre capital invertido);
• maximizar lucros
• estabilizar preços de mercado
• manter acordos sobre preços
• desanimar a concorrência potencial
• melhorar a imagem da empresa
• recuperar com rapidez os custos de introdução e organização da empresa

Para Lópes & Beltrón (1990), a elaboração da política de preços deve basear-se nos seguintes critérios: na demanda, no consumidor/usuário, nos custos, na concorrência. A dificuldade de fixar preços para muitas empresas turísticas, tem propiciado o surgimento de técnicas e sistemas baseados em programas de informática, que permitem uma maior diversificação na aplicação de tarifas e uma melhor gestão para otimizar a rentabilidade das emrpresas. Um destes sistemas é o "yield management", conceito que nasceu na indústria aeronáutica americana e tem se estendido para a atividade turística. Significa uma medida onde o preço de um serviço está relacionado com o número de pessoas que o utilizam. Oferece uma medida de aplicação de preços precisa porque combina o percentual de ocupação com o preço médio diário para haver a produção.

Piñole (1989), aborda a questão da fixação de preços por parte de agências de turismo, afirmando que os preços fixados nos pacotes e excursões é determinado pelos agentes de viagem, sendo que, nos serviços soltos os preços vem impostos pelos prestadores de serviços. Nas viagens organizadas o preço é fixado em razão dos custos, mais o lucro permitido pelo mercado. Atualmente, a concorrência obriga a manutenção de uma política de preços baixos para a maioria das agências, reduzindo-se assim as margens de lucro. Em geral, as agências de turismo pretendem cobrir custos de forma global, compensando uns produtos com outros e umas temporadas com outras.

Para estimular as vendas os agentes de turismo buscam com frequência o "preço impacto", que unicamente oferece os serviços mínimos. Em certas ocasiões, os folhetos abusam de ofertas especiais, preços promocionais e ofertas de última hora, tornando o preço o único atrativo da viagem.

De acordo com Piñole (1989), a publicidade é um fim amplo que inclui diferentes suportes para difundir um produto. Sua utilização é imprescindível num mundo de imagem como o atual. Seus objetivos principais são: chamar a atenção, despertar interesse, provocar o desejo de compra e provocar a ação. Na indústria do turismo, a publicidade é utilizada com as seguintes finalidades:

• mostrar os atrativos do país ou destino turístico;
• diferenciar ofertas relativas a outros destinos, ou países competidores;
• inspirar confiança ao turista;
• fornecer às empresas turísticas informações sobre os clientes potenciais;
• fornecer apoio promocional nos pontos de vendas.

Na promoção de vendas podem ser utilizadas técnicas como: visitas promocionais, viagens de familiarização para agentes de viagens, seminários, participação em eventos e feiras. Para Lópes & Beltrón (1990) uma ferramenta promocional também muito importante são as feiras turísticas, que além da comercialização de produtos e serviços, servem como elementos de comunicação para as empresas do setor. Num setor como o turístico, onde a fragmentação por razões geográficas, pelo tamanho das empresas e diversidade de atividades torna difícil o contato entre oferta e demanda, as feiras cumprem um papel integrador e facilitador dos intercâmbios comerciais.

Para Piñole (1989), a venda para uma agência de turismo requer o seguinte processo:

• Conhecer o produto: o vendedor deve ser uma pessoa com experiência em viagens, dominar as programações de mercado e possuir amplos conhecimentos sobre os destinos e sua geografia, história, cultura, clima, condições sociais e políticas, atrativos turísticos, infra-estrutura, requisitos de entrada no país.
• Comunicar-se com o cliente: exige uma atitude positiva de relação e uma forma ao mesmo tempo amável e profissional. O cliente deve ser bem atendido desde o instante que entra na agência.
• Assessorar o cliente: após conhecidas as necessidades do cliente, deve-se tratar de recomendar o mais apropriado. Deve-se evitar de oferecer alternativas demais, para que a escolha não se torne muito difícil e obrigue a perder muito tempo.
• Convencer o cliente: oferecer o produto mais adequado, utilizando como argumentos suas próprias sugestões. No entanto, a pessoa é quem deve ter a última decisão sobre a viagem. Evitar concentrar-se no preço, atraindo a atenção do cliente ao prazer da viagem.
• Fechar a venda: deve-se ajudar o cliente a decidir através de conselhos profissionais, conduzindo a aceitação de um compromisso formal sobre a viagem.

De acordo com Castro & Gómez (1996), a atividade de um agente de viagem consiste em encorajar e recomendar para à venda. Assim, considera importante cinco atividades principais: aconselhar o cliente, dar segurança, conhecer bem o produto, ser criativo e tenaz.

4.3 Técnicas de Investigação e de Tratamento de Informações

As empresas turísticas necessitam de grande quantidade de informações para poder tomar decisões em um ambiente competitivo. Por outro lado, o âmbito de atuação das empresas tem mudado nos últimos anos, sendo que a atividade turística não se limita a mercados locais e nacionais, englobando praticamente o mundo todo. Neste contexto, as empresas de turismo precisam dispor de técnicas para investigar os mercados e obter assim informações para a tomada de decisão. A seguir serão apresentados alguns ítens importantes abordados por Lópes & Beltrón (1990).

4.3.1 Natureza da Investigação de Mercado

A investigação de mercado ou investigação comercial, tem como objetivo principal a obtenção e análise, de forma objetiva e sistemática, de informação destinada a solução de todo problema de marketing.

O sistema de marketing está formado por quatro elementos: o ambiente, o "marketing mix" (produto, distribuição, preço, comunicação/comercialização), a resposta do mercado e os resultados da empresa. A investigação de mercado deve exercer um papel integrador no sistema de marketing e no processo de tomada de decisões, sendo a ferramenta básica no marketing para a obtenção de informação.

4.3.2 As Fontes de Informação

O conhecimento de diferentes fontes de informação, o tipo e a quantidade de informações é necessário para o investigador, pois desta forma pode conseguir os dados que necessita, no momento oportuno e a um custo aceitável. Existem diferentes formas de classificar as fontes de informação, dependendo da necessidade da empresa:

- Fontes Internas de Informação: são as encontradas na própria empresa ou instituição, são consequência da atividade cotidiana. As fontes internas se classificam, por sua vez, em fontes primárias e secundárias.
- Fontes Externas de Informação: são todas aquelas que estão situadas fora da empresa, sendo obtidas através de vários procedimentos previamente estabelecidos. Também dividem-se em primárias e secundárias.
- Fontes de Informação de Natureza Metodológica: fornece informações sobre os fundamentos teóricos e metodológicos das diferentes técnicas que podem ser utilizadas na investigação.
- Fontes de Informação de Natureza Estatística: proporciona informações de tipo quantitativas sobre diferentes aspectos, tais como consumo e preço. Este tipo de fonte pode ser numerosa e pode classificar-se em função dos seguintes aspectos: por sua origem (pública ou privada), por sua extensão (internacional, nacional, regional, local), por seu conteúdo (monográfica, setorial) e por sua finalidade (de preço, de salário, de destino).

Publicado por margarida aires martins às 10:38 PM | Comentários (0)

Publicado por margarida aires martins às 10:40 PM | Comentários (0)

tabula

SABER LER, ANALISAR, INTERPRETAR E PENSAR.