tabula

Sociomedia

1. Sobre a Comunicação

 1º - este termo aparece na língua francesa em meados do século XIV.

 2º - É só no decurso do séc. XVIII este termo designa “meios de comunicação”:
 - estradas
 - canais
 - caminhos de ferro

 3º - No séc. XX designa as indústrias:
 - do cinema
 - da imprensa
 - da rádio
 4º - Última evolução -passa para o domínio das relações públicas:
 - Agências publicitárias
 - Empresas com departamentos de comunicação

 Comunicação: REALIDADE OU UTOPIA?

 Qual o sucesso da Comunicação HOJE?

 O que hoje se entende por Comunicação parece ter raízes no período imediato do pos-guerra

 1942 – fundamentos que levam às razões da formulação desta questão:
 - o afastamento da política
 - a crise de valores
 - a progressão do relativismo
 - o alargamento do domínio do argumentável
 - as profundas transformações que sofria aquilo a que Pierre Legendre chama “a constituição normativa do humano”, ou seja, as representações do que é um homem numa determinada sociedade.

 inspirador da nova sociedade – SOCIEDADE DE COMUNICAÇÃO – e do “homem novo” é o matemático americano Norbert Wiener.

 A Comunicação “instala-se” como “valor pos-traumático”, pretensa alternativa à barbárie, ao racismo e à sociedade de exclusão.

 A noção moderna de Comunicação nasce entre 1942 e 1948.
 Durante os anos 60, Marshall McLuhan (canadiano) defende a tese:

 as grandes etapas da história da humanidade derivam, directamente, das inovações tecnológicas no domínio da comunicação. As sociedades humanas seriam directamente modeladas
 no plano cultural
 intelectual
 social
 pelas grandes técnicas que foram sucessivamente:

 a escrita
 a imprensa
 e os meios de comunicação de massa

 Crítica a McLuhan:

 E os fenómenos sociais anteriores à inovação e que condicionam o sucesso ou fracasso desta ou daquela técnica?

 Joseph Needham:
 O fracasso do desenvolvimento da imprensa na China deveu-se a uma conjugação de factores simultaneamente sociais (a recusa do mercantilismo), culturais (o materialismo orgânico da filosofia chinesa dominante) e intelectuais ( a forma de organização e de reprodução do saber na burocracia imperial)
 A Comunicação no séc. XX desenvolveu-se não como uma simples consequência da explosão das técnicas nesse domínio.

 Os três momentos da Comunicação:
Entre 1942 e 1947-8
 Vindos de diversas disciplinas concentram-se no que convencionam chamar “cibernética” e constituem -se sobre a forma de “rede” a partir de 1942.
 Objectivo: construir um campo interdisciplinar que unifique sob uma mesma designação um conjunto de fenómenos já conhecidos (nos domínios da cardiologia, neurofisiologia, telefonia, electrónica, matemáticas aplicadas e antropologia)
A partir de 1947-8
 Intervenção de Wiener. Vontade explícita em querer alargar o alcance dessa noção de comunicação ao domínio da análise e, depois, da acção política e social.
Sociedade ocidental
 Estabelece-se numa relação directa com a evolução da sociedade ocidental do pos-guerra.

 A Comunicação é, até então, um monopólio reflexivo quase exclusivo de investigadores de diversas áreas associadas às matemáticas, às Ciências da natureza e às técnicas.
 Excepção = alguns investigadores das Ciências Humanas como Gregory Bateson

 A Comunicação não nasce no mundo dos media. Porquê?

 O mundo dos media não tinha, nessa altura, a distância suficiente para teorizar o que constituía uma prática quotidiana em pleno desenvolvimento.

 Por outro lado, os ideólogos não encaram, desde logo a comunicação, mesmo sob a forma de Cibernética, como um objecto pertinente.

 Cibernética:
 Auge nos anos 50
 Descrétido nos anos 60
 Há mais de 50 definições
 A mais completa = Norbert Wiener: “Ciência do controle e das comunicações”

2. Informação e Comunicação I – Na linguagem comum a palavra informação visa objectos diferentes:
 - notícias (news)
 - dados (data)
 - saberes (knowledge)
 Ex: informação jornalística; transmite-se uma informação electrónica….
 II – Na óptica científica as posições oscilam entre:
 - a) a confusão – fala-se indiferentemente das tecnologias de informação ou da comunicação
 - b) a ligação – comunicação e informação não podem estar dissociadas: a 1ª é o processo; a 2ª , o conteúdo
 - c) o todo – toda a comunicação apresenta dois aspectos : o conteúdo e a relação de tal forma que o 2º (relação) engloba o 1º (o conteúdo)
 - d) o conflito – “ A relação contém a mensagem da informação propriamente dita mas acontece que a comunicação se sobrepõe e suaviza completamente o conteúdo da informação” ( Bougnoux)
 O termo “Comunicação” dá a ideia de relação com outro: Com = com

 O termo informação tem o sentido de “pôr em forma” = (in – formar)

 Informação: divulgação, comunicação, notícia de um facto ou ocorrência
 Só a mensagem com alguma novidade é informativa…

 Comunicação: processo de informação (semiosis) em que existe:
 Interação bilateral entre humanos
 Directa ou indirecta
 Intencional ou não intencional
 Verbal ou não verbal
 Visual, sonora e segundo outros fluxos

3. Comunicação ou Processo Comunicacional?
Mudanças:
 Os anos 90 foram marcados por mudanças consideráveis que afectaram as estruturas e as relações sociais, isto é, os objectos de estudo da Sociologia:
 1ª - queda dos regimes comunistas na Europa
 2ª - a extensão da economia de mercado
 3ª - o renascimento das nações anteriormente dominadas pela União Soviética
 4ª - o desenvolvimento dos fundamentalismos religiosos e das suas ambições políticas

 5ª - a manutenção ou reforço dos controles sociais ligados aos meios de comunicação de massa.

 Os sociólogos analisando as crises e os processos de decisão chegam ao conhecimento da génese de poderes paralelos e da extensão da corrupção.

4. Comunicação Interpessoal
A Pragmática da Comunicação Humana

Paul Watzlawick e a Escola de Palo Alto

 Gregory Bateson (1904-1980) - aplica um modelo cibernético à interacção/comunicação humana e animal;
 1959- MRI ( Mental Research Institute), Palo Alto;
 1967 - The Pragamtics of Human Communication ( Watzlawick, Beavvin & Jackson)

 Cinco “Axiomas” da Comunicaçao - proposições básicas a partir das quais deverá ser fundada uma pragmática da comunicação humana - efeitos comportamentais dos processos de comunicação.

 1º AXIOMA:
 Não se pode não comunicar.
 Numa interacção qualquer forma de comportamento tem o valor de uma mensagem - é uma comunicação, um compromisso;
 Qualquer comportamento de uma pessoa, desde que as pessoas estejam conscientes da presença umas das outras, afecta sempre, de qualquer modo, o
comportamento das pessoas em redor.
 há comunicação mesmo quando esta não é intencional, consciente ou bem sucedida (compreensão mútua);
 há diferentes tipos de mensagens/comportamentos - verbal, tonal, postural, contextual, etc...

 2º AXIOMA
 A Comunicação processa-se a dois níveis: ao nível do conteúdo e do contexto.
 Conteúdo - o que é dito
 Contexto - como é dito,a forma como deve ser entendido o que foi dito
 3º AXIOMA
 A natureza de uma relação depende da forma como ambos os parceiros relacionais
 pontuam as sequências de comunicação
 Sob uma óptica exterior , a comunicação pode ser definida como uma sequência ininpterrupta de trocas;
 A pontuação:dá estrutura e sentido à comunicação; é perfeitamente arbitrária. Cada pessoa define-se como autor (estímulo) ou reactor (resposta) de forma consistente com a sua definição da relação
 Ex: conflitos conjugais ( o marido adopta um comportamento de retracção e passividade como resposta às criticas da mulher que, por sua vez, afirma criticar a sua passividade)

 4º AXIOMA
 Os seres humanos comunicam de forma digital e de forma analógica.
 A codificação digital refere-se à representação por um nome ( “Eu estou zangado” e “I am angry” representam a mesma coisa). É utilizado um sistema simbólico convencional e com uma sintaxe complexa;
 A codificação analógica é representada pela semelhança - a zanga pode ser expressa por dureza no tom ou elevação do nível da voz, face vermelha, etc.
 Existem dificuldades na tradução de um para outro destes tipos de comunicação.

 5º AXIOMA
 Qualquer troca de comunicação pode ser definida como simétrica ou complementar
 A comunicação simétrica - define uma relação baseada na igualdade. Os parceiros têm a mesma posição e fazem a mesma coisa Ex. relação prof./prof.; aluno/aluno.
 A comunicação complementar - baseia-se na diferença. Os parceiros têm posições complementares (one up ou one down).Ex.Relação prof./aluno; médico/doente
 Existem dificuldades na tradução de um para outro destes tipos de codificação.

Comunicação Interpessoal
 Na CI intervêm
 * o simbólico
 * as representações sociais de cada um dos dois elementos

 Mas também há identidade social e cultural onde o termo comunicação assume diferentes conotações consoante o lugar que ela ocupa:

 Com a chegada da era dos media surgem as ideias de : transmissão, difusão e finalmente comutação cujo novo sentido global da comunicação humana

5. Os Media no contexto da Comunicação Desenvolvimento dos meios de comunicação de massa

 * telefone - fim do séc.XIX. Generaliza-se depois da 1ª Guerra Mundial
 * radio – usa-se a partir dos anos 30
 * TV – anos 50
 * informática – anos 60
 * multimedia – anos 80
 Nos anos 70 a Comunicação assiste a um enorme desenvolvimento não apenas pelo avanço tecnológico mas porque as organizações a desenvolvem no sector dos R. Humanos.

 Definição de Media
Se a função do Marketing é disponibilizar a marca ou o produto para o seu universo consumidor, a função dos Media é disponibilizar a mensagem publicitária a esse mesmo Universo.

 Há hoje mais complexidade na administração
 de Media:

 • Planeamento mais complexo;
 • Dados sobre o consumidor são muito mais importantes;
 • Necessidades de compra são mais estratégicas;
 • Pesquisas mais sofisticadas - dados mais complexos;
 • Novas ferramentas de media para guiar o planeamento e
 Optimizar a compra de media.

6. Como funcionam os Media

 Media hoje é um trabalho estratégico
 - Focado no planeamento e análise de dados;

 • A responsabilidade é muito grande
 - Administração da maior parte da verba do cliente;

 • Necessidade constante de renovação
 - Cada dia surgem novas possibilidade de media e novas ferramentas;

 • Criatividade
 - Procura de novas maneiras de criar impacto no consumidor.

7. Conceitos Básicos de Media
 - Audiência
 - Qualificação / Perfil
 - Participação / Share
 - Penetração
 - GRP (Gross Rating Point)
 - Índice de Afinidade
 - Impactos
 - Alcance
 - Freqüência Média / Distrib.Freqüência
- Circulação / Tiragem

1. QUANTO?
Quantidade de pessoas com probabilidade de ver mensagens veiculadas:

AUDIÊNCIA
2. QUEM?
Perfil das pessoas (por sexo, classe sócio -económica e / ou faixa etária) que provavelmente verão as mensagens veiculadas:

PERFIL/QUALIFICAÇÃO

Audiência
 É o total de pessoas / lares atingidos por um veículo de comunicação, qualquer que seja ele. A audiência é expressa em percentagem (é “um” percentual em relação ao seu universo).

 • Este índice é “domiciliário” se a base for domicílios com TV, ou individual se a pesquisa for realizada junto a população.

 No dia a dia é utilizada para dimensionar o potencial, de um veículo/programa, para alcançar determinados segmentos.

 • Importante variável na definição de preço.

 • Compras: aferição de rentabilidade

 • Planeamento: utilização dos dados de períodos anteriores para prever o comportamento futuro.

 Posse de TV : 10 dos 11 lares..................... 91%

 Universo : Domicílios com TV..................10
 Total de Ligados (1) : 8 dos 10 lares com TV..........80%

 Índices de Audiência ou Ratings

 Emissora A 5 Domicílios.................. 50% Emissora B 2 Domicílios.................. 20%
 Emissora C 1 Domicílio.................... 10%

(1) Refere se a uma situação de uma mesma faixa horária.

Overlaping
• É a duplicação ou superposição de audiência.

• O seu conhecimento permite saber antecipadamente que veículos atingem simultaneamente as mesmas pessoas.

Audiência Acumulada

• É a soma das pessoas atingidas por uma programação num “meio” ou grupo de “meios” publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ou líquida.

Audiência acumulada bruta: soma das audiências de uma programação considerando-se overlapping. Em geral, é o n.º de impactos.

Exemplo: um “meio” com 20 pontos de audiência, outro com 30 pontos, a audiência acumulada bruta será de 50 pontos (igual ao total de GRPs).

Audiência líquida: total de pessoas diferentes que se consegue alcançar/expôr quando se considera a audiência de vários “meios”, eliminando-se a superposição. Pode chamar-se alcance.
Exemplo: uma determinada publicação ou programa de rádio e TV tem 20 pontos de audiência, outra 30. A superposição (overlapping) entre ambos é de 10%, isto é, 10% das pessoas estão expostas a ambos os programas. Diz-se, então, que a audiência líquida é de 40%.

Audiência Média
Soma das audiências de um meio ou grupo de meios/programas, dividida pelo seu número.
Exemplo: quando a mensagem publicitária foi inserida em quatro programas ou publicações de respectivamente, 20, 30, 22 e 24 pontos de audiência, a audiência média será de 24 pontos, ou seja, (20+30+22+24):4 = 24.

Disperção de Audiência

Zipping: acontece quando no break comercial o ouvinte/espectador deixa de prestar atenção à programação do “meio”.

Zapping: é o hábito de trocar contínua e frequentemente os canais de um televisor ou rádio com controle remoto.

Perfil da Audiência

 Descrição básica do grupo de pessoas atingidas por um veículo/programa definido em termos de sexo, classe, idade e outras características de segmentação.

Penetração

 É a quantidade (percentual ou número absoluto) de pessoas ou domicílios que são atingidos por qualquer “meio”/veículo. Pode-se considerar a penetração para o total da população ou por característica sócio-económico demográfica, ou qualquer outra característica.

 • É um termo mais utilizado para os meios Revista e Jornal.

GRP/TRP
Gross Rating Point/Target
 É a soma dos índices de audiência de uma determinada programação ou de uma campanha.

Audiência Domiciliar ou Target

Programa A ------ 40%
Programa B--------60%
Programa C--------20%
Programa D--------80%
200 GRPs/TRPs

TRP = Expressão normalmente adotada para GRP no Target

Frequência Eficaz

 Número de exposições à publicidade julgado necessário para produzir uma mudança positiva em conhecimento, atitudes ou acção de compra.

 • Este número é uma variável importante na formulação de uma estratégia de media e varia de acordo com os objectivos e características de cada produto / serviço / campanha.

8. Comunicação e político

Expressão/Comunicação

Texto
 tecido linguístico de uma obra
 obra em si
 um grande enunciado linguístico unitário

Discurso (do Lat. Discursu)
 raciocínio, discernimento
 peça oratória destinada a persuadir
 exposição metódica
 articulação de elementos linguísticos que decorre no tempo
 base retórica / dialéctica
arte [técnica] de bem dizer
 varia desde a concepção retórica até englobar a noção de cultura
 unidade linguística superior à frase (vs. texto)
 Linguística - produto de um acto de enunciação
 Semiótica - engloba todas as organizações sintagmáticas (frases) de qualquer sistema de sinais;
 Narratologia - planos da expressão dos conteúdos narrativos

Pragmática do discurso (John L. Austin, John R. Searle)

 Concentra-se no que o discurso faz
 Partes da enunciação
 acto locucionário – o acto de produzir uma enunciação linguística;
 acto ilocucionário – a utilidade que vai ser servida por essa enunciação (aviso, afirmação, pedido, etc.) vs. traços supra segmentais da linguagem;
 acto perlocucionário – inspirar reacção no auditor (antecipação por promessa);

Géneros aristotélicos

Ramo da oratória tempo objectivo Tópicos de invenção

Judicial
(forense) Passado Acusar ou defender Justiça ou injustiça

Epideíctico
(cerimonial) Presente Louvar ou criticar Vício ou virtude

Deliberativo
(legislativo) Futuro Exortar ou dissuadir Bom ou mau

Discurso retórico

 utilizado pelo orador com a intenção (voluntas) de alterar uma situação
 Situação: Em poder do árbitro da situação (imaginado/Deus ou real/Juiz)
 Árbitro: Pode modificar a situação por meio da acção ou da palavra;
 Interessados (Partidos)
 Procuram alterar a situação a seu favor
 Pretendem influenciar/persuadir o árbitro

O total dos discursos corresponde a um Acto Processual ou uma Conversação
 A arte do acto processual formou-se escolarmente como Dialéctica.
 A Retórica, arte relacionada com o discurso individual, é parte da Dialéctica

Acto Processual (partes)
 Apresentação - Questão acerca da situação (Questio) posta por um dos participantes
 Discurso dos partidários os interessados na situação - argumentações;
 Discurso de decisão proferido pelo árbitro - conclusão

Para que uma mensagem se torne efectiva, são necessários alguns requisitos:
• estar ao alcance e ser compreendida pelo receptor;
• poder ser por ele comprovada;
• ser de alguma utilidade.

“Entre duas palavras, escolha sempre a mais simples. Entre duas palavras simples, escolha sempre a mais curta”.
(Paul Valéry)

Problemas na comunicação
• Incapacidade verbal, oral ou escrita
• Falta de coerência
• Imprecisão vocabular
• Pormenores irrelevantes
• Excessos de toda a ordem

9. Comunicação e Imagem O que é o audiovisual?

 Nasceu da sofisticação do material icónico ( o cinema, primitivamente visual, tornou-se audiovisual a partir de 1930).

 A TV contribuiu também para o sucesso da ideologia (e da tecnologia) daquilo a que se chamou “audiovisual” enquanto forma de expressão e, consequentemente, meio de comunicação suplementar.
 Fala-se em Civilização da Imagem.

 E a Idade Média com a grande profusão da iconografia?

 Era também uma civilização da imagem uma vez que poucas pessoas sabiam ler.

 Foram os semiólogos que permitiram distinguir parâmetros de uma comunicação audiovisual distinta dos outros modos de comunicação.

 Jean – Paul Gurvitch

 Pierce chamara “icónico” a qualquer sistema de reprodução analógica diferente dos sistemas linguísticos.
 A imagem nas nossas sociedades ocidentais começa por ser a imagem-de-deus (daí o referente 1º da palavra “ícone”)

 A pouco e pouco a imagem assume um poder de suporte da imaginação

 Porque “o que é Deus senão a representação suprema da imaginação humana?”

 Até ao séc. XVIII a iamgem transforma-se no mais frequente suporte da imaginação.
 Segue-se o desenvolvimento da texto e correspondente Ideologia.

 Finais do séc. XIX – a imagem torna-se praticamente “tabu” na educação e na expressão ocidental: só o texto = privilégio cultural

 A imagem surge depois em nome das artes pictóricas.

 No séc. XX o referente da imagem já não é ideológico. Torna-se autónomo e reflecte mais a iamgem que o homem tem de si próprio através da imagem figurativa e da narração.

 A imagem nunca se assumiu a si própria, mas seguiu as transformações históricas da teologia e da narração.

 A imagem nunca fala de si própria. “Ela” significa para além das suas próprias formas de expressão. Mesmo a pintura “abstracta” sempre apelou aos significados psicológicos da sua significação.

 A história da iconicidade traça a incapacidade que a imagem tem de se representar a si própria fora das vias da analogia.

 Segundo Daniel Boorstin “No sentido restrito, não existe qualquer meio de desmacarar a iamgem”

 A semiologia icónica tentou desmascarar a imagem. Conseguiu-o na medida em que pôde metodologicamente estabelecer:

 “gramáticas icónicas” e fazer o inventário de certo nº de imagens:
 - publicitárias
 - artísticas
 - sociológicas
 - ideológicas …..
 Definindo o tipo de funcionamento correspondente a essas diferentes imagens:
 - metáforas
 - metonímias

 Mas falhou porque não pôde dar uma rigorosa definição teórica da imagem. Fala-se das imagens (que vemos, que existem …) mas não DA IMAGEM.

 Metonímia - exprime uma coisa servindo - se de outra que lhe está unida por uma relação constante, como causa/efeito, recipiente/conteúdo, signo/coisa significado.
 Metáfora - que utiliza uma palavra aplicável a duas coisas com a mesma aparência material Ex. . folha ( de papel ou árvore) ou que utiliza uma comparação sem a partícula comparativa: Ex.: “fulano é um leão; a natureza ri “.
 Em geral, a metonímia implica continuidade. A metáfora implica similaridade. (Benoist)

 Roland Barthes:

 a imagem é “uma mediação extremamente complexa sobre o sentido”