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maio 01, 2007
MARKETING POLÍTICO 7
Texto de slides passados nas aulas
Marketing político
Marketing eleitoral
“Política é 1% de ideias claras, 1% de vontade firme
e 98% de gestão
e administração.”
( frase de um grande político brasileiro, citada por Sousa Franco num artigo da Revista “Visão” de Junho de 2001)
1 - Considerações
“Marketing é mais do que tácticas e “joguinhos”. Marketing é fundamentalmente estratégia, definida com antecedência por especialistas que analisam as pesquisas, estudam o quadro político, pesam virtudes e defeitos dos adversários, informam-se sobre as características do eleitorado e assim por diante.” – Rubens Figueiredo.
Segundo Philip Kotler marketing é “a actividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.
Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses adequadas é medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário comunicar, mas pior do que não fazer publicidade é fazê-la em demasia. Falar constantemente banaliza a imagem do político.
É preciso saber o momento certo e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está em perceber quando se deve intervir e quando se deve SILENCIAR.
2 - O Mix de MKT em Marketing Político Marketing Comercial = Persuasão para tornar necessário aquilo que não é tão necessário ao comprador ?????
Marketing Político = Persuasão para fazer o cliente aderir e fazer suas idéias e programas que, em rigor, não são seus.
Estratégia de Produto
Em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia.
O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade.
O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do consumidor/cliente. As pessoas não pensam somente no produto, mas também na satisfação que ele oferece.
Bruce Newman (prof de Mkt em Kellsatdt Graduate School os Business em DePaul University e iniciador da aplicação das técnicas do MKt na política) recusa o “mito” segundo o qual um político é um simples produto comparável a um sabonete.
Um candidato é um prestador de serviço que vende um pruduto: o seu PROGRAMA.
Estratégia de Preço
Preço é o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço.
No Marketing Político o Preço é o VOTO.
Os eleitores “compram” um programa político através do “voto”.
Um dos muitos factores que influenciam a estratégia de preço criada pelo profissional de Marketing é a competitividade e dentro do contexto político, o candidato precisa de procurar as melhores propostas para agradar ao eleitor e ultrapassar a concorrência.
Estratégia de Distribuição
Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição para assegurar que os seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos.
A distribuição envolve toda a actividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até ao consumidor final. É necessário criar e utilizar os canais de distribuição que definem o caminho que o produto irá percorrer até o seu destino final.
No Marketing Político, a distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet, entre outros, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo útil ao consumidor.
Estratégia de Comunicação
Comunicação é o elo entre vendedores e compradores. A mensagem pode ser comunicada directamente pelo pessoal de vendas ou indirectamente por meio de anúncios e promoções de vendas.
O mix da comunicação compreende:
A promoção de vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
A publicidade, que são estímulos para criar a procura de um produto através de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objecto a ser divulgado, em todos os lugares, (nas casas através da televisão / rádio / Internet) ou nas ruas através de outdoor, painéis, dentre outros.
As Relações Públicas, que são um processo de informação, de conhecimento e de educação com fim social, utilizam técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas das quais uma entidade interage ou depende.
No Marketing Político, a comunicação varia entre acções sociais executadas pelo candidato ou partido, assim como, a divulgação dessas atitudes através da propaganda, publicidade, relações públicas e merchandising.
3 - Maquiavel e a conquista do poder
O Príncipe = Um manual de conquista e manutenção do poder escrito em 1513, dedicado a Lorenzo II, duque de Urbino.
Virtú = Virtude; qualidade.
Fortuna = Fortuna; sorte.
4 - Génese moderna do Marketing Político
General Eisenhover. 1952. Contractou uma agência de publicidade.
Acusado de se “tentar vender como se vende um sabonete.”
Debate Kennedy X Nixon. 1960.
Getúlio Vargas e a rádio.
5 - Duas ciências
Comunicação (Social) = Estudo das técnicas de persuasão para melhor estabelecer o diálogo entre emissor e receptor.
Ciência Política = “Estudo dos fenómenos e das estruturas políticas, conduzido sistematicamente e com rigor, apoiado num amplo e cuidadoso exame dos factos expostos com argumentos racionais.” Noberto Bobbio. Dicionário de Política.
6 - Onde o voto é Marketing
O voto é influenciado por três componentes distintas:
1) ideológica - influencia apenas uma pequena parcela dos eleitores. O discurso de esquerda, de direita, do socialismo ou liberalismo afecta pouco mais de 5% do eleitorado
2) política – assenta, de forma directa, numa relação pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pequenas esse factor é grande e chega a 80% da motivação dos votos.
3) eleitoral - representa o esforço concentrado de conquista do eleitor; é o campo de actuação do marketing político. A sua influência cresce com o tamanho do universo eleitoral. Chega a atingir 70% das decisões de voto.
7 - Marketing Político e Marketing Eleitoral
O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projectar-se publicamente.
O marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as tácticas de comunicação são estruturadas sobre “um ambiente vivo”, já existente, em andamento, e não em um ambiente criado.
O Mercado eleitoral competitivo
O mercado eleitoral competitivo é composto por dois agentes básicos: candidato e eleitores. O candidato deseja do eleitor informação e voto. Informação para poder criar programas de actuação política e o voto para chegar ao poder e desenvolver o seu programa.
Por outro lado o eleitor deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das promessas e dos favores.
O Eleitor
Um dos problemas mais clássicos da Ciência Política é estudar e determinar o padrão de comportamento dos eleitores. Como pensa e decide o seu voto? Existe algum motivo para a escolha do seu candidato? quais os aspectos que padronizam essa escolha?
Estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, permitiram definir três leis fundamentais de posicionamento do eleitor:
A) Lei da Indiferença: Onde o eleitor, quando entra na cabine eleitoral põe fim a um difícil processo de tomada de decisão. Nesse momento lembra-se de personalidades de forte presença na sua memória menos nos candidatos, porque para ele, é tudo igual; é indiferente votar neste ou naquele candidato.
Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. O eleitor adia, sempre que puder, a sua decisão de voto para o período mais próximo possível da eleição. Cerca de 90% das pessoas ao dirigir-se à cabine eleitoral, já tem o seu candidato consolidado, mas 10% ainda entra para votar, com muitas dúvidas; são os procrastinadores e esses podem decidir uma campanha mais acirrada.
Lei da efemeridade: As ideias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado (corrupção, ecologia, violência, etc...). A lei da efemeridade trata dos ciclos das ideias e aspirações: onde nascem, crescem, se desenvolvem, se desgastam e desaparecem. Um candidato começar a defender uma causa ou uma idéia -
por exemplo a Constituição Europeia - num momento em que o mundo inteiro não fala a não ser na crise financeira, numa guerra mundial …., porque essas são as preocupações prementes, é aderir a uma moda que aos olhos do eleitor já está ultrapassada, porque o mundo está preocupado neste momento é com o combate à violência.
O Candidato
O candidato é o elo de ligação entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, das ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. O candidato é o conteúdo, é um contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida social.
Os factores que valorizam um candidato são:
Potencial próprio: a sua capacidade de liderança, capacidade de comunicação, clareza discursiva, sedução, carisma...
Factores internos de pressão: Grupo político (partido ou facção) e grupo de financiamento
Factores externos de pressão: Eleitores e adversários...
8 - Pesquisas Eleitorais
Importância das pesquisas
A campanha começa, obrigatoriamente, com uma boa pesquisa, pois é a partir dela que o marketeer e o candidato vão poder definir estratégias, programas, linhas de acção, etc.
Isso acontece porque só a partir de uma boa pesquisa é possível conhecer com precisão o perfil do público alvo, ou seja, do eleitor.
“As pesquisas são uma espécie de milagre que fazem mil pessoas falar por milhões.” – Alberto Carlos de Almeida. Como são Feitas as Pesquisas Eleitorais e de Opinião Pública. FGV. 2003.
A frase de Maquiavel “ a realidade é como é, não como gostaríamos que ela fosse” resume muito bem a importância da pesquisa na vida do candidato e mais ainda na vida do eleitor.
As pesquisas permitem fazer vários tipos de levantamento para avaliação do eleitorado:
As pesquisas de opinião procuram medir o conhecimento da população sobre determinados assuntos como ecologia, privatização, economia, política, área social ...
Tipos de pesquisa
Pesquisa quantitativa = conhecer e quantificar preferências, aspirações, desejos de um determinado grupo de pessoas.
Pesquisa qualitativa = conhecer profundamente o pensamento de uma parcela da sociedade.
As pesquisas de desempenho administrativo levantam os principais problemas da população, avaliam o desempenho dos governantes, aferem a imagem administrativa, o grau de conhecimento dos projectos e das obras realizadas e o grau de satisfação com os serviços públicos.
Já as pesquisas eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenções de voto do eleitor a cada momento, aferindo o potencial de adesão ou rejeicção a cada candidato.
Os factores de maior relevância em uma pesquisa são: a imagem do candidato, a sua trajectória política, carisma e empatia com o eleitor, programa de governo, principal meta de governo, a sua profissão, o seu partido político, apoiantes e o grupo social em que está inserido ou se identifica.
Nas eleições, como na guerra, grande parte das batalhas é decidida em tempo de paz. A preparação da campanha inicia-se com a avaliação do eleitorado, do potencial próprio do candidato e de seus prováveis adversários.
9 - Influência partidária
O partido serve como marco de apresentação ideológica do candidato.
A orientação da escolha partidária passa por critérios ideológicos, mas também eleitorais.
A busca do controle partidário, mesmo a nível local, é que, em parte, gera o personalismo.
10 - Estratégias Eleitorais
O que é estratégia?
“Arte de coordenar a acção das forças militares, políticas, económicas e morais implicadas na condução de um conflito ou na preparação da defesa de uma nação ou comunidade de nações. Por extensão de sentido, arte de aplicar com eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que porventura se desfrute, visando o alcance de determinados objectivos.” Termo militar de origem grega datado de 1836.
Objectivo de uma campanha
A campanha política, do ponto de vista estratégico, pode ter dois objetivos:
1 - Conquistar um cargo electivo ou
2 - Ocupar um espaço político.
1 - Para a conquista de cargos é necessário pautar a estratégia baseando-se em informações como: número de votos necessários, que nichos eleitorais o candidato tem, que nichos podem ser conquistados, de que forma o partido pode participar, que coligações serão mais favoráveis, …..
2 - Para a conquista de um espaço político, basta observar as características primárias de tal espaço e de que maneira se pode atender aos anseios daquela comunidade específica.
Escolha de um tema
Plataforma é o conjunto de idéias, críticas, propostas e posições assumidas por um candidato. (...) Sua importância pode ser verificada por meio de três motivos básicos:
1) é o principal factor de formação da imagem do candidato (...);
2) caracteriza e dá personalidade a uma campanha, distinguindo-a das demais;
3) representa o compromisso que o candidato assume com os eleitores. (Ronald A. Kuntz)
Escolha de um tema
O tema deve traduzir a plataforma e atender as necessidades mais fundamentais para a comunidade: Violência, emprego, saneamento, etc.
Programação visual
Simples, objectiva e comunicativa.
Visualmente bonita e alegre.
O instante da campanha é um momento de intensa poluição visual. E a sua programação deve obrigatoriamente ganhar destaque.
Por fim, deve ser marcada pelo perfil do candidato.
Não existe uma estratégia formada que possa ser aplicada em todas as campanhas.
A estratégia deve nascer das informações coligidas sobre as necessidades do momento.
Naturalmente que algumas acções são indispensáveis, como caminhadas, comícios, etc, mas elas não podem ser o cerne da campanha.
O importante é criar factos políticos quase diários que salientem o perfil da campanha e do candidato
Princípios estratégicos
1) Manter sempre um trunfo contra os adversários e saber quando deve ser accionado;
2) Conhecer o que pensa o eleitor antes de partir para a campanha;
3) A melhor forma de conquistar a mente do eleitor é ser o primeiro a chegar;
4) Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso associar a sua imagem a esse perfil antes dos adversários;
5) Trabalhar na linha de menor resistência ao posicionamento na mente do eleitor;
6) Procurar maximizar os pontos favoráveis e minimizar as falhas, se possível convertendo-as em virtudes;
7) Procurar antecipar o ciclo de idéias e aspirações que predominará no momento da eleição;
8) O eleitor associará sempre o candidato a continuidade ou mudança. É preciso saber compatibilizar a imagem com a tendência predominante, respeitando os limites impostos pela sua personalidade;
9) Concentrar o discurso na valorização e unidade do partido;
10) Concentrar forças no seu principal inimigo, não dispersando para todos os adversários;
11) Procurar sempre antecipar-se aos movimentos dos adversários que possam ameaçar a sua posição antes que seja preciso reagir;
12) Confirmar os defeitos do inimigo junto ao eleitorado e “atacar” nesse ponto;
13) Procurar demonstrar incoerência entre o discurso do candidato e o seu passado;
14) Utilizar a força de liderança para eliminar as possibilidades de reacção do adversário;
15) Redireccionar forças para os segmentos que apresentam maior potencial de votos;
16) Se a polarização é inevitável, é preciso tentar levar o adversário para o campo que lhe seja mais favorável;
Fonte: Livro “VOTO É MARKETING, O RESTO É POLÍTICA” (Jacques Seqüela) Edições Loyola
11 - Assessoria de Imprensa Relação com a imprensa
A imprensa ajuda a fixar a imagem do candidato.
O trabalho do jornalista é informar e analisar as actividades políticas de uma comunidade, o que faz dele um formador de opinião.
Por vezes a pressa ou a “glória do furo” leva - o a publicar informações equívocas.
Os jornalistas são movidos pela informação ou pelo dinheiro. “O maior erro de um político é oferecer dinheiro a quem quer informação ou informação a quem quer dinheiro.” Frase atribuída ao senador António Carlos Magalhães.
É preciso fornecer informação segura, clara e elaborada por uma assessoria de imprensa, evitar envolver-se ou responder aos boatos e estar disposto a repetir o mesmo discurso várias vezes por dia.
“Na medida em que você estabelece canais de comunicação entre o candidato e a imprensa, o que você quer é passar para a sociedade informações mais precisas sobre o candidato. E qual é o interesse da sociedade? É que ela vai ter que decidir se vota nele ou não.” Carlos Brickmann. A Conquista do Voto,
O assessor de imprensa deve ser a principal fonte dos acontecimentos da campanha.
Acompanhar o candidato e ver as actividades de campanha como acontecimentos mais jornalísticos que políticos.
Ter boas relações com a imprensa local, sobretudo com os colunistas.
Não sonegar informação para ninguém, mesmo para jornalistas claramente adversários.
Toda a campanha tem um grande número de factos que podem resultar em notícia de interesse para a população, mas os jornalistas perdem tempo repercutindo as actividades do adversário.
Fomentar nos profissionais o interesse pelos factos que estão a acontecer à sua volta.
Preparar, sempre que possível, kits de imprensa. Com isso já se consegue direccionar a atenção do profissional.
Dar clareza às informações para não deixar confundir elogio com crítica.
Não confundir boato com informação.
Qualquer guerra com a imprensa pode ser uma guerra perdida.
Não é prudente o candidato demonstrar irritação com as notícias veiculadas.
É preciso que o candidato esteja muito bem informado sobre os assuntos discutidos pela imprensa.
À assessoria de imprensa cabe fazer um clipping diário, inclusive criando respostas criativas para as perguntas que certamente serão feitas ao candidato.
O candidato não é obrigado a saber profundamente de tudo, mas deve estar preparado para responder às questões em causa.
12 - Programa Eleitoral Gratuito Visibilidade e diferencial
A vitória de uma campanha eleitoral começa na boa exposição do candidato.
O caminho mais seguro de destaque dentro de um momento de campanha política é mesmo uma publicidade eficiente e destacada.
De início é preciso encontrar um diferencial para a campanha.
Depois é preciso dar visibilidade a este diferencial.
O programa eleitoral ocupa espaço nos dois maiores veículos de comunicação de massa: o rádio e a TV.
É importante lembrar a força do rádio porque chega às pessoas que estão ocupadas em outras actividades. Por isso não funciona usar o áudio produzido para a TV no rádio.
A TV, por outro lado, é hoje ameaçada pela programação das emissoras a cabo.
A produção dos programas deve transmitir as propostas do candidato de maneira emocional e com uma estética do agrado médio do eleitor.
13 - A Campanha na Rua
A eleição de um candidato depende da incorporação das suas teses pela comunidade que ele tenciona representar.
Quanto maior a identificação entre as propostas do candidato e as necessidades do cidadão, maiores as hipóteses de vitória.
Mobilização popular
“As tendências agregadas à opinião pública, muitas vezes, permanecem longos períodos inactivas e latentes no seio da consciência coletiva, dificilmente detectável pelas pesquisas, até que um dia um factor externo detone a sua espoleta e esta se revele explosivamente, avassaladora, influindo por tempo interminável junto às massas, para depois refluir ao seu leito natural, aparentemente desaparecendo, dando lugar a novas tendências.. Marketing Político – Manual de Campanha Eleitoral.
Entretanto é preciso que o eleitor conheça as propostas e intenções do candidato.
A campanha precisa ganhar as ruas com acções pontuais de divulgação e de empolgação da comunidade. É a isto que se chama “corpo-a-corpo” da campanha.
“Isso acontece quando o factor externo viabiliza e instrumentaliza anseios, aspirações que já habitavam o subconsciente das pessoas e que lá permaneciam ocultos por não existirem perspectivas e ambiente próprio que os tornasse factuais ou concretizáveis na consciência coletiva.” – Ronald A. Kuntz
Comícios e caminhadas
São as formas mais tradicionais de divulgação política.
Por serem momentos de intensa exposição do candidato, deixando-o sujeito a todos os tipos de provocações, precisam ser programados em todos os seus detalhes.
Qualquer desastre em um evento como este reflectir – se - á na campanha como um todo.
Comícios e caminhadas em áreas hostis ao candidato podem ser vistos como provocação.
Para minorar problemas como estes tais eventos devem ser acompanhados por lideranças locais.
14 - Debate Eleitoral
O debate democrático
O debate eleitoral ganha importância a partir da eleição presidencial americana disputada entre Nixon e Kennedy.
Este debate, transmitido simultâneamente pelo rádio e pela televisão, teria sido fundamental para a vitória de Kennedy.
Pesquisas realizadas após o debate revelaram que os ouvintes deram a vitória a Nixon, enquanto os telespectadores deram a vitória a Kennedy.
Kennedy, embora tivesse propostas menos consistentes que Nixon, tinha uma melhor apresentação televisiva.
É o início do mito de que a política se faz com imagem.
Ir ou não ir?
“Se o debate então não tem o poder que muitas vezes a ele é atribuído, seria igualmente um erro considerar que o debate não tem importância. Embora possa não ter toda a importância que se supõe, ele tem muita importância, sobretudo para eleitores indecisos e, acima de tudo, quando um candidato se sái mal, é posto numa situação ridícula ou comete uma ‘gafe’.”
“No debate, a ‘majestade’ do cargo perde -se, o candidato que é uma autoridade fica nivelado com os outros, e esta situação não só lhe é psicologicamente penosa, como também politicamente perigosa, ao evidenciar que, pelo menos no debate, os outros são iguais a ele.”
Francisco Ferraz. Manual Completo de Campanha Eleitoral.
Regras
Todo o debate é previamente regulamentado numa reunião entre a emissora e os assessores dos candidatos.
Consta que os assessores de Kennedy negociaram regras que colocariam Nixon em condições desfavoráveis. A intensidade da iluminação foi uma dessas regras, pois evidenciou a facilidade que o candidato tinha para suar.
Negociar bem, favorecendo o seu candidato, deve ser a primeira preocupação de uma assessoria.
Deve-se evitar situações desconfortáveis ao candidato.
Como preparar o candidato
A assessoria deve simular uma espécie de debate com o candidato.
Neste ensáio devem ser levantadas todas as questões, sobretudo as polémicas.
As respostas do candidato devem ser corrigidas neste momento, mas de uma maneira que não tire a naturalidade.
As informações devem ser completas, mas também bem redigidas para não confundir o próprio candidato.
Reforçar as propostas apresentadas durante a campanha.
Conhecer em profundidade o opositor.
Como perguntar
Procurar restringir - se aos temas da campanha.
Uma boa táctica é desqualificar o opositor com perguntas específicas sobre as atribuições do cargo em disputa. Mas este mecanismo só deve ser usado quando se tiver certeza da não preparação do opositor.
Ser claro e directo nas perguntas, evitando que o opositor encontre maneiras de despistar ou fugir do assunto.
É melhor ser –se alvo das perguntas do que perguntar.
Prevenir surpresas
Questionado, não mentir de maneira nenhuma, pois o opositor pode quer armar uma situação embaraçosa.
Dirigir-se ao público, começando na ofensiva, surpreende o adversário e evita polemizar com o moderador.
15 - Campanha Permanente
– Marketing Governamental
Pode ser definido como o marketing da manutenção do poder.
Há uma diferença fundamental do MP. Enquanto este procura conquistar o poder, o MG procura a sua manutenção.As suas estratégias, embora muito próximas, mantêm peculiaridades.
– A principal preocupação do MG é dar uma visibilidade clara, objectiva e honesta às acções governamentais. Além, claro, de responder rapidamente aos anseios da comunidade.
–
– A Imagem
– A sociedade moderna, em parte, pauta - se pela imagem, que pode ser definida como a apresentação externa de uma pessoa ou uma empresa.
– Sobretudo para o político, é fundamental ter sua imagem muito bem difundida dentro da comunidade onde actua.
– Existem, basicamente, duas imagens políticas: a seriedade e o folclore.
– O ideal é ter uma exposição doseada da imagem pública, para que ela nem caia no ridículo nem transmita cansaço ao público.
–
Campanha Permanente e o Público Alvo
– Campanha permanente é a utilização das técnicas de divulgação de massa para salientar as qualidades de um governo ou de um mandato parlamentar.
– O primeiro passo desta acção, mesmo antes das pesquisas de opinião, é fazer um trabalho de conhecimento do público alvo.
A campanha permanente em acção requer uma equipa com profissionais altamente competentes. A comunicação funciona como a outra ponta do processo de marketing permanente. Um problema resolvido não apresenta muito benefício para a imagem do político, se não for adequadamente divulgado. Se o político não comunica, em determinadas ocasiões, deixa espaço para o crescimento da oposição, bem como, para
versões distorcidas dos seus opositores.
– O público é um ente diversificado que engloba toda a comunidade, dos eleitores aos formadores de opinião.
– Em política é praticamente impossível conseguir uma unanimidade. Daí vem a necessidade de se seleccionar o público alvo.
16 - Como Lidar com o Público
Respeito pelo eleitor potencial, mas também pelos eventuais adversários.
A assessoria deve ser montada para dar respostas rápidas a todas as questões da sociedade.
O Público espera
O público pretende
– encontrar o caminho mais curto para resolver o seu problema;
– saber quem e como pode resolver de forma total o seu problema;
– receber não apenas uma resposta simpática, mas uma solução eficaz e sem ambiguidades.
– Ser reconheçido como a razão de ser do assessor de co,unicação;
– que não o façam esperar escusadamente;
O Público exige
- que as formalidades se simplifiquem ao máximo
– que não o façam perder tempo;
– que lhe prestem toda a atenção.
Quem contacta o público tem que
- saber ouvir ;
- estar disponível para acolher a mensagem sem a reduzir a preconceitos;
- não deformar a mensagem pelo modelo das próprias ideias;
- não se envolver nos estados emocionais do interlocutor.
– pronunciar as palavras correcta e claramente;
– falar no tom, na entoação e no volume certos;
– concentrar-se na mensagem e levar os outros a fazê-lo;
– ser breve e conciso;
– mostrar-se interessado e sorrir;
– tratar correctamente o interlocutor e ser simpático;
– certificar-se de que está a ser entendido pelo interlocutor;
– acompanhar as palavras com gestos;
– falar olhando sempre para o interlocutor;
– falar de forma positiva e evitar a palavra não.
Os media electrónicos são considerados, actualmente, o “segundo deus” devido à sua omnipresença e ao poder de influência sobre as pessoas. Cada veículo tem uma linguagem muito específica, mas quando se trata de televisão, a linguagem aproxima-se bastante do quotidiano das pessoas, de forma simples e directa. O candidato deve estar ciente de que está a invadir a sala de estar dos eleitores. Nesse momento, o equilíbrio e a moderação, devem fazer parte do seu comportamento, pois é como se ele estivesse a conversar com o eleitor na sua casa.
Cada dia que passa as pessoas são bombardeadas por milhões de informações e estímulos e não conseguem processar e reter todas as informações.
O que acontece é que a mente simplifica o que é recebido, aceitando apenas aquilo que interessa. A arte de se fazer ouvir, de comunicar e persuadir está na identificação do caminho mais rápido para a mente.
Publicado por margarida aires martins às 03:21 PM | Comentários (0)
maio 10, 2007
MARKETING 4
TERMINOLOGIA UTILIZADA EM MARKETING
TERMINOLOGIA UTILIZADA EM
MARKETING (GLOSSÁRIO)
DALTRO OLIVEIRA DE CARVALHO
UNIVERSIDADE DE FRANCA,1997
Introdução
Nos trabalhos e pesquisas realizados durante o curso de pós graduação em Marketing e Vendas, na Universidade de Franca,diariamente nos deparávamos com terminologias próprias em marketing, como também, termos técnicos de áreas afins,aplicadas em marketing com definições específicas. No decorrer do curso, montamos um compêndio em forma de glossário,para que pudesse facilitar de certa forma, o desenvolvimento dos trabalhos e também, do entendimento das disciplinas. E, apartir disto, uma pequena coletânea de termos técnicos e específicos para marketing, são descritos nas páginas seguintes, emordem alfabética, de forma clara e objetiva, não obstante a diversidade de conceitos e de autores, tendo em vista ser abibliografia bastante rica no sentido de atualizações.
Terminologia em Marketing
Abaixo da Linha/ Acima da Linha - O termo tem origem na contabilidade dos anos 30 para diferenciar, num orçamento demarketing de uma empresa, as atividades sob um controlo apertado de custos (significando nessa altura publicidade em meiosde comunicação) das promoções de vendas e relações públicas, cujos custos e resultados eram, no melhor dos casosimprecisos e, no pior dos casos, descontrolados. Os termos sobreviveram a meio século, apesar do fato de os profissionais"Abaixo da Linha" poderem agora orçamentar e entregar o seu trabalho com quase tanta precisão como a publicidade. Paraalém disso há técnicas novas, como sejam as bases de dados de marketing e o telemarketing, que são difíceis de classificar epor vezes referidas como "Através da Linha".
Ad Hoc (projeto) - Um trabalho de marketing reservado, como seja um inquérito a clientes, ou um trabalhoimpresso, que é obtido através de um fornecedor externo com o qual o comprador não tem um contrato a decorrer.Isto contrasta com relacionamentos contínuos ou de "agência". Análise SWOT - Consiste na avaliação daposição competitiva de uma empresa segundo quatro variáveis: pontos fortes e pontos fracos (da organização);oportunidades e ameaças (do meio envolvente). As iniciais SWOT derivam do nome destas variáveis em inglês:strengths, weaknesses, opportunities e threats.
Auditoria de Marketing - Uma avaliação completa, objetiva e precisa dos bens e recursos de uma empresa para determinar pontos fortes e pontos fracos concorrenciais.
Avaliação Promocional - A promoção de vendas é uma das operações com pior gestão no marketing devido àausência de estratégias globais. A avaliação das despesas promocionais é associada ao orçamento publicitário, àsvendas, ao marketing em geral ou à produção, sem que se tome em conta a perda de rendimentos devido areduções especiais de preço. Os objetivos promocionais devem ser definidos à partida, como teste de produto,repetição da compra, aumento de distribuição, maior exposição, luta contra a concorrência, etc. Em seguidaaplica-se a técnica adequada, efetua-se um pré-teste, monta-se a promoção e avaliam-se os resultados. Aavaliação segmentada por tipo de atividade (embalagem especial, material no ponto de venda, perdas devido a reduções de preço, etc.).
Brand Valuation - A avaliação de marcas consiste em definir um valor, no balanço da empresa, para assuas marcas. A Philip Morris, por exemplo, em 1988, pagou 12,9 mil milhões de dólares pela empresaalimentar Kraft, ou seja, quatro vezes o valor dos seus ativos. A parte invisível transacionada foram marcas desucesso no mercado americano. Uma companhia britânica definiu uma metodologia para avaliar marcasatravés da multiplicação dos lucros reais por um máximo de 20. Esta nota é obtida pela avaliação subjetivade sete aspectos da marca: liderança ou não no mercado, estabilidade ou longevidade, natureza do mercado - vasto e estável ou sujeito a mudanças rápidas -, internacionalidade, tendência, suporte de marketing, proteção legal (registada ou não).
Break-Even - Conceito que tem por base a determinação do ponto em que o valor do total das receitasiguala o total dos custos (incluindo custos fixos e variáveis). Permite a identificação do "ponto morto dasvendas", ou seja, o ponto em que o lucro é nulo. Esta análise permite fazer simulações quanto aos resultadosda empresa, pela manipulação de uma ou mais variáveis do lado dos custos ou das receitas. É uminstrumento valioso e muito utilizado, pela sua simplicidade, quando se estuda a possibilidade de entrar nummercado ou de lançar um novo produto. Em teoria, todas as vendas acima deste ponto serão lucrativas. Não é um termo preciso, na maioria das operações de negócios, porque os preços estão sujeitos à negociação e há muitas maneiras de se distribuírem os custos fixos gerais pelos diferentes produtos.
Canal de distribuição - Caminho percorrido pelo produto final desde a fábrica até ao consumidor final. As empresas podem possuir apenas um canal de distribuição ou seguir uma estratégia multicanal. O canal é a rede de empresas que leva os produtos do produtor ao consumidor. Os retalhistas - ou intermediários junto do público - desempenham atividades de marketing importantes como a compra e a venda, organização e armazenagem, transporte e financiamento. Sem eles os produtos não estarão no sítio certo no momento certo. Hoje fala-se de numa tirania da grande distribuição. Embora a prática seja ilegal, os hiper e supermercados encontraram formas de fazer pagar ao produtor as promoções, topos de gôndola e outras cações. Dão-se ao luxo de recusar marcas em terceiro ou quarto lugar no mercado, e fazem-lhes uma concorrência cada vez mais agressiva com produtos próprios ou linhas brancas. A negociação e a escolhado canal de distribuição é cada vez mais importante, mesmo para grandes marcas. Os vendedores terão deser cada vez mais qualificados para lidar com os superdistribuidores. E os fornecedores terão de encontrar compromissos.
Cash-Cow - É um dos quadrantes que compõem a matriz BCG (Boston Consulting Group). Estaclassificação corresponde às empresas com elevada quota de mercado em setores de crescimentoreduzido.
Ciclo de vida do produto - Conceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercadosegundo uma evolução em quatro fases: introdução; crescimento; maturidade; e declínio. Em cada momento,a fase neste processo determina a taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e as linha gerais da estratégia a adotar.
Co-branding - O co-branding, ou partilha de uma marca, significa uma associação entre duas empresas num mercado em que nenhuma delas poderia entrar isoladamente, quer pelo investimento envolvido, quer pela especificidade do produto. É o caso da Volkwagen com Pedro Abrunhosa, que dotou o Polo Band de estofos especiais, e da McDonald's com a Disney, na oferta dos 101 Dálmatas nos restaurantes. É uma tendência crescente que permite também ocupar posições estratégicas em negócios do futuro - por exemplo a grande distribuição com cartões de crédito para entrar na área financeira.
Comunicação de Marketing (Marcoms, de "Marketing Communications") - Qualquer canal de comunicação controlado, entre fornecedores de bens e serviços e os seus clientes. As principais técnicas são a publicidade nos meios de comunicação social, as relações públicas, a promoção de vendas, o correio direto e o telefone, as feiras comerciais, os patrocínios, as publicações e o vídeo. O público em geral e instituições como a Comissão Européia designam-nas coletivamente por "publicidade".
Criação de Marcas - A projeção ativa e consistente das qualidades que diferenciam um produto, ou a organização que o fornece, da sua concorrência.
Cross-selling - O Cross-selling é uma prática que visa aproveitar as sinergias entre produtos. Colocam-se por exemplo, produtos complementares na mesma prateleira (detergentes e esfregonas, alface e tomate, etc.). A aplicação do conceito tornou-se mais sofisticada e abrange serviços de todo o tipo. Os bancos, por exemplo, procuram vender seguros para a casa a quem efetua empréstimos para habitação, oferecem crédito a quem está em começo de vida, e assim sucessivamente. Companhias que reúnem muita informação sobre clientes, como o hipermercado Jumbo via cartão Jumbo Mais, podem cruzar dados para refinar os seus alvos e levá-los a comprar mais. Não é por acaso que se afirma que, no futuro, o ativo mais importante para as empresas será a informação disponível. Um dos exemplos portugueses de sucesso no cross-selling é do Banco Comercial Português, com a Nova Rede (público em geral), BCP (grandes clientes) e Banco 7 (profissionais liberais). Database Marketing - O marketing de base de dados, ou database marketing, consiste na gestão da informação acumulada sobre os clientes. No passado, tratava-se apenas de produzir um relatório de vendas para repor stocks. Este conceito preenche objetivos estratégicos de tática. Relaciona perspectivas internas e externas sobre o mercado (data fusion), sublinhando a necessidade de recolher informação na fonte e de cruzá-la com vários departamentos (financeiro e de vendas). A chave para o sucesso depende de três fatores: detectar as necessidades de informação e determinar como vão ser relacionados os diferentes pontos de vista, desenvolver uma análise de custo-benefícios para os sistemas de informação adotados, adaptando os de outros departamentos, e trabalhar continuamente com a equipa de implementação do sistema. Deste ponto poderão partir, entre outras, iniciativas para o desenvolvimento de cações de cross-selling. O uso da tecnologia informática para manter em ficheiros e atualizar regularmente dados sobre clientes interessados, de maneira a poder construir um diálogo com eles, por exemplo, para poder identificar os interessados com características de negócios ou necessidades de produtos comuns (conhecido como "estabelecer o perfil").
Diferenciação - Processo de distinção de determinado bem ou serviço por forma a que seja facilmente identificado pelo consumidor. A diferenciação pode assentar em quatro variáveis: preço, produto; promoção; e ponto de venda (as quatro componentes do marketing-mix). A diferenciação visa uma identificação clara de um produto ou serviço face à concorrência. Tradicionalmente, usam-se os quatro pês do marketing-mix: preço, produto, promoção e ponto de venda. O Omo Máquina, por exemplo, diferencia-se por lavar tão branco quanto os detergentes mais caros (preço). O Fairy lava mais louça, com a mesma quantidade de produto, do que um detergente mais barato (produto). Os quatro pês tendem a ser substituídos por quatro cês: customer value (valor para o cliente em vez de produto), cost to the customer (custo para o cliente, incluindo o seu tempo e energia despendidos), conveniência e comunicação (o diálogo substitui a promoção, monólogo do comprador).
Dogs - Um dos quadrantes da matriz BCG, que corresponde a empresas que detêm um pequena quota de mercado num sector de fraco crescimento.
Dumping - Concorrência externa caracterizada pela prática de preços mais baixos no mercado de exportação do que na origem. Muitas vezes as empresas vendem produtos a preços abaixo de custo. No entanto, muitas têm de fato vantagens de custos e conseguem penetrar no mercado sem por isso estarem a praticar dumping.
Elasticidade - Identifica a grandeza e o grau de sensibilidade de uma variável em relação a alterações verificadas noutra variável. Por exemplo, a elasticidade procura-preço de um bem reflete a variação da procura face à variação de uma unidade do seu preço. A resposta quantitativa de um mercado a alterações em estímulos. Por exemplo, se uma redução de preço de 1% aumentar o volume de vendas de 1%, a elasticidade do preço é definida como sendo 1. Se as vendas aumentarem 2%, a elasticidade é de 2 e diz-se que o mercado é "elástico aos preços". Extrapolando, as elasticidades podem ser calculadas para outros estímulos como sejam a publicidade ou a rentabilidade do cliente.
Espionagem Industrial - Informação sobre concorrentes, clientes, fornecedores e o governo, adquiridas por meios ilegais, como seja a intrusão informática, ou de forma pouco ética, como seja a falsa apresentação. A adesão aos Códigos de Conduta profissionais, como o da Associação de Estudos de Mercado Industrial, pode ajudar a indicar o que está dentro da fronteira ética.
Estratégia Multimarca - Consiste me criar várias marcas numa linha de produto. A estratégia foi desenvolvida e posta em prática pela Procter & Gamble. Permite obter mais espaço nas prateleiras dos hipermercados face à concorrência e preencher nichos em segmentos de mercado. Resolve o problema dos clientes que mudam de marca com freqüência para experimentar algo novo e segmenta o mercado com marcas que terão os seus próprios consumidores leais. Por fim, cria na empresa uma competição entre diferentes departamentos, aumentando o desempenho. Exemplo: a L'Oreal comercializa a Elseve Balsam e a Kerastase, linhas de champôs.
Estudo de mercado - Recolha e análise sistemática de elementos relativos a determinados mercados. Este método é muito utilizado quando se analisa mercados potenciais para novos produtos. Existem vários tipos de estudos de mercado, mas a grande distinção está em estudos quantitativos e qualitativos. Apenas os primeiros permitem retirar algumas conclusões com base em métodos de análise estatística. Um processo possível passa pela seleção de uma amostra representativa que responderá a um questionário, oral ou escrito, acerca do objeto desse mesmo estudo. Os dados recolhidos são analisados e os resultados são extrapolados para o universo da amostra recolhida. A recolha, comparação, armazenamento, recuperação, análise e tratamento sistemático de dados sobre clientes, concorrentes, mercados e de todo o ambiente do negócio. Os Estudos do Mercado devem combinar-se com outras fontes de dados externas e internas para ajudar a melhorar a qualidade da tomada de decisão em marketing. Os estudos de mercado são uma tarefa profissional, que requer conhecimentos em ciências sociais, recursos no trabalho de campo e análise e entendimento e objetividade na comunicação com os utilizadores do negócio.
Estudos de Secretária/ Em Campo - Os estudos em campo, ou primários, são estudos novos para se descobrir (por exemplo, através de inquéritos a amostras) informação que, de contrário, não está disponível. Os estudos de secretária, ou secundários, são a re-análise de informação recolhida para outros afins, mas conservada internamente, ou publicada. Apesar dos nomes, os estudos secundários são normalmente desenvolvidos antes de serem feitos mais estudos primários em campo, dispendiosos.
Estudos Qualitativos/ Quantitativos - Os estudos em campo são chamados quantitativos se forem feitos numa amostra estruturada para ser representativa e suficientemente grande para fornecer dados numéricos que possam ser submetidos a uma avaliação. Requer questionários estruturados num leque limitado de assuntos pré-determinados. Os estudos qualitativos são desenvolvidos num pequeno número de entrevistas, em que os entrevistados são questionados de forma mais alargada sobre uma gama maior de assuntos, por entrevistadores especialmente treinados. Não são utilizados questionários estruturados, e os resultados são usados para determinar a linguagem do cliente, e para desenvolver idéias e hipóteses sobre um mercado que pode ser posteriormente quantificado.
Extensão de Linha e Line Filling - Uma linha de produtos pode crescer através das variações de uma marca existente. É uma tentação que nem sempre resulta. Um creme para as mãos pode vender loção para peles secas, oleosas, sensíveis, etc., mas se não garantir a mesma qualidade em todos os produtos perderá a imagem de marca. A marca de chocolates Mars, por exemplo, conseguiu uma extensão de linha para o seu produto algo sazonal (consome-se mais chocolate no inverno) através do Mars semi-gelado. A técnica do line filling (preenchimento da linha) visa, pelo contrário, ocupar o máximo de posições possíveis no mercado, para impedir as marcas concorrentes de ocuparem o seu espaço. A Procter & Gamble possui 24 marcas de detergentes, do Ariel ao Tide, diferenciados pelo público a que se destinam.
Fatores críticos de sucesso - Elementos que determinam o maior ou menor sucesso das empresas e dos seus produtos ou serviços. Estes fatores estão normalmente associados ao comportamento do consumidor, isto é, às suas motivações de compra. As variáveis do marketing mix constituem normalmente um poderoso instrumento estratégico na definição ou redefinição do sucesso dos produtos num mercado
Fidelização do cliente - As empresas preocupam-se cada vez mais em fidelizar os clientes. Para isso desenvolveram técnicas destinadas ao conhecimento do seu comportamento, tais como os estudos de mercado, por forma a compreender o que pode estar na origem das suas motivações de compra. Vários estudos já demonstraram que é mais barato fidelizar clientes já conquistados, do que angariar fidelizar clientes já conquistados, do que angariar novos clientes. Além disso, os clientes mais leias são também normalmente os mais exigentes, obrigando a empresa a controlar padrões de qualidade e inovar continuamente para melhor satisfazer as suas necessidades.
Floor pricing - Estratégia de preços que consiste na manutenção de preços mínimos, procurando conquistar o grupo de consumidores com maior sensibilidade ao preço. Esta estratégia sugere um grande controlo sobre os custos e a manutenção de margens muito pequenas, embora eventualmente compensadas pelo acréscimo do volume de vendas.
Focus Group - Trata-se de um grupo de pessoas reunidas para uma discussão informal no quadro de uma pesquisa de mercado. O entrevistador ou moderador possui uma agenda de temas a cobrir, mas não são usados questionários. A interação fomentada visa encorajar uma exploração vasta do assunto. Os Focus groups são usados no desenvolvimento de novos produtos. Procura-se testar as idéias para as características do produto e idéias para o seu posicionamento. A Royco, por exemplo, entrou em Portugal oferecendo uma sopa leve de caneca para acompanhar as sessões televisivas ao serão - os portugueses são dos maiores consumidores de sopa da Europa. Não se apercebeu que os jantares são mais tardios e de que a sopa não seria consumida. Reposicionou-se para "qualquer hora do dia" usando o alentejano. O focus group evita estas situações. Pode ser também usado em pesquisas qualitativas sobre produtos existentes e para testar soluções para anúncios publicitários de todo o tipo. Franchise - Consiste no direito de venda de bens ou serviços pertencentes a uma marca, obedecendo a normas padrões preestabelecidos por forma a garantir a transmissão de uma imagem consistente ao consumidor. Quando uma empresa é proprietária de uma marca com provas dadas, o franchising pode ser uma forma barata e de fácil duplicação, enquanto opção estratégica de crescimento, uma vez que consiste na utilização de fórmulas de sucesso garantido.
Bons exemplos de franchising são as lojas McDonald's ou as lojas Benetton. Pelo direito de utilização da marca o franchisado deverá pagar ao seu proprietário os devidos royalties e outras compensações eventuais que estejam contratualmente previstas. Esta forma de distribuição ou expansão de um negócio consiste num acordo contratual entre um franchisador e um franchisado. O primeiro vende o direito de utilização de uma marca ao segundo, cobrando uma fatia das vendas pela idéia. A vantagem face a outros negócios é uma marca já testada no mercado e reconhecido pelo público. Os irmãos McDonald foram os primeiros a usar este sistema, baseando-se no princípio de que os americanos gostam de reencontrar o mesmo hamburger, cozinhado sempre da mesma forma, em qualquer ponto dos Estados Unidos para onde viajem. O coronel Sanders, da Kentucky Fried Chicken, fez fortuna vendendo a sua receita de frango em restaurantes e cobrando alguns centavos em cada ave servida. O franchisado, para além do royalty - montante global para entrar numa rede - e do fee mensal - fatia de vendas -, só pode comprar equipamento ou matérias-primas ao franchisador, em troca de serviços de marketing prestados por este (publicidade, formação, apoio, etc.).
Gestão de Canais - A escolha de canais de distribuição pode ser uma fonte de conflitos. Durante a explosão das vendas de computadores nos anos 90 que se traduziram em perdas substanciais com as reduções de custos, muitos produtores e retalhistas passaram por cima de intermediários para cortar os preços. Foi uma visão de curto prazo e demonstrou fracas relações com os canais de distribuição. Por outro lado, demasiados intermediários numa região podem fazer disparar a concorrência e reduzir os volumes de negócio considerados lucrativos. Os conflitos podem ser antecipados se os intermediários forem parceiros motivados, num equilíbrio das suas necessidades com as dos fornecedores. Acrescenta-se desta forma valor aos produtos, para além dos custos gerados, contribuindo para as estratégias de ambos os agentes.
Gestão Empresarial - Um tipo de gestão que permite gerar lucros em situações de risco através da flexibilidade tática.
Gestão de Marketing - O Marketing é uma das quatro funções da empresa - gestão financeira, de produção e pesquisa e desenvolvimento. O departamento de marketing possui nove responsabilidades: - descobrir os factos (pesquisa de mercado); - Efectuar previsões com base na pesquisa; - Colocar em prática as mudanças que emergiram da pesquisa (desenvolvimento de novos produtos); - Garantir que são produtos que os clientes pretendem (gestão da marca); - Decidir quantidades (orçamentar); - Decidir que preços e com que margem de lucro (política de preços); - Levar os produtos da produção ao consumo (distribuição); - Vender (gestão de vendas); - Persuadir pela comunicação (publicidade e meios afins).
Imagem - As percepções e crenças sobre um produto ou o seu fornecedor na mente daqueles que estão no seu mercado. É geralmente multidimensional e pode incluir critérios objetivos e subjetivos. Uma "marca" é um produto com uma forte imagem distinta, um bem tem pouca ou nenhuma. As empresas têm "imagens empresariais" que tendem a refletir-se em todos os seus produtos e atividades.
Informação de Negócios - A recolha, a avaliação e disseminação interna informal de factos e rumores de interesse para uma firma. Os empregados a todos os níveis devem ter conhecimento da sua obrigação de passarem a base de dados da empresa qualquer informação importante que adquiram
Loyalty Effect - Trata-se de reter e mantê-los leais a uma empresa, produto ou serviço, partindo do princípio de que é mais fácil - e mais barato - retê-los do que captá-los de raiz. O conceito Loayalty Effect foi desenvolvido por Frederick Reichheld, diretor da área de loyalty (lealdade) na consultora Bain. Deu origem a
programas de fidelização e captação de clientes, gestão do portfólio de clientes, etc. A consultora Mercer, a Unisys Corporation e a revista Fortune associaram-se em sete seminários sobre a captação e retenção de clientes. A Unisys criou um departamento de gestão das relações com clientes, incluindo um processo de extensão dos sistema de informação da empresa em sucursais para melhorar os seus serviços.
Lucro - O excedente de todas as fontes de receitas num negócio comercial (ou em produtos individuais) acima de todos os custos distribuídos.
Lucro puro - Lucro como se definiu acima, mas com o retorno do capital utilizado incluído nos custos, também conhecido como os valores acrescentados criados pelo negócio.
Marcação de Nível - O processo de procurar melhoria de eficácia e rentabilidade fazendo comparações do comportamento da empresa no ano transacto relativamente a uma série de indicadores em comparação com os concorrentes bem sucedidos. Quando há uma falha, a empresa tenta equiparar-se e depois melhorar na "marca de nível". Pensa-se que muitas empresas japonesas utilizam a marcação de nível.
Marcas Próprias - O reino da grande distribuição no últimos anos viu surgir marcas próprias. Supermercados como o Jumbo ou o Pingo Doce aproveitaram a abertura das fronteiras para produzir produtos com custos reduzidos e vende-los nos seus supermercados, dispensando esforços promocionais ou despesas de publicidade para introduzi-los no mercado. O período de recessão que assolou a Europa reforçou o atrativo das marcas próprias para os consumidores desejosos de poupar. Cadeias como o minipreço pretendem, a prazo, vender 80% de produtos com marcas próprias, deixando 20% das prateleiras para um ou dois produtos de marcas lideres.
Marketing - O processo de gestão responsável pela identificação, antecipação e satisfação lucrativa das exigências dos clientes. (Chartered of Marketing)
Marketing de Bases de Dados - Ver Database Marketing.
Marketing Direto - É o canal de distribuição mais curto, em que o promotor lida diretamente com o consumidor. As quintas com cartazes no portão do tipo "vende-se vinho" estão a fazer Marketing Direto. Os vendedores que telefonam para casa das pessoas para vender seguros ou enciclopédias igualmente. O segmento mais vasto do marketing direto é coberto por mailings, cartas dirigidas aos clientes procurando
vender algo, como as das Seleções do Reader's Digest, ou mesmo catálogos, como o da La Redoute ou Quelle. As técnicas tendem a refinar-se perante a revolta do cliente face à invasão da sua caixa do correio.
Através de bases de dados computorizadas será possível selecionar cada vez mais a pessoa para quem se manda o mailing, evitando importunar clientes desinteressados. Como muitos sobrescritos coloridos com a marca "importante" ou "urgente" na frente vão diretamente para o lixo, as empresas procuram também associar-se a instituições como os bancos para madarem ofertas de compra dos mesmos sobrescritos em que vão os extratos bancários.
Marketing Interativo - A abordagem interativa do marketing pressupões que compradores e vendedores são ambos cativos no processo de tomada de decisão, sobretudo em mercados industriais. Os modelos de marketing padronizados são criticados por serem demasiado deterministas e implicarem um controlo total do produtor com clientes passivos. O Marketing Interativo condiciona o sucesso à competência e à capacidade dos indivíduos e empresas envolvidos no processo de interação. Os aspectos mais importantes são o ambiente que envolve a relação, o grau de cooperação e conflito e a distância social entre o cliente e o vendedor.
Marketing Multinível - Esta técnica, imortalizada pela Tupperware, consiste numa venda direta em que os lucros do vendedor dependem da quantidade vendida. Se algum dos seus amigos se tornar também vendedor, os lucros também sobem, e assim sucessivamente, num sistema semelhante a uma pirâmide.
Quem está no topo lucra com todas as pessoas abaixo. No final, nem sequer precisa de vender. O sistema é aplicado pela Amway e Herbalife. A desvantagem é conseguir um máximo de lucro apenas quando todos os familiares e amigos começarem a vender. A característica multinível pode esgotar-se rapidamente, e só faz fortuna quem tiver sido dos primeiros a iniciar a venda.
Marketing One-To-One - O Marketing de um para um é o apogeu do tratamento personalizado ao cliente.
Lançado por Don Peppers e Martha Rogers, o conceito considera o consumidor como indivíduo único e procura saber as suas necessidades antes de lhe propor uma panólia de soluções (The One to One Future, Don Peppers e Martha Rogers, Doubleday, 1993). Para tal os autores recomendam começar pela identificação dos 20% - ou 2 % - de clientes mais leais e com maior potencialidade de lucro no futuro, colaborar com eles um por um, Com meios de comunicação one-to-one (fax, telefone, e-mail, telemóvel e televisão interativa) e reorganizando o departamento do marketing. A levi's por exemplo, permite ao cliente introduzir as suas medidas num computador para obter um par de calças personalizado. Na área dos serviços, este conceito será certamente a palavra de ordem. Os bancos tenderão no futuro a comportar-se como médicos, fazendo um diagnóstico de necessidades ao cliente e receitando soluções mais adequadas.
A postura já não é impingir um produto, mas dar ao cliente o que ele mais deseja, da forma mais específica e mais diferenciada possível.
Matriz de Boston - Uma classificação de produtos genérica, feita pelo Grupo de Consultores de Boston durante os anos 70. Divide-os consoante a sua quota de mercado e o crescimento total no mercado são elevados ou baixos, como "estrelas", "vacas de dinheiro", "crianças problema" e "cães".
Maximarketing - Este conceito define a capacidade de criar laços personalizados em redes sociais baseadas no consumo do produto. Os seus autores, Stan Rapp e Thomas Collins, escreveram várias obras
sobre a passagem do marketing de massas para o maximarketing. A comida para bebê da Nestlé posicionou-a, em França, como a empresa que cuida da saúde e bem-estar do cliente. Criou centros, ao longo das estradas, em que as famílias podem alimentar e mudar o bebê, com o auxílio de assistentes.
Servem-se 600 mil refeições no Relais Bebê durante o Verão. A quota de mercado da Nestlé subiu 20 pontos percentuais desde 1985.
Modelo Econométrico - Uma análise de uma série de dados (por exemplo, vendas) relativamente a tendências em variáveis independentes, como sejam fatores de sazonalidade, econômicos, sociais, tecnológicos e de mercado, para quantificar correlações consistentes. Modelo econométrico (definição de Murphy): um conjunto de equações matemáticas que explicam uma elevada percentagem de variação passada no mercado e uma percentagem muito baixa de variação futura. Orçamento - Um plano para distribuir recursos (pela fábrica, matéria prima, pessoal, transporte, publicidade, etc.) de modo a ganhar dinheiro em vendas posteriores.
Orientação para o Cliente - A abordagem do negócio que começa pela natureza e necessidades de potenciais clientes e desenvolve um meio de as satisfazer que ofereça simultaneamente valor pelo dinheiro ao comprador e lucro ao fornecedor. Oposta à orientação para a produção, em que o proprietário de um determinado produto (ou processo de produção) procura compradores que queiram pagar preços lucrativos.
A filosofia de marketing consiste em reduzir os riscos comerciais através da orientação para o cliente.
Patrocínio (Comercial) - U
Ponto de Equilíbrio - ver Break-Even.
Posicionamento - Uma declaração acordada de como um produto se adequa melhor a um determinado cliente alvo e necessidade, diferenciando-se a si próprio da sua concorrência. Isto será idealmente, único e toda a atividade de marketing deve reforçar o posicionamento do produto no mercado.
Posicionar - É conferir a um produtos uma identidade ou imagem que o diferencia face à concorrência (Sempre Coca-Cola: "o original", versus Pepsi, a escolha da Nova Geração). Um novo champô para a caspa, por exemplo, teria de encontrar algo para competir com uma marca forte neste segmento como a Linic. Uma das soluções seria afirmar na sua comunicação ao público as mesmas características. Seria um trabalho árduo, porque as associações no espírito do consumidor são duráveis. Um posicionamento único, como
champô apenas para homens, com problemas no couro cabeludo em geral, criaria um nicho. Para chegar a este posicionamento seria necessário estudar as alterações des estilos de vida e descobrir se existe um grupo de homens solteiros - caso contrário são as mulheres que compram os champôs para a casa - para o novo produto. O guru do posicionamento é Jack Trout.
Previsão - Uma estimativa quantificada e objetiva daquilo que é mais provável acontecer no futuro, com base num análise do passado, com a avaliação do grau de incerteza, e com a identificação de qualquer premissa necessária. Efeito de halo: uma característica bem reconhecida, forte, positiva de um bem ou serviço pode refletir-se numa boa classificação por parte dos clientes numa série de outros elementos da imagem do produto. Se acreditar que uma máquina está bem projetada, os seus utilizadores podem também pensar que ela é "eficiente", "segura", "fácil de manter" e assim por diante, mesmo que ela não tenha qualquer vantagem competitiva particular nestes outros pontos.
Prognóstico - Uma visão subjetiva do resultado de um acontecimento futuro, implicando certeza sem possibilidades alternativas. Projeção (ou Extrapolação) - Um termo estatístico que significa o passado projetado para diante, presumindo-se que não há alterações na tendência.
Promoção de Vendas - A atividade de marketing no ponto de compra ou local de utilização (geralmente de curto prazo) com vista a acrescentar interesse ou valor a um produto.
Publicidade - Um canal de comunicação controlável entre aqueles que fornecem bens e serviços e os seus clientes e utilizadores. Na terminologia de marketing está confinada especificamente a meios de comunicação social regulares, como sejam os jornais, revistas, televisão, rádio, posters, correio direto. A terminologia governamental e jurídica pode incluir qualquer forma de comunicação de marketing, como sejam folhetos, catálogos e embalagens.
Regressão - Uma técnica estatística que mede a extensão na qual séries de números andam, ou não, para cima e para baixo, uns relativamente aos outros. Por exemplo, se as vendas forem maiores nos dias quentes que nos dias frios, diz-se que estão "positivamente correlacionadas" com a temperatura. Se iguais alterações na temperatura produzirem, aproximadamente, iguais alterações nas vendas, então a correlação diz-se "linear" e a relação pode ser representada por uma linha reta num gráfico. A maioria das situações de marketing são mais complexas e envolvem muitas variáveis que interagem simultaneamente e não necessariamente de forma linear. As suas relações têm de ser medidas por uma "regressão múltipla".
Relações Públicas (RP) - Atividade utilizada num mercado para criar climas de opinião ou para influenciar as compras por meios indiretos, por exemplo através de líderes de opinião, ou dos meios de comunicação social. As técnicas de Relações Públicas são também utilizadas numa série de contextos que não têm a ver com o marketing.
Retenção de Clientes - A vida média de um cliente numa empresa é de 10 anos. Uma taxa de retenção de 90% por ano pressupõe uma perda de 10%. Logo, ao fim de uma década, 100% dos clientes terão de ser capacitados para manter o público da companhia. clientes mais antigos possuem vantagens como a de passarem menos tempo a comparar preços com a concorrência - o que permite criar segmentos de luxo -, serem uma referência para novos clientes e comprarem sempre no mesmo sítio. Para criar uma parceria a longo prazo, as empresas podem validar a escolha do cliente - pelos media ou no serviço pós-venda -, realçar o valor da relação com a companhia - cupões, ofertas, pontos - ou criar uma interdependência - pedindo a participação em atividades e reconhecendo publicamente um esforço para preencher requisitos do cliente.
Segmentação - É mais lucrativo vender produtos a grupos de consumidores com as mesmas necessidades do que a um público indiferenciado. A segmentação de mercado tradicional baseia-se em
fatores demográficos (viagens sénior ou júnior da Look Viagens), geográficos (Nestum vendido em Portugal e no Reino Unido apenas), psicográficos (estilo de vida promovidos em cosméticos, bebidas, carro) ou de uso (Royco cup-a-soup entre as refeições, gelados no Verão, bebidas para desportistas). Os grupos devem ter uma dimensão e poder de compra substanciais, ser acessíveis e demonstrar viabilidade no futuro.
Sistema de Informação de Marketing - A recolha e o armazenamento regular de dados internos e externos, de forma a que seja fácil o acesso para o planeamento e avaliação de marketing, por exemplo, analisando tendências do mercado e seguindo o progresso dos produtos da empresa.
Skimming - Trata-se de uma estratégia de preço utilizada quando um novo produto penetra no mercado. Os novos produtos possuem pouca elasticidade no preço, porque a procura não é sensível ao preço. O gestor usa o Skimming estabelecendo um preço muito alto na primeira fase do ciclo de vida. Atrai assim um grupo de consumidores que valoriza o prestígio de possuir algo de novo e associa o preço elevado a uma qualidade elevada. À medida que o produto amadurece e as vendas baixam, o preço é reduzido para atrair novos clientes. Os preços podem ser reduzidos várias vezes. Foi o que aconteceu com as câmaras de filmar, videogravadores, etc.
Trade Marketing - Trata-se de otimizar a relação entre produtor e distribuidor, para que ambos retirem benefícios dessa parceria. No quadro do conceito de Trade Marketing, podem estabelecer-se relações de longo prazo em que o produtor e distribuidor trocam informações sobre o negócio. Podem envolver-se em cações conjuntas como promoções, publicidade e animação do ponto de venda. O produtor passa assim a exercer algum controlo sobre a distribuição dos produtos, e o distribuidor reduz os seus custos, partilhando despesas com o parceiro. A elaboração dos spots publicitários de hipermercados, anunciando feiras temáticas (regresso às aulas, queijos, etc), funciona, em muitos casos, através do trade marketing.
Unidade de Tomada de Decisão - O grupo de pessoas numa empresa que estão mais ligadas à tomada de uma decisão específica. Os seus papeis incluem Autorizadores, Especificadores, Compradores e utilizadores, por vezes aumentado por Especialistas internos ou externos. Os membros de uma Unidade de tomada de Decisão podem estar em diferentes níveis de diferentes departamentos, e enquanto poucos podem autorizar gastos, muitos mais têm um poder efetivo de veto relativamente ao fornecedor.
Referências Bibliográficas
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GOUVÊA, Marcos de Souza; NEMER, Artur. Marca & distribuição.
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HELFER, J.P., ORSONI, j. Marketing Edições Sílabo 1996
KOTLER, Philip Marketing Atlas . Ed. Compacta, São Paulo, 1992
PIRES, Aníbal Marketing – Conceitos, técnicas e problemas de
gestão Editorial verbo Lisboa, 1991
PATTEN, Dave Marketing para a pequena empresa Editorial Presença
Lisboa, 1991.
LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis; DIONÍSIO, Pedro;
RODRIGUES, Vicente Mercator – Teoria e prática de marketing. Publicações Don Quixote – 3º ed. Lisboa 1993
REIS, Elizabeth; MOREIRA, Raúl Pesquisa de Mercados - Edições
Sílabo, Lisboa, 1993
SHAPIRO, Benson P.; SVIOKLA, John J. Conquistando Clientes
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RELAÇÕES PÚBLICAS
Uma organização necessita de ter entre os seus objectivos de comunicação o de procurar harmonizar os seus interesses aos públicos a ela vinculados.
RELAÇÔES PÙBLICAS
I - O Código de Atenas, que é o Código de Ética Internacional dos profissionais de RP, foi adoptado pela Assembleia Geral da Associação Internacional de Relações Públicas, que se realizou em Atenas, a 12 de Maio de 1965, tendo sido alterado em Teerão a 17 de Abril de 1968.
O autor deste código é Lucien Matrat, Membro Jubilado (França) do IPRA.
International Public Relations Association
I O CÓDIGO DE ATENAS *
O Código de Ética Internacional da Associação Internacional de Relações Públicas
O Código de Atenas, que é o Código de Ética Internacional dos profissionais de RP, oi adoptado pela Assembleia Geral da Associação Internacional de Relações Públicas, que se realizou em Atenas, a 12 de Maio de 1965, tendo sido alterado em Teerão a 17 de Abril de 1968.
O autor deste código é Lucien Matrat, Membro Jubilado (França) do IPRA.
CONSIDERANDO que todos os países membros da Organização das Nações Unidas acordaram em respeitar a Carta em que se proclama "a fé nos direitos fundamentais do homem, na dignidade e no valor da pessoa humana (...)", e que, só por esse facto, e pela própria natureza da profissão que exercem, os técnicos de Relações Públicas desses países devem empenhar-se em conhecer e respeitar os princípios contidos nessa Carta;
CONSIDERANDO que o homem tem em paralelo com os seus "direitos", necessidades que não são simplesmente de ordem física ou material, mas também de ordem intelectual, moral e social, e que só na medida em que essas necessidades - no que têm de essencial - são satisfeitas, é que o homem pode gozar realmente dos seus direitos;
CONSIDERANDO que os técnicos de Relações Públicas no exercício da sua profissão podem, conforme a maneira como a exerçam, contribuir largamente para satisfazer essas necessidades intelectuais, morais e sociais dos homens;
CONSIDERANDO, por último, que a utilização das técnicas que permitem entrar simultaneamente em contacto com milhões de pessoas, dá aos profissionais de Relações Públicas um poder que importa limitar pelo respeito da ética e dos valores da profissão.
Por todas estas razões, todos os membros da Associação Internacional de Relações Públicas declaram assumir como estatuto de ordem moral os princípios do Código de Ética que seguem, e que qualquer violação deste Código, feita por um dos seus membros no exercício da profissão, que possa ser provada perante o Conselho, será considerada como falta grave, à qual corresponderá uma sanção adequada.
Em consequência, cada membro:
DEVE EMPENHAR TODOS OS ESFORÇOS
Para contribuir para a realização das condições morais e culturais, que permitam ao homem realizar-se plenamente no gozo dos direitos imprescritíveis que lhe são reconhecidos pela "Declaração Universal dos Direitos do Homem";
Para criar as estruturas e os canais de comunicação que, favorecendo a livre circulação das informações essenciais, permitam que cada um dos membros do grupo se sinta informado, integrado, responsável e solidário;
Para se comportar, em qualquer ocasião e em todas as circunstâncias, de modo a merecer e obter a confiança daqueles com quem se encontra em contacto;
Para ter em conta que, devido ao carácter público da sua profissão, o seu comportamento, mesmo privado, irá repercutir-se nos juízos que recaiam sobre o conjunto da profissão.
DEVE TOMAR O COMPROMISSO
De respeitar, no exercício da profissão, os princípios e regras morais da "Declaração Universal dos Direitos do Homem";
De respeitar e salvaguardar a dignidade da pessoa humana, e de reconhecer a qualquer homem o direito de formar juízos por si próprio;
De criar as condições morais, psicológicas e intelectuais do autêntico diálogo, e de reconhecer às partes em presença o direito de expor o seu problema e exprimir o seu ponto de vista próprio;
De agir em todas as circunstâncias, de modo a considerar os interesses das partes em presença: os da organização que utilize os seus serviços e também os dos públicos em causa;
De respeitar as promessas e compromissos, os quais devem ser formulados em termos que não se prestem a nenhuma confusão, e de agir honesta e lealmente em todas as ocasiões, a fim de merecer a constante confiança dos clientes ou empregadores, presentes ou passados, e do conjunto dos públicos implicados nos seus actos.
DEVE PROIBIR A SI PRÓPRIO
Subordinar a verdade a quaisquer outros imperativos;
Difundir informações que não assentem em factos verificados e verificáveis;
Dar o seu concurso a qualquer empresa ou a qualquer acção que atente contra a moral, a honestidade ou a dignidade e integridade da pessoa humana;
Utilizar qualquer método, meio ou técnica de manipulação para criar motivações inconscientes que, privando o indivíduo do livre arbítrio, lhe tirem a responsabilidade dos seus actos.
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* Reconhecido pela Sociedade Portuguesa de Relações Públicas (SOPREP), em Março de 1970. [Recognized by the Public Relations Society of Portugal in March, 1970]
Não se pode ter um RP desfavorável com a comunidade (público interno) e uma relação RP favorável com o público externo.
II - RELAÇÕES COM OS DONOS DA EMPRESA
DEFINIÇÕES DE DONOS DA EMPRESA:
1- Os proprietários da empresa
2- Directores que sejam ao mesmo tempo maiores accionistas
3-Directores que sendo ou não accionistas representem a maioria do capital, podendo administrar a empresa e dirigi-la.
Nas sociedades individuais e limitadas o numero de públicos reduz-se a 12, por não contar com o público dos accionistas.
A tendência das empresas é de transformarem-se em sociedades anónimas, e o comportamento de estas sociedades deve ser imitado o Relações Públicas.
Qual é a razão desta comparação de comportamento?
A razão reside na distinção, separar director de accionista. Supondo que ambos sejam proprietários o que importa e diferenciar quem exerce os poderes.
Um director têm mais poder do que um accionista. Nas sociedades anónimas os directores constituem um público restrito que desfruta de uma grande concentração de poder , enquanto os accionistas, um público mais vasto, os poderes diluem-se.
O trabalho do Relações Públicas começa por quem manda na empresa este público é o que denominamos: dono da empresa para distinguirmo-los dos accionistas, que participam simplesmente de maneira distante, desses poderes de mando e decisão.
RELAÇÕES COM OS ACCIONISTAS
Cada acção de uma sociedade anónima confere a seu titular uma fracção da propriedade da empresa.
Podíamos afirmar que a consideração do publico accionista como uma segunda prioridade no conjunto dos públicos de interesse da empresa, já é por si um acto de relações públicas.
Como proprietário, por o menor que seja o accionista está na posição legitima de exigir da empresa as informações que atendam aos seus interesses.
Ele tem todo o direito de saber como vem sendo administrada a empresa, e de tomar conhecimento das suas directrizes e da forma pela qual vem atendendo às suas responsabilidades sociais.
O director é responsável perante o accionista pois o capital que administra, seja na fracção que for, é de sua propriedade.
Os accionistas têm direitos de intervenção na administração da empresa e não decidem, participam em tudo quando acontece no seu âmbito.
Constituir como objecto prioritário, quando à abertura ampla de canais de comunicação nos dois sentidos, em todos os trabalhos de relações publicas nas empresas.
RELAÇOES COM OS EMPREGADOS
Que é uma empresa? É uma comunidade de trabalho
São as pessoas as que fazem viver la empresa por isso em primeiro lugar estan as pessoas, que são as que fazem de la empresa nu organismo vivo.
Para projectar uma boa imagem o primeiro de tudo é criá-la.
Para fazer um bom trabalho de Relações Públicas lo primeiro de tudo é que haya boas relações internas, e a partir de ahi se podran fazer boas relações publicas externas; Assim deduzimos que o imperativo de autenticidade em qualquer trabalho de Relações públicas es LA IMAGEM.
Quem são os públicos internos? Dos donos da empresa, dos accionistas e dos empregados.
Ante tudo ser um bom gestor de equipas nunca o chefe.
As boas relações com os empregados constituem uma condição muito importante das Relações Públicas, e assim como a boa imagem vá a nascer desde dentro e poderá ser projectada para fora.
III - RELAÇÕES COM A COMUNIDADE
Comunidade – Consiste no público que vive no meio onde se localiza a empresa
É sempre um público bastante próximo da empresa ao ponto de a considerarmos como um público interno
Tem um significado diferente nas grandes cidades e nas pequenas urbanizações
Objecções
1.O público que constitui a comunidade pode não trabalhar na empresa e nem sequer para ela, mas não deixa de ser um público interno
2.Sendo a comunidade como um local é a empresa que está dentro da comunidade e não a comunidade que está dentro da empresa
Devido à importância da comunidade como o público de estabelecer prioridades em relação à proximidade da empresa é conveniente classificá-la como público interno.
Não se pode ter um RP desfavorável com a comunidade (público interno) e uma relação RP favorável com o público externo.
RELAÇÕES COM OS REVENDEDORES
Os revendedores:
Pertencem aos quadros da empresa
Constituem um público de transição; estão dentro e fora da empresa ao mesmo tempo
São mais um público interno do que externo, porque precisam de estar perfeitamente informados sobre a empresa, a sua política e cada um dos produtos ou serviços que oferece para exercerem o seu trabalho na perfeição
O seu sucesso depende do grau de integração que atinge na empresa
É uma das finalidades das RP, junto dos reverendos
É o primeiro comprador dos produtos ou serviços da empresa. A este deve ser transmitida confiança e uma imagem positiva do produto e do serviço e do próprio negócio
É o primeiro cliente, o primeiro consumidor, tem de comprar para vender. A sua compra reflecte o seu poder de venda
A política da empresa, reflecte-se, em primeiro lugar no revendedor, e é por seu intermediário que chega até ao consumidor. A empresa necessita de estabelecer com os seus revendedores altos padrões de satisfação mútua.
O objectivo das RP é fazer o revendedor estar cada vez mais dentro da empresa.
Relações com os Fornecedores
• Os fornecedores, ao contrário dos revendedores, são pessoas de fora da empresa, mas que a conhecem muito bem.
• A imagem que os fornecedores têm da empresa é obtida através da sua personalidade, da maneira de exigir qualidade e da forma de satisfazer seus compromissos.
• O que o fornecedor pensa da empresa é o reflexo exacto de como age a empresa quando faz as suas compras.
• O que aconteceu é um facto e não uma opinião.
• Os fornecedores são um elo de ligação entre os públicos interno e externos da empresa.
• Ele está numa posição privilegiada para agir como um centro de informações válidas sobre a empresa perante o mercado.
Relações com os Consumidores
• Embora o consumidor esteja omnipresente na vida da empresa, ele só pode aparecer como público diferenciado quando o processo das RP atingir o momento certo.
• As boas RP com os consumidores são resultado natural de boas RP com: os donos da empresa, os accionistas, os colaboradores, a comunidade, os revendedores e os fornecedores.
• Os canais de comunicação que as RP abrem e mantêm têm que atravessar todos esses públicos antes de chegar ao consumidor.
• É através dessa ordem de prioridades que pode se chegar ao consumidor por um caminho seguro.
• Cada público antecipa o consumidor e colabora na projecção de uma imagem favorável da empresa
• O momento principal do trabalho das RP é quando se atinge o consumidor, pois corresponde a hora da decisão.
• As RP não são um trabalho individual, mas sim um trabalho colectivo, uma acção de públicos.
• O sucesso do trabalho de RP depende:
Donos da empresa convenientemente motivados e esclarecidos;
Accionistas perfeitamente a par das actividades da empresa;
Colaboradores satisfeitos;
Comunidade consciente do respeito e da consideração que merece;
Revendedores integrados;
Fornecedores familiarizados com o carácter da empresa.
Relações com os concorrentes
Revolução Industrial: Tudo era permitido
Mercantilismo
Hoje: - Concorrente não pode ser o inimigo;
- Legislação condena monopólio.
Capitalismo
CONCORRÊNCIA: - Forma legítima de competição entre empresas;
- Principal beneficiário é o consumidor.
Desenvolvimento de uma Ética em que o Homem da empresa tem de ser o primeiro a reconhecer os deveres que tem para com o seu semelhante e para com ele próprio.
Funções das RP: - Abre canais de informação entre empresas e concorrentes;
- O exercício e promoção dessa Ética.
“O segredo é a alma do negócio” - ultrapassada pois é do intercâmbio livre de informações entre as empresas do mesmo ramo que surgem e que se consolidam negócios.
Existência de um complexo de estruturas jurídicas que evitam que uma empresa se aposse do que não lhe pertence ou utilize o quer não é seu.
Portugal Moderno: a Produtividade é cada vez mais uma preocupação dominante nos empresários.
Conclusão: Todos estes factores vão contribuir para que as empresas se convençam da necessidade de utilizar técnicas de RP nas suas relações com a concorrência.
Todos ficam a ganhar se a competição for franca, aberta e cordial.
Relações com as entidades patronais representativas
Entidades representativas: Nascem da interligação dos interesses da empresa, traduzindo o alto grau de interdependência em que vivem.
Entidade patronal representativa: Associação de homens de empresa que se dedicam a um mesmo género ou espécie de actividades, com finalidades de representação perante poderes públicos e a Opinião Publica de determinado país.
A sua existência assegura a necessidade de desenvolvimento de actividades de RP nesse publico.
Ideia de Representação: Subentende trabalho de Comunicação Humana, o seu funcionamento pressupõe utilidade de um diálogo com o objectivo de se chegar a um entendimento entre as partes.
lV - Empresa Responsabilidade perante os seus públicos;
Falará sempre no interesse próprio.
Entidade Representa uma classe, conferindo-lhe status social;
Perante a Opinião Pública, uma entidade de classe fala mais alto porque defende interesses de uma colectividade
O status social é o ponto de partida de uma imagem, que poderá ser favorável na Opinião Pública.
Importância das RP: - Prestigiar essas entidades;
- Tomar iniciativa de promover organização.
Numa entidade patronal representativa, as empresas concorrentes têm oportunidades permanentes de diálogo e entendimento.
A associação funciona como um verdadeiro parlamento.
É indispensável que a entidade marque a sua presença e que participe de suas actividades.
RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS MODERNAS
RELAÇÕES COM OS SINDICATOS PROFISSIONAIS
Entidades Profissionais:
- Este público resulta do desdobramento do público ‘empregados da própria empresa’
- Muito importantes para as relações públicas
O público ‘empregados de uma determinada empresa’
do público ‘empregados de todas as empresas do mesmo género ou da mesma espécie’.
O RP deve individualizá-los, pois tudo é diferente, desde a forma do “approach”´, até o objectivo ser atingido.
Sindicatos:
Entidades que representam uma associação de empregados
Este público pode compreender as associações profissionais não sindicalizadas, as caixas, as cooperativas e os clubes desportivos (desde que congreguem empregados de ramo profissional idêntico).
Surgem pela:
- necessidade da existência de um órgão de representação perante os poderes públicos, as empresas e a opinião pública;
- necessidade de contar com 1 Parlamento/Plenário.
Em RP, os empregados de uma empresa significam menos do que os empregados de todas as empresas.
Labour Relations:
Denominação que os norte-americanos dão às relações da empresa com os sindicatos – “relações com o trabalho”.
Reflectem o grau de importância, nos EUA, das relações da empresa com a força do trabalho.
Tiveram origem na Revolução Industrial, quando as associações dos trabalhadores chegaram a ser proibidas por lei.
O único diálogo que interessava era o que supostamente existia entre patrão e empregado.
Ao reconhecer a importância da existência de sindicatos, abriram-se amplas possibilidades de trabalho para os profissionais de RP, que utilizam técnicas mais apuradas e especializadas, contribuindo para o sucesso desta relação.
RELAÇÕES COM OS ÓRGÃOS DE INFORMAÇÃO
Órgãos de Informação, nas RP, significam simultaneamente:
• Público (é um grupo de pessoas);
• Instrumento (agente que serve de meio para determinado fim).
Nos nossos dias há uma enorme variedade de órgãos de informação, que foi possível desde a invenção de Guttenberg, até aos mais recentes descobrimentos da rádio e da TV.
Além de público, os jornalistas e os homens da TV, são também publicitários, escritores, intelectuais e artistas.
Qualquer pessoa que se dedique a uma actividade num órgão de informação, é parte de um público ao qual, as RP têm de abrir canais de comunicação.
Estas pessoas influenciam a formação de opiniões de quase todos os outros públicos: OPINIÃO PÚBLICA.
Opinião:
Resulta de uma soma de informações.
Desta depende a imagem favorável de uma empresa.
Por mais objectivo que o jornalista deseje ser, ele não deixará de ser influenciado pelas suas próprias opiniões.
A opinião deste profissional é muito mais influente do que a opinião de um comum cidadão.
• O especialista da RP precisa de compreender que o público vive da informação que obtém.
• A informação de qualidade sustente um clima de satisfação entre a empresa e os órgãos de informação.
Aquela que é uma consequência natural de um trabalho bem orientado por uma técnica eficiente de RP.
Há um mundo de acontecimentos, que resultam das actividades da empresa, que têm interesse público.
Estes acontecimentos constituem as notícias que os órgãos de informação têm obrigação de divulgar.
O fluxo de informações da empresa para os órgãos de informação deve ser contínuo e permanente.
Informações intermitentes abrem zonas de “claro – escuro”, por onde penetram os boatos, as falsidades, as distorções.
O homem de empresa tem de convencer-se de que todos os actos dessa empresa têm que suceder diante dos olhos da Opinião Pública, omnipresente através dos profissionais do jornal, rádio e TV.
Delegação que pode fazer para os RP
Permitindo o manejo da informação certa, para o público certo, no momento exacto.
V - RELAÇÕES PÚBLICAS NA HISTÓRIA RECENTE DO CAPITALISMO
RELAÇÕES PÚBLICAS NA HISTÓRIA RECENTE DO CAPITALISMO
As primeiras décadas do século atual marcaram o aparecimento dos poderosos monopólios, a concentração de riquezas em poucas mãos e a conseqüente hostilidade do povo norte americano contra o mundo dos negócios. Essa quase revolta popular era inspirada também pelas obras de escritores radicais. Não eram somente os trabalhadores que se organizavam em incipientes sindicatos para enfrentar os poderosos, mas a própria classe média que se manifestava, principalmente através da imprensa, contra os abusos das empresas.
Os homens das empresas sentiram, então, necessidade de vir a público para tentar explicar suas atividades, através de advogados e jornalistas. Foi quando John D. Rockfeller Júnior contratou os serviços de Ivy Lee que foi o primeiro a colocar em prática princípios e técnicas de RP. John D. Rockfeller era um dos personagens mais odiados e odiosos da história dos negócios nos Estados Unidos.
O empenho de Ivy Lee em benefício de Rockfeller transformou o homem odiado pela opinião pública consciente de seu país em herói, em santo.
O sucesso na alteração da imagem pública de John D. Rockfeller Jr., de um velho capitalista voraz para um amável ancião, tornou-se uma legenda não só nos Estados Unidos mas em todo o mundo que começava a despertar para os problemas de Relações públicas.
A primeira guerra mundial projetou os Estados Unidos como grande potência, superando os países europeus na hegemonia política, econômica e militar de todo o mundo. Mas os americanos insistiram em manter depois da guerra o mesmo ritmo de produção alcançado durante ela, quando abastecia países envolvidos no conflito, fornecendo desde produtos alimentícios até manufaturas e combustível, o que gerou a crise de 1929.
Cândido Teobaldo afirma que a ”depressão econômica de 1929 exigiu a presença efetiva de técnicas de Relações públicas visando estabelecer a real situação que o país vinha atravessando no campo econômico-financeiro. Bernays chega a escrever que nessa época estourou uma autêntica revolução em Relações Públicas, através da idéia central de que o interesse público e o interesse privado deveriam coincidir exatamente”.
Relações Públicas e os meios de comunicação de massa
As Relações públicas se desenvolvem juntamente com os meios de comunicação de massa. Na utilização das RP por instituições visando a harmonia social, elas servem-se também dos meios de comunicação de massa para divulgar informações (e assim participam do conteúdo da comunicação) a fim de fazer chegar sua mensagem junto aos públicos a opinião pública. O desenvolvimento de meios capazes de alcançar simultaneamente, públicos de uma amplitude e uma dimensão jamais sonhadas no passado, permitiu que se desenvolvessem técnicas mais novas, mais aprimoradas, mais poderosas de informar e influenciar a opinião pública. Neste ambiente as Relações Públicas passaram a ser importantíssimas na informação pública e na persuasão da massa.
“O interesse pública está constantemente redefinido pela opinião das massas, pela opinião pública e que nós os Relações Públicas não somente temos o dever de conformar-nos com a opinião pública, mas também a responsabilidade e a oportunidade de modela-la.
As RP hoje são necessárias para informar influenciando a opinião pública e sua força cada vez maior gera também a necessidade do desenvolvimento conjunto com as comunicações de massa. Os meios noticiosos de informação poderiam funcionar sem o intermédio de Relações Públicas, mas não funcionariam tão bem nem tão suavemente.
Relações Públicas e Relações Humanas
Nas empresas Relações Humanas e Relações Públicas se complementam, pois as RP trabalham diretamente com as pessoas, ou seja, trabalha o bem estar do público e da empresa.
As Relações Públicas surgem em circunstâncias em que os conflitos de classes se tornam mais forte nas democracias burguesas e elas se explicitam como função persuasiva tentando fazer convergir os interesses de toda a sociedade e os interesses do capital.
VI - Informação pública e jornalismo
Informação pública e jornalismo
Marco António Antunes
Nos finais do séc. XIX e inícios do século XX, as relações públicas nos Estados Unidos tinham uma imagem negativa junto da opinião pública. Os agentes de imprensa e publicitação, na esteira de P. T. Barnum, manipulavam a informação através da propaganda e criação de pseudo-eventos. Actualmente é ainda esta visão que alguns jornalistas têm das relações públicas. A ideia de que "os RP vendem a imagem da organização, sem se preocuparem com o interesse jornalístico" é errada do ponto de vista da ética profissional. As relações públicas não estão interessadas em vender um produto, numa perspectiva comercial tal como a publicidade ou o marketing, mas em divulgarem um clima de imagem favorável da organização.
A chegada dos muckrakers, jornalistas empenhados em desvendar os aspectos obscuros e anti-éticos das organizações, trouxe a necessidade de criar um novo conceito de relações públicas. As modernas relações públicas situam-se a partir da Declaração de Princípios de Ivy Lee, um ex-jornalista que aplicou os princípios do jornalismo à assessoria de imprensa. Desde então, em vez de ocultarem a informação aos jornalistas, os profissionais de relações públicas efectivas fornecem o máximo de informação pública, no sentido de posicionar a organização como a fonte mais credível de informação mesmo em momentos de crise. Sempre que existam problemas na instituição, a posição do profissional de relações públicas é a de conciliar o direito à informação e a imagem favorável da instituição. "Ao contrário do que era comum até à década de oitenta, em que se tentava ocultar ao máximo o acontecimento, a tendência actual é posicionar a empresa [ou qualquer organização] como a principal e mais credível fonte de informação, perante uma situação de crise. Este posicionamento tem pelo menos a vantagem de levar os jornalistas a procurar o assessor de imprensa sempre que necessitem de mais informação, em vez de tentarem obter dados junto de outras fontes 'não autorizadas' ou menos informadas" (J. Martins Lampreia, A assessoria de imprensa nas relações públicas, 1999, pp. 92-93). A ocultação de informações públicas aos jornalistas é um elemento que prejudica a imagem das organizações.
VII - DESCRIÇÃO DO CARGO DE ASSESSOR DE RELAÇÕES PÚBLICAS
DESCRIÇÃO DO CARGO DE ASSESSOR DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Roberto Porto Simões
Professor da FAMECOS -– PUC/RS
O recrutamento de profissionais de Relações Públicas, através de anúncios nos jornais, tem revelado indícios de desconhecimento desta atividade por parte dos responsáveis pelo recrutamento, quer seja o próprio empresário, quer seja o encarregado pelos recursos humanos.
Se me permitem o exemplo, a fim de clarificar este ponto, o nível atual de solicitação de profissionais de Relações Públicas, comparando-se à medicina, seria o de solicitar um médico, com curso de auxiliar de enfermagem, para a única tarefa de aplicar injeções, ou seja, um absurdo. Porém os anúncios continuam, significando a necessidade, apesar dos erros de conteúdo e forma. Isso nos leva a inferir dois pontos: a potencialidade dos profissionais de Relações Públicas não está sendo corretamente explorada.
talvez esteja acontecendo também com outras profissões, caso isso seja verdade.
Dito de outro modo, a empresa não está sendo eficaz no uso de seus recursos humanos e, assim, jogando dinheiro pela janela. Portanto, julgamos útil explicar uma descrição de cargo ampla do assessor de Relações Públicas, buscando minimizar, na parte que nos diz respeito, o mau aproveitamento dos insumos de pessoal.
Cargo
Assessor de Relações Públicas
Objetivo:
Otimizar o processo decisório organizacional nas políticas e atividades de Relações Públicas.
Estabelecer a integração os grupos que afetam os objetivos da organização.
Funções
Pesquisa, Planejamento, Assessoramento, Execução, Coordenação e Avaliação.
Tarefas:
Em Pesquisa: Realiza e/ou manda realizar por empresas especializadas em sondagem de opinião, pesquisas de opinião e atitudes sobre a imagem, o conceito e a credibilidade da organização;
Coleta informações através da imprensa escrita, falada e televisionada;
Identifica e caracteriza os públicos (grupos que afetam os objetivos da empresa);
Realiza pesquisa de leitura e leitura e leiturabilidade;
Realiza pesquisa de hemerografia;
Coleta sugestões solicitações e queixas;
Analisa e interpreta os dados das pesquisas;
Experimenta novos métodos e técnicas de Relações Públicas.
Em Planejamento: Elabora o planejamento de Relações Públicas, constituído de objetivos, estratégia, tarefas, cronogramas e orçamento;
Elabora programas de Relações Públicas;
Seleciona métodos e técnicas de Relações Públicas.
Em Assessoria: Fornece pareceres, apresenta alternativas e recomenda atividades à decisão da Direção sobre: estratégia e políticas de Relações Públicas; políticas de propaganda institucional; política de mecenato (doações), motivação dos recursos humanos e política de responsabilidade social;
Assiste à Direção e qualquer elemento de organização em todas as oportunidades de representação da empresa.
Em Execução: Cria, redige, produz e distribui informações específicas do seu setor, tanto para a imprensa, como para outros públicos específicos;
Supervisiona a criação e a produção de folhetos, cartazes, quadros de avisos, mostras, audiovisuais, filmes, relatórios e outras peças;
Organiza e realiza atos culturais, como, congressos, conferências, seminários, encontros, etc.;
Organiza e realiza atos sociais como, aniversários, jantares, coquetéis;
Organiza e realiza eventos especiais, como, inaugurações, comemorações, visitas, open-house, viagens;
Dirige o cerimonial;
Redige discursos, mensagens etc;
Organiza e assiste entrevistas individuais e/ou coletivas com a imprensa ou outros grupos;
Visita líderes de opinião;
Representa a empresa em atos públicos;
Supervisiona o arquivo de públicos, de imprensa, fotográfico, clichês, fotolitos, discos, documentação etc;
Administra material, pessoal e verba do seu setor;
Informa à Direção de todos os problemas de Relações Públicas em potencial, recomendando soluções (10% do seu tempo);
Emite e responde correspondência.
Em Coordenação: Coordena as políticas e atividades das filiais e dos setores (departamento) da organização.
Em Avaliação: Avalia os resultados dos planejamentos, programas, métodos e técnicas, orientando as reformulações ou esforços necessários.
Repórter
O assessor de Relações Públicas reporta-se à Direção, ligando-se, contudo, em nível técnico, administrativo e operacional a todos os setores da empresa.
Nível de instrução e experiência
Curso universitário de Relações Públicas e com uma experiência mínima de cinco anos.
Pessoal subordinado
O elemento principal de auxílio ao Assessor é o Assistente de Relações Públicas, cuja função é secundar o Assessor em suas atividades e realizar todas aquelas tarefas que venham a facilitar o trabalho da chefia. O nível de instrução deste elemento também deve ser universitário (pois será o substituto imediato em qualquer caso de ausência, em outras palavras, o "sombra"), no entanto não é necessário nenhuma experiência. Boa política, neste nível, é admitir estagiários.
Finalizando, sugerimos que no processo de administração, antes de formar o contrato de trabalho, seja realizado o contrato psicológico entre o Diretor e o Assessor, isto é, seja esmiuçada a descrição de cargo e as expectativas de ambas as partes quanto ao trabalho a ser realizado, a fim de que o assessor possa, saiba e queira desempenhar corretamente sua função e de que as expectativas da Direção não sejam frustradas, mas correspondidas e assim haja um diálogo ente as partes.
Originalmente publicado no número 8 do jornal O Público, órgão informativo da Associação Brasileira de Relações Públicas – Seção Estadual de São Paulo, em abril/maio de 1980, página 4.
VIII - Relações Públicas: o que são Relações Públicas:
…esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer e manter entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos.
… tentativa de, através de informação, persuasão e adaptação, conseguir o apoio público para uma actividade, causa, movimento ou instituição.
… a função administrativa que dá a mesma atenção organizada e cuidadosa ao valor da boa reputação que é dada aos outros principais trunfos do negócio.
… uma combinação de filosofia, sociologia, economia, línguas, literatura, psicologia, jornalismo, comunicação e outros conhecimentos num sistema de compreensão humana.
… boa execução, publicamente apreciada porque adequadamente comunicada.
… tudo o que envolve obter uma opinião favorável.
… função administrativa de carácter contínuo e planeado, através da qual organizações e instituições públicas e pri-vadas procuram ganhar e reter a com-preensão, simpatia e apoio daqueles com quem estão ou poderão vir a estar relacionadas — pela avaliação da opinião pública acerca delas, de modo a correla-cionar, tanto quanto possível, os seus planos de acção e métodos para, através de informação planeada e muito difundi-da, alcançar maior cooperação produtiva e realização mais eficiente dos seus inte-resses comuns.
Palavras-chave
… são o que quer que cada profissional pense que seja.
… a comunicação e interpretação e as comunicações e ideias de uma instituição para os seus públicos e a comunicação de informação, ideias e opiniões destes públicos para a instituição, num esforço sincero para estabelecer uma reciprocidade de interesses, para com isso conseguir um ajustamento harmonioso da instituição à sua comunidade.
… o seu objectivo não é vender um produto, mas produzir uma imagem favorável de uma companhia e melhorá-la, se necessário.
… em todas as formas de comunicação planeada, para o exterior e para o interior, entre uma organização e o seu público, com a intenção de alcançar objectivos específicos concernentes ao entendimento mútuo.
… modo de comportamento e uma maneira de transmitir informação com o objectivo de estabelecer e manter confiança mútua, baseada em conhe-cimento e entendimento mútuos, entre uma organização — um corpo colectivo desempenhando várias funções ou activi-dades — e os diferentes sectores do público, interno e externo, que são afec-tados por algumas ou todas essas funções ou actividades.
International Public Relations Encyclopedia, de P. Biddlecombe (Grant Helm) — cit. por H. Lloyd e P. Lloyd; desenho de Plantu
IX - RELAÇÕES PÚBLICAS
I.PÙBLICOS
II.OBJECTIVOS
III.MEIOS
RELAÇÕES PÚBLICAS
I - PÚBLICOS
Internos e Externos
Caracterizando-se os primeiros, como o próprio nome indica, por se encontrarem dentro do âmbito da organização, e os segundos por estarem fora da mesma.
Primários, Secundários e Marginais
Diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau de importância que possuem para a organização (maior importância conferida aos públicos primários e menor aos marginais).
Apoiantes, Opositores e Indiferentes
Em relação aos apoiantes, deve exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças; face aos opositores, a comunicação a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização; finalmente, é importante conquistar os indiferentes dado, por norma, representarem a maioria da opinião pública, excepto em casos em que existe uma afectividade cultural
As relações públicas internas, também chamadas relações humanas na empresa, funcionam como elo de ligação entre a administração e o seu pessoal, visando uma boa comunicação interna e a criação e manutenção de um bom ambiente de trabalho.
As relações públicas externas visam, por outro lado, o bom entendimento entre a empresa e os seus diferentes públicos externos (fornecedores, órgão do poder, consumidores, etc.) e, por outro, a projecção de uma boa imagem desta para o exterior.
II - OBJECTIVOS
Philipp Lesly
• Obter prestígio e todas as vantagens que daí advêm;
• Promover vendas;
• Estimular a boa vontade dos empregados;
• Prevenir e solucionar as questões laborais;
• Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa opera;
• Obter a boa vontade dos accionistas;
• Superar mal-entendidos e combater falsos preconceitos que possam prejudicar a empresa;
• Obter a boa vontade dos fornecedores;
• Obter a boa vontade do governo;
• Obter a boa vontade dos demais industriais do ramo;
• Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores;
• Educar o público quanto ao perfeito uso do produto vendido;
• Educar o público quanto a qualquer ponto de vista de interesse da empresa;
• Obter a boa vontade dos consumidores;
• Investigar as atitudes dos diversos grupos sociais, internos e externos, para com a empresa;
• Formular e orientar a política da empresa, atendendo ao Bem Comum.
III - MEIOS
São muito diversificados os meios e instrumentos utilizados pelas Relações Públicas. Os autores não são, porém unânimes na classificação dos instrumentos de RP.
Por definição, instrumento é qualquer agente que se emprega para executar um trabalho, é tudo quanto serve de meio para se chegar a determinado fim.
Quais os agentes, os meios que utilizam as Relações Públicas para chegar aos seus objectivos? Constituindo parte integrante do grande mundo das Comunicações, as Relações Públicas têm por instrumentos, todos os meios e agentes que servem às Comunicações, desde o mais informal e simples dos contactos humanos directos até às técnicas apuradas dos modernos veículos de Comunicação em Massa. Dada a multiplicidade desses veículos, a única dificuldade para o estudo dos instrumentos das Relações Públicas está na exigência de se estabelecer uma classificação racional desses instrumentos.
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em 7 tipos principais:
1 Contactos pessoais: Encontros;
Participação em congressos e seminários;
Reuniões;
Clubes ou associações de índole profissional ou social;
Acolhimento e integração de trabalhadores.
2 - Eventos:Realização de encontros, colóquios e seminários;
Concursos;
Conferências de imprensa;
Galas e Festas;
Organização de Feiras e Certames;
Road Shows (exposições móveis).
3 - Publicações:
Relatório anual;
Brochuras e folhetos;
Artigos e notícias em revistas;
Jornal (interno ou externo);
Revistas (interna ou externa)
Audiovisuais;
Cartazes;
Quadros informativos;
Manual de acolhimento.
4 - Patrocínios
Apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador.
5 - Mecenato:Apoio financeiro a manifestações de carácter cultural, que podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais.
6 - Actividades de Serviço Público:Acções de protecção do ambiente, ecologia e outros;
Protecção de espécies animais e vegetais;
Causas sociais;
Programas educativos dirigidos a públicos juvenis.
7 - Diversos:Referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos
Visitas às instalações («jornadas portas abertas»);
Suportes de comunicação;
Serviço de atendimento pós-venda.
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Instrumentos orais
Palestras: é uma excelente forma de contacto entre a administração e os empregados, o que humaniza as relações evitando conflitos trabalhistas. Por outro lado, é uma boa forma de manter os públicos internos informados sobre a vida da empresa, desenvolvendo o sentimento de pertença.
Seminários e Acções de Formação: destinam-se a melhorar os conhecimentos, desenvolver e actualizar os trabalhadores. Desta forma, estes sentem que a Administração se preocupa com eles e com o seu trabalho. Por outro lado, proporcionam a confraternização do pessoal criando um bom ambiente de trabalho.
Reuniões: constituem outra forma de relação directa entre os trabalhadores com a vantagem de serem mais restritas tendo um carácter mais familiar. Fomenta a participação activa do público interno, bem conduzidas podem também servir para auscultar a atitude do trabalhador perante a empresa e colmatar falhas que podem passar despercebidas.
Conversas informais: Uma conversa informal pode funcionar melhor que 1000 palestras ou reuniões, na medida em que a formalidade das últimas pode intimidar e criar uma má impressão nas pessoas.
Instrumentos escritos
Cartas: de carácter muito pessoal, as cartas podem servir diversos objectivos. Enviar cartas de felicitações e agradecimento podem proporcionar óptimos momentos de RP.
Manuais: os manuais de acolhimento constituem um instrumento directo e pessoal de comunicação da empresa com os seus públicos internos favorecendo a sua inserção na empresa.
Quadros de avisos: servem para afixar um sem número de coisas: recados, avisos, notificações, mensagens...
House-organs: são publicações internas da empresa que têm a finalidade de integrar melhor a comunidade de trabalho noticiando todas as actividades da empresa. Esta forma de comunicação favorece a comunicação entre os empregados e entre os empregados e a administração.
Caixas de sugestões: são uma óptima forma de estimular a participação activa dos trabalhadores e, por outro lado, pode servir também para auscultar as opiniões dos públicos internos acerca da empresa.
Newsletters: são publicações informativas da empresa destinada a vários públicos do seu interesse.
Promoção de acontecimentos
Dias de visita para as famílias dos empregados: como já ficou dito a manutenção de um bom ambiente entre os públicos internos pode ser muito vantajoso pois cada um dos funcionários pode tornar-se num óptimo RP fora da empresa. Mas para além dos empregados, as suas famílias podem também ajudar na tarefa, por isso é importante que a administração se preocupe com eles.
Clubes desportivos: o desporto é uma das formas mais saudáveis de convívio, para além disso, cria uma certa camaradagem entre as pessoas.
Concursos e prémio
Actividades de âmbito social: a criação de uma creche e de uma colónia de férias para os filhos dos empregados, a instituição de bolsas de estudo, a formação de uma cooperativa de consumo entre muitas outras, pode ser uma forma de criar nos empregados uma enorme estima pela entidade patronal, humanizando-a.
Datas comemorativas: as ceias de Natal, almoços comemorativos do aniversário da empresa, são uma forma de criar boas oportunidades de relacionamento entre os empregados e entre estes e a administração.
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Instrumentos escritos e orais
Todos os instrumentos citados para o público interno quer orais ou escritos (excepto os house-organs, exclusivos do público internos) podem ser utilizados também para o público externo)
Contactos Pessoais: quando existe um bom ambiente de trabalho, os seus empregados, trazem para a rua uma boa imagem da entidade patronal, favorecendo a sua reputação.
Orgãos de Comunicação Social: os meios de Comunicação Social podem ser considerados como líderes de opinião, por isso é importante manter com eles uma boa relação e facultar-lhe o maior número de informações possível.
Visitas públicas: são uma excelente forma de dar a conhecer a empresa ao público externo, nomeadamente à imprensa, possíveis investidores, órgãos de poder...
Participação da empresa em acontecimentos externos com patrocínios e mecenato:o patrocínio pode ser uma das mais agradáveis e compensadoras actividades de Relações Públicas. O principal benefício de um acto de patrocínio ou mecenato é, sem dúvida, a humanização da empresa perante os seus públicos e a publicidade que daí advém.
Exposições: é outra excelente forma de dar a conhecer uma determinada
empresa ou entidade e os seus produtos ou acções.
Conferências de imprensa: estas servem para informar os órgãos de comunicação das actividades da empresa ou entidade: o lançamento de um novo produto, uma inovação que vai ser implantada no sistema de trabalho, uma nova actividade da empresa...
Colóquios e conferências: hoje em dia as empresas, entidades públicas e organizações utilizam cada vez mais as conferências e colóquios para comunicar aos públicos numerosas informações: lançamento de novos produtos, sessões de esclarecimento sobre políticas de actuação, proposição de novas actividades, e muitas outras.
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP
Funcionando isoladamente ou integradas em campanhas de comunicação, as actividades ditas institucionais são cada vez mais utilizadas pelas grandes empresas para melhoria da sua imagem.
A multiplicidade de áreas em que estas actividades podem ser desenvolvidas faz com que a sua utilização seja crescente nos países industrializados.
É hoje muito raro encontrar uma grande empresa que não tenha estado envolvida numa acção de mecenato cultural, de protecção do ambiente ou de simples patrocínio, quer pontual quer de forma permanente.
No âmbito da comunicação empresarial, as actividades institucionais podem processar-se de várias formas:
a)O Patrocínio: ele pode traduzir uma orientação racional que se adapte à dimensão da empresa, a sua personalidade e a sua estratégia de comunicação. Assim, poder-se-á, em função dessa orientação, escolher o patrocínio desportivo, artístico, cultural ou simplesmente recreativo. Presentemente, é no campo desportivo e artístico que ele se encontra mais desenvolvido.
Também designado por Sponsoring, ele é tido como um acto de colaboração, onde para ser rentável, o envolvimento da instituição terá de ser credível, eficaz e determinante.
A credibilidade terá a ver sobretudo com a relação entre a empresa e os seus valores e a área escolhida. Por outra palavras, terá de ser um patrocínio inteligente onde a escolha da operação não seja influenciada pelos gostos pessoais de quem decide, seja ele o director geral ou o responsável pela comunicação, como muitas vezes sucede, em detrimento dos interesses da empresa. O êxito de um patrocínio depende, em primeiro lugar, da adequação entre a natureza da operação e a personalidade da empresa.
Por exemplo, não seria recomendável que um fabricante de produtos de beleza para senhoras patrocinasse o pugilismo. Um produto suave e feminino não pode aliar-se a um desporto violento, mesmo que o responsável máximo da empresa seja um grande adepto dessa modalidade.
A eficácia será determinada pelas possibilidades da operação em atingir todas as camadas de público a que se destina.
Sabendo-se que a opinião publica está saturada de informações e espectáculos, a actividade patrocinada deverá conter qualquer coisa de inédito ou original, a fim de a interessar e surpreender. Caso contrário, corre-se o risco de cair na banalidade, sendo difícil conseguir a adesão dos públicos-alvo.
Para a maximização dos resultados em termos de notoriedade será necessário que a empresa se posicione, sempre que puder, como actor ou criador do acontecimento e não se limite a ser um sleeping partner, que apenas ostenta o seu nome ou a sua marca, entre dezenas de outros patrocinadores, acabando por passar semi-despercebida no meio deles.
São bons exemplos o Camel Trophy ou o Rali de Portuga/Vinho do Porto, onde a simples designação da prova realça logo de imediato o nome do patrocinador (criador) principal.
É preciso ter em conta, também, a sua própria divulgação como patrocinadora. De que servirá patrocinar um acontecimento de importância se apenas o público directamente envolvido nele tiver consciência disso?
b) O Mecenato Cultural: é uma forma de patrocínio dirigido à área da cultura, com a vantagem de usufruir de certos incentivos de natureza tributária por parte do Estado, por outro lado, não há exigências em termos de publicidade.
A associação de uma instituição a um projecto artístico ou de ordem patrimonial permite-Ihe assumir um papel activo no desenvolvimento da vida cultural do país. A sua imagem, personalizada através dessa colaboração, aliada a uma obra de arte, a um monumento recuperado ou a um espectáculo apresentado aparecerá aos olhos do publico com uma nova e diferente expressão.
O mecenato cultural pode ser praticado junto de entidades ou projectos do Estado ou das Autarquias, designados como Beneficiários A, ou junto de entidades com existência legal ou projectos "de manifesto interesse cultural", designados como Beneficiários B, tais como:
- museus, bibliotecas, escolas, institutos e associações de ensino ou de educação, de cultura científica, literária ou artística;
- entidades desenvolvendo acções no âmbito de actividades de produção cinematográfica, audiovisual, literária, teatral, bailado, música, organização de festivais e outras manifestações artísticas.
As actividades mais pretendidas têm sido, em Portugal, as artes plásticas, a música e o património.
De referir que, ao contrário do patrocínio desportivo, a participação de uma empresa no campo cultural deve ser feita com uma certa discrição.
Num espectáculo de Opera ou de Ballet raramente irá para além da figuração do seu nome nos cartazes, programas e catálogos. Mas, por outro lado, os riscos são menores, pois numa prova desportiva, seja ela um jogo de futebol, uma prova de atletismo ou um rali, o objectivo do patrocinador é ocupar um lugar de destaque através da vitória da sua equipa, do seu atleta ou do seu carro, o que nunca constitui uma garantia inicial.
c) O Mecenato Humanitário: é aplicado para a defesa das grandes causas, como, por exemplo, o apoio aos refugiados timorenses do Vale do Jamor, às criancas romenas ou a fome em África.
É um patrocínio social, através do qual a empresa se transtornam numa «boa cidadã» indo em socorro de minorias desfavorecidas e recolhendo benefícios de vária ordem.
Em termos de imagem, beneficia da simpatia do público e de uma fácil mobilização do seu pessoal. Do ponto de vista da notoriedade, estes temas têm-se revelado de grande interesse mediático dando azo a que a instituição seja notícia.
A nível comercial, estas «Obras de caridade» têm possibilitado um considerável acréscimo das vendas, dado que a adesão a uma boa causa sempre se revelou corno uma boa técnica de incentivo, por vezes, inconsciente à compra.
De notar que, para ser efectivo, o mecenato humanitário deve evitar as causas politizadas, suspeitas ou repetidas. O processo deixa de funcionar quando o consumidor se questiona quanto ao destino das suas dádivas ou quando já contribuiu para a mesma causa noutra ocasião.
d) A Protecção do Ambiente: é uma área muito procurada pelas empresas patrocinadoras, desde o início da década de oitenta, devido à consciencialização da opinião pública em tudo o que diga respeito à ecologia, às ameaças ambientais e ao desenvolvimento dos movimentos ecologistas.
Todas as multinacionais têm feito um grande esforço nesta área, nomeadamente as mais poluentes, tentando passar do estatuto de poluidores mal amados ao de cavaleiros defensores do ambiente.
Para que uma campanha institucional funcione nesta área delicada é preciso que exista uma coerência entre a realidade e a política institucional da empresa. De nada servirá investir em comunicação se, por outro lado, nada for feito para se evitar a poluição atmosférica, as marés negras, etc.
Mas não se pense que são apenas as empresas mais poluidoras e com maior necessidade de se reabilitar aos olhos da opinião pública que querem demonstrar a sua preocupação em relação a esta matéria.
Muitas empresas de ramos de actividade dos mais diversificados têm intensificado as suas actividades institucionais na área da defesa ambiental.
e) O Mecenato Científico e Educativo: é uma área ainda pouco procurada no nosso país, mas que se está a revelar muito prometedora para as empresas, sobretudo industriais.
Com este tipo de mecenato, a empresa posiciona-se como incentivadora da investigação e do desenvolvimento. Através do apadrinhamento de laboratórios de pesquisa, da promoção de cursos de formação ou de reciclagem, de estágios, da organização de grupos, núcleos ou clubes científicos, a empresa projecta uma imagem de supremacia e domínio absoluto em determinada área de actividade.
Tudo o que esteja ligado à inovação tecnológica e à investigação é, sem dúvida, uma das associações mais valorizantes em termos de imagem institucional, geralmente com grandes repercussões na imagem dos próprios produtos.
Aos olhos do público, se uma empresa se consegue posicionar como líder na investigação e no desenvolvimento, é natural que os seus produtos sejam melhores que os da concorrência.
Apesar de perspectivas bem interessantes, ainda existem divergências por parte de alguns estudiosos do segmento de assessoria envolvendo suas origens e seu desenvolvimento.
JORNAL DE DEBATES
RELAÇÕES PÚBLICAS
Um ilustre desconhecido para o jornalista
Boanerges Lopes (*)
A consolidação das atividades de assessoria de imprensa e de comunicação no Brasil é inquestionável. Nos últimos cinco anos, 23 dos maiores grupos empresariais aumentaram em até 70% seus investimentos na área de comunicação, segundo a revista Exame. Os dados do Guia Exame 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar mostram que, as organizações têm grande preocupação em manter um canal permanente de informação com seu pessoal. Um dos quesitos do ranking era "Clareza e abertura na comunicação interna". Apenas quatro entre as listadas não obtiveram a maior pontuação nesse item, as cinco estrelas.
O segmento de assessoria, em expansão, apresenta-se hoje como um dos principais blocos de referência para o exercício das práticas jornalísticas, ao lado dos meios impressos, da TV e à frente do rádio. Segundo o professor Gaudêncio Torquato, avançamos muito nas últimas décadas com o crescimento dos negócios, a abertura do universo de locução e com o fenômeno da globalização. Dados consolidados dão conta de que o faturamento das 10 maiores empresas de assessoria atingiu em 2001 o patamar de 500 milhões de reais, o triplo de 1997. Já há duas brasileiras entre as 12 maiores empresas do mundo no ramo. A Casa Branca – sede oficial do governo americano – gasta por ano 3,5 bilhões de dólares com estratégias de comunicação, sendo que 1,5 bilhão de dólares destinados ao relacionamento com os meios.
Imagem institucional
Apesar de perspectivas bem interessantes, ainda existem divergências por parte de alguns estudiosos do segmento de assessoria envolvendo suas origens e seu desenvolvimento. Também se sucedem problemas na utilização equivocada de determinadas ferramentas, que acabam superpostas por falta de conhecimento ou por procedimentos incorretos de alguns profissionais. Pesquisa denominada "Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas em uma organização, segundo jornalistas", deixa claro que ainda existe muita desinformação por parte dos jornalistas sobre as atividades de relações públicas nas organizações. Realizada pelo jornalista Jorge Duarte e pela relações públicas Márcia Duarte, com 262 profissionais de imprensa em quatro capitais brasileiras, a partir de respostas prestadas em concursos públicos para núcleos de assessoria em estruturas governamentais federais, a pesquisa conclui que, para o jornalista, o relações públicas é um ilustre desconhecido.
O estudo demonstra que na opinião do jornalista o relações-públicas assume a tarefa vaga de "cuidar da imagem" e para isso utilizaria, particularmente, a promoção de eventos, entre outras ações não claramente especificadas, mas que permitem a visualização (e não visibilidade) da instituição. Trata-se de uma imagem externa, para "ser vista", para garantir a "boa aparência" e obter a "boa aceitação" da sociedade, do público consumidor, dos demais públicos de interesse.
Segundo Jorge Duarte, fica nítida a preocupação dos jornalistas em diferenciar o papel dos dois profissionais, enfatizando-se que jornalistas "cuidam da informação" e os relações-públicas "cuidam dos relacionamentos". Na opinião do autor da pesquisa, há convicção entre os jornalistas de que o papel do relações-públicas está mais vinculado à questão da criação e manutenção de uma imagem institucional, embora eles não saibam definir com maior rigor e precisão as tarefas do RP e suas formas de operacionalização.
Atribuições e responsabilidades
"Embora não fique claro como isto é feito, o relações-públicas é considerado ponte, elo entre a empresa e seus públicos, exceto a mídia. É quem realiza ações objetivando a interação da empresa com seus vários públicos, promovendo o ‘bom relacionamento’, a harmonia, a mobilização e a cooperação entre todos, em prol da defesa dos interesses da instituição", destaca Duarte.
Na concepção dos autores fica evidente um outro problema na pesquisa: os textos não permitem identificar o reconhecimento de que a natureza do trabalho desenvolvido nas assessorias é diferente daquela adotada tradicionalmente pelo "jornalismo das redações", na qual neutralidade e independência são conceitos-chave. Ao revelar suas posições, os profissionais esboçam tentativas de explicar como o jornalista pode manter seu compromisso de servir ao público, de primar pela verdade e pela objetividade da informação, estando ao mesmo tempo servindo aos interesses de uma instituição à qual está subordinado e por cuja imagem é responsável. Mas não são muito bem-sucedidos pois, paradoxalmente, defendem o papel de compromisso com a informação, mas a partir e conforme as diretrizes da empresa e sua necessidade de manter uma imagem positiva. Fica claro para os pesquisadores, neste caso, um impasse não-resolvido e uma certa dificuldade em estabelecer sua própria identidade, resultado da crença no jornalismo autônomo, imparcial e crítico, mas submetido, pelas novas circunstâncias profissionais, à dependência e à parcialidade, características de seu agir nas organizações não-jornalísticas.
A ocupação desordenada das assessorias de comunicação nos últimos anos, uma legislação ultrapassada e de certa forma aberta a "interpretações dúbias", além de um processo de formação que ainda engatinha nas escolas de Comunicação estão entre outros fatores que provocam tantas confusões nos profissionais atuantes e naqueles que almejam ocupar espaços nas estruturas organizacionais. É preciso que se superem estes obstáculos para que tenhamos o reconhecimento definitivo de que cada uma das áreas que compõem a estrutura de comunicação das empresas reúne suas respectivas atribuições e responsabilidades e que administradas adequadamente evitam serviços improdutivos e desrespeito ético e técnico. E podem contribuir para que o empresariado de médio e pequeno porte – base econômica do país – e as autoridades governamentais se conscientizem da importância da comunicação em seus empreendimentos.
(*) Jornalista e professor da UFAL, autor de O que é assessoria de imprensa
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/jd041120035p.htm
X - A Atividade de Relações Públicas e a Responsabilidade Social Corporativa
Uma organização necessita ter entre os seus objetivos de comunicação o de procurar harmonizar seus interesses aos públicos a ela vinculados. Assumir seu papel de empresa cidadã, tendo conhecimento das condições que lhe cercam e sensibilidade para reconhecer potencialidades ainda não exploradas, como a questão da responsabilidade social corporativa calcada no trabalho voluntário organizado é um valor essencial para o reconhecimento do público e a consolidação da imagem institucional e, nesse sentido, a atividade de Relações Públicas desempenha um importante papel.
MONOGRAFIA: A Atividade de Relações Públicas e a Responsabilidade Social Corporativa
MONOGRAFIA ESCRITA PELA RELAÇÕES PÚBLICAS
LISIANE CESAR DA CUNHA
PROFESSORA ORIENTADORA
GLAFIRA BARTZ
Resumo:
Uma organização necessita ter entre os seus objetivos de comunicação o de procurar harmonizar seus interesses aos públicos a ela vinculados. Assumir seu papel de empresa cidadã, tendo conhecimento das condições que lhe cercam e sensibilidade para reconhecer potencialidades ainda não exploradas, como a questão da responsabilidade social corporativa calcada no trabalho voluntário organizado é um valor essencial para o reconhecimento do público e a consolidação da imagem institucional e, nesse sentido, a atividade de Relações Públicas desempenha um importante papel.
Palavras-chave:
Atividade de Relações Públicas
Responsabilidade Social Corporativa – Voluntariado
Imagem Institucional
Texto:
Parte 1 – A Monografia
1. OBJETIVO
Analisar a contribuição da atividade de relações públicas no fortalecimento da imagem institucional e identificar os benefícios para a empresa que investe em trabalho voluntário organizado.
Relacionar as ações sociais desenvolvidas pelo Programa Clarificando o Futuro com o fortalecimento da imagem institucional da empresa de telefonia do Rio Grande do Sul Claro Digital.
2. COMO
O método utilizado foi a leitura e documentação por meio de pesquisa bibliográfica e documental. Para o levantamento de dados da Claro Digital, adotou-se o método de observação.
Parte 2 – Conceituação
As organizações cada vez mais compreendem e valorizam a necessidade de traçarem estratégias, a partir de seus planejamentos estratégicos, para se relacionarem, de forma adequada, com os inúmeros públicos com os quais interagem.
Uma organização necessita ter entre seus objetivos de comunicação o de procurar harmonizar seus interesses aos públicos a ela vinculados. Assumir seu papel de empresa cidadã, somando suas iniciativas às ações voluntárias é um valor essencial para o reconhecimento do público e a consolidação da imagem institucional.
Sabe-se que as organizações são organismos vivos e, ao longo do tempo, acabam incorporando mudanças e procedimentos para se adaptar às novas realidades e garantir a sobrevivência. É nesse quadro que encontramos o papel do terceiro setor que surge como um diferencial às empresas que desejam exercer a sua responsabilidade social e tornar-se cidadãs (Ioschpe et. al.,1997; Melo Neto e Froes,1999).
Hoje, há convicção, tomando como referência autores como Chiavenato (1994) e Mattelart (1994), de que as organizações precisam incorporar em sua postura uma boa dose de cumplicidade e participação na comunidade em que estão inseridas.
Nesse sentido, a atividade de relações públicas tem muito a contribuir ao mediar a relação da organização com os diversos públicos, planejando ações de comunicação de forma responsável, calcadas em princípios éticos e morais.
1. O QUE É RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
De acordo com Melo Neto e Froes :
“Responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo”.
Na opinião de Montana:
“As empresas adeptas ao método da responsabilidade social buscam ativamente a aprovação da comunidade por seu envolvimento social e desejam ser vistas como “politicamente corretas”. Grande esforço na área de relações públicas da corporação é direcionado para a obtenção desse reconhecimento público.”
2. VOLUNTARIADO
A definição da ONG Parceiros Voluntários:
“Voluntário é toda pessoa ou organização que, motivada pelos valores de participação e solidariedade, disponibiliza seu tempo, seu trabalho, seu conhecimento e seu talento para causas de interesse social e comunitário”.
A participação voluntária do segmento empresarial tem propiciado o fortalecimento de um elo importante no processo de mobilização, divulgação e conscientização da comunidade sobre a cultura do trabalho voluntário organizado.
3. BENEFÍCIOS PARA A EMPRESA QUE INVESTE EM TRABALHO VOLUNTÁRIO
Valor agregado à imagem da empresa:
Reconhecimento por sua atuação na comunidade e fidelidade a produtos e marcas por meio da associação com o social.
Garante a preferência dos consumidores e obtêm vantagem em relação aos seus concorrentes.
Nova fonte de motivação e escola de liderança para os funcionários:
Os funcionários que atuam como voluntários tem aberto um campo rico para o crescimento pessoal e profissional e a criatividade.
Consciência coletiva interna:
Resulta em participação no encaminhamento de soluções de causas sociais, com reflexos na consolidação de valores de solidariedade e aproximação da hierarquia, ingrediente fundamental para o espírito do trabalho em equipe. Engajamento de seus colaboradores.
Mobilização de recursos disponíveis da empresa, sem necessariamente implicar custos adicionais.
Trata-se de reforçar conceitos e características, qualidades e inovações de produtos e marcas que só conquistam a preferência do mercado mediante uma adequada política de comunicação.
Isso é essencial para a organização e deve constituir uma prioridade para o sistema que opera interna e externamente, visando a sua imagem e a sua aceitação como empresa que se preocupa com as questões sociais do país.
Quanto aos colaboradores que participam em trabalhos voluntários, os resultados são imediatos e relevantes.
Esses aprendem a valorizar mais a empresa, adquirem status e prestígio ao serem identificados como participantes de um programa social de grande importância para a comunidade e ainda participam de uma experiência social e inovadora.
4. A ATUAÇÃO DA ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Conforme Kunsch, as RRPP devem atuar da seguinte forma:
“As relações públicas têm um importante papel a desempenhar no contexto da comunicação institucional, onde é de sua responsabilidade usar todos os meios possíveis para criar e construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral”.
A atividade de relações públicas pode atuar como fator de reforço ou correção da imagem na consecução dos objetivos pretendidos pela organização. As ações devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de seus produtos e/ou serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte.
Hoje, a imagem organizacional é um pré-requisito estratégico do sucesso de qualquer empresa e, no entanto, cabe à atividade de relações públicas dar a sua contribuição na consolidação da imagem institucional da empresa que investe em ação social, tornando-a mais visível, simpática e preocupada com a comunidade e com os seus funcionários.
Sendo assim, para o fortalecimento da imagem, é importante que as relações públicas incluam no planejame
Publicado por margarida aires martins às 02:41 PM | Comentários (0)
SOBRE A COMUNICAÇÃO
Na base da comunicação está a interacção directa entre dois indivíduos que não pode NUNCA reduzir-se à simples transmissão de uma mensagem.Comunicação
“No horizonte da Comunicação aparece não apenas a compreensão, mas a não compreensão. Quanto mais comunicação existe mais ela é mediatizada pela tecnologia. Quanto maior é o nº de técnicas de comunicação de que dispomos, que aproximam, que encurtam o espaço e o tempo, maior é a nossa ilusão de conhecimento.
É importante lembrar que comunicar não é gerir as semelhanças mas gerir o que nos separa.”
SOBRE A COMUNICAÇÂO
I - Uma comunicação eficaz só é possível se algo de comum existe já no conhecido ou no "vivido" dos elementos que participam num determinado processo de comunicação. Introdução
A Bases da Comunicabilidade
Uma comunicação eficaz só é possível se algo de comum existe já no conhecido ou no "vivido" dos elementos que participam num determinado processo de comunicação. Por outras palavras, a ausência absoluta de elementos comuns nas experiências dos indivíduos coloca os numa situação de relativa incomunicabilidade e se têm pouco de comum entre si, as suas possibilidades de comunicação são proporcionalmente limitadas.
As diferenças individuais - as de ordem psicológica e, sobretudo, as de natureza sociocultural - são habitualmente apontadas como as grandes responsáveis pela redução dessa plataforma comum que é a base da comunicabilidade humana. E a verdade é que entre dois indivíduos, ainda que partilhem a mesma cultura e se exprimam no mesmo idioma, há necessariamente algumas diferenças limitadoras da compreensão recíproca: na quantidade e qualidade dos conhecimentos, nas representações do mundo físico e social, nos quadros de referência, nos valores, etc.
Estas diferenças podem, em casos extremos, gerar uma autêntica incompatibilidade de esquemas, que faz da comunicação um "diálogo de surdos". E não se pense que se põe aqui apenas uma hipótese académica: as discussões alimentadas pela oposição de credos (ideológicos ou científicos) ou de paixões (religiosas, políticas ou clubistas) constituem exemplos elucidativos desse obstáculo a uma comunicação eficaz. Outras dificuldades, porém, têm origem nas características do código utilizado. A própria linguagem verbal, sendo um código altamente elaborado e convencionalizado, possui algumas limitações semânticas (por exemplo, certos estados emocionais são difíceis de exprimir por palavras). Mas os riscos de ambiguidade aumentam quando a comunicação se faz predominantemente através de formas menos estruturadas e convencionalizadas de comunicação não verbal, como é o caso da linguagem do corpo.
A comunicação recíproca contingente é, porém, a essência da interacção social. Só há interacção na medida em que os participantes trocam entre si mensagens significativas, de tal modo que o comportamento de um depende sempre (em parte) do comportamento anterior do outro e influencia o seu comportamento subsequente. Como vimos anteriormente, os comportamentos humanos só podem ser portadores de significado na medida em que existir um código, isto é, um corpo de regras que sirva para os seleccionar e organizar e interpretar.
Quando se aborda este tema, é natural que se pense imediatamente na linguagem. A própria psicologia tem dedicado particular atenção ao estudo dos códigos linguísticos (linguagem verbal) e paralinguísticos (apoios, substitutos e auxiliares da linguagem), o que deu, até, origem à constituição de disciplinas autónomas como são a psicolinguística (processos psicológicos subjacentes ao uso da língua) e a psicologia social da linguagem (comportamentos do sujeito falante), a par da psicologia da comunicação não verbal (em que se destaca a linguagem do corpo). Os códigos linguísticos e paralinguísticos são, porém, apenas dois exemplos de códigos lógicos, que são utilizados para significar a experiência objectiva e a relação do homem com o mundo (Guiraud, 1973). A este grupo pertencem também dois outros tipos de códigos, de muita importância individual e social porque têm por função, respectivamente, representar a própria realidade (códigos epistemológicos) e coordenar as acções das pessoas (códigos práticos). Pertencem à primeira categoria (códigos epistemológicos) os códigos científicos, altamente convencionais e restritivos, rigorosos e claros. Mas desempenham também a mesma função de representar a realidade, as mânticas, que incluem artes de adivinhação e meios de comunicar com os deuses, o além e o destino (Guiraud, 1973), e de que são exemplos a astrologia, a quiromancia, a oniromancia, a cartomancia, etc. Note se que alguns destes códigos, originariamente ligados ao "pensamento primitivo", têm evoluído no sentido de se aproximarem de códigos científicos.
Quanto aos códigos práticos, que se incluem ainda no grande grupo dos códigos lógicos, servem para transmitir injunções, intenções, avisos, ordens, etc., com o objectivo de orientar os comportamentos individuais. São constituídos por signos e programas em diversos suportes materiais (luz, cor, som, imagem), como pode verificar se em numerosos exemplos conhecidos: códigos de circulação (rodoviária, ferroviária, marítima, aérea), sinais de alarme, toques de clarim ou repique de sinos (com significados diversos).
O que une os diferentes códigos lógicos é a sua função de transmitir informação sobre a realidade exterior, percebida e racionalizada em sistemas de relações. Opõem-se-lhes os códigos estéticos, cuja função é comunicar a experiência interior do indivíduo perante a mesma realidade. Inclui se aqui não apenas a experiência estética em sentido estrito, mas tudo o que o ser humano pode sentir quando é afectado pela realidade física ou social (sentimentos e emoções em geral).
Os signos que constituem os códigos estéticos não são digitais, arbitrários e homológicos como sucede nos códigos lógicos; são, ao contrário, icónicos, motivados e analógicos. Sendo imagens da realidade ou exprimindo estados do sujeito, estes signos não podem ser inteiramente convencionalizados, e frequentemente escapam mesmo completamente a qualquer convenção. O observador interpreta os precisamente pela sua analogia com a realidade a que porventura se referem ou com os estados interiores que em si próprio originam expressões idênticas. O risco de erro é, por isso, maior do que nos códigos lógicos.
Na categoria de códigos estéticos incluem se não só todas as artes, mas também os comportamentos afectivos em geral, e ainda as simbólicas ou códigos de símbolos. Numa obra de arte, a realidade é por vezes representada com bastante evidência, impondo ao observador uma 1ógica de interpretação; em muitos casos, porém, ela pode suscitar no observador um estado emocional bem diferente do que experimentou o artista ao realizá la, tanto mais que se trata provavelmente de uma vivência não comum. As expressões de estados afectivos de que todos têm experiência são, naturalmente, mais fáceis de interpretar por analogia, e mais ainda quando assumem formas institucionalizadas que as aproximam dos códigos lógicos. De mais difícil interpretação são os símbolos, que no entanto abundam nos sonhos, nos mitos, nos ritos, nos contos populares.
As informações veiculadas através dos códigos lógicos ou dos códigos estéticos têm a ver com as relações do ser humano com o meio ambiente: - ou se referem ao modo como o indivíduo vê a natureza (no 1° caso), ou ao impacto da natureza sobre o indivíduo (no 2° caso). Existe ainda um terceiro grupo de códigos cuja função é transmitir informação sobre as relações dos seres humanos entre si, e que por isso são denominados códigos sociais.
Os signos sociais são muito numerosos e diversificados, apresentando se ora isolados ora agrupados em sistemas (códigos) mais ou menos complexos. Há signos que servem para identificar pessoas (indicando uma qualidade pessoal ou um grupo de pertença), e por isso se chamam signos de identidade. Incluem se nesta categoria bandeiras, brasões e totens, uniformes, insígnias e condecorações, marcas de fábrica e apelidos de família.
Há também signos de cortesia, aos quais compete informar sobre certas circunstancias da relação. Esta categoria de signos sociais abrange expressões verbais (saudações e outras fórmulas de cortesia, injúrias), comportamentos paralinguísticos (tom de voz, gesto, mímica), e ainda o uso significativo do espaço e do tempo (distância entre os interlocutores, demora em responder, etc.). Note se, por fim, que existem inúmeras oportunidades de usar outros signos de cortesia: por exemplo, no comportamento alimentar, na habitação e no mobiliário, no dar e receber presentes, etc.
Nas relações entre si, as pessoas utilizam frequentemente sistemas de signos sociais, isto é, códigos sociais, por vezes bastante complexos. Exemplos típicos (até pela rigidez e complexidade da gramática) são os protocolos e as etiquetas; mas também pertencem a esta classe de códigos os ritos, as modas e os jogos.
Definição dos Modelos e Conceitos de Base
A Comunicação humana enquanto processo
A natureza da comunicação humana
Modelo Telegráfico e Orquestral da Comunicação
Se o mundo foi dominado até a meados deste século pela problemática da energia, é também verdade que, desde aí, a comunicação tem sido o campo onde se têm operado os desenvolvimentos mais críticos de tal forma que, hoje, esta é uma das áreas primordiais de investimento, tanto em termos sócio económicos, como em termos pessoais, ou melhor, interpessoais.
Este facto fez naturalmente com que o termos comunicação se tenha tornado num lugar comum onde cabe tudo, desde comboios, autocarros, telefones, jornais, cadeias de rádio e televisão, pequenos grupos de encontro, agências de publicidade e, até, colónias de formigas, porque sabemos que os animais também comunicam entre si. Ora, quando um termo adquire um significado de tal forma global acaba por perder, senão todo, parte do seu sentido essencial. Parece nos, por isso, que se torna necessário começar por pôr um pouco de ordem nesta "babilónia" e tentar chegar a uma definição o mais clara possível do sentido da nossa comunicação.
Uma boa forma de começar poderá ser traçar as raízes etimológicas do termo. Com efeito, a palavras comunicação tem a sua origem no termo latino communicare que significava pôr em comum, estar em relação e que está na base de outros termos como comunidade, comunhão. Este sentido original, passou, a partir de dada altura a evoluir no sentido de designar a partilha de uma notícia (transmitir) uma notícia, uma doença, etc., e, daí, o uso da palavra no sentido global de partilha, passa progressivamente para segundo plano para dar lugar à utilização no sentido de transmissão, quer dizer, do círculo passa se ao segmento. É assim que, comboios, telefones e jornais se tornam "meios de comunicação", isto é, meios que permitem a passagem de algo de A para B e é este sentido de transmissão que predomina hoje em dia.
Em 1948 o cientista americano Norbert Wiener publica a sua obra Cibernética e, um ano mais tarde, um dos seus antigos alunos, Claude Shanon publica A Teoria Matemática da Comunicação. Esta obra, irá, com efeito, fornecer o modelo que irá ter a sua aplicação nos meios tecnológicos de transmissão de informação, como o telégrafo e o telefone.
Analisando este modelo, temos uma fonte de informação (por exemplo a nossa voz ao telefone), um emissor que transforma a mensagem em sinais (o telefone transforma a voz em oscilações eléctricas), um receptor, que reproduz a mensagem a partir dos sinais, e um destino, que é a pessoa a quem a mensagem é enviada. Durante a transmissão os sinais podem ser perturbados pelo ruído. Seja:
Graças, por um lado ao seu rigor conceptual, por outro à sua simplicidade, este modelo foi igualmente adoptado como enquadramento geral para o estudo da comunicação nas ciências sociais. Se bem que tenha sido objecto de muitas alterações e adaptações manteve, contudo o seu núcleo central à volta da noção de emissor - receptor. Torna se, assim, claro que o modelo do telégrafo acabou por impregnar decisivamente o estudo da comunicação humana, de tal forma que nos parece legítimo que possamos falar de um modelo telegráfico da comunicação.
Contudo, durante os anos 50, no momento em que o modelo telegráfico adquire uma posição dominante na reflexão. teórica sobre a comunicação, alguns investigadores americanos tentaram começar do zero no que diz respeito ao estudo do fenómeno da comunicação interpessoal, sem passar por Shannon [1]. Apesar de terem origens disciplinares diferentes este grupo de investigadores partiu de uma posição comum que era a oposição à utilização em ciências humanas do modelo de comunicação de Shannon, isto porque entendiam que este modelo tinha sido concebido por e para engenheiros de telecomunicações e não poderia ser utilizado no campo específico da comunicação interpessoal. Isto, porque a utilização do modelo telegráfico em antropologia ou em psicologia levou ao ressurgimento de concepções ultrapassadas ligadas à psicologia filosófica sobre a natureza do Homem e da comunicação. Segundo eles a concepção da comunicação entre dois indivíduos como transmissão de uma mensagem sucessivamente codificada e depois descodificada pressupõe uma concepção do psiquismo humano como algo encerrado dentro de um corpo, emitindo pensamentos sob a forma de palavras, sendo assim o acto comunicativo reduzido a um acto verbal, consciente e voluntário.
As ciências humanas deveriam, assim, procurar um modelo comunicacional mais adaptado à sua realidade. Um dos primeiros passos nesse sentido foi partir da seguinte questão: - tendo em conta os milhares de comportamentos possíveis (verbais e não verbais), quais são aqueles que vão ser retidos pela cultura para se organizarem como conjuntos significativos. Ora, pôr esta questão da selecção e da organização dos comportamentos remete nos para a existência de códigos, ou sistemas de regras que organizam o próprio comportamento. Estes códigos teriam como função organizar e seleccionar os comportamentos pessoais e interpessoais, regulariam a sua apropriação do contexto e, assim, a sua significação. A comunicação é entendida acima de tudo como um processo social permanente, integrando múltiplos modos de comportamento: - a palavra, o gesto, o olhar, a mímica, o espaço interindividual. etc.. Não se trata tanto de fazer uma oposição entre verbal e não verbal, na medida em que a comunicação é um todo integrado. Da mesma forma não é correcto, para estes autores, isolar cada comportamento do sistema global de comunicação e falar da "linguagem dos gestos", "linguagem do corpo", etc., assumindo estas expressões que cada postura ou cada gesto têm um único significado particular. Com efeito as "mensagens" oriundas de qualquer forma de comunicação não têm um significado intrínseco, pois é somente no contexto do conjunto dos modos de comunicação, actuados num determinado contexto interaccional, que o significado da comunicação pode ser correctamente apreendido.
Isto é tanto assim que dois autores pioneiros nesta área, Birdwhistell e Scheflen propõem uma análise de contexto, por oposição à análise de conteúdo mais adequada ao modelo telegráfico. Com efeito, se a comunicação é entendida unicamente como uma actividade verbal e voluntária, o significado está contido nas "frases" que os interlocutores trocam entre si e o analista da comunicação só tem que analisar essas "frases" para daí retirar todo o significado. Se, pelo contrário, a comunicação for concebida como um processo permanente, a vários níveis, o analista deverá, para apreender todo o significado, descrever o funcionamento dos diversos modos de comportamento num contexto determinado. Trata se de uma abordagem bastante complexa que faz apelo a metodologias de observação e análise elas próprias bastante complexas. É por isso que os procedimentos puramente experimentais em que a variação de um elemento x (sexo, idade, ou grau de intimidade dos interlocutores) são postos em correlação com as variações de um elemento y (por exemplo, a distância a que se encontram os interlocutores) não se revelam adequados para a abordagem da comunicação humana. Nesta perspectiva a mínima situação de interacção revela um nível de complexidade tal que é inútil tentar reduzi la a duas ou mais variáveis analisadas de forma linear. É em termos de níveis de complexidade, de contextos múltiplos, e de sistemas circulares, que deve ser pensada e realizada a pesquisa em comunicação humana, sendo assim que os modelos circulares oriundos da cibernética ou da teoria geral dos sistemas acabam por tomar um papel decisivo nesta área.
Esta concepção da comunicação enquanto processo complexo, circular, multidimensional e multinivelar levou a que recentemente tivesse sido utilizada a analogia da orquestra, (com vários instrumentos e a várias vozes) para designar esta forma de abordagem e possamos falar de um modelo orquestral da comunicação sendo esta abordada de um ponto de vista interaccional sistémico. A comunicação interpessoal desenvolve se como uma cadeia de actos significativos, que têm origem, alternadamente, num dos actores, e que são levados em conta pelo outro. Estes comportamentos portadores de significado - ou comportamentos comunicativos - não são exclusivamente linguísticos. Para além da linguagem verbal há outros sistemas de comunicação (Scheflen, 1981), em que se incluem comportamentos significativos tão diversos como movimentos do corpo ou de segmentos do corpo (gestos, olhar, expressão do rosto, riso, choro, etc.), manifestações neurovegetativas (alterações da cor da pele, actividades viscerais), toda a sorte de contactos físicos (aperto de mão, abraço, beijo), emissão de odores, e ainda o uso de certos adereços (vestuário, ornamentos, cosméticos). A analogia da orquestra permite acima de tudo compreender como cada indivíduo participa na comunicação sem que possamos dizer quem é que começa ou quem é que termina.
Mais adiante, quando estudarmos o modelo da pragmática da comunicação, que, no nosso entender, representa um dos mais interessantes desenvolvimentos deste modelo orquestral da comunicação, veremos que todo o comportamento é comunicação e que "não se pode não comunicar". Assim, qualquer indivíduo, só pelo facto de estar exposto à percepção do outro (mesmo sem fazer nada por isso), informa inevitavelmente um eventual observador sobre o seu aspecto físico e sobre o seu comportamento externo; e talvez lhe forneça ainda, por essa mesma via, alguns indícios que Lhe permitirão inferir outras informações (por exemplo, sobre a sua posição social ou sobre a sua disposição psicológica).
Esta comunicação não depende da intenção do sujeito que comunica e pode até ocorrer sem o seu conhecimento. Por vezes alguma informação é fornecida mesmo contra a vontade de quem a fornece, através de comportamentos expressivos cuja função é meramente consumatória. É o caso frequente de estados emocionais que se manifestam exteriormente através de alterações somáticas ou movimentos involuntários. Mais frequentemente, porém, a comunicação desempenha uma função instrumental, isto é, os indivíduos comunicam entre si intencionalmente, com o objectivo de trocar informação, ou seja, pôr em comum algo das suas experiências pessoais. Há, porém, que ter cuidado, quando se fala de comunicação humana, com a utilização do termo transferêncía (de informação). Este termo pode sugerir um processo linear, incluindo uma relação causal e uma sequência temporal de sentido único. Todavia, na comunicação, não somente o acto comunicativo de um indivíduo tem de ser percebido por outro indivíduo, mas o comunicador precisa de ter a confirmação disso. Mais ainda, a mensagem recebida dá a volta pelo interior do receptor (é compreendida e avaliada), podendo dar origem a uma mensagem resposta.
Para elucidar este conceito de comunicação, Watzlawick (1981) sugeriu que se compare a "resposta" de uma pedra ao receber um pontapé com a que, na mesma circunstância, daria um cão. A pedra desloca se, e o seu movimento é fisicamente determinado pelo impulso recebido (em concorrência com outros factores físicos como sejam certas características da pedra e do terreno). O comportamento do cão é menos previsível, mas não é de excluir que ele se volte para trás e morda o agressor. A diferença fundamental entre as duas respostas, segundo Watzlawick, está em que no primeiro caso o movimento realiza se com a energia transferida do pé para a pedra, enquanto no segundo caso, a mordedura, realiza se com a energia própria do cão. Quer dizer, enquanto o comportamento da pedra responde à transferência de energia, o comportamento do cão responde, a uma transferência de informação. É isso a comunicação. Quer isto dizer que se a pedra reage directamente e de forma linear (quanto mais força, mais deslocamento) à energia recebida, no segundo caso a informação recebida pelo cão vai ser analisada no contexto da relação com o homem e com a situação, dependendo a sua resposta dessa análise.
Estamos, assim, perante um sistema não apenas circular (porque inclui um feedback), mas interaccional, no sentido de que cada actor se assume simultaneamente como emissor e como receptor. Numa perspectiva interaccional-sistémica não podemos afirmar que um indivíduo comunica o que quer que seja - os indivíduos não comunicam, mas participam em processos de comunicação. Cada um de nós pode movimentar se, fazer ruído, mas não comunica. Podemos ver, podemos ouvir, sentir, saborear, mas não comunicar. Por outras palavras, se comunicação significa "pôr em comum" este processo não pode rigorosamente ser definido como tendo uma origem individual, podemos ser participantes, mas autores de comunicação. A comunicação, enquanto sistema não deve ser, então, concebida sobre o modelo elementar da acção e da reacção, por mais complexo que seja a sua concepção, mas deve ser apreendida ao nível da troca, da interacção.
É frequente, para analisar as propriedades comunicativas dos diferentes sistemas, começar por distinguir entre comunicação verbal e comunicação não verbal. Tal distinção, que tem por critério fundamental o suporte material da mensagem, privilegia de facto o código linguístico, opondo o ao conjunto de todos os outros sistemas. Por outro lado, esta classificação junta na mesma categoria signos de natureza tão diversa como corar ou tremer (expressões espontâneas incontroláveis) e acenar ou menear a cabeça (gestos voluntários e convencionais, equivalentes a signos linguísticos).
Note se, para finalizar, que o sistema interaccional, quase sempre encarado, na análise psicológica, como um sistema quase isolado (situado num contexto donde não pode vir senão algum ruído), é na realidade atravessado por outros sistemas de comunicação. Cada um dos interlocutores encontra se integrado numa imensa rede (Serres, 1969) por onde circulam permanentemente informações. Os circuitos integrados nessa rede não se situam sempre ao nível interpessoal ("de alguém para alguém"). Existe também o "diálogo" interior que é comunicação ao nível intra pessoal (de si para si); e há ainda informações que são transmitidas ao nível grupal (de um para muitos); e até ao nível cultural (de muitos para muitos), seja entre grupos distanciados no espaço (diferentes contextos), seja entre grupos distanciados no tempo (diferentes gerações).
Quer dizer, no diálogo cada interlocutor não leva apenas em conta o que o outro diz, mas um número indeterminado de informações que recebeu de outras fontes, por circuitos situados a qualquer dos níveis citados.
Pragmática da Comunicação Humana
A investigação centrada neste modelo tem sido desenvolvida no Mental Research Institute, Palo Alto, Califórnia por um conjunto de investigadores inspirados pelas ideias de Gregory Bateson, um antropólogo que desenvolveu uma teoria comunicacional da esquizofrenia baseada no conceito de double-bind.
A especificidade da Escola de Palo Alto resulta não tanto do facto de chamar a atenção para o problema da comunicação, mas pelo facto a comunicação ser vista não somente como veículo, como uma manifestação, mas como uma melhor forma de designar aquilo a que se costuma chamar "interacção" (Watzlawick & Weakland, 1977, p. 56).
A sua abordagem da comunicação parte da definição de três níveis de análise da comunicação humana: a sintaxe, definida como o estudo das relações formais dos signos entre si; a semântica, definida como o estudo das relações entre os signos e os objectos aos quais se referem, quer dizer, o estudo do sentido; e a pragmática, definida como o estudo da relação entre os signos e os seus utilizadores, isto é, os correlatos comportamentais da comunicação. É, com efeito, sobre o aspecto pragmático da comunicação que estes autores se vão debruçar - as suas observações sobre o processo de comunicação humana permitiu lhes desenvolver um conjunto de cinco premissas básicas as quais, sendo seguidas nas suas implicações , permitem construir uma perspectiva diferente da comunicação humana.
Estas proposições básicas definem algumas propriedades formais da comunicação a partir das quais é feita toda a reflexão sobre a relação interpessoal.
Propostas para uma axiomática da comunicação
1º Axioma
Começamos por abordar o primeiro axioma chamando a atenção para uma propriedade fundamental do comportamento que se refere ao facto de que o comportamento não tem contrário. Dito de outra forma: - não existe qualquer tipo de não comportamento, ou ainda, não podemos em ocasião alguma deixar de nos comportarmos. Ora, se admitirmos que numa interacção [2] todo o comportamento tem um valor de mensagem, podemos concluir que não é possível não comunicar, isto é, qualquer comportamento na presença de outro é comunicação. Esta afirmação, se bem que óbvia não é de forma alguma trivial.
Em qualquer situação de contacto social existe comunicação envolvendo uma multiplicidade de formas, conteúdos e canais. Actividade ou inactividade, discurso ou silêncio, tudo tem um valor de mensagem. Quer dizer influenciam de alguma forma os outros que, por sua vez, não podem deixar de reagir a essa influência, participando, assim, no processo de comunicação. Naturalmente o simples facto de ficarmos calados num determinado momento, ou de não "ligarmos" à conversa de outra pessoa não constitui excepção àquilo que acabámos de referir. Uma pessoa sentada sozinha num bar cheio de gente olhando em frente, uma pessoa numa sala de espera de um consultório que não tira os olhos de um jornal, um passageiro num avião que permanece a maior parte do tempo recostado no seu assento de olhos fechados, fazem todos, de forma mais ou menos eficaz, passar a mensagem de que não querem falar com ninguém, nem estão interessados em que alguém lhes dirija a palavra; em geral os seus "vizinhos" compreendem a mensagem e deixam nos em paz. Ora podemos até pensar que há aqui mais comunicação do que em muitas discussões acaloradas.
Esta constatação não depende de outro tipo de questões como seja o grau de intencionalidade, consciência ou sucesso de cada acto comunicativo. Isto é não existe só comunicação quando esta é intencional, consciente ou bem sucedida, quer dizer se há compreensão mútua. Nesta perspectiva estas são questões importantes, mas de outra ordem. Quer dizer, Aquilo que o presente axioma pretende acentuar é que qualquer que seja o tipo de comportamento exibido: actividade ou inactividade, verbalização ou silêncio influenciam o comportamento do outro, que por sua vez não pode deixar de reagir a esse mesmo comportamento, logo comunicando.
Concluiremos fazendo notar que até aqui temos utilizado o termo "comunicação" num duplo sentido: por um lado designando o tema global do que temos vindo a tratar, (a comunicação) por outro, num sentido mais específico, designando uma unidade de comportamento (uma comunicação entre o sujeito A e o sujeito B). Importa agora introduzir algum rigor de linguagem. Continuaremos a designar por comunicação o aspecto pragmático da teoria da comunicação humana. Para referir as diferentes unidades de comunicação (ou de comportamento) somos forçados a escolher termos que são já de uso corrente. Uma unidade de comunicação será referida como mensagem, ou, nos casos em que não houver confusão possível, como uma comunicação. Uma série de mensagens trocadas entre sujeitos será designada por interacção. Para além disso, se admitimos que todo o comportamento é comunicação, mesmo no caso da unidade mais simples, torna se evidente que quando falamos em mensagem não nos referimos à expressão única de um indivíduo. Mensagem envolve sempre uma troca composta por modos mais simples ou mais complexos de comportamentos: - linguísticos (linguagem verbal), paralinguísticos (entoações, acentuações), posturais, contextuais, etc., cada um deles servindo para especificar o sentido dos outros. Os diferentes elementos de que pode ser composta uma mensagem (considerada como um todo) são passíveis de permutações muito variadas e muito complexas, podendo ir da congruência à incongruência e até ao paradoxo. A pragmática da comunicação dedica se precisamente a compreender os efeitos dessas combinações nas situações interpessoais.
A implicação de tudo isto no contexto educativo é por demais evidente pois daqui para a frente há a considerar todo ou qualquer elemento, mesmo aqueles a que se não dava atenção, para compreender o processo de comunicação (ou relação) educativa. O tom de voz, o próprio silêncio, colar de pérolas ou as jeans da professora, a cor das paredes da sala, as posturas físicas, tudo isto podem ser elementos de comunicação.
2º Axioma
A partir do que dissemos até agora estamos em condições de compreender que toda a comunicação funciona a partir de um envolvimento recíproco e, por isso, define uma determinada relação entre os elementos que participam num determinado processo de comunicação. Por outras palavras podemos dizer que uma comunicação não se limita a transmitir uma informação, mas ao mesmo tempo tende a induzir um determinado comportamento. A informação que é transmitida designa naturalmente o conteúdo da mensagem e pode ter por objecto tudo o que é comunicável, independentemente do facto de a informação ser verdadeira, válida ou até compreensível. Por outro lado, os elementos que designam a forma como deve ser entendida a mensagem definem a relação entre os parceiros [3]. Por exemplo a seguinte pergunta: - Estas pérolas são verdadeiras? colocadas em duas situações diferentes, situação A: posta por alguém numa joalharia ao vendedor, e situação B: posta por uma mulher a outra em voz alta numa recepção de cerimónia; se bem o conteúdo seja o mesmo, define contudo, duas relações completamente diferentes [4].
Na comunicação humana este aspecto meta-comunicativo (a informação sobre a informação) é muitas vezes passado através de elementos verbais: isto é uma ordem!, Estava a brincar... ou exprimirem se forma não verbal através de gritos, sorrisos, agitando os braços, e de uma infinidade de outras maneiras. A relação pode, assim, ser compreendida a partir do contexto onde se efectua a comunicação. O contexto funciona então como uma meta comunicação.
Podemos assim enunciar o terceiro axioma da comunicação: - toda a comunicação apresenta dois aspectos: o conteúdo e o contexto de tal forma que o segundo engloba o primeiro, sendo, por isso, uma forma de metacomunicação. O aspecto de conteúdo da comunicação transmite uma informação, enquanto que o aspecto de contexto designa a forma como deve ser entendida essa informação, definindo assim a relação entre os elementos envolvidos na comunicação.
3º Axioma
Consideremos agora uma outra propriedade fundamental da comunicação: - a interacção entre os participantes em processos de comunicação. Para um observador exterior uma série de mensagens pode ser considerada como uma sequência ineterrupta de trocas. Contudo cada uma das pessoas, para darem sentido ao seu comportamento e ao dos outros, fazem aquilo que foi designado por pontuação da sequência de factos.
A noção de pontuação tem aqui um significado muito próximo do verificado na linguagem escrita porque tem fundamentalmente a mesma natureza e serve a mesma função. No que diz respeito à sua natureza, da mesma forma que na linguagem escrita, a pontuação no processo de interacção marca o início e o fim de sequências concretas. Por exemplo, um ponto final marca o fim de uma frase com um sentido em si e, ao mesmo tempo, marca o início de outra frase [5]. Analisemos agora o que diz respeito à sua função. Por definição a comunicação consiste numa corrente contínua de actos comunicativos alternados, Contudo, de forma a dar sentido, a definir uma ordem, a este processo, cada um dos participantes vai pontuar essa sequência de uma determinada maneira, podendo, por exemplo definir o seu comportamento como reacção, como resposta a uma acção do outro, ou, pelo contrário assumir a iniciativa, definindo o comportamento do outro como resposta.
Aqui a questão principal não é saber se a pontuação da sequência de comunicações no seu conjunto é boa ou má. O que é evidente é que a pontuação serve para estruturar a comunicação de tal forma que se torne de alguma forma intelegível para os elementos em presença, sendo por isso essencial ao funcionamento de qualquer interacção. Do ponto de vista cultural todos nós temos em comum muitas convenções de pontuação que não nem mais nem menos exactas que outras maneiras de pontuar os mesmos factos, mas que acabam por ter uma função estruturante das sequências de interacção sejam elas mais banais ou mais significativas. Dizemos, por exemplo, que num grupo um indivíduo se comporta como um líder, e outro indivíduo como seguidor, mas se observarmos com mais atenção, alargando o campo da nossa observação, verificamos que é difícil dizer quem é que tomou a iniciativa e em que é que se tornariam um sem o outro.
Se tivermos em conta o campo global das relações humanas, verificamos que o desacordo sobre a forma de pontuar uma sequência de interacção está origem de muitos conflitos relacionais. As incompatibilidades de esquemas ou de pontuação, uma vez que dizem respeito a disposições subjectivas, podem ocorrer na comunicação qualquer que seja a natureza dos comportamentos comunicativos.
Tomemos como exemplo um casal a braços com um problema conjugal; o marido contribui para esse problema com a sua atitude de afastamento e passividade enquanto que a mulher mostra o seu descontentamento através de críticas severas. Ao comentarem a sua relação o marido dirá que o seu afastamento é a única resposta possível contra o criticismo da sua mulher; esta, pelo contrário dirá que esta interpretação é uma distorção grosseira e deliberada daquilo que se passa na sua relação conjugal - ela critica o marido precisamente devido à sua passividade. Se pusermos de lado alguns elementos circunstanciais e passageiros verificamos que as suas brigas se resumem a uma monótona troca de mensagens deste género: "Eu afasto me porque tu és muito agressiva" e "Eu sou agressiva porque tu te afastas". Cada interlocutor "recorta" a seu modo a sequência de mensagens em unidades "estímulo resposta", isto é, causa efeito; e pode então acontecer que a mesma mensagem seja estímulo ou causa para um (por exemplo, uma provocação), e resposta ou efeito para o outro (resposta à provocação). Estas incompatibilidades de pontuação não só perturbam a compreensão das mensagens, como afectam também a relação interpessoal.
Outro exemplo deste processo é intervimos numa briga de crianças e perguntamos quem é que começou. Então o menino A diz: "foi ele que me deu um pontapé! ao que o menino B responde: "não! porque tu antes tinhas me empurrado. Etc., Etc..
Um processo análogo passa se ainda ao nível das relações internacionais, especialmente no que diz respeito à corrida aos armamentos. Se, como as principais potências militares defendem, a melhor maneira de defender a paz é preparar a guerra, não se percebe porque é que todas as nações tendem a considerar os arsenais bélicos das nações potencialmente inimigas como uma ameaça à paz. É, contudo, isso que acontece, o que tem habitualmente como resultado cada uma das nações procurar aumentar o seu poderio militar, de forma a ultrapassar aqueles países que acham que os podem ameaçar. Este crescimento de armamento é, por sua vez, considerado uma ameaça para a nação A, que tende a aumentar os seus armamentos defensivos, o que é visto como uma ameaça pela nação B, que irá melhorar as suas defesas e assim por diante...
Podemos, então formular um terceiro axioma da comunicação humana: A natureza de uma relação depende da pontuação da sequência de interacções entre os elementos envolvidos na comunicação.
4º Axioma
Na comunicação humana, podemos designar os objectos, num sentido vasto do termo, de duas maneiras inteiramente diferentes. Podemos representá los por qualquer coisa que se assemelhe, um desenho, por exemplo, ou podemos designá los por um nome. Assim, a frase escrita: "O gato apanhou o rato" podíamos substituir as palavras por imagens, o que, sendo bem feito não acarretaria nenhuma perda de sentido. No primeiro caso (utilização de símbolos linguísticos) estamos em presença de um modo de comunicação digital, no segundo caso (utilização de analogias) estamos perante uma forma de comunicação analógica.
Cada vez que nos servimos de uma palavra para referir uma coisa é evidente que a relação que estabelecida entre o nome e a coisa nomeada é um relação arbitrária. As palavras são sinais arbitrários que utilizamos de acordo com as regras da língua que falamos. Não há nenhuma razão particular para que a junção das letras g.a.t.o sirvam para designar um determinado animal. Trata se de uma convenção semântica de uma dada língua. Se falássemos francês a frase acima exemplificada tomaria a forma de: "Le chat a attrapé la souris." utilizando palavras diferentes para dizer a mesma coisa. Fora dessa convenção não existe nenhuma outra correlação entre uma palavra (significado) e o objecto concreto designado (significante), com excepção eventualmente da onomatopeias, o que não tem um significado particular.
Pelo contrário, na comunicação analógica existe verdadeiramente algo de específico naquilo de que nos servimos para designar um objecto determinado. A comunicação analógica tem relações mais directas com aquilo que é representado. O exemplo seguinte permitirá clarificar um pouco mais as diferenças entre estes dois modos de comunicação: - se escutarmos uma língua estrangeira na rádio não conseguiremos compreendê la, contudo somos capazes de deduzir algumas informações elementares a partir da observação de um discurso através dos gestos e dos movimentos que servem para assinalar uma intenção, mesmo que estejamos perante um indivíduo de uma cultura completamente diferente. Podemos supor que a linguagem analógica tem as suas raízes nos períodos mais arcaicos da evolução e que, por isso tem uma validade muito mais geral que a comunicação digital, muito mais recente e abstracta. O que é então a comunicação analógica? A resposta é relativamente simples: - Praticamente toda a comunicação não verbal. Contudo é necessário termos em atenção que muitas vezes restringimos a noção de não verbal aos movimentos corporais. Na definição de não verbal, contudo, deve ser englobada a postura, gestos, mímica, inflexões da voz, sucessão, ritmo e entoação das palavras, e qualquer outros indícios que nunca faltam em todos os contextos nos quais ocorre uma interacção.
No estado actual de conhecimentos supomos que o Homem é o único organismo capaz de utilizar estes dois modos de comunicação: digital e analógico. Não sabemos ainda o significado e importância exactos deste facto, contudo, se por um lado, a maior parte, senão todas, as obras da civilização seriam impensáveis se o Homem não tivesse elaborado uma forma de comunicação digital, por outro, existe um domínio vasto onde confiamos quase exclusivamente na comunicação analógica, é o domínio da relação. Enquanto que a linguagem digital é importante no que toca à troca de informação sobre os objectos com vista à transmissão do conhecimento, a comunicação analógica, sendo a linguagem da emoção por excelência, serve essencialmente para assinalar intenções e indicações de humor através da qual definimos a natureza das nossas relações, mais do que para transmitir mos informação sobre os objectos. Este modo de funcionamento está muito mais próximo do comportamento animal, pois, por exemplo, quando me levanto e abro a porta do frigorífico se o meu gato vem roçar se nas minhas pernas miando suavemente, isso não quer dizer "Eu queria leite...", que é o que os seres humanos normalmente entendem, mas, mais correctamente, remete para um tipo especial de relacionamento: "Quero que sejas a minha mãe...", isto porque este tipo de comportamento de roçar o corpo só pode ser observado entre gatos juvenis e gatos adultos, nunca entre dois animais adultos. Com efeito, muitas pessoas estão convencidas que o seu animal de estimação "compreende" aquilo que eles dizem, mas, convém precisar que o que o animal compreende não é o sentido das palavras, mas toda a riqueza da comunicação analógica que acompanha o nosso discurso.
Com efeito, sempre que a relação é o tema em causa a linguagem digital revela se extremamente pobre. Isto é assim não somente no caso da interacção entre animais e homens, mas em muitas outras circunstâncias da vida humana: fazer a corte, amar, ajudar, combater e, naturalmente cuidar de crianças pequenas. Muitas vezes dizemos que as crianças têm uma capacidade especial para as características de personalidade dos adultos, o que é de alguma forma assim porque, por um lado são especialmente sensíveis aos aspectos analógicos da comunicação e, por outro, é muito fácil iludir os outros do ponto de vista verbal, mas é muito difícil mentir no domínio analógico. Em resumo, se nos lembrarmos que a comunicação tem dois aspectos: conteúdo e relação, podemos pensar que provavelmente o conteúdo tenderá a ser preferencialmente transmitido no modo digital enquanto que a relação é essencialmente transmitida de forma analógica.
Comparemos agora algumas das características específicas da linguagem analógica e da linguagem digital. Uma das primeiras distinções situa se ao nível da complexidade, da flexibilidade e capacidade de abstracção, que são muito maiores na linguagem digital. Para sermos mais precisos diremos que não existe nada na comunicação analógica que se possa comparar à sintaxe lógica do material digital. O que quer dizer que a linguagem digital não possui equivalente para certas proposições lógicas de importância fundamental como "se... então", "ou... ou", etc., sendo igualmente difícil, senão impossível, transmitir conceitos abstractos [6].
Uma outra distinção tem a ver com o facto de a comunicação analógica, ao contrário do código digital, não poder exprimir a negação simples, isto é, não possui uma expressão que signifique "não". Mais concretamente, as lágrimas podem exprimir alegria ou tristeza, um punho fechado pode ser um sinal de agressividade, força, embaraço, um sorriso pode exprimir simpatia ou desprezo. A linguagem analógica não contém, em si, elementos discriminantes que indiquem, perante sentidos contraditórios, qual deles deverá ser adoptado; assim como não tem índices que permitam distinguir o presente, o passado e o futuro.
Qualquer pessoa encontrando se na obrigação de combinar estes dois modos de comunicação tem que continuamente fazer a tradução de um no outro. Ora existem dificuldades de tradução em ambos os sentidos. Não podemos traduzir a linguagem digital em linguagem analógica sem uma importante perda de informação e a operação contrária apresenta igualmente dificuldades consideráveis: para podermos falar sobre a relação temos que ser capazes de encontrar uma tradução adequada da comunicação analógica em comunicação digital.
Em síntese: Os seres humanos usam dois modos de comunicação: digital e analógica. A linguagem digital possui uma sintaxe lógica bastante complexa e bastante cómoda, mas não tem uma semântica apropriada à relação. Pelo contrário a linguagem analógica tem uma semântica muito rica, mas não a sintaxe apropriada a uma definição inequívoca da natureza das relações.
5º Axioma
Em 1935 Gregory Bateson relatou um fenómeno que tinha observado na tribo dos "Iatmul" na Nova Guiné o qual designou por esquizmogénese e definiu como referindo se a um processo de diferenciação das normas de comportamento individual no seguimento de uma interacção cumulativa entre indivíduos.
Se, por exemplo, numa determinada cultura o modelo de comportamento apropriado para o indivíduo A for um modelo autoritário podemos esperar que outro indivíduo B, que entre em interacção com o indivíduo A, adopte um modelo de comportamento culturalmente definido como submissão. É igualmente provável que esta submissão tenda a favorecer novos comportamentos autoritários do indivíduo A que exigirão comportamentos submissivos e assim por diante de tal forma que A se tornará cada vez mais autoritário e B cada vez mais submisso. Este processo descreve um modelo de esquizmogénese complementar. Se, pelo contrário, ao comportamento autoritário do indivíduo A, o indivíduo B responde com um comportamento de tipo autoritário, é provável que se desenvolva uma situação de competição na qual o autoritarismo conduz a um cada vez maior autoritarismo. Esta situação foi designada por esquizmogénese simétrica.
Estes dois modelos que acabámos de referir mostraram ser bastante úteis em diversas outras situações interaccionais de tal forma que acabaram por ser designados simplesmente por interacção complementar e interacção simétrica. Podemos dizer que se tratam de relações fundadas seja sobre a igualdade (simetria), seja sobre diferença (complementaridade) [7]. No primeiro caso, os parceiros tendem a adoptar um comportamento em espelho, e por isso, a sua interacção pode ser considerada simétrica. No segundo caso o comportamento de um dos parceiros de certa maneira complementa o comportamento do outro e, assim, consideramos a sua interacção complementar. Uma interacção simétrica caracteriza se, assim, pela igualdade e minimização das diferenças, enquanto que uma interacção complementar se funda na maximização da diferença.
Numa relação complementar existem duas posições diferentes possíveis. Um dos parceiros pode ocupar uma posição que pode ser designada como superior, primária, ou "por cima" (one-up) e o outro a posição correspondente, dita inferior, secundária ou "por baixo" (one down). Esta designação é bastante cómoda desde que nem uma nem outra posição seja sinónimo de "bom" ou de "mau", "forte" ou "fraco". Com efeito o contexto social ou cultural aponta em determinados casos para uma relação complementar (por exemplo, mãe-filho, médico-doente, professor-aluno, etc.) assim como, de um ponto de vista pessoal, duas pessoas podem acordar numa relação deste tipo. Note se igualmente que na maior parte dos casos se trata de uma relação solidária no sentido os comportamentos se implicam e sustentam reciprocamente. Não é geralmente um dos parceiros que impõe uma relação complementar ao outro, mas cada um deles comporta se de uma maneira que pressupõe e ao mesmo tempo justifica, o comportamento do outro.
Se quisermos complexificar um pouco este processo poderíamos ainda falar de relação "meta complementar", na qual A permite ou constrange B a depender dele e, seguindo o mesmo raciocínio, poderíamos conceber igualmente uma relação de "pseudo simetria" na qual A deixa ou constrange B a tomar uma posição simétrica. Contudo, esta linha de análise poderia eventualmente conduzir a uma regressão até ao infinito. Podemos evitar isso tendo em conta a distinção entre observação de comportamentos redundantes, e as suposições que podemos fazer sobre as razões desses comportamentos. Quer dizer, temos essencialmente em conta a forma como se comportam os dois parceiros, abstraindo nos das razões que eles têm ou crêem ter para se comportarem dessa maneira.
Temos, assim, um quinto axioma: Toda a comunicação é simétrica ou complementar segundo se baseia na igualdade ou na diferença.
Conclusão
A propósito do conjunto de axiomas que acabámos de apresentar, convém fazer algumas chamadas de atenção.
Em primeiro lugar, tratam se basicamente de propostas, definidas de uma forma não muito rigorosa, que se pretendem constituir essencialmente como pontos de partida para uma reflexão global sobre os processos de comunicação humana, mais do que um sistema conceptual perfeito e acabado.
Em segundo lugar, tratam se de um conjunto de axiomas bastante heterogéneo porque resultam da observação de fenómenos de comunicação situadas em registos muito variados. Se existe algum factor comum este não se situa tanto na sua origem, mas na sua importância pragmática. Assim, a impossibilidade de não comunicar faz com que toda a situação comportando duas ou mais pessoas seja uma situação interpessoal, uma situação de comunicação. O aspecto "relação" de uma tal comunicação dá uma especial atenção a este ponto. A importância pragmática interpessoal dos modos de comunicação digital e analógico não reside somente num suposto isomorfismo entre conteúdo e a relação, mas na ambiguidade inevitável e significativa a que se arriscam emissor e receptor sempre que tentem traduzir um modo de comunicação noutro. Aquilo que foi dito acerca dos problemas de pontuação repousa precisamente sobre a metamorfose implícita do modelo clássico "acção-reacção". Enfim, o paradigma simetria-complementaridade é, talvez, aquele que se aproxima mais do conceito matemático de função. As posições dos indivíduos são variáveis que podem tomar um número infinito de valores, mas cujo sentido não é absoluto porque só pode ser definido no contexto da relação recíproca.
Formas e tipos de comunicação
Aspectos Gerais
Comunicação Verbal
Construção do significado
Linguagem e pensamento
Comunicação e Influência
Os actos comunicativos têm normalmente por objectivo a passagem de informação. Ora se, como dizia Bateson, toda a informação resulta de uma diferença, para que haja informação terá que ser introduzido algum aspecto de diferenciação, isto é de transformação ou de mudança. Isto é, após um determinado processo de comunicação terá havido alguma mudança em pelo menos um dos elementos participantes nesse processo, seja ao nível do seu sistema de crenças (conhecimentos) ou no seu estado afectivo, seja no seu comportamento externo. Mas há casos em que alguém origina mudanças cognitivas, afectivas ou comportamentais em outra pessoa, mesmo sem o desejar e até sem o saber; e outros casos em que a mudança efectivamente provocada no outro vai num sentido diferente do que o agente pretendia.
Este fenómeno, que consiste em provocar mudança no outro, e que é designado influência social, está de tal modo associado à comunicação, que bem se pode dizer que todos os comportamentos comunicativos - que é, afinal, o mesmo que dizer todos os comportamentos - possuem algum poder suasório; ou, encurtando razões, que a comunicação é essencialmente retórica.
Estes efeitos de mudança são, porém, diversificados. Pode ser a simples informação pertinente que o destinatário integra no seu sistema cognitivo (aprendizagem). Por vezes são os argumentos convincentes que o fazem mudar de opinião (persuasão). Há também as pressões irresistíveis que forçam o seu comportamento (ameaça). E existem ainda casos em que um indivíduo se deixa influenciar nas suas crenças, sentimentos ou comportamentos sem se dar conta da mensagem que está a influenciá lo (sugestão).
As mudanças ocorridas nos processos de comunicação não se devem, porém, exclusivamente à dimensão retórica da mensagem. Há também variáveis ligadas às pessoas implicadas, ou seja, ao agente influenciador (que possui mais ou menos poder social e ao sujeito alvo (que é mais ou menos influenciável) [8].
French & Raven (1967) identificaram cinco bases do poder social, ou características cuja presença num agente-influenciador lhe confere capacidade para exercer influência sobre um sujeito-alvo, desde que este lhas reconheça ou atribua. Uma pessoa deixa se influenciar por outra nas suas crenças, sentimentos ou comportamentos ora porque lhe atribui a capacidade de premiar (poder de recompensa) ou de castigar (poder de punição), ora porque se identifica com ela (poder de referência), ora porque lhe reconhece o direito de a controlar (poder legitimado), ora porque crê que ela merece crédito (poder de competência). Note se, porém, que o poder atribuído em qualquer destas bases raramente é generalizado ou ilimitado, antes se circunscreve a uma área determinada e não ultrapassa certo limite.
A maior ou menor influenciabilidade de uma pessoa tem naturalmente algo a ver com uma característica geral relacionada com a variável autonomia/dependência. Mas deixar se influenciar numa situação concreta pode corresponder a motivações muito diferentes. O objectivo do sujeito pode ser apenas obter um determinado efeito social (por exemplo, para receber uma recompensa ou evitar uma punição). Ele pode pretender preservar ou cultivar uma relação com o agente (por exemplo de amizade ou simpatia). Finalmente/ pode também acontecer que ele aceite a influência porque houve uma adesão ao conteúdo, visto como consonante com os seus próprios valores.
As diferenças apontadas nos motivos correspondem também diferenças nos efeitos. Assim, se é apenas o efeito social que conta, pode acontecer que a conformidade do sujeito se mantenha apenas enquanto houver vigilância. Se é uma questão de relação pessoal, a atitude conformista poderá durar enquanto essa relação for sentida como importante. Quando há adesão ao conteúdo, é natural que a conformidade do sujeito permaneça, independentemente do agente influenciador.
Podemos, então, distinguir vários tipos de conformidade, consoante o sujeito modifica ou mantém intacta a sua convicção, perante uma tentativa de influência em que o agente apresenta argumentos ou exerce pressões (Hare, 1985). Aceitar os argumentos de outrem sem alterar a própria convicção é mera convergência de posições. Ceder a pressões, mantendo a convicção intacta é submissão. Modificar a convicção pessoal cedendo a argumentos é consenso. Modificar a convicção pessoal cedendo a pressões é conformismo.
As técnicas de persuasão servem precisamente para aumentar a eficácia da comunicação, no sentido de alterar as convicções de outrem pela via da argumentação racional. Há, porém, situações em que as pessoas se deixam levar por uma pressão externa, ao ponto de cometerem erros grosseiros de percepção ou de juízo; e outras em que cedem a uma pressão externa ao ponto de se comportarem em desacordo com valores que lhes são caros.
Um exemplo típico do primeiro tipo de situação é o chamado efeito Asch, que consiste em um indivíduo adoptar a opinião manifestada por uma maioria, mesmo quando ela lhe parece contrariar a evidência. A opinião da maioria exerce sobre o indivíduo uma pressão implícita. Um exemplo do segundo tipo é o chamado efeito Milgram, que se refere a uma pressão explícita: perante uma ordem ou injunção que lhe impõe um comportamento inaceitável, o indivíduo pode "passar por cima", das suas convicções e valores, como se se considerasse um mero executor, isento de qualquer responsabilidade (Milgram, 1982).
Estamos aqui perante a outra face da influenciabilidade, que é a incapacidade de resistência.
II -Quais são as teorias da Comunicação? A disparidade das respostas encontradas nas obras especializadas mostra a necessidade de ir-se além da simples compilação das teorias, a fim de refletir sobre sua sistematização. O problema que se coloca para este artigo consiste em analisar e explicitar as bases do cepticismo que cerca a questão, amplamente predominante entre os especialistas da Comunicação e não sem conseqüências para a estruturação da área.
Ciberlegenda Número 5, 2001
Cepticismo e Inteligibilidade do Pensamento Comunicacional
L.C. Martino
Resumo: Quais são as teorias da Comunicação? A disparidade das respostas encontradas nas obras especializadas mostra a necessidade de ir-se além da simples compilação das teorias, a fim de refletir sobre sua sistematização. O problema que se coloca para este artigo consiste em analisar e explicitar as bases do cepticismo que cerca a questão, amplamente predominante entre os especialistas da Comunicação e não sem conseqüências para a estruturação da área.
Palavras chave: epistemologia da comunicação, teorias da comunicação, pensamento comunicacional.
Não obstante todo o volume de publicações sobre pesquisas em comunicação, os estudos sobre seus fundamentos não ocupam um lugar de destaque. Não é raro encontrarmos, entre os mais renomados pesquisadores desse campo, apontamentos sobre a fragilidade dos conhecimentos aí gerados.
A primeira explicação para isso se encontra na própria quantidade de teorias relacionadas ao tema. Como constata Robert Escarpit , « os domínios do saber tornaram-se demasiado especializados para que um só homem, mesmo após longos anos de reflexões e de leituras, freqüentemente de aprendizagens difíceis, possa aprender ainda que seja uma parte » (1). Sob um tom dramático, ele invocava a necessidade de sistematização do conhecimento e apresentava seu trabalho como a « última chance » para realizar uma visão de conjunto do campo de estudo da Comunicação.
Entretanto as dificuldades não se limitam apenas à extensa produção sobre a matéria, elas também envolvem a própria organização do conhecimento desta disciplina, de modo que ao problema da quantidade de publicações se sobrepõe o da qualidade da reflexão.
Neste sentido, Bernard Miège, por exemplo, fazendo um balanço dos conhecimentos da área, ressalta que ali abundam as “oposições lógicas, a diversidade dos níveis apreendidos e as contradições”, e conclui que
embora tenha alcançado um certo nível de elaboração que, a partir de agora, lhe permite apreender a complexidade dos fenômenos que pretende abordar, o pensamento comunicacional não está unificado, nem pronto para se apresentar como tal (2).
Céptico, chega a colocar em dúvida a pertinência do próprio pensamento comunicacional (ibidem), ainda que não seja para depois temperá-lo com um certa dose de relativismo. Contudo, o cepticismo em relação à organização da área parece ser mesmo a tônica dessa matéria, e se encontra um pouco por toda parte.
Miguel de Moragas, mais radical, não economiza críticas no tocante à possibilidade de um “estatuto epistemológico próprio” à Comunicação. Para ele, “esta nunca foi, como tampouco é agora, a melhor condição de nosso objeto” (3), indicando claramente a falta de especificidade da Comunicação enquanto um saber autônomo. Em sua opinião, tratar-se-ia apenas de “uma investigação subsidiária”.
Já para Francis Balle, a Comunicação teria vários signos próprios ao saber científico, notoriamente os da institucionalização (escolas, revistas, sociedades nacionais e internacionais...), contudo hesita em lhe atribuir este status. Para ele a Comunicação oscila entre uma arte (ou técnica) e uma ciência; em todo caso, ele compara o estado dos estudos sobre os meios a uma “colcha de retalhos”, dado a abundância e diversidade de abordagens (4). Tratar-se-ia de um “saber em mosaico”, que requer uma pluralidade de disciplinas, e aponta, entre outros obstáculos para sua ascensão ao status científico, a inexistência de “um acordo entre os pesquisadores sobre os contornos do domínio estudado” (5).
Uma das razões para esta falta de acordo, como observa José MARQUES DE MELO, é que “ao analisar o fenômeno comunicativo, cada ciência e corrente filosófica utiliza a sua própria perspectiva, a sua própria terminologia, os seus conceitos específicos (6), expondo, ironicamente, os pesquisadores do campo ao que, de nossa parte, poderíamos chamar de “dificuldades de comunicação” (7).
Armand e Michèle Mattelart também seguem na mesma direção e engrossam o coro das opiniões cépticas. Para eles o domínio da Comunicação se encontra exposto e acumula
doutrinas ao sabor da moda e prêts-à-porter do pensamento com neologismos meteóricos se fazem passar por esquemas explicativos definitivos, por lições magistrais, apagando, por onde passam, os achados de uma lenta acumulação, contraditória e pluridisciplinar dos saberes na matéria e reforçando a impressão de frivolidade do objeto (8).
Como tantos outros, eles também alertam contra a falta de sistematização dos conhecimentos e para a pouca atenção que o assunto vem recebendo dos pesquisadores da área. Na continuação do texto citado, afirmam:
Talvez, mais neste campo de conhecimento que em outros, é forte a ilusão de pensar que se pode fazer tábula rasa desta sedimentação e que, nesta disciplina, à diferença de outras, tudo está por se fazer (9).
De um modo geral, as opiniões convergem para o diagnóstico indicado por Bernard Miège, segundo o qual
as ciências da comunicação não podem pretender ter atingido uma maturidade suficiente e os pesquisadores que a reclamam estão longe de terem chegado a um acordo mínimo sobre seus objetos de pesquisa (...) (10).
Não é raro encontrarmos afirmações como estas nas páginas dos autores mais notáveis da área e mais do que multiplicar os exemplos, uma questão se impõe: mas qual é o significado desse cepticismo?
Qual é o significado desse cepticismo?
A análise mais detalhada desta questão paradoxal escapa às dimensões do presente texto. Contudo, mesmo sem poder dispensar um tratamento a altura de sua importância, é difícil passar ao largo de seu exame, já que uma tal posição céptica coloca em jogo problemas não somente de coerência, mas da própria consistência da área de Comunicação.
A rigor talvez fosse preciso falar em “cepticismos”, visto que há diferenças de grau e de direcionamento em relação aos vários aspectos do problema. Esquematicamente podemos distinguir duas atitudes em jogo. Em uma primeira versão, o cepticismo nos leva a duvidar da possibilidade de uma ciência da Comunicação. Bem entendido, não se trata de uma atitude auto-negativa e portanto contraditória, como poderia sugerir uma primeira impressão, mas apenas de negar à Comunicação um estatuto de ciência ou de saber independente. O problema em jogo é o da autonomia dessa disciplina. Para muitos, tratar-se-ia apenas de um ramo da Sociologia ou Psicologia. Neste caso, não existiria um saber propriamente comunicacional, mas saberes que se ocupam de certos objetos empíricos, genericamente designados como “fenômenos comunicacionais”, ou simplesmente “comunicação”. Em uma segunda versão, se reconhece sua autonomia, o cepticismo se dirige apenas ao atual estado da organização dessa disciplina.
De fato, as dúvidas levantadas por Balle, mas principalmente aquelas expressas por Moragas, dizem respeito à possibilidade de uma ciência da Comunicação, enquanto que para pesquisadores como Scarpit e Mattelart, se trataria apenas do atual estágio de sua formulação, ou uma condição da natureza dessa disciplina, como afirma Bougnoux, que a aproxima da Filosofia (11). A tendência dos pensadores mais cépticos é tomar o termo comunicação (o qual grafamos em minúsculo) como sinônimo de “fenômeno comunicacional” e compreender a Comunicação (grafado em maiúsculo) como um campo de estudos, constituído por abordagens heterogêneas, reunidas sob um único traço comum, a análise dos “fenômenos comunicacionais”, não obstante toda a diversidade de origens e intenções dessas abordagens. Já em sua versão mais branda, tende-se a aceitar-se a idéia da Comunicação como uma disciplina, ainda que se critique a incapacidade de se fornecer um objeto de estudo satisfatório.
Curiosamente, constata-se a tendência atual de criticar a posição disciplinar em defesa da posição de campo, sem que no entanto sejam tiradas as conseqüências de uma tal determinação. A noção de campo não é menos problemática que aquela de disciplina (12), mas a atribuição de um certo ranço positivista, que pesa sobre esta última, parece vir servindo de fiel da balança em favor da primeira.
Por outro lado, mesmo funcionando como um divisor de águas, as duas versões do cepticismo não escondem um certo acordo em relação ao ponto de partida comum, e se reconciliam frente às evidências da fraca estruturação da área. Seja como campo ou como disciplina, a Comunicação tem, incontestavelmente, graves dificuldades de definição, apontadas aqui e ali por seus mais renomados pesquisadores; dificuldades que, em suma, não podem passar desapercebidas aos olhos de todo e qualquer investigador mais sério que se debruça sobre a análise dos fenômenos comunicacionais.
Com efeito, a dificuldade de delimitar com precisão o domínio de estudos da Comunicação parece ser o centro sobre o qual gira a problemática da epistemologia dessa área. As razões para isto são de ordem diversa. Elas se encontram presentes na própria origem da problematização da comunicação no século XX, cuja variedade de abordagens abarca dimensões que vão desde a natureza do processo (13), até a diversidade das correntes de pensamento, com suas diferentes escolas e modos de problematização, passando pela sobreposição com outras problemáticas, melhor definidas e que contam com tradições de pesquisa estabelecidas em disciplinas já consolidadas (transmissão da cultura, formação de subjetividade, dinâmica dos processos sociais, processos intersubjetivos...), sem falar, é claro, dos problemas políticos e de interesses diversos relativos à divisão dos saberes e sua institucionalização.
Uma tal complexidade não pode deixar de se refletir sobre o campo, cuja baixa definição é conseqüência direta da dificuldade de sistematização dos conhecimentos produzidos. Como se não bastasse, a própria identificação do problema da inconsistência do objeto ou da dispersão do campo, parece contribuir, à sua maneira, para o estado confuso da questão. Como nos adverte Miège,
(...) há vinte e cinco anos
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maio 30, 2007
MARKETING 5
As cores são portadoras de mensagens ambivalentes : não pode dizer - se de determinada cor que é favorável, e de outra que é desfavorável. Qualidades e defeitos encontram - se em todas elas. A posse da evocação das cores é fundamental.
As cores são portadoras de mensagens ambivalentes : não pode dizer - se de determinada cor que é favorável, e de outra que é desfavorável. Qualidades e defeitos encontram - se em todas elas. A posse da evocação das cores é fundamental. É preciso não esquecer que para a visão, a percepção da cor é imediata; precede a identificação da forma, e, evidentemente, a leitura da marca.
As diferentes conotações das cores, mencionadas neste texto, são o resultado de um estudo levado a efeito por Marie - Hélène Westephalen, e, como é evidente, referem - se apenas à sociedade ocidental, e, dentro desta, numa perspectiva de aplicação ao Marketing.
Encarnado
Conotações positivas - alegria, impulsividade, paixão, força, optimismo, dinamismo, virilidade, mobilidade, calor.
Conotações negativas - explosão, morte, guerra, anarquia, sangue, perigo, fogo, agressividade.
Exemplos de utilização - Coca - Cola, Ferrari, Marlboro.
LaranjaConotações positivas - comunicação, casamento ( mistura de amarelo e encarnado), ambição, alegria, riqueza, generosidade, receptividade, abundância.
C.N. - malevolência, perigo.
E.U. - Bic.
Amarelo
C.P. - satisfação, transparência, Sol. luz, juventude, inteligência, maturidade, acção.
C.N. - cobardia, perfídia, traição.
E. U. - Schweppes, Shell
Verde
C.P. - Natureza, fertilidade, juventude, vida, prosperidade, estabilidade, segurança, esperança..
C.N. - declínio, desagregação, inveja, ciúme, desordem, loucura.
E.U. - Benetton, Perrier.
Azul
C.P. - Espiritualidade, feminilidade, conservadorismo, justiça, racionalismo, tranquilidade, satisfação, limpeza, frescura, grandes espaços.
C.N. - melancolia, obscuridade, dúvida, desencorajamento, depressão, frieza.
E.U. - Minolta, Gauloises, ONU.
Violeta
C.P. - Realeza, lealismo, posse, recordações, verdade, religião.
C.N. - luxúria, decadência, arrependimento, lamento, segredo, mistério, irrealidade, luto.
E.U. - Milka Suchard
Castanho
C.P. - Biologia, força, virilidade, terra, mineral, densidade, saúde, utilidade.
C.N. - vulgaridade, mediocridade, esterilidade, empobrecimento.
E.U. - Hermés
Preto
C.P. - Impenetrabilidade, distinção, nobreza, elegância, obscuridade.
C.N. - morte, doença, luto, desespero, rejeição, inferno, pecado, silêncio eterno, tristeza, melancolia.
E.U. - Black and White, Chanel
Branco
C.P. - Pureza, repouso, frescura, perfeição, sabedoria, verdade.
C.N. - mutismo, fantasma, vazio.
E.U. - AXA Seguros.
CinzentoC.P. - Autonomia, neutralidade, elegância, inteligência.
C.N. - indecisão, medo, monotonia, depressão, envelhecimento.
E.U. - Christian Dior, Peugeot Citroen.
Publicado por margarida aires martins às 12:45 PM | Comentários (0)