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Conceitos e princípios básicos de Marketing
“O marketing alimenta o poder de consumo dos homens. Cria desejos por um melhor padrão de vida. Coloca diante de um homem a meta de uma moradia melhor, de melhores roupas, de melhores alimentos para ele e sua família. Estimula o esforço individual e uma produção maior. Em uma união fértil, ela reúne aquelas coisas que de outra maneira não se teriam reunido”

Sir Winston Churchill

O QUE É MARKETING? Marketing é o conjunto de actividades humanas que tem por objectivo facilitar e consumar relações de troca.
 Conjunto de técnicas utilizadas para identificar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor através de um processo comercial de compra e venda (TROCA).
 MARKETING TRANSACIONAL
No marketing transacional, os vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e local determinados.

 MARKETING de RELACIONAMENTO
Marketing de Relacionamento, é o “processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse” (Regis McKenna, Relationship Marketing)

Administração de MarketingAdministração de Marketing é a análise, o planeamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados tendo como objectivo o ganho pessoal ou mútuo.

Baseia-se fortemente na adaptação e coordenação dos 4 Ps

Os Quatro Ps:

 Product –(Produto)
 Price -- ( Preço)
 Promotion – (Comunicação)
 Place – (Ponto de distribuição e venda)
Os 4 Cs do Consumidor

 Necessidades e desejos do Cliente (customer needs and wants)
 Custo para o consumidor (cost to the cust.)
 Conveniência (convenience)
 Comunicação (communication)

Marketing de serviços

 Serviços

Actos ou desempenhos essencialmente intangíveis que uma parte pode oferecer a outra, e que não resulte na posse de nenhum bem (material).

Planeamento
Planear é decidir no presente o que fazer no futuro, incluindo-se tanto o objectivo final como as etapas necessárias para o alcançar.

 Necessidades: são bens e serviços indispensáveis para os seres humanos. Uma necessidade é um estado de privação de uma satisfação básica relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência.

– ex: alimentos e saúde, roupa para se proteger do frio.

 Desejos: vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas.
 Os desejos humanos são constantemente mudados pelas forças e instituições sociais.
 Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo, assim como outras forças, incluindo marketing.

– ex: roupa para esquiar, roupa de lã, capa ….
– conceito econômico – bens elásticos.

 Procura: são desejos de produtos específicos apoiada na capacidade e vontade de os comprar.

 O marketeer NÃO cria necessidades; elas já existem antes dele. O marketeer, juntamente com outros influenciadores da sociedade, influenciam os DESEJOS.

 O marketeer influencia a procura tornando o produto atractivo, acessível e fácil de ser encontrado.

Mercados
 conjunto de indivíduos que possuem capacidade de adquirir um bem ou serviço susceptível de satisfazer uma necessidade ou desejo.

 Consumidor potencial : pessoa(s) com capacidade para vir a adquirir o produto.

 Marketing de massa: um produto direccionado para todo o mercado sem diferenciação de capacidade financeira , nível cultural e social.

 Segmentação: grupo de consumidores diferenciados pelo poder de compra, geografia, cultura e etc.

Segmentação (definições)

 Processo de dividir grandes mercados heterogéneos, em segmentos menores e mais homogéneos de consumidores e negócios, com necessidades e/ou respostas a ofertas de marketing semelhantes”

Aspectos Ligados a Estratégia

 marketing concentrado - focar em um segmento e tentar dominá-lo
 marketing diferenciado - dois ou mais segmentos, oferecendo mix diferenciado para cada. Risco de perder o foco
 marketing não diferenciado - não usar segmentação claramente. Difícil de manter participação de mercado

Segmentação : Características geográficas

 Características da região

 tamanho do “local”

 concentração da população

 clima da região segmentada

CARACTERÍSTICAS
COMPORTAMENTAIS

 ocasião de uso
 benefícios procurados
 condição do cliente
 taxa de uso
 grau de fidelização
 atitude com o produto

CARACTERÍSTICAS
PSICOGRÁFICAS

 classe social

 estilo de vida

 personalidade

CARACTERÍSTICAS
DEMOGRÁFICAS

 idade
 sexo
 crescimento populacional
 tamanho da família
 ciclo de vida da família
 ocupação
 rendimento
 escolaridade
 religião
 raça - variações étnicas e consumo

HIPÓTESES PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

 Mensurabilidade – obtenção de informação sobre o tamanho, natureza e comportamento do segmento. Se não há como medir é dificil direccionar o marketing mix
 Substantividade - refere-se ao tamanho do segmento. Quanto maior, mais atractivo.
 Acessibilidade - se o segmento pode ser atingido pela acção da empresa (marketing mix)
 Operacionalidade - quanto realmente este segmento tem um comportamento próximo e difere de outros segmentos

OUTROS ASPECTOS DA SEGMENTAÇÃO
 Os segmentos variam conforme o desenvolvimento económico

 Os mercados vão se desenvolvendo aumentando o grau de consciência e informação: mercados de massa não são os mais eficientes

 segmentação: intermediário entre o atendimento individual e o mercado de massa

ACTIVIDADE DE MARKETING
 Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar os seus custos e investir adequadamente os seus recursos.

 Quais são os componentes básicos do marketing ?MIX de Marketing
Produto O produto tem por finalidade atender a necessidade do consumidor.

 Produto é um bem, um serviço ou uma idéia que o cliente adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo através da troca de dinheiro ou algo mais de valor. É o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma procura existente ou gerada;
 BENS - são produtos como canetas, bananas ou prédios, que são tangíveis - ou seja, que podem ser fisicamente tocados.
 SERVIÇOS - são produtos como assistência médica, educação, corte de cabelo que são intangíveis, mas que oferecem saúde, informação, beleza ou outro benefício valioso.

 - idéias. - são pensamentos ou imagens como:
 “ apertem os cintos de segurança” ou “ segurança em primeiro lugar” que empresas ou organizações sem fins lucrativos promovem para que clientes, empregados e outros aumentem os seus conhecimentos ou para contribuir para seu bem-estar.
 Custo: quanto precisa o produto procurado para ser produzido?

 Satisfação: qual o benefício que o produto traz ao consumidor?

 Para haver troca é necessário:
– 1) Produtos interessantes para ambas as partes.
– 2) Informações sobre o produto e a disponibilidade.
– 3) Meios de transporte.
– 4) Condições de negociação.

 Síntese: é necessário ter o preço.
 No conceito económico o preço é definido pelos seguintes vectores:
 1) tempo.
 2) distância.
 3) quantidade.

Preço - é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração custo-benefício e a concorrência;
Comunicação - é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
Ponto - toda a estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabiliza a entrega ou aquisição do produto ao cliente.

Funções básicas do marketing:
 Estudo das quatro funções básicas do marketing:

 ANÁLISE - ajuda a empresa a balizar os seus produtos e serviços em relação a oportunidades de negócios e verificar o que efectivamente está ocorrendo em termos de tendências de mercado. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.
 AVALIAÇÃO - De posse dos dados preliminares da análise, é possível verificar que oportunidades o mercado oferece e que pontos precisam ser reavalidos e melhorados.
 ACTIVAÇÃO - Nesta fase a empresa deve promover a activação, ou seja, realizar as acções concretas que lhe possibilitem melhorar o seu desempenho ou conquistar novos segmentos do mercado. Nessa fase, às vezes é necessário alterar vários pontos do mix de marketing.

 ADAPTAÇÃO - Verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às acções implementadas na fase de activação.
 A forma mais simples de planear acções para o futuro e implementar mudanças é conhecida como o ciclo do PDCA.
 A sigla PDCA é formada pelas iniciais de quatro palavras-chave: P=planear; D (do verbo inglês do)=fazer; C=checar e A=agir correctivamente.
 Actuar de acordo com esta filosofia de acção (Plan; Do ; Check ; Act) implica recorrer ao

 Plano de Marketing