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Alguns conceitos SIMPLIFICADOS sobre Marketing e/ou relacionados com Marketing

Marketing é um conjunto de técnicas cujo objectivo consiste em satisfazer necessidades e desejos de forma rentável.
Engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo; é também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

• 1 História do marketing
• 2 Segmentação do mercado-alvo
• 3 Criação de valor
• 4 Composto mercadológico
• 5 Rentabilidade e alocação de recursos
• 6 Ciclo de Vida do produto/serviço
• 7 Planejamento estratégico
o 7.1 Missão corporativa
o 7.2 Análise da situação atual
o 7.3 Formulação de objetivos
o 7.4 Formulação de estratégias
o 7.5 Implementação, Feedback e controle
• 8 Análise SWOT
• 9 Teóricos de marketing de destaque
• 10 Ver também
• 11 Ligações externas
• 12 Referências bibliográficas

História do marketing
• A Pré-História
Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Além disso as técnicas existentes eram demasiadamente amadoras, baseando-se mais na intuição do que na prática. Técnicas ingênuas, estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o mercado não dava muito ouvido à academia.
• Década de 1950
O primeiro golpe contra esta cultura veio em 1954 pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, não se tratava de propriamente um livro sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita o marketing como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
• Década de 1960
O segundo golpe veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde entitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é a toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estretégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
• Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.
• Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fênomeno dos gurus entretando é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
• Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 tiveram um forte impacto no mundo do marketing. O comêrcio eletrônico foi uma revolução na logistica, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
• Década de 2000
A virada do milênio assitiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. Os primeiros reflexos disso foram o nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes.
Segmentação do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, é quem são seus consumidores, e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
Criação de valor
Uma oferta de marketing só alcançará exito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
• Aumento de benefícios.
• Redução de custos.
• Aumento de benefícios e redução de custos.
• Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.
• Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construida a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.
Mix de Marketing
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por J. McCarthy em seu livro Basic Marketing. e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são:
Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário pretende. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo e outras,
Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução.
Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
Para o cliente seu Preço deve oferecer o melhor custo/benefício.
Distribuição - preocupa-se com a logística e refere-se ao canal de distribuição, através do qual o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente.
Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente.
Comunicação - inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa.
Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os mercadólogos usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.

Rentabilidade de recursos
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20, mostra que 20% dos principais clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes.
Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos. Para usar este modelo deve-se primeiro traçar uma matriz entre a participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Forma-se então os quatro quadrantes onde os produtos podem estar: Oportunidade, Estrela, Vaca leitera e Animal de estimação:
Oportunidade: produtos com alta taxa de crescimento e baixa participação no mercado. A maioria dos negócios inicía-se como oportunidades. O ponto de interrogação reflete que a empresa precisa refletir muito antes de colocar dinheiro num negócio que pode dar certo ou errado.
Estrela: são as oportunidades que foram bem-sucedidas. Um produto ou serviço estrela é lider em um mercado de alto crescimento. Não necessariamente são geradoras de fluxo de caixa positivo, pois demandam recursos num mercado em crescimento e precisam defender-se dos ataques dos concorrentes.
Vaca leitera: são os geradores de caixa que formam-se usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos 10%. Não precisando mais financiar sua expansão, como no quadrante estrela e sendo líder de mercado, usualmente as vacas leiteras são utilizadas para pagar as contas da empresa e manter seus outros negócios.
Animal de estimação: são negócios de baixa participação em mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro ou dão prejuizo. Frequentemente são mantidos por razões sentimentais, consomem mais tempo da administração do que valem.
A tarefa seguinte é estabelecer o objetivo e estratégia de cada produto/serviço de seu portfólio. Basicamente existem quatro estratégias:
• Crescimento: estratégias apropriadas a produtos/serviços do tipo oportunidade, que devem desenvolver-se para tornarem-se estrela. Busca-se aumentar a participação de mercado ainda que sacrificando ganhos a curto prazo.
• Manutenção: estratégias das vacas leiteras solidamente estabelecidas. O objetivo é manter a participação do mercado, enquanto for siginificativamente positivo o fluxo de caixa.
• Desaceleração: estratégias apropriadas para produtos animal de estimação e oportunidades sem futuro. Aumentar a rentabilidade no curto prazo, independente dos efeitos a longo prazo. Corte de custos e eventual abandono do negócio. Geralmente envolve a eliminação de gastos em pesquisa e desenvolvimento, redução de despesas, etc..
• Eliminação: abandonar ou vender negócios no momento certo de modo a maximizar o capital investido que poderia ser melhor utilizado em outras atividades. Novamente trata-se de uma estratégia apropriada a animais de estimação e oportunidades que estejam drenando os lucros da empresa.
Ciclo de Vida do produto/serviço
Com o passar do tempo todo produto/serviço muda de posição na matriz BCG, refletindo as mudanças em sua participação e crescimento do mercado. as bem-sucedidas têm um ciclo de vida bem definido. Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e então como animais de estimação. Estas estados se traduzem em estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Um conhecimento profundo de cada um destas estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:
• Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
• Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.
• Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.
• Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de produto ou mesmo uma marca.
Planeamento estratégico
Além do compromisso, de conquistar e reter clientes satisfeitos as organizações bem sucedidas, devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados em contínua mudança; o planejamento estratégico orientado ao mercado cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantem um compromisso com o lucro, o crescimento e sua missão organizacional. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve quatro atividades:
1. Definição da missão corporativa.
2. Análise da situação atual.
3. Formulação de objetivos.
4. Formulação de estratégias.
5. Implementação, Feedback e controle.
Missão corporativa
Qual o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? A Missão corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, mas que estão entre as mais difíceis que uma corporação terá que responder.
Exemplo: "O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa as necessidades da comunidade, oferecendo produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo e fazê-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar crescimento da empresa como um todo e com isso fornecer a oportunidade para que nossos funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis."
A missão deve ainda ser definida em termos de necessidades e não produtos. Assim a Xerox não quer fabricar copiadoras, mas ajudar a melhorar a produtividade dos escritórios e a Missouri-Pacific Railroad não quer dirigir ferrovias, mas movimentar pessoas e bens.
As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direcionamento a longo prazo.

Análise da situação actual
Aqui se apresenta os dados históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma análise de como o composto mercadológico tem sido usado, e têm-se uma visão de como a concorrência tem atuado. Neste momento é imprecindível o bom uso da pesquisa de mercado. A matriz BCG, a análise SWOT, e outras ferramentas de marketing são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental.
Formulação de objectivos
Com a análise da situação atual feita, o mercadólogo está ciente de seus pontos fortes e fracos, assim como das ameaças e oportunidades oferecidas pelo mercado. Pode então traçar seus objetivos, que devem sempre ser mensuráveis e bem definidos, de modo a permitir seu acompanhamento. Usualmente temos primeiro um objetivo financeiro que é convertido em objetivos mercadológicos. Podem-se dar como exemplos:
1. Objetivo financeiro: atingir lucro líquido de R$1.500.000 e fluxo de caixa de R$2.000.000 em 2007.
2. Objetivos mercadológicos: atingir uma receita em vendas de 15.000.000 em 2007, o que representaria um crescimento de 5% sobre o ano anterior. Para isso será necessário alcançar um volume de vendas de 70.000 unidades, que representa uma participação de 2% do mercado.
Os objetivos traçados servirão como um termômetro para o sucesso da organização.
Formulação de estratégias
Este é o coração do planejamento estratégico de marketing. Aqui são definidas com clareza quais estratégias de marketing serão usadas para seus produtos, serviços ou marca. Este é um universo tão vasto que varia, desde a criação de uniformes para a equipe de atendimento, até uma completa reengenharia do produto. Neste momento o composto de marketing é revisto de modo a se definir quais atitudes práticas serão tomadas em relação a cada um dos 4P's. Quais ferramentas serão implementadas, corrigidas ou abandonadas. O número de estratégias possíveis é limitado apenas pela criatividade e experiência do profissional de marketing, e o maior desafio costuma ser a adequação da verba disponível.
Cada elemento estratégico deve responder às perguntas:
• O que será feito?
• Porque será feito?
• Quando será feito?
• Quem fará?
• Quanto custará?
Exemplo: Em fevereiro de 2007. a Salomon Calçados participará da Feira Internacional de Calçados em Chicago, EUA. Esta estratégia visa melhorar o relacionamento e a percepção dos revendedores para com a empresa. Thiago Mendes, diretor de promoções, será o responsável. Este projeto está orçado em R$10.000.
Implementação, Feedback e controle
A última parte do planejamento estratégico, é aquela que cuida de acompanhar a implementação das estratégias, e o sucesso em se atingir os objetivos e missão da empresa. Tipicamente, as estratégias e orçamentos são fixados por mês ou trimestralmente. Deve-se analisar os resultados obtidos em cada período e identificar os negócios que não estejam alcançando as metas estabelecidas. Identificando-se as falhas deve-se então tomar as medidas necessárias para melhorar seu progresso.
Análise SWOT
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
Ameaças e oportunidades Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à organização em busca de ameças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc...
As fontes para esta análise serão tiradas da grande imprensa, dos orgãos governamentais, dos indicadores financeiros, das organizações correlatas e das revistas e associações especializadas no seu campo de atuação.
As ameaças e oportunidades sempre afetam de forma homogênea todas as organizações que concorrem num mesmo mercado-alvo. Contudo as organizações que perceberem as mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem, serão aquelas que melhor proveito tirarão das oportunidades e menor dano das ameaças.
Esta análise deve levar em conta não somente as tendências que afetam a organização, mas também a probabilidade desta tendências tornarem-e eventos reais. Desnecessário dizer que deve-se dar maior atenção às tendências com maior probabilidade de acontecer, para assim evitar as ameaças reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possível.
Forças e fraquezas A outra parte da análise SWOT ,trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.
O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que devem ser monitoradas, por exemplo: reputação da empresa, participação de mercado, qualidade do produto, qualidade do serviço, eficácia do preço, boa comunicação, poder de venda, inovação tecnológica, cobertura geográfica, fluxo de caixa, estabilidade financeira, instalações, força de trabalho, produtividade, pontualidade, dedicação dos funcionários, flexibilidade, atendimento a clientela, etc... A lista é imensa, deve-se conhecer bem a organização de modo a lembrar-se apenas das forças e fraquezas relevantes
Em seguida, deve-se criar uma escala onde cada uma desta variáveis é avaliada em relação aos objetivos da organização. Constuma-se classificá-la como: força importante, força sem importância, neutralidade, fraqueza importante ou fraqueza sem importância. Como a organização raramente pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo, os ítens fraquezas importantes e forças importantes devem ser priorizados ao se traçar estratégias de marketing e receber orçamento

Branding é um trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado.
Ações de Branding podem ser manifestadas e arquitetadas através do Brand Equity. Essa nova denominação se demonstra como um conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor de algo, proporcionando share por um produto ou serviço. A teoria do Brand Equity foi elaborada por David C. Aaker
É um conjunto de interações entre a marca e todos os seus públicos. Uma dinâmica de relações que tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca, que é fundamentada acima de tudo na cultura, visão e valores da empresa.
Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato: por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
O termo é frequentemento usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada gráficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. O mercadólogo busca associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende ´marcar´ a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que a marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
Logotipo, ou logótipo, refere-se à forma particular como o nome da marca é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica. É um dos elemento gráficos de composição de uma marca, algumas vezes é o único, tornando-se a principal representação gráfica da mesma.
A marca Sony ao grafar a sua marca, utiliza apenas a forma particular como o nome da marca é representado graficamente - o logotipo, prescindindo da utilização de qualquer outro elemento gráfico adicional (símbolo) para compor a marca. Ao contrário da SONY, a Wikipédia, utiliza simultaneamente um Símbolo e um Logotipo para grafar a sua marca.
“O símbolo e o logotipo são formas de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas se referirem ao símbolo como marca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat, quando, na verdade, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da Fiat. Da mesma maneira, símbolos também são chamados de marcas e também é comum se ouvir referência à marca da Volkswagen ou da Mercedes-Benz, quando a designação correta seria símbolo (...). Logos em grego quer dizer conhecimento, e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padrão.” Ana Luiza Escorel - "O Efeito Multiplicador do Design" - Editora Senac, pág. 56
Símbolo nesse sentido, significa um dos elementos de identidade visual que pode fazer parte de uma marca. Ele pode ser abstrato ou figurativo e tem como função ajudar a identificar uma marca, separando-a das demais, tornando-a única e distinta.
O símbolo em identidade visual, é desenhado para comportar e sintetizar um conjunto de associações distintas. Estas associações geralmente são feitas com a ajuda da propaganda, que através da sua ação bem sucedida, ajuda a relacionar corretamente diversos significados a um determinado símbolo.
O símbolo, no entanto, não deve depender exclusivamente do auxílio da propaganda para criar as associações corretas. Assim, ele deve possuir características próprias que já permitam "intuir" determinadas associações, como por exemplo; "é caro", "simpático", "moderno", etc. Simplesmente pela forma como foi desenhado e independentemente de ter ou não propaganda associada à sua difusão
Ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, como ela é percebida.
Com , Minguez (1999) a define como “el conjunto de significados que una persona asocia a una organización”. Discute ainda que o processo de formação de uma imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, são , em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz.

Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, é muito mais: “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”.

Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião favorável, pois não há clareza e nem coerência. A reputação da empresa fica prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de decisão. Há então os casos presenciados diariamente de peças que não se encaixam, como os anúncios milionários dos bancos afirmando que o cliente é especial, enquanto faz com que eles tenham um tratamento abaixo da crítica, esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos.

Para resumir a questão, pode-se citar Ade (2001), que conclui: “(..) identidade é realidade; imagem é percepção. Identidade molda imagem; imagem reflete identidade“.

Marketing de guerrilha

O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de guerra não convencional no qual o principal estratagema é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte como. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.
A Guerra do Vietnã é um exemplo típico no qual o exército regular dos Estados Unidos acabou vencido pela guerrilha vietnamita, embora aquele conflito tenha outros fatores e características bem próprios.
No Marketing de Guerrilha, os termos 'bélicos são traduzidos da seguinte forma (retirado do site da agência de marketing de guerrilha Espalhe):
Pequenos grupos constituídos ilegalmente - Energia em vez de dinheiro (não é preciso um mega orçamento para fazer sua marca ser vista, basta trabalhar com posicionamento e ferramentas de guerrilha de forma cosistente)
Desobediência às normas estabelecidas nas convenções - Métodos não-convencionais (no Marketing de guerrilha não se utiliza mídia regular/eventos tradicionais que consomem a maior parte da verba de marketing)
Extrema mobilidade - Resposta rápida ao mercado (sem grandes produções, pode-se implementar uma ação em poucos dias ou horas).
Conhecimento do campo de batalha - Conhecimento do público-alvo (fundamental para um "ataque" preciso)
Grande capacidade de atacar de surpresa - Ações surpreendentes (chamar atenção da imprensa e do público-alvo para que todos comentem)
Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e táticas.
Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de martketing para atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.

Marketing directo
A definição de marketing direto gera controvérsias. Abaixo, as duas explicações:
1) Marketing Direto vs. Marketing de Relacionamento
Segundo João Vicente Cegato Bertomeu, professor da ESPM, Mackenzie, São Judas e FAENAC, entende-se por marketing direto as ações de comunicação que são diretas do fabricante ao público consumidor. Por ex: anúncios de saldão nos pátios das montadoras de automóveis; anúncios de lojas de fábrica de móveis.

João Vicente ressalta ainda que o marketing direto é freqüentemente confundido com marketing de relacionamento, especialmente devido à ações comunicacionais como mala direta e telemarketing.

2) Definição Popular
O Marketing direto é uma ferramenta da publicidade que procura atingir o consumidor de forma específica e direta, e muitas vezes de maneira inovadora. É uma ferramenta que traz vantagens como baixo custo, relacionamento individual (apenas um consumidor), rapidez e especificação do público-alvo. Em contraponto, seu retorno é duvidoso (no âmbito de lucro). O Marketing Direto dá a possibilidade de tornar a comunicação versátil, devido aos numerosos tipos de comunicação.
Gêneros
Mala direta (envelope pelo correio/e-mail)
E-mail Marketing (email)
Take One (folheto disposto no ponto de venda)
Flyer (folheto)
Informe
Broadside (material específico)
Telemarketing (telefone)
E-mail marketing

Pesquisa de mercado

Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecanicos) usar.
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.
Tipos de métodos de pesquisa de mercado
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados - não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de projecção
Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questinonário estruturado. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e surveys.
Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenómeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.
Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar factores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado

Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um inquérito a nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendações específicas para o cliente.
Posicionamento
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os competidores.
Reposicionamento envolve uma nova mudança da identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. Entretanto, posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público alvo.
A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.