abril 25, 2007
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COMUNICAÇÃO 1
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COMUNICAÇÃO 2
A Nova Comunicação - Da Teoria ao Trabalho de Campo
Recensão por: Dora Urmal
Obra: A Nova Comunicação - Da Teoria ao Trabalho de Campo
Autor: Yves Winkin
Editora: Papirus
Ano publicação: 1998
Ano entrada: 2001-11-15
Lingua: Português
Recensão:
Yves Winkin - A NOVA COMUNICAÇÃO. DA TEORIA AO TRABALHO DE CAMPO, trad. De Roberto Leal Ferreira, org. e apresentação de Etienne Samain, Campinas, São Paulo, ed. Papirus, 1988. Originais: La Nouvelle Communication, Paris, ed. Du Seuil, 1984, páginas 13-109 e Anthropologie de la Communication. De la Théorie au Terrain, Bruxelas, ed. De Boeck-Université, 1988.
Publicada em 1998 pela editora brasileira Papirus, a obra A Nova Comunicação -Da Teoria ao Trabalho de Campo reúne um conjunto de textos -sínteses reflexivas e críticas- retirados das obras A Nova Comunicação e Antropologia da Comunicação, ambas da autoria de Yves Winkin, numa organização de Etienne Samain. E, deverá ser por nós encarada como um rico contributo para a superação de uma concepção da comunicação de modelo shannoniano e para a descoberta de uma outra, ainda inexplorada pelas ciências sociais tradicionais: a concepção orquestral da comunicação.
Que a comunicação está no cerne da antropologia é um facto inegável (afinal como viver no mundo, como pensá-lo e descrevê-lo sem comunicar?), que a antropologia se coloque no seio da comunicação para desvelar e questionar esse mesmo mundo no intuito de melhor compreender as práticas e interacções que o integram é o objectivo desta obra.
Mas, antes de mais, é útil dar a ver a sua constituição: esta tece-se propondo um percurso dual e como tal pode dividir-se em duas partes.
Uma 1ª - que podemos intitular de A Nova Comunicação- baseada numa pesquisa feita, em 1980, nos E.U.A., em que o autor nos dá a conhecer um leque de pesquisadores norte-americanos que formam desde 1950 um colégio invisível ao redor de Palo Alto e de Filadélfia e aos quais é legítimo reconhecer o contributo para uma nova leitura da comunicação e do universo social, lato sensu. Uma comunicação que se mostra como uma verdadeira orquestração (metáfora que adiante será explicitada) e não mais como uma mera transmissão telegráfica é assim proposta por eles, pesquisadores de formação antropológica e psiquiátrica: Gregory Bateson, Erving Goffman, Edward T. Hall e Ray Birdwhistell respeitam àquela e Don Jackson, Paul Watzlawick e Albert Scheflen a esta última -são eles os protagonistas deste original empreendimento.
E uma 2ª -que podemos intitular Da Teoria ao Trabalho de Campo- composta por um conjunto de textos baseados no trabalho de campo efectuado sob a égide da concepção antropológica da comunicação, sob a mise en scène desta, em que Winkin (após duas décadas de trabalho de campo) nos propõe uma leitura comunicacional a partir de quatro textos que reflectem sobre quatro terrenos- uma cantina de estudantes, uma sala de professores universitários, uma viagem de turismo e uma escola primária -que observou atentamente, sempre sob a óptica da nova comunicação. Estas quatro investidas revelam-se tanto mais relevantes e profícuas quanto mais dão a ver a consolidação, a maturação das virtualidades desta concepção.
Assim e à guisa de ponto da situação, o autor conduz-nos pelas potencialidades desta num primeiro momento através de uma história sócio-intelectual (onde podemos destrinçar as fontes desta corrente "ideológica") que passa inevitavelmente, pelos pesquisadores americanos que a conceberam (os quais já referimos) e num segundo momento através de uma descida ao campo onde nos mostra como praticar essa nova visão da comunicação: e nesse ponto põe-nos perante as duas vias de efectivar essa mesma prática -a psicoterapêutica e a etnográfica- e a maior utilidade que há em enveredar por esta última. Para Winkin só ela permite operacionalizar a teoria da nova comunicação porque só a observação proporciona a passagem do caos ao cosmos ou seja o aparecimento de regras.
Brevemente apresentada a obra, partiremos agora para uma sua leitura mais aprofundada , mais atenta e pormenorizada, no intuito de explorar esta proposta para destrinçar os seus pontos chave: objectivos, potencialidades, contributos, respostas, questões ...
Para "separar as águas" conforme se diz na gíria e chegar à acepção de comunicação com a qual se identifica, Winkin começa por clarificar a confusão de ordem semântica que se gerou em torno do termo comunicação e fá-lo traçando a evolução do termo nas línguas francesa e inglesa concluindo que, na contemporaneidade, prevalece a acepção da comunicação enquanto transmissão e envereda aqui por uma explicação do modelo de comunicação construído por Shannon e aperfeiçoado por Wiener: o modelo transmissional que é no fundo uma teoria matemática da comunicação. E, mostra a influência deste modelo telegráfico (assente no binómio EðR) em múltiplas disciplinas (cf. no modelo de comunicação verbal de Jakobson) e confirma a sua subsistência hoje como modelo de comunicação nas ciências, quer nos E.U.A. quer na Europa.
É nos anos 50 que um grupo de estudiosos se vai debruçar sobre o fenómeno comunicacional deixando, pela primeira vez, Shannon à margem desta empresa e é o modelo que deles vai nascer aquele que seduz o autor.
Tudo se inicia com Bateson e a sua equipa que, em conjunto, vão formular, com base em observações, uma teoria geral da comunicação; depois os antropólogos Birdwhistell e Hall procuram amplificar o campo tradicional da comunicação incluindo a gestualidade e o espaço interpessoal no seu estudo; o sociólogo Goffman vai tentar perceber de que modo as rupturas tecem também tecido social. Mais tarde, na década de 60 e depois de 70, Jackson e Watzalwick vêm dar sequência à obra de Bateson, e Sigman, por seu lado, retoma os ensinamentos de Birdwhistell e Goffman. Estes homens formaram o já referido colégio invisível que, no fundo, mais não é do que uma teia de ligações conceptuais e metodológicas, ou seja um consensualismo intelectual que os une espiritualmente mas quase nunca fisicamente -daí a invisibilidade desta escola. Esse consenso consistia fundamentalmente na oposição à aplicação do modelo de comunicação de Shannon à pesquisa da comunicação interpessoal que segundo eles leva a aporias insolúveis; e, ao invés, propõem uma visão quase naif que postula a observação in loco do comportamento humano como ponto de partida, como condição necessária para a construção de um novo modelo de comunicação -o modelo orquestral.
Vendo a comunicação como um todo integrado das formas de comportamento o colégio avança com o imperativo da análise do contexto (por oposição à análise do conteúdo shannoniano) i.e., do campo em que a interacção ocorre por esta ser irredutível a um processo matemático e lhe convir antes um modelo de pesquisa que dê conta das suas diferentes complexidades e contextos vários. Daí ser frequente o uso da analogia da orquestra entre os membros do colégio invisível na medida em que ela mostra que cada indivíduo tem participação no processo comunicacional, a partitura espelha o corpo das regras que orientam os comportamentos. O modelo orquestral vem devolver ao termo comunicação o seu sentido etimológico primeiro, original: o da comunhão, da participação, do pôr em comum.
Winkin prossegue com um olhar sobre a escola de Palo Alto, com a vida e obra de Bateson; depois é a vez de Jackson, ao qual se segue Watzlawick; em seguida debruça-se sobre a escola de Filadélfia e leva-nos até Birdwhistell, passa por Scheflen, Sigman e termina com Hall e Goffman.
Tudo começa com Bateson que destrói integralmente o pesquisador tradicional. Homem de formação científico-natural cedo envereda pela antropologia dedicando-se ao estudo da tribo Iatmul; de Margaret Mead retira a âncora metodológica e psicológica que lhe faltava e une-a à sua riqueza epistemológica e teórica. Juntos, até na vida privada, vão sobretudo estudar a questão da incorporação da cultura e Bateson procura construir uma teoria desta; o conceito de "cismogénese" é da sua autoria e designa o estudo da génese dos cismas que ligam indivíduo e sociedade no seio de um sistema social, fenómeno que muito o atraía; o trabalho de campo efectuado em Bali resulta na obra A photographic analysis onde a renovação dos métodos de campo, bem como um novo modo de apresentação dos dados e uma visão original da cultura e dos processos de socialização estão bem patentes. Embora muitos anglo-saxões o olhem de forma suspeita a sua posição intelectualista afirmou-se largamente.
Bateson vai ser o primeiro a inserir a cibernética nas ciência sociais; em 1948 abandona a antropologia e dedica-se à psiquiatria e procura formular uma teoria da comunicação derivada da cibernética conforme propõe em Communication: The social matrix of psychiatry (Bateson e Ruesch; 1951), a visão aqui exposta pode, por um lado, ser apontada como caracterizadora de todos os autores aqui referidos, na medida em que para todos eles a comunicação é a matriz de todas as actividades humanas, e por outro, pode dizer-se que prefigura o livro de Watzlawick, Beavin e Jackson, de 1967, Pragmatics of human communication. Em 1952 estuda os paradoxos da abstracção na comunicação e em 1954 sintetiza os seus estudos sobre a natureza do jogo entre os animais; em 1956, na obra Para uma teoria da esquizofrenia, Bateson e o seu grupo desenvolvem a famosa teoria do duplo vínculo (que aperfeiçoou incessantemente ,levando-o mesmo a separar-se da sua equipa em 1960 e a retomar a interrogação sobre a comunicação), ela funciona ainda como uma súmula do seu trilho intelectual -do estudo das crianças balinesas às lontras e paradoxos de Russell (dos colóquios da Fundação Macy a que assistiu e participou).
A hipótese do duplo vínculo tem tanto de interessante como de complexa e apesar do grande sucesso obtido num primeiro momento entre os núcleos americanos de pesquisa em esquizofrenia, a exposição desta hipótese foi muitas vezes feita de modo deficiente, senão mesmo erróneo; num segundo momento passa a ser uma hipótese falsa, para num terceiro voltar a ser estudada com o retomar do pensamento batesoniano.
Mas é a aplicação do conceito cibernético de mind aos sistemas vivos que vem consagrar definitivamente o seu pensamento enquanto dominante nas ciências humanas contemporâneas e Bateson torna-se então quase um mito.
Steps to an ecology of mind (1972) congrega os seus escritos de maior importância.
Para Winkin, Bateson é "...um observador fino, paciente, minucioso ..." , com uma espantosa visão de conjunto do seu percurso intelectual e cujo procedimento é acima de tudo dedutivo e interdisciplinar. Segundo o pensamento científico pré-moderno Bateson foi um espantoso visionário.
Chega assim a Jackson, um psiquiatra e psicanalista que em 1954 vem integrar a equipa de Bateson, e que cinco anos depois funda o M.R.I. (Mental Research Institute) para efectuar a aplicação à psicoterapia das pesquisas do grupo (fá-lo de imediato com a hipótese do duplo vínculo à terapia familiar, que denota grande influência de Palo Alto).
Mas Jackson é essencialmente um clínico e será Watzlawick o teorizador do seu percurso.
O M.R.I. e Jackson são inseparáveis: em 1961 Watzlawick, e em 1962 Weakland e Haley vêm juntar-se a ele, a Riskin e a Satir e rapidamente o instituto passa a liderar o desenvolvimento da psiquiatria. Quando Jackson morre (1968) e Haley e Satir enveredam por outras áreas, Fisch, Watzlawick e Weakland vêm colmatar a falta destes e a partir da década de 70 o M.R.I. volta a assumir o papel de líder. Não tardam a nascer divergências e com elas diferentes projectos no seu seio, se bem que todos falem de esquizofrenia e que todos sejam unânimes no reconhecimento da necessidade de aplicar métodos diferentes a problemas diferentes.
Aqui Winkin inclina-se sobre Watzlawick: em 1960, já ciente do trabalho de Bateson, trabalha com Scheflen e o seu grupo no estudo da relação terapeuta/paciente; logo depois Jackson leva-o para o M.R.I. onde recebe os ensinamentos dos mestres Jackson, Bateson e Erickson. Rapidamente apreende a lógica batesoniana e vai então reformular alguns dos seus conceitos e mostrar a sua aplicação -este é o embrião da já referida obra Pragmatics of human communication, considerada um clássico no âmbito da ideias do colégio invisível e da qual é co-autor.
Para ele e para a sua equipa a interacção não é a simples soma dos seus elementos e é por isto que se inserem no modelo orquestral da comunicação (não privilegiam a óptica sócio-antropológica -devido à sua formação- e neste aspecto contrastam com Bateson, Birdwhistell, Hall e Goffman); analisam em conjunto as técnicas terapêuticas de Jackson e Erickson e com base na obra supracitada propõem uma análise do funcionamento do paradoxo na psicoterapia.
Em How real is real? Communication, Disinformation, Confusion (1976) analisa a intervenção paradoxal e sai largamente do quadro psicoterapêutico, entregando-se às reflexões liguístico-filosóficas.
Partindo de Bateson, da sua teoria geral da comunicação, chegámos, com Watzlawick e a sua equipa, a uma teoria da terapia e só com Birdwhistell voltaremos então à primeira.
Winkin remete-nos aqui para a escola de Filadélfia e Birdwhistell é assim o quarto pesquisador descrito. Embora partilhe com o grupo de Palo Alto determinadas ideias, podemos apontar dois pontos de afastamento: a reflexão com base na antropologia linguística e a posse dos ensinamentos da linguística descritiva da década de 50. Homem pouco dado à escrita a sua obra é eminentemente oral; à semelhança de Bateson é influenciado por Margaret Mead e embora, inicialmente, se insira no grupo deste, rapidamente elabora a sua posição teórica; dedica-se ao estudo dos rituais amorosos entre adolescentes, esboçando uma análise dos códigos e das regras comportamentais que Goffman desenvolverá; preocupa-se em mostrar aos seus alunos que, quer a antropologia quer a sociologia não se confinam às macroestruturas. Como Sapir, vê a fala como um facto social e defende que a possibilidade de uma antropologia da gestualidade é tão pertinente como uma da fala.
Uma das suas maiores preocupações é a articulação entre corpo e sociedade/cultura; é um verdadeiro coleccionador de referências sobre o corpo e os gestos que, para ele, têm uma significação que flutua consoante o contexto da interacção onde se dão e não têm, jamais, uma significação imutável, uma etiqueta.
Em 1952 Trager e Hall elaboram um esquema de análise cultural baseado na linguística descritiva e Birdwhistell tenta aplicá-lo à gestualidade -o seu trabalho baseia-se assim numa selecção cultural de kinemas, i.e., posições corporais, embora a sua preocupação se prenda sobretudo com a construção de um código interaccional.
O período de criação mais activo foi para ele aquele em que sujeita o filme "Doris" (de Bateson) a uma análise psico-linguística e kinésica e, é também durante este período que descobre a sincronia interaccional e estuda minuciosamente o tecido da interacção, concluindo a impossibilidade de pensar a linguagem e a gestualidade separadamente, bem como a inexistência de uma hierarquia dos modos de comunicação consoante a sua relevância no processo interaccional. Concebe assim o comportamento individual como uma corrente comunicacional e esta concepção da comunicação enquanto processo plural constante (tão amplo quanto a cultura) é compartilhada por todos os pesquisadores aqui em foco: o duplo vínculo de Bateson e sua equipa foi construído nesta base, a pragmática da comunicação de Watzlawick idem, Hall e Goffman dirão da impossibilidade da incomunicabilidade, mas é em Birdwhistell que estão os primeiros fundamentos empíricos e o desenvolvimento teórico mais articulado desta tese.
Conclui ainda que a comunicação é um processo (de natureza essencialmente sistémica) em que os interlocutores participam, pressupondo uma sintonia interaccional -a comunicação enquanto sistema tem prioridade sobre o sujeito que nela se inscreve, e esta é mais uma ideia partilhada por todos.
Em síntese, parte de uma pesquisa etnográfica, passa para a análise dos microactos desembocando num pensamento aberto, de base antropológica.
Depois de 1956, sai de Palo Alto e une-se, em Filadélfia, a Scheflen e durante uma década investigam conjuntamente; lecciona até 1988; faleceu há seis anos.
Winkin passa então a Scheflen, pesquisador cuja obra pode ser encarada como um complemento da de Birdwhistell, ainda que original na medida em que propõe um método de pesquisa fundado na linguística descritiva e ao qual chama análise contextual (aquele tinha já proposto uma análise do contexto mas Scheflen expô-la mais claramente).
Este inscreve o seu trabalho na visão batesoniana de uma nova epistemologia; em 1950 liga-se a Jackson e envereda pela terapia familiar; em 1956 cria com outros investigadores o I.D.A. (Institute for Direct Analysis) e estuda as técnicas de intervenção; em 1960 publica A Psichotherapy of Schizophrenia. À semelhança de Birdwhistell fala-nos de análise contextual e de observação sistemática: a ideia base reside numa hierarquização de níveis que lhe permite ver a interacção como um processo global. Mas também se destaca daquele trabalhando sempre unidades mais amplas, propondo três níveis kinésicos distintos e dizendo que a interacção tem o seu início e o seu fim com um deslocamento espacial -à complexidade da dimensão temporal segue-se então o estudo da dimensão espacial (um espaço interpessoal estruturado que convoca a ideia de uma hierarquia de níveis de análise).
Scheflan utiliza também a analogia da orquestra para confirmar a existência de um código implícito (o de Sapir): se os músicos tocam com uma partitura implícita, os indivíduos agem com um código implícito.
Depois de uma passagem pelo estudo da organização social do espaço interpessoal (que Hall iniciou e apelidou de proxémica), no final dos anos 70, regressa ao estudo da esquizofrenia.
Winkin finda a apresentação destas duas escola com Sigman, um pesquisador já da 3ª geração, formado por mestres como Birdwhistell, Goffman e Hymes; é hoje líder da denominada abordagem social da comunicação (comunicação + trabalho etnográfico).Etnografia da Comunicação (Hymes; 1964) reúne as suas reflexões linguísticas e antropológicas.
Em 1960, pela 1ª vez, a disciplina de Etnografia da Comunicação é sugerida por Hymes, com base em declarações de Goffman e Hall, os quais diziam que a etnografia e a comunicação devem formar um quadro referencial do lugar da linguagem na cultura e na sociedade; para Hymes a competência comunicacional é tão importante quanto a competência linguística e requer regras, códigos -a etnografia da comunicação é afinal uma etnografia da fala: mas Sigman sabe que a linguagem é apenas um dos muitos sistemas infracomunicacionais e preocupa-se com as regras que proporcionam o surgimento dos assuntos de conversa (cf. Goffman).
E, depois de passar pelas escolas e por Sigman, Winkin conduz-nos até Hall e Goffman enquanto dois estudiosos independentes que denomina, precisamente, de franco-atiradores.
Comecemos por Hall que, como já foi referido, estudou o campo da organização do espaço interpessoal sob a denominação de proxémica; em campo, estuda os "choques culturais" e atenta especificamente no fenómeno resultante no contrato entre membros de cultura distintas; empenha-se também na desconstrução da codificação que subjaz à comunicação intercultural. Em The Silent Language (1959) Hall sugere a pertinência de encararmos a cultura como um sistema comunicacional -um complexo conjunto de regras e de códigos contudo decomponível e analisável- e esta visão é, mais uma vez, partilhada por todos estes pesquisadores analisados.
Em 1960 retoma as pesquisas e interessa-se pela relação homem/espaço, a reflexão sobre o espaço enquanto dimensão oculta da comunicação dá origem à sua obra The Hidden Dimension (1966), para Hall todas as culturas organizam o espaço em função do território e por isso propõe uma escala de distâncias interpessoais -note-se que enquanto elaborava a sua proxémica contactou com Birdwhistell, Scheflen e Goffman entre outros.
Divide com o colégio invisível a concepção da comunicação como um processo de diversos canais em que as mensagens se fortalecem e controlam continuadamente.
The Fourth Dimension in Architecture, Beyond Culture, The Dance of Life, An Antropology of Everyday Life e West of the Thirties são algumas das suas obras mais proeminentes. É o único sobrevivente do colégio invisível.
E terminemos com Goffman que procura destrinçar as normas regentes da interacção quotidiana através de rupturas no tecido social. The Presentation of Self in Everyday Life, Relations in Public e Interaction Ritual são obras eminentes; Communication Conduct on an Island Community, o seu doutoramento, é uma tentativa de delineação de uma teoria sociológica da, já tão referida, comunicação interpessoal.
Defende que é no quotidiano, nas situações mais banais possíveis, que residem os maiores e mais ricos desafios sociais. Tanto no que respeita à sua metodologia laboral (etnográfica) como à sua teoria interaccional (que nunca chegou a tornar-se numa etnografia completa) Goffman é um representante característico da escola de Chicago, a qual tem no fieldwork uma característica tipicamente sua. É importante lembrar que esta sintetiza a teoria da formação social do si, iniciada por G. H. Mead e traduzida na obra Mind, Self and Society.
Contudo, apesar desta aproximação ou até inserção na escola de Chicago, Goffman produz em cada obra sua um distanciamento desta na medida em que relaciona o interaccionismo simbólico com outras abordagens teóricas fazendo nascer uma variedade de objectos originais.
Reporta-se aos códigos da interacção em Strategic Interaction e privilegia os aspectos que são calculáveis, previsíveis, controláveis.
Segue-se Frame Analysis e Forms of Talk onde usa todo o espólio conceptual de análise conversacional. Falece em 1982.
Winkin questiona então em que é que este pesquisador partilha a visão orquestral da comunicação e conclui: é membro do colégio invisível, através do seu amigo Birdwhistell (das conferências da Fundação Macy) entra no grupo de Mead e Bateson; tem contacto com Hall e Scheflen. Mas, acima de tudo, crê, à semelhança de todos os seus colegas, que o comportamento se rege por códigos e regras e que é ele o fundamento de um sistema geral de comunicação; a partilha invisível orquestra a interacção e Goffman pensa essas regras como determinantes da interacção dos indivíduos, fala de relações sintácticas entre eles, fala de uma gramática da vida quotidiana.
Após esta longa (mas como a evitar?) exposição dos homens e das obras que foram tecendo a nova comunicação, o autor vai inseri-los num contexto de maior amplitude: a corrente estruturalista, ou não se integrasse o seu pensamento nela embora as divergências sejam vincadas. As fontes de reflexão de Bateson, Birdwhistell ou Hall e mesmo a analogia da orquestra não são afinal suas, antes remontam a um paradigma que está vigente nas ciências humanas há já meio século.
Europeus e americanos estavam envolvidos na concepção de um projecto de uma ciência da comunicação mas, inicialmente, apenas os europeus "apresentaram trabalho" -especialmente Lévi- Strauss. Contudo, o projecto europeu tem vindo a desacelerar e resta-nos esperar que os americanos reanimem esta empresa.
Crêem que todo o campo submetido à aprendizagem cultural é da alçada da comunicação: Lévi- Strauss funda, com as sua regras de parentesco ou da linguagem, o estruturalismo europeu contemporâneo; Jakobson retoma-o e relaciona a visão deste com a de Sapir; Eco propõe a semiótica como teoria geral da cultura que, acaba por ser, uma teoria geral da comunicação. Esta concepção ampliada da comunicação auxilia o entendimento da relação entre diferentes tempos e espaços do pensamento actual.
E, diz Winkin, que assim vemos de que forma se estabelece uma relação entre os projectos de inspiração estruturalista e os do colégio invisível: que os sistemas em que os indivíduos se inserem segundo regras, que a ideia do contexto está presente e que o modelo orquestral da comunicação -americano mas de forte influência europeia- pode contribuir largamente para esse projecto de uma ciência da comunicação é um facto adquirido.
Se o estruturalismo europeu optou por explorar uma linguística da língua, os pesquisadores aqui reunidos procuraram contribuir para preencher a lacuna deixada pela inexploração da linguística da fala -trabalhando-a e abrindo assim novos horizontes à pragmática- e para enriquecer aquela outra ou não incidisse a sua pesquisa sobre ambas, atentando quer na competência quer na execução.
Abrirão as suas considerações sobre a comunicação caminho para o rejuvenescimento do programa estruturalista? Este percurso relâmpago mostra como as potencialidades estão aí, fervilhantes...
Antes de efectuar a passagem da teoria ao trabalho de campo, Winkin fala-nos um pouco da etnografia, do procedimento etnográfico enquanto tradição de pesquisa perfeitamente adequada à investigação da comunicação.
Começa pela três revoluções da etnografia: esta, é inicialmente estudada por via indirecta (são os viajantes e missionários que recolhem os dados que posteriormente fornecem aos etnólogos) mas, em 1915/20 dá-se, com Malinowski, uma primeira revolução e o etnólogo torna-se antropólogo, o que significa abandonar o lar, ir para o campo e permanecer lá efectuando as suas observações e recolhas -o objecto estudado passa de "exótico" a "endótico", i.e., por exemplo, a tribo em estudo é agora um conjunto de seres humanos seus iguais; em 1930/35 tem lugar uma segunda revolução com Warner: a pesquisa sofre então um deslocamento e das terras estrangeiras passa a estudar-se a própria América, as suas pequenas cidades enquanto microsociedades (esta "viragem para dentro" deve-se em grande parte à escola de Chicago); em 1950 ocorre uma terceira e última revolução: a tendência, na linha da segunda revolução, é a de progressivamente deixar de se privilegiar o estudo de ambientes cativos, minorias, estratos sociais mais frágeis, etc.
Winkin convoca para aqui a sua definição, ou visão se preferirmos, da etnografia contemporânea: "[Ela] é uma arte uma disciplina científica que consiste em primeiro lugar em saber ver (...) que exige saber estar com (...) e que se saiba escrever".
Avança aqui com uma exposição -feita aos seus alunos no âmbito da cadeirimpostas pelo trabalho de campo que, sumariamente, podemos apontar como sendo quatro:
1. Escolher um campo público ou semipúblico;
2. Efectuar uma observação sistematizável;
3. Efectuar mapas temporais;
4. Ir-e-vir entre o campo e a teoria.
E sublinha ainda a importância, durante o trabalho de campo, da existência de um diário onde se efectue o registo continuado das observações efectuadas com vista a que, dessas anotações, possam emergir regularidades e, posteriormente, destas emirjam regras que são essenciais para o efectuar de generalizações aquando do relatório final. O diário tem, para além desta função empírica e analítico- reflexiva, uma outra catártica- emotiva, segundo Schatzman e Strauss (1973)-, na medida em que funciona como receptáculo quer das angústias quer das alegrias do etnólogo.
Mas os requisitos das pesquisas não se detêm por aqui: o observador tem o dever metodológico e sobretudo deontológico de se dar a ver àqueles que observa- e este é um imperativo moral também ou sobretudo...
Winkin chama-nos então a atenção voltando-se para as dificuldades que este empreendimento acarreta, especifica três:
1. Devido às meras constatações iniciais a tendência é para se efectuar, não uma "fuga para a frente", mas antes um recuo, uma "escapadela" sobretudo através do adiamento
2. O observador tende a sentir-se um voyeur
3. O observador tende a sentir-se desorientado, numa fase posterior, com o excesso de informação recolhido que é necessário administrar
E, obviamente, aponta de imediato algumas soluções, de entre as quais salientamos quer a necessidade de consciencialização da existência de vários obstáculos quer a necessidade de permanecer in loco.
Um último apontamento no que respeita a esta matéria: com o crescendo de informação o etnólogo tem no aspecto escrito, literário se preferirmos, um aspecto a cultivar na medida em que a (má) escrita pode alterar a percepção das observações, por isso ela é uma área fulcral da formação antropológica, precisamente para ser formadora e não deformadora do seu trabalho. Independentemente de todos estes requisitos, problemas e soluções, o trabalho etnográfico é, para o autor, o melhor meio de apreensão do social ou não estivesse o universal no coração do particular.
Eis que chegados enfim aos já famigerados textos em que Winkin, deixando a teorização, nos leva a mergulhar no terreno, no campo.
São quatro textos que se tecem como relatórios de experiências etnográfica ocorridas em contextos familiares, ei-los:
1. "Falar ao Comer": abre-nos uma cantina estudantil
2. "Da Ingratidão dos Jovens": fala-nos do clientelismo universitário belga
3. "O Turista e o seu Duplo": conduz-nos por duas viagens turísticas, delineando uma teoria geral do "encantamento"
4. "O E-Mail não é um Telégrafo: NTIC e Aprendizagens Sociais" : mostra-nos uma escola primária e mostra a vantagem de analisar as NTIC numa perspectiva orquestral.
À pergunta "porquê esta escolha?" Winkin responde com três mensagens que aqui sintetizamos:
1. (Porque) o campo "exótico" já deixou de ser um requisito necessário para efectuar uma pesquisa etnográfica e é o campo "endótico" que se revela ainda mais interessante
2. (Porque) o campo "endótico" é um campo concreto, particular, circunscrito e do seu estudo emergem problemática que superam em larga escala esse lugar restrito
3. (Porque) a comunicação é fundamentalmente um ponto de vista teórico sobre o social e um quadro analítico organizador dos dados recolhidos pela via empírica
"Falar ao Comer" oferece-nos uma leitura do comportamento conversacional numa cantina e dos mecanismos de auto-protecção estabelecidos pelos diferentes grupos interculturais.
Durante bastante tempo Winkin debruçou-se sobre o funcionamento destes espaços (especialmente na Casa Internacional de Filadélfia) e estudou de que forma se desenvolve a comunicação integrativa numa instituição cuja própria organização é vocacionada para relacionamento intercultural, qual o grau de previsibilidade dos comportamentos nela e quais os respectivos códigos e contextos fundadores- podemos ver aqui uma nítida inspiração na teoria comunicacional de Ruesch, Bateson e Birdwhistell.
Atenta no desenrolar das refeições e conclui que os dados verbais são apenas uma parte dos dados comportamentais, que as conversas ficam-se num plano bastante superficial, que o final da refeição se dá como um ritual, que os europeus concluíam sempre, no final da conversa, da sua superioridade sobre os americanos e identifica ainda como último traço o facto de as conversas na cantina reafirmarem insistentemente a existência de regras que presidem à regulação do comportamento em sociedade- um código.
"Da Ingratidão dos Jovens" aborda um assunto tão tabu quanto vulgar no mundo académico: o clientelismo que baseia as relações entre patronos e principiantes. Tudo se funda afinal numa relação de troca, se bem que o jovem reconheça insistentemente a dívida para com o veterano, confirmando-a interaccionalmente pela diferença estatutária.
Diz Winkin que o clientelismo universitário belga é uma verdadeira matriz produtora de académicos e é enquanto conjunto complexo de microtransacções que ela é aqui analisada.
"O Turista e o seu Duplo" constitui-se como uma teoria geral do "encantamento", da "euforia", no dizer do autor. Este enlevo é visto como um puro comércio que envolve turistas e guias.
Winkin pretende convidar os pesquisadores à produção de trabalhos etnográficos sobre esse fato social que é o turismo. E para tal, parte da sua experiência como turista (relatando duas experiências, uma em Meknes outra a sul de Douz, na Tunísia) e, num trabalho mais conceptual- acerca desse "encantamento"- , procura estabelecer uma ponte entre a as análises macro e microssociológicas deste fenómeno. Investiga assim em pormenor a interacção que prende turistas e guias.
Uma última nota, justificativa, relativamente ao título do texto: o guia acaba por ser o duplo do turista uma vez que o seu olhar se interpõe entre este a realidade, construindo-a, manipulando-a, criando enfim um universo fortemente sedutor.
Na 1ª experiência de Winkin o guia destruiu essa ilusão, já na sua 2ª experiência guias e turistas participaram activamente na contemplação do lugar. O "encantamento" seria o objecto de uma antropologia turística em toda a sua amplitude e fragilidade.
"O E-Mail não é um Telégrafo: NTIC e Aprendizagens Sociais" é o quarto e último texto apresentado e mostra-nos porque é que, funcionando o e-mail como um emissor/receptor de mensagens (similares a telegramas), este não tem de ser necessariamente perspectivado, enquanto fenómeno comunicacional, pela óptica telegráfica.
Com o aparecimento das NTIC a concepção wieneriana reentrou em cena, mas o autor mostra-nos como a abordagem social da comunicação é por aquele desprezada, excluída.
Ora, foi precisamente Winkin que começou, em França, a divulgar sob a designação de nova comunicação, uma proposta distinta baseada numa outra definição de comunicação (e que engloba já essa abordagem social descurada). Esta permite não só efectuar uma análise original dos fenómenos sociais (incluindo o uso das NTIC claro está), bem como proceder à desconstrução dessa utopia -muito wieneriana- da comunicação transparente e de um mundo melhor graças às NTIC.
Da observação na escola primária chega às seguintes conclusões: numa perspectiva telegráfica o que lá acontece é irrelevante, só de um ponto de vista orquestral das NTIC, através de uma pesquisa paciente, é possível o alcance de regras.
Contudo isto impõe limites: o tempo é inimigo da lógica económica, a abordagem antropológica das NTIC substitui-as a cada contexto... daí o limite dessa contextualização se tornar um problema e, por fim, o facto de se deixar a selecção de dados ao critério do pesquisador também trás algumas reticências.
Pensar as NTIC orquestralmente e estudá-las etnograficamente é a solução para as resgatar de uma via utópica, para as retirar de uma visão simplista e redutora e as reenquadrar num pensamento complexo onde os quadros da interacção dos processos comunicacionais se renovam e enriquecem permitindo a valorização das noções de contexto e de relação em detrimento do conteúdo garantindo, deste modo, uma pluralidade de modos de análise, a pluralidade intrínseca a uma análise antropológica da comunicação.
A fechar uma última palavra sobre a concepção orquestral da comunicação, a qual fora já esboçada por autores como Cooley, Sapir e G. H. Mead (antes de 1940) e, posteriormente, construída pelos pesquisadores já nossos conhecidos, cuja análise feita por Winkin sintetizámos.
Este pensamento articulado ao trabalho de campo dito etnográfico, que é indubitavelmente o melhor instrumento de combate contra uma comunicação utópica, deficiente, limitada, permite a emergência de uma antropologia da comunicação, que Winkin sempre perseguiu, não só nestas duas obras nesta reunidas, mas ao longo de todo o seu percurso intelectual.
É deste acoplamento entre a perspectiva orquestral da comunicação e o trabalho etnográfico que nasce e cresce uma antropologia da comunicação.
Tempo para conclusões.
Diz Winkin que com este percurso, pela história do surgimento desta nova comunicação e pelos quatro campos estudados, quis apenas lançar as fundações de uma (e não da) antropologia da comunicação.
Mesmo a terminar, o autor deixa uma breve mensagem àqueles mais cépticos: as críticas de que a antropologia da comunicação impõe uma visão fixista da história e de que não analisa a violência, as crises, as revoluções, etc., são infundadas porque a performance da cultura (evidenciada aqui nos textos focados) implica um fluxo incessante e o ruído social também é por ela estudado, e com um grau de interesse equivalente ao de uma situação quotidiana.
A proposta de Winkin pode talvez ser definida, brevemente, como sendo, in fine, uma atitude perante a vida e o mundo, uma atitude goffmaniana de questionamento permanente, de abertura constante...
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COMUNICAÇÃO 3
O PROBLEMA FUNDAMENTAL DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
Harwood L. Childs
Nos últimos anos, por exemplo, uma nova atividade apareceu no cenário norte-americano: a televisão. Quer sejamos fabricantes, quer sejamos usuários de seus receptores, é claro que a introdução deste novo meio de comunicação altera o âmbito e a natureza de nossas atividades. Mas de que forma? Eis um problema de Relações Públicas. Compete ao consultor de Relações Públicas e aos estudiosos do assunto analisar esses efeitos, determinar até que ponto a produção e a fabricação de receptores de televisão afetam os hábitos e interesses não só dos empregados e empregadores, acionistas e compradores, mas de todos os elementos da população.
O PROBLEMA FUNDAMENTAL DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
Harwood L. Childs
Nossa última conferência tratou do significado da expressão Relações Públicas. Definimo-la como os aspectos do nosso comportamento individual e institucional que tem um significado mais social do que puramente privado e individual; focalizamos a atenção em algumas das razões pelas quais este conceito tem-se ampliado nos últimos anos, tanto em âmbito quanto em importância. Verificamos que uma explanação adequada exigia a compreensão da atuação de certas forças básicas – sociológicas, políticas, culturais e econômicas – que contribuem para maior interdependência social. Voltamo-nos agora para a questão: Qual é, à luz destas mudanças, o problema fundamental de Relações Públicas?
O problema fundamental de Relações Públicas, a meu ver, é a reconciliação com o interesse público, ou o ajustamento a ele, dos aspectos de nossa conduta individual e institucional que tem significado social. Uma das primeiras tarefas do consultor de Relações Públicas e de estudiosos do assunto é analisar o comportamento individual e institucional em termos de seus efeitos sobre a comunidade. E comunidade, para mim, não significa apenas o grupo facilmente identificável dos acionistas, empregados e consumidores. Estes são importantes públicos, e as relações que com eles mantemos constituem uma parte do problema. Mas os efeitos das atividades individuais e institucionais estendem-se muito além dos limites da família, que é nossa instituição, até às massas em geral. Esta análise de nossas atividades individuais e institucionais não pode ser realizada satisfatoriamente, a não ser que tenhamos uma compreensão adequada dos fundamentos sociológicos, políticos, econômicos e sociais destas atividades. Sem este conhecimento não é possível avaliar corretamente as implicações sociais de nosso trabalho.
Nos últimos anos, por exemplo, uma nova atividade apareceu no cenário norte-americano: a televisão. Quer sejamos fabricantes, quer sejamos usuários de seus receptores, é claro que a introdução deste novo meio de comunicação altera o âmbito e a natureza de nossas atividades. Mas de que forma? Eis um problema de Relações Públicas. Compete ao consultor de Relações Públicas e aos estudiosos do assunto analisar esses efeitos, determinar até que ponto a produção e a fabricação de receptores de televisão afetam os hábitos e interesses não só dos empregados e empregadores, acionistas e compradores, mas de todos os elementos da população.
Antes de mais nada, há o problema de Relações Públicas da própria indústria de televisão e das várias unidades que a compõem. De que maneira a introdução deste novo instrumento afeta outras indústrias, seus lucros, suas condições de emprego, seus métodos de condução dos negócios? Como afeta ela outros grupos da população, tais como fazendeiros, professores, funcionários públicos e donas de casa? Como sua utilização por uma repartição pública, um estabelecimento de ensino ou uma empresa privada afetará as relações dessas entidades com os inúmeros públicos com que entram em contato? Como alterará as relações desses públicos para conosco e entre si?
Não só é necessário reconhecer os efeitos, à proporção que vão ocorrendo, mas é também importante prever que efeitos poderão surgir no futuro. Além disso, sérias dificuldades podem aparecer antes que se tenha a oportunidade de controlar ou modificar a prática vigente. O consultor de Relações Públicas deve estar em posição não só de seguir dia a dia as constantes modificações da natureza das Relações Públicas mas também de antever as prováveis tendências e conseqüências. Esta previsão é um dos seus atributos mas valiosos. Não é algo que caia do céu, como um maná, mas é o produto de vastos conhecimentos e experiência, uma compreensão real da evolução social que se processa no mundo moderno.
Inúmeros exemplos podem ilustrar como este conhecimento tem sido realmente usado por administradores de grande visão a fim de sentirem antecipadamente os prováveis efeitos sobre Relações Públicas de modificações específicas de sua política institucional. Só uma apreciação inteligente dos fundamentos históricos das relações industriais poderia ter dado a gerência da Big Steel a antevisão das vastas conseqüências da decisão que tomou, há alguns meses, de modificar sua política de pessoal. A Indústria Siderúrgica Norte Americana havia reconhecido, desde sua fundação, em 1901, a importância nacional das notícias sobre as atividades da Big Steel. Através de sua história, continuou a publicar informações detalhadas relativas a suas operações. Mas por muito tempo os dirigentes da siderurgia deixaram de considerar as conseqüências sociais de muitos outros aspectos de suas práticas institucionais, tais como suas diretrizes básicas, sua política de pessoal e as conseqüências das transformações sociais fora da indústria. A assinatura dramática de um acordo com a união sindical em março de 1937, que veio como um choque para muitos líderes dos negócios, refletiu realmente uma apreciação excepcional das tendências correntes, uma previsão bastante desusada no campo dos negócios.
Na literatura de Relações Públicas comentam-se muitos os esforços da Indústria Siderúrgica Norte Americana a fim de melhorar suas relações com o público: a nova sala de imprensa no n. 71 da Broadway, com todas as facilidades concebíveis para proporcionar conforto e conveniência aos representantes da imprensa, a nova era da cordialidade dos dirigentes, os programas de visitas dirigidas, o uso de filmes e panfletos para contar a "história do aço". Estes esforços são bons, no que lhes é possível realizar. Evidentemente o reconhecimento do panorama evolutivo da mudança social. Mas o problema do ajustamento dos públicos entre si é muito mais profundo e necessita um diagnóstico muito mais amplo e detalhado das tendências da sociedade do que o previsto mesmo pela Big Steel.
Um dos primeiros programas de longo alcance de Relações Públicas concebidos na história dos negócios norte-americanos foi o da Companhia Telefônica Bell. Já em 1883 Theodore Vail percebeu, com poucos na ocasião, as implicações de Relações Públicas das atividades da sua empresa. Notou, por exemplo, que o trabalhou dos seus telefonistas, homens na maioria, carecia da paciência e do tato necessários para enfrentar satisfatoriamente os aborrecidos problemas que surgiam junto ao quadro telefônico no lidar com os assinantes. Substituiu imediatamente os telefonistas homens por mulheres.
Outro reconhecimento das conseqüências públicas dos negócios ocorreu em 1908, com a inauguração de uma campanha nacional de propaganda. Muito antes de terem as empresas fornecedoras de gás, luz e força sentido a crescente antipatia das massas para com as práticas institucionais no ramo as telefônicas conseguiram que suas empresas fossem consideradas pelo público como uma categoria à parte. Ataques às concessões, particularmente à extinta Associação Nacional de Luz Elétrica, que culminaram com inquéritos governamentais, deixaram o ramo telefônico virtualmente intocado.
Não cabe aqui descrever em detalhe o mecanismo das atividades de Relações Públicas executadas pela Companhia Telefônica e Telegráfica Norte- Americana. Muitas delas foram desde então imitadas por outras empresas. Considerável progresso tem ocorrido nos setores da eletricidade, alimentação, indústrias, bancos, varejos, petróleo, aviação, automóveis, cinema, rádio, cervejaria e outros. As relações com a imprensa melhoraram; a reportagem foi modernizada; o filme e o rádio passaram a ser usados; em alguns casos, os contatos com o público foram aprimorados coma a utilização de visitas dirigidas, comitês consultivos etc.; empregados têm sido treinados a "falar sorrindo", a propriedade de ações tem sido ampliada; tem aumentado as verbas de publicidade; tem sido adotados programas visando ao bem-estar coletivo.
Foi por causa destes esforços, bons em si, que Relações Públicas chegaram a ser definidas unicamente em termos de publicidade. Contar a sua história é certamente uma importante inovação. Minha única objeção é não ser ela suficientemente profunda. Ela não toma nem pode tomar em conta as deficiências do processo social causadoras do problema rela. A base para uma política esclarecida de Relações Públicas é, e só pode ser, uma completa compreensão das forças que fazem estas relações serem o que são, uma análise cuidadosa das conseqüências sociais de práticas específicas. Uma orientação de Relações Públicas para ser válida, deve basear-se em um amplo conhecimento do passado e das tendências e relações existentes no campo das mudanças sociais. Deve começar com a história da vida do indivíduo e da organização e, mais longe ainda, deve começar pela história do povo norte-americano: seus antecedentes econômicos, políticos e sociais.
É evidente que o ajustamento entre as relações pessoais e institucionais, que têm um significado público e social, e as tendências sociais fundamentais ainda não ocorreu em muitas esferas dos assuntos humanos. Exemplos de desajustamentos encontramos no campo das relações internacionais. O governo, tanto como grupos e instituições não oficiais, tem seus problemas de Relações Públicas. Os atos executados pelas repartições públicas, como os dos indivíduos, tem hoje conseqüências mais amplas do que outrora. A liberdade de cada país agir de acordo com sua vontade, sem atenção às conseqüências sociais em geral, de âmbito mundial, das suas atividades, tem diminuído gradativamente. Mesmo os poderes ditatoriais, lentamente, talvez com demasiada lentidão, chegarão a compreender que são parte integrante de uma comunidade internacional e que simplesmente não podem seguir uma política de completo isolamento do resto do mundo. Eles parecem sentir o impacto das mudanças ocorridas no campo das comunicações sobre as relações internacionais. Eles percebem a importância da propaganda e a necessidade de levar em conta a opinião das massas através do mundo. Não obstante, parecem ignorar outras mudanças, outras forças igualmente importantes – econômicas, sociais e políticas – persistentemente limitando o âmbito da autonomia estatal.
Mas as ditaduras não são as únicas a não levarem em conta as modificações que estão ocorrendo nas Relações Públicas governamentais. As democracias, e os Estados Unidos em particular, durante os anos que se seguiram à Primeira Guerra Mundial, tentaram, como o avestruz, evitar as conseqüências de atividades que estavam afetando os povos de todo o mundo. Nossa não participação na Liga das Nações, o atraso de nossa adesão à Corte Internacional, nossa política de tarifas, nossa política comercial, nossas leis de imigração refletiam um velho espírito de nacionalismo, originário de uma era em que as dimensões da liberdade nacional eram muito maiores. Uma das nossas mais lamentáveis falhas como nação, creio eu, é a tendência de agir, pelo processo legislativo e por outras formas, sem considerar cuidadosamente o significado social e mundial de nossas ações.
Dizemos: ora, que diferença faz o efeito que este ato tem sobre os povos do Extremo Oriente, da América do Sul ou da Europa Central? Anos atrás, poderia não ter muita significação. Mas a interdependência das nações e dos Estados é muito diferente hoje do que era outrora. Nossas dificuldades internacionais só poderão ser resolvidas se tentarmos colocar nossas Relações Públicas mais de acordo com o interesse público internacional, ao invés de baseá-las em considerações puramente nacionais. Não estou recomendando uma política externa para os Estados Unidos. O que estou tentando fazer é chamar a atenção para a importância de ajustar nossa política externa à atuação de forças sociais, econômicas e políticas que estão definitivamente afetando nossas relações com outras nações.
Um outro exemplo notável de desajustamento ocorre no campo das relações trabalhistas. Se eu tivesse de indicar uma razão básica para as dificuldades ai existentes, eu diria que elas se devem primordialmente ao fato de ambos os lados deixarem de tomar em consideração as mudanças sociais que afetaram materialmente as implicações de suas atividades. A administração, por exemplo, introduziu novas máquinas, fabricou novos produtos, introduziu novos sistemas de economia de trabalhos alterou processos tecnológicos, freqüentemente sem o devido cuidado para com os efeitos remotos e cumulativos destas alterações. A administração limita suas atividades de pesquisa ao campo técnico, focaliza sua atenção unicamente nos fatores materiais existentes e não fornece maquinaria para um amplo e contínuo estudo das conseqüências das atividades empresariais sobre as relações sociais em geral.
Desde o início do século XX, e mesmo antes, nossos estabelecimentos de ensino superior têm devotado cada vez mais atenção ao estudo das ciências sociais; a um exame da sociologia, da psicologia social, da ciência política e da economia. Infelizmente, todavia, estes resultados não tem sido colocados à disposição das empresas de nossa sociedade, na devida extensão. Onde se tem feito algum esforço para aproveitar este trabalho, como nas tentativas de aplicação de princípios de psicologia e psicologia social à publicidade, o objetivo tem sido sempre o interesse de uma determinada empresa privada, seus lucros, o aumento do âmbito de sua liberdade, e não um ajustamento de suas atividades às suas crescentes responsabilidades sociais. Quantas empresas têm hoje em dia um departamento de Relações Públicas dentro de suas organização, uma divisão de ciências sociais capaz de analisar e interpretar para elas não apenas o significado do balanço de suas operações, mas também as conseqüências sociais do que estão fazendo? Elementos da administração têm introduzido novas máquinas e processos, mas terão tentado medir seus efeitos sobre as condições dos empregados, suas atitudes mentais, seus padrões de vida, ou ainda o efeito dessas alterações sobre os seus competidores, seus consumidores e sobre o todo o sistema econômico em geral?
Os problemas industriais surgem, segundo os estudiosos de sociologia, em virtude de atrasos culturais, em virtude do ritmo variável com que se realizam os diferentes aspectos das mudanças sociais. Cada mudança no comportamento pessoal e institucional tem amplas repercussões e tende a desorganizar os sistemas econômicos e outros, a não ser que essa mudança seja evidentemente sincronizada com outras mudanças. Indo-se em direção a um alvo, seja ele econômico ou militar, é indispensável que todas as unidades avancem aproximadamente no mesmo ritmo, ou, então, corre-se risco de desastre. Usando-se analogia com o caso militar, pode-se dizer que as dificuldades dos negócios norte-americanos surgiram porque algumas divisões avançaram muito mais rapidamente do que as outras, a ponto de perderem contato com as unidades vizinhas e desorganizarem o avanço geral. Isto é verdade não apenas para as unidades individuais dentro do sistema econômico, mas também com relação à economia nacional como um todo. Ela perdeu contato com as forças aliadas da evolução social, cultural e econômica, e tentou ganhar a guerra sozinha.
No campo das relações trabalhistas, o progresso do setor técnico foi muito mais rápido que o progresso do setor sociológico. Não tem havido aí um estado-maior capaz de sincronizar e dirigir as operações numa frente geral de grandes dimensões. Tem-se feito muito pouco caso da direção e do ritmo da mudança das atitudes dos empregados, de suas esperanças e expectativas; dos efeitos causados por uma ampla educação popular, pelo progresso nas comunicações e nos transportes; dos efeitos fundamentais ocasionados pela Guerra Mundial; do aparecimento de novas filosofias; das crises e da depressão. Na verdade, lemos sobre tudo isso, mas raramente aplicamos o nosso conhecimento no campo de nossas atividades. Sabemos que houve uma guerra mundial. Sabemos alguma coisa sobre a devastação que ela deixou. E todavia deixamos de tomar em consideração as muitas transformações fundamentais que daí decorreram. Ainda falamos sobre a volta à normalidade e ao sistema de vida norte-americano tradicional, como se o seu curso tivesse sido fixado em 1914. Zelosamente tentamos retomá-lo onde o tínhamos deixado em 1917, e insistimos nas mesmas velhas liberdades, sem ligar para todas estas alterações fundamentais ocorridas desde então nas vidas e atitudes dos povos através do mundo.
Eu gostaria de citar apenas mais um exemplo do que quero dizer com problema de Relações Públicas. Estamos todos cientes da atenção que hoje se presta ao que chamamos medicina socializada. Durante décadas os países tem aprovado leis e regulamentos destinados a promover a saúde de seus cidadãos. Eles refletem grandemente a alteração de condições ocasionada pelo nascimento de cidades, pela introdução de novos tipos de emprego e, mais particularmente, pela devolução das atitudes para com a responsabilidade da comunidade em assuntos de saúde. Mas recentemente temos testemunhado a expansão de vários tipos de planos de seguro social, de velhice e de hospitalização. Atingiu-se agora o ponto em que a profissão médica esta’ na defensiva.
O Dr. Rock Sleyster, presidente da Associação Médica Norte- Americana, em uma palestra perante a 173ª Convenção Anual da Sociedade Médica de Nova Jersey em 6 de junho de 1939, disse:
"Os médios do país estão sendo atacados e ameaçados com uma regularidade que pressupões método e finalidade por uma tempestade de propaganda em favor da medicina socializada. Espalhou-se a notícia de que devemos ser investigados, esfolados, flagelados e talvez excomungados... Deus nos ajude, pois nós também ousamos divergir dos sábios, chamamos a atenção para suas inexatidões, recusamos seguir a boiada concordando com suas doutrinas revolucionárias e antiamericanas. Ninguém dá crédito a uma profissão que proporcionou um milhão de dólares diários de serviços gratuitos e mais alguns milhões muito abaixo do custo. Que saldo comparável tem a oferecer os provedores de outras necessidades da vida?"
E assim a Associação Médica descobre que tem um problema de Relações Públicas! Mas qual a natureza deste problema, e como surgiu ele? Se a nossa análise precedente é correta, o problema surgiu por terem ocorrido mudanças sociais mais rapidamente em alguns setores de nossa vida social do que em outros; por não ter a profissão médica, como um todo, seguido como devido cuidado as conseqüências sociais do seu trabalho, seu impacto e sua correlação com atividades de outros setores. A profissão médica não é a vítima de um grupo malevolente de pessoas com espantosos esquemas de reforma social. Suas dificuldades são grandemente devidas à sua própria cegueira para com as forças sociais, econômicas e culturais que vêm atuando desde muito tempo. Há muito que ela deveria estar prestando atenção a essas forças. Deveria ter previsto as tendências sociais. Deveria ter tentado evoluir com estas mudanças.
Isto não quer dizer que todos os aspectos da evolução social sejam necessariamente desejáveis. Sugere-se, porém, que uma política esclarecida de Relações Públicas deve prevê-las e têm possibilidades de tomas as medidas convenientes com grande antecipação. Os esforços frenéticos para preservar as liberdades anteriores parecem agora um pouco fora de época. É sempre um processo exasperador e freqüentemente doloroso tentar acompanhar a sua época. Nenhum consultor de Relações Públicas pode agitar uma varinha mágica e subitamente fazer retroceder a vaga de forças sociais que avança. Os problemas de Relações Públicas da profissão médica vêm crescendo há anos, como um câncer.
Em todos os campos – nas relações internacionais, relações trabalhistas, medicina e através de toda nossa economia nacional – podemos observar tendências similares; lutas em busca do progresso, sem uma compreensão suficiente do progresso que está realmente ocorrendo. Uma política de Relações Públicas encarada unicamente em termos de propaganda, de manipulação de símbolos e palavras, é certamente uma política de curta visão. Nenhuma quantidade de publicidade pode realmente opor-se à atuação de forças básicas, socializadas. O método de controle deve resultar de uma análise contínua, investigadora destas forças fundamentais. No grosso de nossa população prevalece o espanto. Temos apertado botões, ligado comutadores, instalado máquinas e aberto comportas sem uma completa compreensão das leis da biologia, psicologia e sociologia. E se alguns julgaram entendê-las, suas vozes queixosas foram silenciadas pelo avanço da multidão desejosa de ligar mais comutadores e apertar mais botões.
Tenho afirmado que o problema básico de Relações Públicas, a meu ver, é reconciliar com o interesse público, ou ajustar a ele, os aspectos de nosso comportamento individual ou institucional que tem um significado público. Este princípio aplica-se independentemente do tamanho da unidade. O ponto de partida para a formulação de uma política de Relações Públicas é uma análise cuidadosa de nosso comportamento pessoal e institucional à luz da mudança social em geral. Sem conhecer as tendências básicas econômicas, culturais, políticas e sociais de nossa época, não podemos perceber, e muito menos prever, as conseqüências públicas do que estamos fazendo. É o descompasso entre as tendências sociais que faz surgirem os nossos problemas, e a procura de respostas deve ser uma procura das razões de ser desse descompasso, de sua localização e do que pode ser feito para sincronizar o movimento social. As atividades de produção e distribuição de mercadorias e serviços devem ser estudadas em relação à situação total, ao ambiente total em que operam. Os dirigentes de empresas não podem devotar toda ou maior parte de suas energias unicamente a considerações tecnológicas. Devem erguer seus olhos para o nível dos horizontes mais amplos. O consultor de Relações Públicas deve ser algo mais do que um divulgador, um jornalista ou um estático. Deve ser um cientista social capaz de aconselhar a administração relativamente ao ambiente em que está operando.
Publicação original: CHILDS, Harwood L. O problema fundamental das Relações Públicas. In: _____. Relações públicas, propaganda e opinião pública. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 16-26.
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COMUNICAÇÃO 4
OS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DA PARTICIPAÇÃO POLÍTICA
Célia Maria Retz Godoy dos Santos
Do ponto de vista teórico, tentamos analisar a participação política nos processos de ação social, nas suas diversas formas e concepções e nas mediações encontradas. Entre elas, o dirigismo autoritário das lideranças e organizações, a participação imposta, estimulada ou gerenciada, os interesses individuais, partidários e políticos, a apatia e o conformismo dos indivíduos.
Nossa proposta pode ser lida a partir de duas matrizes. Uma é o estudo que busca contribuir esboçando e lançando idéias sobre a atuação do profissional de Relações Públicas na gestão das políticas organizacionais, via compreensão da participação política[*] dos indivíduos. E outra propõe uma reflexão imprescindível sobre a participação política e os fatores que a influenciam. Assim, o trabalho procurou relacionar algumas variáveis consideradas à priori como dependentes – personalidade do indivíduo, crença na eficácia da ação participativa e credibilidade no sistema – estabelecendo as correlações entre elas.
Do ponto de vista teórico, tentamos analisar a participação política nos processos de ação social, nas suas diversas formas e concepções e nas mediações encontradas. Entre elas, o dirigismo autoritário das lideranças e organizações, a participação imposta, estimulada ou gerenciada, os interesses individuais, partidários e políticos, a apatia e o conformismo dos indivíduos.
Através de três investigações empíricas – pesquisas de opinião denominadas neste estudo de: Primeira pesquisa "Qualitativa"; segunda pesquisa "Greve, Participação e Credibilidade"; e terceira pesquisa "Participação Política" – buscamos captar as especificidades de cada experiência na compreensão da participação política, especialmente nas tomadas de decisão e no exercício partilhado de poder, fatores estes, que são instrumentos de relações públicas.
O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS E A REPRESENTAÇÃO NA ESFERA POLÍTICA
Atualmente, as organizações passaram a ser orientadas para uma melhor compreensão do comportamento humano, sob temas como: liderança, motivação, qualidade de vida, excelência nas comunicações, enfim, procurando tornar as pessoas mais satisfeitas e especialmente mais produtivas.
As relações públicas, vivendo um momento crucial na redefinição de suas atividades e finalidades, procuraram se estabelecer dentro de uma visão mais moderna, evidenciando a busca de equilíbrio entre os interesses dos públicos e das organizações.
Desta maneira, entre as diferentes atividades – administração da política organizacional, compreensão, previsão e controle dos fenômenos sociais – e finalidades – legitimar decisões organizacionais, facilitar relacionamentos com os diversos públicos – as relações públicas, conforme Simões (1995) deveriam lidar essencialmente com as relações de poder entre as organizações e seus públicos.
Assim, relações públicas como ciência abarca o conhecimento cientifico que explica, prevê e controla o exercício de poder no sistema organização – públicos. Mais especificamente, deveria estar inserida na micropolítica das organizações.
Colocando em discussão as relações públicas como uma atividade ética que pode contribuir para a elevação da consciência social como um todo, não apenas em prol do privado e dos detentores do capital, optou-se por analisar a participação política nesta arena de conflitos e jogos de interesses antagônicos.
Hoje em dia, os centros de poder estão voltados para as atitudes do público. E para compreendermos uma determinada atitude precisamos conhecer o sistema de crenças no qual ela está inserida. Se os sistemas de crenças têm como base ou se apóiam nas experiências de vida do sujeito e nas informações que ele adquire, se as crenças são construídas a partir do cotidiano de cada um, elas desempenham um papel importante no comportamento político, pois é no conjunto de crenças e valores que o indivíduo baseia sua participação política.
Podemos dizer que para manifestar-se politicamente, o sujeito precisa acreditar que sua participação tem, ou pode ter, algum tipo de influência sobre determinado processo.
Neste clima, a atividade de relações públicas pode ser considerada imprescindível na participação política e na responsabilidade social que as corporações, cada vez mais, tem necessitado, já que, política refere-se às relações de poder no interior de uma sociedade (Bobbio, 1993), mantida por crenças e objetivos comuns (Teoria sistêmica de Merton, 1957), ou pela existência de conflitos nos sistemas(Teoria dialética de Bottomore, 1979).
Em face deste relato, notando que os indivíduos desenvolvem vários tipos de ações frente aos diferentes tipos de participação, seja como grupos de pressão, eleitores, ou moradores de bairros, optou-se por estudar as formas de agir, ou a participação política correlacionando-a com algumas variáveis. As variáveis pautadas no estudo foram:
A Personalidade do Indivíduo
Nesta perspectiva a análise pretendeu relacionar a participação política – convencional que pressupõe pequeno envolvimento pessoal como votar, buscar informações, apoiar, subscrever abaixo-assinados ou exposta que consiste em engajamento e maior envolvimento pessoal, como trabalhar ativamente em um partido político, em movimentos, concorrer a cargos políticos e participar de protestos – com o conceito de lócus de controle.
Segundo este conceito oriundo da Teoria da Aprendizagem Social (Rotter, 1965), a expectativa do sujeito é determinante de sua ação, ou inação diante das questões proposta. Em outras palavras, quando as pessoas acreditam que o que lhes acontece é resultado de seu próprio comportamento, agem conforme o lócus de controle interno. Quando acreditam que é resultado de fatores alheios a seu esforço ou dão mais importância à oportunidade oferecida pela situação, agem segundo o lócus de controle externo.
Daí, pode-se intuir com base nesta teoria, que as pessoas que se percebem como internamente controladas são mais ativas politicamente.
Crença na Eficácia da Ação
Este aspecto relaciona-se à eficácia da ação do sujeito, ou seja, quando ele acredita que sua participação trará algum resultado. Analisou-se assim, se a crença no resultado da ação, de participar, está relacionada com a performance da participação política do indivíduo. É a expectativa de sucesso ou não na resolução dos problemas que levará a participação ou não participação do indivíduo.
Credibilidade do Indivíduo no Sistema
Este fator agrega as variáveis que correspondem à credibilidade no sistema e a disponibilidade do indivíduo para participar. A análise pretendida é se a credibilidade na organização implicará, ou não, na participação política, seja comunitária, eleitoral, nas organizações ou nos partidos políticos.
AS PESQUISAS: CONVERGÊNCIA ENTRE A ESFERA POLÍTICA E O MERCADO
As pesquisas empreendidas neste projeto são apenas um suporte, em termos de material empírico, para proceder ao estudo sobre participação, avaliando fatores, crenças, atitudes e aspectos conjunturais que agem como preditores no comportamento político do indivíduo. Procurou-se levantar dados que transcendem os circuitos tradicionais da participação política em torno de partidos e eleições avaliando a participação cidadã que contempla Estado, mercado e cidadãos.
A problemática foi avaliar as variáveis e as relações nas diversas formas de participação política em vários públicos ou grupos da sociedade. Em nosso estudo, as abordagens foram junto a líderes de opinião, professores universitários e eleitores da cidade de Bauru, com diferentes competências e orientações metodológicas.
Embora as investigações não tenham ainda sido completadas, resumiu-se alguns pontos selecionando os elementos que consideramos mais pertinentes à reflexão. Assim, em conjunto com os alunos de Relações Públicas da Unesp de Bauru, desenvolveu-se três pesquisas de opinião.
Primeira Pesquisa: Qualitativa
Realizada na cidade de Bauru em maio de 2000, através de entrevistas individuais em profundidade juntos aos formadores de opinião "verticais" (intelectuais, jornalistas professores, empresários, líderes de classes e lideranças religiosas) e "horizontais" (personalidade de liderança,.nível de informação acima da média, para o meio em que vivem, estão presentes em todos os segmentos e classes) para a montagem de um panorama de referência sobre a participação destes líderes na conjuntura política.
Procurou-se verificar o nível de conhecimento destes segmentos sobre os potenciais candidatos as eleições municipais; conceitos e valores de algumas palavras (pré-determinadas) para identificar as preocupações com o pleito, as tendências e o clima de opinião ou disposição destes formadores de opinião para defender seus candidatos neste período que antecede as eleições.
Esta modalidade de pesquisa teve um caráter exploratório, embora lidasse com aspectos subjetivos proporcionando qualidade e profundidade nas informações. Além dos objetivos acadêmicos, que devem ser cumpridos a médio e longo prazo, pois os dados ficarão disponíveis e poderão gerar outros tipos de estudos, pretendeu-se subsidiar o projeto apresentando um quadro da realidade social, antes da aplicação da terceira pesquisa de opinião, denominada de Participação política.
Foram realizadas 58 entrevistas durante o 1º Encontro de Formação de Lideranças Populares, organizado pela Secretaria da Administração Regional de Bauru – SEAR – no dia 21 de maio de 2000, com os líderes comunitários e 36 entrevistas com líderes verticais no dia 22 de maio de 2000.
As entrevistas foram desenvolvidas segundo um roteiro pré-estabelecido que contou com quatro blocos de avaliações: caracterização do entrevistado quanto às atividades comunitárias que desenvolve, tempo de atuação e tipos de participação; avaliação das palavras para se estabelecer conceitos e posições dos entrevistados; conhecimento sobre os possíveis candidatos e análise do envolvimento e da disposição dos mesmos em participar ou se envolver em campanhas eleitorais.
Outrossim, no estudo de fatores que determinam o comportamento político são várias as teorias que valorizam, entre outros: personalidade, autoconceito de competência, credibilidade no sistema, "locus" de controle, relacionado-os com a participação.
Nesta perspectiva, é importante avaliar o comportamento da amostra (líderes de opinião) quanto à participação convencional (Krampen, 1991) com pequeno envolvimento pessoal e a participação exposta.
Vários estudos, (Torres, 1992; Camino e Da Costa,1995) têm apontado para participação em grupos da sociedade civil como um fator decisivo para desenvolver disposições positivas em relação à participação política.
Como é possível observar no Quadro 1, a participação predominante dos líderes horizontais é em associações comunitárias (89,6%), percentual devido ao processo de seleção da amostra, e religiosas (48,2%). Na liderança vertical, predominam as associações religiosas (41,6%) e assistenciais (33,3%). O elevado percentual de participação se explica dada às características dos entrevistados, desde que têm comportamentos diferenciados da população por serem líderes. Foram realizadas 61% das entrevistas com líderes horizontais e 39% com os verticais, sendo 57,8% do gênero masculino e 42,2% do feminino.
Os dados parecem apontar que a participação do cidadão em entidades e organizações civis, independente de ser política ou não, servem como meio de ampliar sua visão da vida coletiva, sua crítica e compreensão dos problemas.
Neste contexto, quando avaliamos as palavras ou expressões (vereadores, políticos, eleições, governo democrático, liderar, desejo da população, desenvolvimento, qualidade de vida, participação, função de prefeito e outras) foi possível perceber, através da leitura dos conceitos, que a política é pensada de forma personalizada, ou seja, como uma disputa entre candidatos melhores e piores, que, se eleitos, poderão conduzir a cidade para um rumo bom ou mau. Os vereadores e políticos não são vistos como agentes representantes de idéias e interesses, mas como pessoas que defendem interesses pessoais e clientelistas. A descrença nos políticos é evidente.
As entrevistas realizadas com as lideranças comunitárias, ou horizontais, evidenciaram uma prontidão política voltada para a expansão da cidadania e da participação popular. A falta de conhecimento sobre o elenco de candidatos que vai participar nas próximas eleições ainda é notória. Por outro lado, o envolvimento das elites verticais com a política é prejudicado pela diversidade de preocupações e atividades do dia a dia (contas, trabalho, filhos, lazer) sobrando muito pouco tempo para se dedicar a esta atividade, sobre a qual se tem muito pouco controle, diferentemente das associações civis, entidades filantrópicas, clube de serviços e outros que trazem maior visibilidade de resultados, nas quais eles participam.
Com relação ao interesse e afinidade do entrevistado, para com as eleições, apesar de terem sido consultadas somente pessoas consideradas lideres de opinião, verificou-se uma baixa familiaridade com o processo político, refletida, basicamente, no percentual de 71% dos entrevistados que não citaram mais de três dos prováveis candidatos.
Escassamente informados, dispõem de pouco conhecimento sobre o jogo político, os entrevistados apenas sinalizam positiva ou negativamente a determinados candidatos. Julgam, na maioria das vezes, o desempenho destes, não em função das idéias políticas, mas a partir de critérios de seu gosto (morais, empatias, valores).
No que concerne à participação político-eleitoral, fez-se uma análise dos diversos itens referentes à participação política para estabelecer o envolvimento dos entrevistados com os vários tipos de ação de uma campanha. A intenção foi levantar a disposição dos entrevistados procurando relacioná-la com a crença na utilidade política.
A participação efetiva acontece quando as pessoas crêem que sua ação trará um resultado, ou seja, só participam se acreditam na instituição e na possibilidade desta ação realizar ou mudar algo.
É possível observar, o conjunto de itens (Quadro 2) e cada um deles separados para estabelecer o tipo de participação possível e exeqüível neste grupo.
Apesar dos baixos índices apresentados em alguns itens como: contribuir com dinheiro e trabalhar em campanhas eleitorais, estes não parecem estar ligados a uma atitude negativa dos sujeitos em relação à participação política em si, uma vez que um certo número dos entrevistados atribuiu importância a estes atos em específico. Também é importante verificar, o alto índice de pessoas que declararam indicar seu candidato para amigos e familiares (96,8%) e participar de um comício (78,7%).
Os dados desta pesquisa têm uma importância central, oferecendo informações para o reconhecimento das atitudes, comportamentos e impressões através das entrevistas com os líderes de opinião. Em especial, os líderes horizontais apontam propostas que envolvem toda uma práxis da cidadania solidária, participação, trabalho voluntário, cooperativismo, uso social do tempo de lazer, parcerias com a sociedade civil, mecanismos para se organizar e estimular a sociedade, ou seja, alternativas que vislumbram novas modalidades de relações entre o poder público e a sociedade. Eles solicitam maior envolvimento dos governantes em suas comunidades.
Algo percebido como bem mais profundo que as questões conjunturais, foi a corrupção, a falta de credibilidade dos políticos, a má administração, assessores mal preparados, irregularidades no uso da máquina pública e ilegalidade política. A conjuntura política, conforme os dados, está sedimentada no ciclo de opinião fundamentada num desejo de transparência e honestidade política que inclui informar o que está sendo realizado dando espaço para a participação popular.
Segunda Pesquisa: Greve Participação e Credibilidade
Esta pesquisa está sendo desenvolvida, nos meses de junho e julho de 2000, junto aos professores da Unesp de Bauru. Na escolha da amostra, dividiu-se o universo em dois estratos – os professores que participaram ativamente na greve e os que tiveram uma participação convencional, só de adesão. As variáveis analisadas foram; participação em outras entidades, personalidade, crença na possibilidade de um resultado a partir de sua participação, credibilidade no sistema da organização, atitude política, tipo de participação ou atuação do entrevistado durante o período da greve.
Terceira Pesquisa: Participação Política
A pesquisa se propôs a investigar a influência de algumas variáveis na participação política como: personalidade, lócus de controle, crença na previsão de resultados, credibilidade nos políticos, no governo, simpatia e preferência partidária, candidato que acredita que irá ganhar, interesse nas eleições, intenção de voto e outras.
Realizada junto aos eleitores de Bauru, utilizou-se da divisão setorial da cidade segundo o critério adotado pela Secretaria do Planejamento de Bauru – SEPLAN – que tem como parâmetros a atribuição de valores para a cobrança do Imposto Territorial. É importante ressaltar que através desta divisão setorial, as administrações públicas atuam de maneira mais ou menos homogênea, quanto às.associações de bairros, plano diretor e postos de atendimento, isto é, estas são as áreas administrativas da Prefeitura, e pelo seu tratamento diferenciado apresentam peculiaridades específicas que podem ser analisadas em conjunto com os resultados.
Todos os procedimentos, tanto de seleção, coordenação e treinamento de campo, assim como, acompanhamento, instruções, planejamento e controle amostral, conferência dos dados, elaboração do instrumento de coleta, execução, interpretação dos dados e análises dos resultados foram realizados pelos alunos do quinto termo de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social da UNESP de Bauru sob a coordenação da professora responsável pela disciplina Teoria e Pesquisa de Opinião Pública.
Com o intuito de facilitar o trabalho, os setores foram subdivididos conforme sua extensão e após o levantamento dos mapas das áreas, a cidade está foi dividida em cinco setores, sendo que a população alvo compreendeu todas as pessoas eleitoras e residentes na cidade de Bauru. As amostras foram divididas proporcionalmente em cada região e cada grupo de cinco alunos ficou responsável por uma área. Assim, foi realizada a verificação de campo em todas as áreas para determinar a densidade de residências por região e estabelecer o plano amostral conforme metodologia probabilística por área. Também se efetuou um levantamento exploratório através de observação e entrevistas de júris. Os cálculos amostrais tiveram como base a confiabilidade de 95,5 %, e o erro estimado de ± 5%.
Uma das condições liminares para o exercício da profissão de Relações Públicas, é sem dúvida, conhecer e respeitar as opiniões de cada um, e em princípio, se conscientizar das responsabilidades sociais é conhecer a opinião do público com o qual está em contato. Assim, o projeto de pesquisa propiciou a estes alunos oportunidades para se vivenciar na prática as teorias das disciplinas "Teoria e Pesquisas de Opinião Pública I e II", não com exemplos fictícios, mas com situações reais, onde além da aplicação dos conhecimentos adquiridos enfrentaram situações de críticas e conflitos exigindo uma grande capacidade de discernimento e iniciativa, durante o desenvolvimento e execução do trabalho.
CONSIDERAÇÕES
O advento da sociedade industrial avançada trouxe mudanças intergeracionais proporcionando um aumento de intervenções dos cidadãos na política.
As organizações que mobilizavam a participação política de massa, no século 19 e 20, eram baseadas na participação hierárquica, liderada ou manipulada pela elite cujo cidadão médio tinha baixo nível de competência política. Atualmente, começa a surgir um novo modo de participação política que expressa as preferências individuais, que emerge da mobilização cognitiva, orientada por questões substantivas e baseadas mais em grupos ad hoc do que em organizações burocráticas estabelecidas.
O progresso da mobilização cognitiva pode ser apontado devido à explosiva expansão da educação, às experiências de trabalho em estruturas decisórias menos hierárquicas, à sociedade da informação que ajuda as pessoas desenvolverem capacidades e inclinações a participar.
Powell (1992), em uma análise sobre as democracias contemporâneas, observou que o desenvolvimento econômico tem um pequeno impacto sobre a participação eleitoral, mas está fortemente associado à participação do cidadão, pois a medida que a mobilização cognitiva se desenvolve, o povo mais educado e especializado necessita de autonomia e julgamento individual, tornando-se menos permeável ao controle hierárquico centralizado.
Nossa análise aponta para as lideranças verticais. As pessoas se apóiam cada vez menos em estruturas organizacionais permanentes tais como sindicatos, partidos políticos ou as máquinas políticas urbanas.
Assim, o desenvolvimento sócio-econômico pode encorajar a formação de organizações políticas, envolvimento em campanhas, convencimentos de outros, mas não necessariamente uma maior participação eleitoral, ou uma participação junto ao governo.
O resultado do estudo ainda é parcial, na medida em que não se efetivaram as pesquisas de opinião, neste caso, assim como todas as mudanças significativas da percepção da realidade, esta nova releitura do valor da participação política do indivíduo, como estratégia para o desenvolvimento humano e ampliação da eqüidade social, pode ser considerada uma via afim às propostas e modelos organizacionais, que incentivam, oferecem, sugerem ou impõem, nesta década, a oportunidade de participação, mesmo que ilegítima.
A intenção deste estudo, ao pôr em foco esta nova legitimidade da participação política, identificar seu valor e função social através das pesquisas, foi iniciar uma discussão atualizada sobre aos modelos e estratégias de gerências participativas, participação comunitárias, excelência e qualidade na gestão organizacional.
NOTA
[*] Entendendo política como originária da polis, que significa tudo o que se refere à cidade e, conseqüentemente, o que é urbano, civil, público e até mesmo sociável e social, ou como forma de atividade humana que está estreitamente ligada ao poder (Hobbes). Ou ainda, analogamente, como conjunto dos meios que permitem alcançar os efeitos desejados (Russel). Apesar da expressão “participação política” se prestar a diversas interpretações, formas e níveis de participação, esta estará sendo utilizada em um sentido reservado, para todas as situações em que o indivíduo contribui direta ou indiretamente para uma decisão política. Esta contribuição direta se expressa em contextos políticos mais restritos, enquanto a contribuição indireta aparece tanto na escolha do pessoal dirigente (ato de votar), como nas esferas religiosa, econômica, cultural e outras, já que se pode participar ou tomar parte de alguma coisa de modos bem diferentes (Bobbio, 1998).
BIBLIOGRAFIA
BOBBIO, N.; MATTEUCCI, N.; PASQUINO, G. Dicionário de política. Brasília, Universidade de Brasília, v. 2, 1998.
CAMILO, L.; TORRES, A R.; Da COSTA, J. B. Voto, identificación partidária, identidad social y construcción de la ciudadania. In: Adamo, O. D., Peaudoux, V.G. e Monteiro, M. (Org.). Psicologia de la acción política. Buenos Aires: Piados, 1995.
POWELL, G. Bingham. Contemporary democracies: participation, stability and violence. Cambridge: Cambridge University Press, 1982.
KRAMPEN. G. Political participation in a action-theory model of personality; theory and empiricalevidence. In: Political Psychology, 12(1):1-25, 1991.
ROTTER, J. Generalized expectancies for internal versus external control of reforcement. In: Psychological monographs, 80 (Whole n.699), 1965 Colaboradores: Alunos de Relações Públicas
Publicado por margarida aires martins às 04:53 PM | Comentários (0)
MARKETING 1
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING
O que é e por que é importante ter um planeamento de marketing para um produto ou serviço ?
O marketing ajuda a construir relacionamentos.
Permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral.
O marketing é a bússola da empresa.
A empresa deve ser orientada para o mercado em prol do cliente.
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar os seus custos e investir adequadamente os seus recursos. Através desses fundamentos a empresa torna-se mais competitiva, ágil, versátil, enfim alcança o sucesso.
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing amplamente utilizados pelas gigantes do mercado podem e devem ser colocados em prática também pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, os gestores devem cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes organizações.
Quais são os componentes básicos do marketing ?
O Mix de Marketing.
Existem factores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing. São eles:
• Produto (ou serviço) - o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma procura existente ou gerada;
• Ponto - toda a estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente.
• Preço - é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração custo-benefício e a concorrência;
• Promoção - é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
• Padrão - desenvolvimento de procedimentos e rotinas para todos os processos vitais da empresa: produção, maneio, venda, promoção e pós-venda.
• Pessoas - Fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes
Como trabalhar as variáveis do MIX de marketing ?
Como podemos examinar o peso relativo de cada variável e a partir desse pensamento planear a importância de cada uma delas relativas ao nosso mercado ou ao mercado do nosso cliente ?
Como melhorar o desempenho da empresa, tornando-a mais competitiva ?
Isso é possível através do estudo das quatro funções básicas do marketing:
ANÁLISE - ajuda a empresa a balizar os seus produtos e serviços em relação a oportunidades de negócios e verificar o que efectivamente está ocorrendo em termos de tendências de mercado. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.
AVALIAÇÃO - De posse dos dados preliminares da análise, é possível verificar que oportunidades o mercado oferece e que pontos precisam ser reavalidos e melhorados.
ACTIVAÇÃO - Nesta fase a empresa deve promover a activação, ou seja, realizar as acções concretas que lhe possibilitem melhorar o seu desempenho ou conquistar novos segmentos do mercado. Nessa fase, às vezes é necessário alterar vários pontos do mix de marketing.
ADAPTAÇÃO - Verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às acções implementadas na fase de activação.
As quatro funções do marketing Análise, Avaliação, Activação e Adaptação funcionam como uma verdadeira auditoria de marketing. Dessa maneira a empresa estará sempre sintonizada com o que está ocorrendo à sua volta e atenta a mudanças estratégicas.
GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL - Fundamentos do PDCA
A forma mais simples de planear acções para o futuro e implementar mudanças é conhecida como o ciclo do PDCA.
É uma ferramenta extremamente útil para melhoria de qualquer actividade e também na implementação de mudanças na empresa ou na vida pessoal.
A filosofia da qualidade total parte do princípio de que pessoas, processos, produtos, a forma de operação e as tarefas de uma organização sempre podem e devem ser aprimorados.
A sigla PDCA é formada pelas iniciais de quatro palavras-chave: P=planear; D (do verbo inglês do)=fazer; C=checar e A=agir correctivamente.
Como elaborar um plano de marketing
Introdução
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Passo 3 - Estabeleça objectivos de marketing
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Passo 7 - Controle os resultados
Passo 8 - Actualize o plano
Introdução
O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objectivos claros e precisos.
A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição actual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
Análise do mercado
O objectivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:
Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
Envolvente transaccional, que é constituída por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.
Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual a parcela do mercado que a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados?
Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?
Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?
Análise da concorrência
Ganhar um conhecimento profundo das acções da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:
Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.
Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.
Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:
Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;
Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos.
Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.
Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.
Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).
Análise da empresa
Este é o último ponto do diagnóstico de marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:
Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
Posicionamento transmitido ao consumidor;
Políticas de marketing-mix;
Notoriedade e imagem da marca;
Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
Recursos humanos e técnicos disponíveis.
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).
O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.
Passo 3 - Estabeleça objectivos
O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direcção. É importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta, para tal, deverão ser:
Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.
Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controlos e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcançados.
Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.
Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objectivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos:
Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra
Fontes de mercado
Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses:
Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.
Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.
Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.
Posicionamento
O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Neste passo, o objectivo é transformar os princípios básicos da estratégia em acções concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do trabalho anterior, de forma a que todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. Lembre-se: todas as acções da empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente.
O marketing mix é constituído por quatro elementos, também designados os quatro "P's" do marketing:
Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.
Distribuição (placement): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
Comunicação (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.
Preço (price):a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.
Passo 7 - Controle os resultados
O controlo das actividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.
Passo 8 - Actualize o plano
Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.
Bibliografia
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicações Europa-Amércia, 1.ª Edição, 1996.
Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora Replicação, Lda. 1.ª Edição, 2000.
Pires, Aníbal, O Que é Marketing, Difusão Cultural, 1.ª Edição, 1994.
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MARKETING POLÍTICO 1
Marketing Político
Por Valdir Roberto da Silva
24/08/2002
O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a sobrevivência dos empresários e de suas instituições. Segundo o papa do assunto Philip Kotler marketing é “a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.
Toda campanha política, necessita de uma gama de criadores, onde cada passo é uma nova criação. A criação nasce do confronto. Opor-se a seu cliente é uma necessidade profissional. Todo político é muito cortejado, não há candidato sem cortejo. Os seus assessores e aqueles que andam muito próximo a ele o cobrem de louvores que o sufocam. Mas, mesmo assim, ainda existem muitos políticos que, mesmo cercados de incompetentes assessores, bajulados o tempo todo, não conseguem abrir os olhos e enxergar o inverso da situação. Não conseguem sequer, perguntar para si mesmos, que produto estão oferecendo, que idéia estão transmitindo e que percepção os eleitores estão tendo.
O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a sobrevivência dos empresários e de suas instituições. Segundo o papa do assunto Philip Kotler marketing é “a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.
Toda campanha política, necessita de uma gama de criadores, onde cada passo é uma nova criação. A criação nasce do confronto. Opor-se a seu cliente é uma necessidade profissional. Todo político é muito cortejado, não há candidato sem cortejo. Os seus assessores e aqueles que andam muito próximo a ele o cobrem de louvores que o sufocam. Mas, mesmo assim, ainda existem muitos políticos que, mesmo cercados de incompetentes assessores, bajulados o tempo todo, não conseguem abrir os olhos e enxergar o inverso da situação. Não conseguem sequer, perguntar para si mesmos, que produto estão oferecendo, que idéia estão transmitindo e que percepção os eleitores estão tendo.
Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses adequadas é medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário comunicar, mas pior do que não fazer publicidade é fazê-la em demasia. Tomar a palavra a todo momento banaliza a imagem do político. É preciso saber o momento certo e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está nos detalhes que empregamos a ela e na moderação que aplicamos em nós mesmos.
As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo uma série de profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as campanhas de improviso, feitas apenas na base da intuição de acordos políticos. Acabou a era do candidato centralizador de poder.
1. ONDE O VOTO É MARKETING
O voto é influenciado por três componentes distintos: 1) ideológico; 2) político e 3) eleitoral.
O voto político é firmado de forma direta, numa relação pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pequenas esse fator é grande e chega a 80% da motivação dos votos.
O voto ideológico influencia apenas uma pequena parcela dos eleitores. O discurso de esquerda, de direita, do socialismo ou liberalismo afeta pouco mais de 5% do eleitorado, atingindo o máximo de 10% no mercado nacional.
O voto eleitoral, representa o esforço concentrado de conquista do eleitor, é o campo de atuação do marketing político. Sua influência cresce com o tamanho do universo eleitoral. Chega a atingir até 70% das decisões de voto.
2. MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL
O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.
Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.
3. O MERCADO ELEITORAL COMPETITIVO
O mercado eleitoral competitivo é composto por dois agentes básicos candidato e eleitores. O candidato deseja do eleitor informação e voto. Informação para poder criar programas de atuação política e o voto para chegar ao poder e desenvolver o seu programa.
Por outro lado o eleitor deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das promessas e dos favores.
4. O ELEITOR
Um dos problemas mais clássicos da ciência política é estudar e determinar o padrão de comportamento dos eleitores. Como ele pensa e decide o seu voto? Existe algum motivo para a escolha do seu candidato, quais aspectos que padronizam essa escolha?
No Brasil, através de alguns estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, chegou-se a um consenso de que existem três leis fundamentais de posicionamento do eleitor, são elas:
Ø Lei da Indiferença: Onde o eleitor, quando entra na cabine eleitoral põe fim a um difícil processo de tomada de decisão. Nessa hora ele se lembra de Pelé, de Sílvio Santos, do macaco Tião e de outras personalidades de forte presença em sua mente, menos nos candidatos, porque para ele, é tudo igual, é indiferente votar nesse ou naquele candidato.
Ø Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. O eleitor adia, sempre que puder, sua decisão de voto para o período mais próximo possível da eleição. Cerca de 90% das pessoas ao dirigir-se a cabine eleitoral, já tem o seu candidato consolidado, mas 10% ainda entram para votar, com muita dúvida, são os procrastinadores e, esses podem decidir uma campanha mais acirrada.
Ø Lei da efemeridade: As idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado (corrupção, ecologia, violência, etc...). A lei da efemeridade trata dos ciclos das idéias e aspirações, onde elas nascem, crescem, se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem. Um candidato começar a defender uma causa ou uma idéia, ecologia, por exemplo, num momento em que o mundo inteiro não fala mais no assunto, é aderir a uma moda que aos olhos do eleitor já está ultrapassada, porque o mundo está preocupado neste momento é com o combate à violência.
5) O CANDIDATO
O candidato é o elo de ligação entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, das ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. O candidato é o conteúdo, é um contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida social.
Os fatores que compõem um candidato são:
Ø Potencial próprio: sua capacidade de liderança, suas habilidades, sua comunicação, sua habilidade de discurso e seu carisma...
Ø Fatores Internos de pressão: Grupo político (partido ou facção) e grupo de financiamento
Ø Fatores Externos de pressão: Eleitores e adversários...
6) COMUNICAÇÃO
Cada dia que se passa às pessoas são bombardeadas por milhões de informações e estímulos. É claro que elas não conseguem processar e reter todas as informações, o que acontece é que a mente simplifica o que é recebido, aceitando apenas aquilo que interessa. A arte de se fazer ouvir, de se comunicar e persuadir está na identificação do caminho mais rápido para a mente. A pirâmide de Maslow, por exemplo, fornece pistas para descobrirmos o melhor caminho. Segundo ele as reações das pessoas aos estímulos são determinados basicamente pelas necessidades básicas (fisiológicas) até as mais elevadas(auto-realização).
A mídia eletrônica hoje é considerada de o “segundo deus” por sua onipresença e seu poder de influência sobre as pessoas. Cada veículo tem uma linguagem muito específica, mas quando se trata de televisão, a linguagem se aproxima bastante do cotidiano das pessoas, de forma simples e direta. O candidato deve estar ciente de que está invadindo a sala de estar dos eleitores, é nessa hora o equilíbrio e a moderação, devem fazer parte de seu comportamento, pois é como se ele estivesse conversando com o eleitor em sua casa.
7) PESQUISAS
Um ditado de Maquiavel que diz “ a realidade é como é, não como gostaríamos que ela fosse”, resume muito bem a importância da pesquisa na vida do candidato e mais ainda na vida do eleitor.
As pesquisas podem mensurar três tipos de levantamento para avaliação do eleitorado. As pesquisas de opinião pública procuram mensurar o conhecimento da população sobre determinados assuntos como ecologia, privatização, aids, economia, política, área social e etc... . As pesquisas de acompanhamento e desempenho administrativo levantam os principais problemas da população, avaliam o desempenho dos governantes, aferem a imagem administrativa, o grau de conhecimento dos projetos e das obras realizadas e o grau de satisfação com os serviços públicos. Já as pesquisas eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenções de voto do eleitor a cada momento, aferindo o potencial de adesão ou rejeição a cada candidato.
Os fatores de maior relevância em uma pesquisa são: a imagem do candidato, sua trajetória política, seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua principal meta de governo, a sua profissão, seu partido político, seus apoiadores e o grupo social em que está inserido ou se identifica.
Na eleição, como na guerra, grande parte das batalhas é decidida em tempos de paz. A preparação da campanha inicia-se com a avaliação do eleitorado, do potencial próprio do candidato e de seus prováveis inimigos.
8) PRINCÍPIOS ESTRATÉGICOS
“ O Brasil não é para principiantes”(Tom Jobim)
1o.) Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos e saiba quando deve ser acionado;
2o.) Conheça o que pensa o eleitor, antes de partir para a sua conquista;
3o.) A melhor forma de conquistar a mente a mente do eleitor é ser primeiro a chegar;
4o.) Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso associar sua imagem a ele antes dos adversários;
5o.) Trabalhe na linha de menor resistência ao posicionamento na mente do eleitor;
6o.) Procure maximizar os pontos favoráveis e minimizar as falhas, se possível convertendo-se em virtudes;
7o.) Procure antecipar o ciclo de idéias e aspirações que predominará no momento da eleição;
8o.) O eleitor sempre associará o candidato a continuidade ou mudança. Compatibilize sua imagem com a tendência predominante, respeitando os limites impostos por sua personalidade;
9o.) Concentre seu discurso na valorização e unidade do partido;
10o.) Convenção é sinal de força. Se for conveniente, antecipe a convenção;
11o.) Concentre forças no seu principal inimigo, não desperdice munição atirando para todos os lados;
12o.) Procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversários que possam ameaçar sua posição antes que seja preciso reagir;
13o.) Confirme os defeitos do inimigo junto ao eleitorado. Ataque nesse ponto.
14o.) Procure demonstrar incoerência entre o discurso do candidato e seu passado;
15o.) Utilize a força de liderança para eliminar as possibilidades de reação do inimigo;
16o.) Redirecione forças para os segmentos que apresentam maior potencial de votos;
17o.) Se a polarização é inevitável, procure levar seu adversário para o campo que lhe seja mais favorável;
Fonte: Livro “VOTO É MARKETING, O RESTO É POLÍTICA” (Jacques Seqüela) Edições Loyola
9) MARKETING POLÍTICO PERMANENTE
A campanha permanente em ação requer uma composição de uma equipe com profissionais altamente competentes. A comunicação funciona como a outra ponta do processo de marketing permanente. Um problema resolvido não apresenta muito benefício à imagem do político, se não for adequadamente divulgado. Se o político se omite, não comunica, em determinadas ocasiões, ele deixa espaço para o crescimento da oposição, bem como, deixa espaço também para versões distorcidas de seus opositores.
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MARKETING POLÍTICO 2
O Marketing Político vem se consolidando cada vez mais como peça fundamental no processo eleitoral. Estes são as técnicas e conceitos mais modernos e eficazes, garantindo uma campanha estruturada, marcante e eficiente
Uma campanha de marketing político
A eleição
É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado.
Propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato.
As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratúitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente corretas mas aleatórias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional.
Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado está o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor. Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores.
Existem alguns requisitos básicos para o sucesso de uma campanha eleitoral:
1. a existência de planos estratégicos, de orientação geral e detalhamento de atividades, tempo e recursos;
2. a existência de mão-de-obra especializada em propaganda;
3. a existência de um monitoramento durante todo o processo
O Marketing Político
Marketing Político são todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidatos e eleitores.
Esses benefícios, no sentido candidato-eleitores seriam, essencialmente, as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicação. No sentido oposto, ou seja, eleitores-candidatos, são os votos e as informações necessárias para obtê-los.
Alguns elementos compõem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing político:
1. o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato;
2. a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de vendas, formada pelo próprio candidato, o seu partido político e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;
3. o conceito de produto, que é a filosofia política do candidato, a escolha de temas específicos a serem tratados e a definição de suas posições a propósito dos temas. Além da formulação e da adoçäo de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.
4. canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações a respeito da utilização de mídia de massa e seletiva, aparições voluntárias, auxílio voluntário e partidário;
5. segmentos de eleitores diferenciados;
6. acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que impliquem em reorientação da campanha.
Além dos eleitores propriamente ditos, há outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido político, os contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para isso, a Assessoria Política da campanha deverá canalizar de maneira adequada o seu potencial em função das necessidades imediatas.
O Candidato
O candidato obtém preferências com base:
• no seu nome
• no seu talento pessoal em dar início a uma reação emocional
• na sua habilidade em utilizar a m’dia de massa
• na sua capacidade de se projetar.
1. Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar:
2. apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com os produtos, uma imagem de qualidade;
3. ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituição que lhe dê apôio e credibilidade: a própria inscrição partidária;
4. definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu nome).
Em resumo, o candidato deve:
1. planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores;
2. construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados.
O candidato e o partido
A importância do partido político no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parâmetros:
1. o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, não existe candidato sem partido.
2. o partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Porisso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a um produto.
Os componentes do marketing político
1. A Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratégias com uma margem de erro muito menor.
Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões históricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas.
O resultado da pesquisa pode determinar o próprio conteúdo da mensagem do candidato.
2. O conceito e a estratégia do candidato
O que vincula um eleitor a um candidato é a imagem deste último.
Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, é preciso ficar atento a como o eleitor está percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido.
A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declarações e o conjunto das suas ações. O objetivo é que o candidato tenha uma aparência e um comportamento que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor.
Para conceituar o candidato e definir sua estratégia:
• definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor será construido.
• identificar os principais problemas e a maneira como são encarados e sentidos pelos eleitores;
• excluir os conceitos não desejados em razão da personalidade e dos antecedentes do candidato;
• testar o conceito escolhido através de pesquisas periódicas;
• decidir sobre a adoção de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secundários, desde que plenamente compatíveis.
3.Estratégia de Comunicação
O conceito do candidato é a base para o plano de comunicação da campanha.
Para um programa de propaganda paga ou gratúita, devem ser tomadas as seguintes providências:
1. definir a mensagem básica da campanha
2. definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato;
3. definir as pesquisas que serão veiculadas;
4. definir os veículos adequados para a veiculação;
5. elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da campanha, que devem ser detalhados toda semana até a data de realização das eleições.
Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparições pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Política.
É preciso ficar atento, neste programa, para as limitações de tempo do candidato. É bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha.
4. Programa de Trabalho Voluntário
Inúmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho voluntário na campanha.
Entre as tarefas do trabalho voluntário estão as de preparação de eleitores e auxiliares, a participação como oradores para platéias específicas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o transporte e alimentação dos eleitores no dia das eleições, entre muitas outras funções.
Para que a Assessoria Política consiga gerenciar bem o trabalho voluntário, deve:
1. valorizar o partido como centro de decisões
2. estar sempre motivando os colaboradores;
3. estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntária;
4. estabelecer um sistema de controle de realizações;
5. treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho
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MARKETING POLÍTICO 3
Marketing Político na Internet
Autor: Ana João Sepulveda
Data da 1ª Edição: Set/2000
Permanece, na classe política, um tabu em torno da associação das palavras "marketing" e "política". Tabu esse que gera alguns preconceitos, confusões e que propaga e enraíza, cada vez mais, a ideia de que o marketing político é a deturpação e corrupção da política, posto que nada mais é do que a venda do político em troca do voto, onde, via de regra, o eleitor sai burlado. A embalagem, trabalhada pelo marketing, não reflecte o conteúdo. É a vitória da imagem sobre o discurso político.
É interessante notar que marketers e políticos produzem discursos quase opostos e contraditórios a respeito do marketing político e da Internet.
Desta forma, um dos objectivos desta obra é demonstrar que o marketing político traz muitos benefícios à democracia. Se bem gerido, e aplicado, permite aos cidadãos estarem mais inteirados da realidade política, pode tornar o exercício da política mais responsável, tanto para políticos como cidadãos. E a Internet vem permitir a interacção destes dois agentes, dar mais liberdade de expressão aos cidadãos e a pequenas forças políticas que, face aos tradicionais meios de comunicação social, têm muita dificuldade em fazer passar a sua mensagem."
"Marketing político é: saber informar e comunicar com o eleitor, é saber orientar e direccionar as ideias do partido/candidato/governo em função das necessidades que se detectam, é definir claramente quem é o público a que se está a servir (o segmento de mercado) e potenciar relações duradouras com esse público alvo. E tem no marketing eleitoral a sua faceta mais popularmente conhecida, o que muitas vezes leva a que sejam tidos como iguais.
Em termos governamentais, o marketing político é o ajustar as medidas às necessidades da Nação, aos anseios dos cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor. É aproximar o governo dos governados. Afinal o governo tem como patrão o povo."
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MARKETING POLÍTICO 4
Marketing, a melhor imagem
Victor Drummond
O que você pensa ao ler a palavra "imagem"? Sua linha de raciocínio pode ter explorado a etimologia, a relação que a imagem tem com a mídia, a imagem da pessoa amada, enfim. Será que você pensou na pessoa de um político? É bem provável que não.
O que você pensa ao ler a palavra "imagem"? Sua linha de raciocínio pode ter explorado a etimologia, a relação que a imagem tem com a mídia, a imagem da pessoa amada, enfim. Será que você pensou na pessoa de um político? É bem provável que não.
Pois bem, a imagem sobrevive sem os políticos, mas estes não sobrevivem sem a imagem. Na verdade, uma carreira política, desde as campanhas eleitorais até à entrega do mandato, depende plenamente da construção e consolidação de uma imagem.
Olgária Matos, professora de filosofia política na Universidade de São Paulo, escreveu na obra Rede Imaginária: Televisão e Democracia: "De ressonâncias mágicas, o conceito de imagem ocupa no mundo contemporâneo lugar central. 'Central' entre aspas, porque se trata de um mundo de imagens (...), sem centro, sem ponto fixo, inconstante, impermanente."
Isso quer dizer que além de um político ter que construir uma imagem, esta precisa estar em constante mudança para acompanhar o fluxo dos acontecimentos sociais e conseguir agradar ao maior número possível de pessoas. O político nada mais é do que uma vitrine onde o povo deve ver sua vontade sendo manifesta.
Quem se responsabiliza por essa complexa tarefa são os profissionais da comunicação, especialistas em marketing político. Eles podem se classificar como assessores de imprensa, publicitários, relações públicas, enfim. E devem estar atentos a todos os detalhes: figurino, relacionamento com a imprensa, maneiras com que o político atenderá ao público, imagem da família do mesmo e inúmeros discursos realizados durante a campanha e o mandato.
Matéria da revista Veja (8/1/03) constatou que "Lula chega ao poder transformado num símbolo e adorado como ídolo popular, o que lhe dá condições raras de fazer seu governo deslanchar, inclusive com a realização de reformas impopulares". Será que Lula conseguiu construir essa imagem de ídolo popular por si só? De forma alguma. Por trás, houve muitos marqueteiros envolvidos e publicitários de peso como Duda Mendonça, que, aliás, possui uma agência de publicidade especializada em marketing político.
Políticos e produtos
Construir e manter a imagem de um político não é tarefa fácil. Além do mais, envolve um alto grau de responsabilidade. Afinal de contas, o comunicador está construindo a performance de alguém que transformará uma sociedade. Como funciona essa complexa tarefa de fazer uma pessoa pública ser eleita pela grande massa e fazer com que seus feitos sejam publicados pela mídia?
Segundo Paulo de Tarso Morais, diretor da Agência Nacional e especialista em marketing político, o primeiro ponto a ser levado em conta ao se trabalhar com a imagem de um candidato a cargo público é que ele não é um produto. "O político é uma pessoa que pensa, que faz coisa certa, que faz coisa errada. Como o Lula, por exemplo, em um discurso, se entusiasmou e disse que todos os presidentes antes dele foram covardes", define Tarso, em entrevista ao Canal.
Ele ainda lembra que o marketing de produto tem segmentação de mercado, enquanto o marketing político não. "Numa eleição majoritária de governador, prefeito, presidente da República, todo mundo é um voto. Então, da classe A a E, todas as pessoas têm o mesmo valor unitário como eleitores. Esses são alguns dos motivos que fazem a construção da imagem política ser algo que não está completamente à critério e sob controle de quem irá fazê-lo. Na verdade, ela é muito mais do que você consegue gerenciar", acrescenta.
Normalmente, as agências de publicidade tratam da imagem do político da mesma forma que se cuida da conta de uma empresa. A diferença óbvia é que os profissionais estão lidando com uma pessoa e não com um produto.
Helena Duarte Barbosa, do núcleo de atendimento da Agência Nacional, contou que eles cuidam desde do cabelo até a agenda do candidato, além dos famosos comícios. É claro que há aqueles candidatos que não têm capacidade de arrastar multidões para as ruas. Mas, para aqueles que conseguem essa proeza, pela sua história, cultura, vivência e simpatia, a agência não deve pensar duas vezes em armar um palanque e colocar o candidato para falar.
À melhor imagem, a vitória
Resultado das eleições: vitória daquele político cuja imagem foi confiada à melhor agência. Palmas para os dois.
Mas a comunicação não pára por aí. Muitas estratégias deverão vir no começo, meio e fim de governo. Um mandato não vive sem publicidade. Uma das maneiras de se manter a boa imagem é fazer propaganda pura em revistas, jornais e televisão. Daquele tipo "o político fez tal obra, fez isso, fez aquilo, tem tal programa social, o cartão disso, o cartão daquilo".
Tarso explica que a manutenção da imagem pode ser feita também por meio de uma propaganda mobilizadora, como o programa Fome Zero. "Tem um outro tipo de mobilização que é a vacinação. Tem o dia da vacinação e você tem que levar as crianças até o posto para vacinar", conta Tarso.
Já parou para pensar como tudo é marketing político? No fundo, o que importa não é ver a criancinha sendo vacinada, mas associar uma imagem àquela benfeitoria. Queira ou não, o mandato político precisa ser o mais produtivo e eficaz possível. Afinal de contas, pode haver uma reeleição ou um cargo mais interessante em jogo.
Portanto, como afirmou Tarso, "criar fatos é fundamental. Fatos que possam virar notícia". Na maioria vezes, agências de relações públicas ou assessores de imprensa preocupam-se com esses fatos; os políticos apenas os executam. Agora você tem mais símbolos para a palavra no início do artigo. Assessoria de imprensa e política, sinônimos de imagem. E aí, vai se candidatar?
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MARKETING POLÍTICO 5
"Os ministérios transformaram-se em agências de publicidade que não agem" (Entrevista a Luc Ferry, filósofo francês"
Esteve no Porto, a convite de Rui Rio, para participar na cerimónia do 5.º aniversário da chegada ao poder do autarca. Falou da crise da democracia e apontou a globalização como responsável pelo esvaziamento do poder dos políticos. Defende novos valores centrados na família e considera Ségolène Royal e Nicolas Sarkozy os primeiros políticos e falar aos franceses, atribuindo-lhes uma revolução da vida privada. Alertou para a catástrofe que seria deixar a Turquia fora da UE.
Tem reflectido muito sobre o futuro da democracia. Quais são as ameaças ao sistema democrático?
A principal ameaça à democracia é ela própria. Hoje, as autoridades políticas não têm poder suficiente para fazer as mudanças, as pessoas não sabem, mas a verdade é que a globalização veio transformar muita coisa. Muitas das prerrogativas que pertenciam aos políticos são hoje exteriores à sua competência de políticos.•
Quais?
A Internet, os mercados financeiros, as deslocalizações. Tudo isso enfraquece o poder político a nível nacional.•
Os políticos perderam o poder?
A globalização não é um problema Norte/Sul, de os mais ricos ficarem mais ricos e os mais pobres mais pobres. O verdadeiro problema é que ela retira poder aos homens políticos de cada nação. Os mercados financeiros vieram retirar poder ao ministro da Economia português e ao francês também. A democracia prometeu-nos que iríamos fazer a nossa própria história, mas muito do que se decide é exterior à esfera nacional.•
O poder dos políticos não é real?
O que lhes confere algum poder é a mediatização. Os ministérios transformaram-se em agências de publicidade que não agem, fazem comunicação. O essencial da guerra do poder político é ter uma boa imagem.
Apenas imagem?
A verdade é que os políticos passam 99 % do tempo nos ministérios a bater-se pela imagem e só 1% a mudar a realidade. A mundialização retirou poder e a mediatização extrema transformou os ministérios em agências de publicidade.•
Como já disse várias vezes, os políticos têm de ser populares para ser eleitos e depois não conseguem ser impopulares para fazer as reformas...
Sim, são como as pessoas que vão tomar banho no mar. Vão entrando devagarinho. Se a água está fria, recuam e voltam a entrar. Começam a fazer reformas na saúde, na educação... Quando as manifestações começam, fazem um recuo.
As pessoas percebem. Isso afasta-as da política?
Não gostam. Se compararmos o que se passa agora com a década de 30, na Europa, dizia-se que os políticos são uns mentirosos, não cumprem o que prometem, metem dinheiro ao bolso...
Voltamos a esse estado de espírito?
Não, não é a mesma coisa. Mesmo quando os políticos são boas pessoas, honestos, não têm poder para agir.
A sua experiência de dois anos como ministro diz-lhe isso?
Quando aceitei o cargo não percebi o essencial: não estamos no cavalo para ir a algum lado. É uma espécie de rodeo. Estamos no cavalo para nos mantermos em cima dele.
Qual é a solução?
É a Europa poder reflectir sobre os valores. É preciso ser popular para ser eleito e impopular para governar. É como ir ao dentista. Ele é simpático, mas vai tirar-nos um dente a seguir. É preciso que as pessoas percebam que estamos a fazer coisas desagradáveis, mas estamos a fazê-las por elas.•
Que valores são esses?
Já ninguém dá a vida pela Pátria, por Deus e pela Revolução. Conhece alguém que dê a vida por estes valores hoje na Europa? Os grandes valores são aquelas que tocam aqueles que mais amamos, os valores da família. O sagrado continua a existir. Mas encarnou na humanidade, todos os movimentos humanitários e caritativos nasceram da história da família moderna, a que surgiu no século XVIII e conquistou o casamento por amor. No Antigo Regime, o casamento apenas seguia a necessidade económica de manter as terras ou a linhagem. A família moderna baseia-se no amor.
Passamos para a esfera privada?•
Sim, o político tem de explicar que faz as reformas, que aumenta o número de anos de serviço para que nós e os nossos filhos tenhamos reformas.
Nessa perspectiva da família, Ségolène Royal vai à frente?
Sim. Mas Sarkozy também é muito bom. Eles são os primeiros políticos em França a saber falar aos franceses. Dizem "faço isto por vós". Não falam da Pátria, da República. Dizem-lhes que "os distúrbios nos subúrbios acontecem porque os vossos filhos não têm emprego". São dois políticos modernos. São os primeiros a encarnar esta revolução da vida privada.
Uma verdadeira revolução?
Tudo novo. Na verdade, martirizámos as pessoas em nome da República, da Revolução. Olhe a Segunda Guerra Mundial, quantos morreram? Em nome de quê morreram essas pessoas? Do nacionalismo.
Estamos perante um novo paradigma?
Sim, claro. A política é destinada a servir a vida privada. Não são os cidadãos que estão aqui para servir o Estado, é o Estado que existe para servir as pessoas.
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abril 26, 2007
MARKETING POLÍTICO 6
A utilização de métodos qualitativos na Ciência Política e no Marketing Político
Luciana VeigaI; Sônia Maria Guedes GondimII
RESUMO
O artigo discorre sobre a utilização da abordagem qualitativa na Ciência Política e no Marketing Político. As discussões apresentadas derivam-se, principalmente, da experiência acadêmica com a pesquisa Ideologia Política, Propaganda Eleitoral e Voto: o efeito persuasivo do Horário Eleitoral na Campanha da Presidência da República, em que foram empregadas as técnicas de entrevista em profundidade e grupos focais.
Palavras-chave: métodos qualitativos, marketing político, grupos focais, campanha presidencial de 1998
A utilização de métodos qualitativos na Ciência Política e no Marketing Político1
Luciana VeigaI; Sônia Maria Guedes GondimII
IUniversidade Católica de Petrópolis Laboratório de Pesquisas em Comunicação Política e Opinião Pública, Iuperj Doutoranda em Ciência Política, Iuperj
IIDepartamento de Psicologia da Universidade Federal da Bahia
RESUMO
O artigo discorre sobre a utilização da abordagem qualitativa na Ciência Política e no Marketing Político. As discussões apresentadas derivam-se, principalmente, da experiência acadêmica com a pesquisa Ideologia Política, Propaganda Eleitoral e Voto: o efeito persuasivo do Horário Eleitoral na Campanha da Presidência da República, em que foram empregadas as técnicas de entrevista em profundidade e grupos focais.
Palavras-chave: métodos qualitativos, marketing político, grupos focais, campanha presidencial de 1998
ABSTRACT
This paper discusses the use of qualitative research technie to the study Political Science and to the Political Marketing. The issues discussed here drawn from the research on Political Ideology, Electoral Propaganda and Votes: the effect of "horário electoral" on the presidency campaign, in which were used depth interviews and focus group technies.
Key words: qualitative methods, political marketing, focus groups, 1998 presidency campaign
1. Introdução
A Ciência Política tem como objeto de estudo os fenômenos políticos, particularmente as questões relativas ao poder, procurando examinar criteriosamente os fatos, atendo-se não só à descrição como também à explicação destes fenômenos (Bobbio, Matteucci & Pasquino, 1986). Cada vez mais o interesse desta disciplina se dirige para o entendimento do comportamento das pessoas e dos grupos, como, por exemplo, as formas de participação política, o processo decisório do voto e a utilização das novas tecnologias de comunicação na formação e difusão do pensamento político.
O homem em sua ação política é o alvo da pesquisa em Ciência Política, mas sabe-se que este homem também tem uma dimensão biológica, social, histórica, econômica e psicológica.
Metodologias, quantitativas e qualitativas, no sentido mais amplo, e técnicas de investigação, no sentido mais estrito, concorrem para dar conta desta complexa tarefa, em que se destacam a análise de documentos, a observação direta, a pesquisa participante, os questionários, as entrevistas em profundidade e, mais recentemente, os grupos de discussão.
O marketing político surgiu em 1952 e pode ser definido como um conjunto de técnicas e procedimentos cujo objetivo é avaliar aspectos psicológicos do eleitorado, visando embasar estratégias para aumentar a aceitação do candidato junto à população. Basicamente centra-se: i) na imagem dos candidatos, dos partidos políticos e dos adversários, ii) nos aspectos psicológicos dos eleitores e, por fim, iii) no acompanhamento de todo o processo eleitoral, intervindo de modo ativo conforme os objetivos pretendidos (Figueiredo, 2000).
O quadro atual ainda mostra um distanciamento significativo entre a Ciência Política e o Marketing Político. Ambos parecem estar em posições opostas. De um lado, os adeptos do Marketing Político defendem que a escolha eleitoral cada vez mais se distancia do plano racional e, sendo assim, afirmam que questões acadêmicas sobre Ciência Política são pouco pragmáticas no sentido de permitir uma atuação mais direta no processo político. De outro lado, os acadêmicos acusam os marketeiros de reduzirem o fenômeno político a uma questão estética e psicológica, uma vez que suas preocupações recaem sobre a construção de uma imagem dos candidatos a cargos públicos, que desperta a sensibilidade emocional do eleitor, deixando de lado um aspecto mais importante que é o da ideologia partidária, em que se inclui a discussão de projetos mais amplos para a sociedade e a humanidade.
Este artigo parte da premissa de que a Ciência Política e o Marketing Político não são antagônicos. Pelo contrário, defende que ambos podem contribuir para o aperfeiçoamento mútuo, uma vez que a teoria política traz grande contribuição para a análise das campanhas políticas e, por sua vez, os conceitos da Ciência Política devem estar lastreados por referências empíricas. Desta forma, acredita-se que uma maior integração entre Ciência Política e Marketing Político resultará em significativos avanços para o mundo acadêmico e para o mercado.
Adotando esta postura, foi realizada uma pesquisa de cunho acadêmico sobre eleições em 1994, quando procurou-se avaliar o impacto das mensagens eleitorais na formação da opinião dos telespectadores. A pesquisa Propaganda Política e Voto: O Estudo do Efeito da Persuasão do Horário Eleitoral - Estado do Rio de Janeiro - 1994 - 2º Turno foi desenvolvida a partir de relatórios de discussões em grupos realizados pelo Vox Populi.
Uma pesquisa mais aprofundada foi desenvolvida na eleição presidencial de 1998 sobre o comportamento dos eleitores de camada social mais baixa, valendo-se das técnicas de entrevista em profundidade e de grupos focais. O objetivo foi o de elucidar os recursos que o eleitor utiliza para processar as informações do contexto político e aquelas veiculadas pelo Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral. A pesquisa Ideologia Política, Propaganda Eleitoral e Voto: o efeito da persuasão do Horário Eleitoral na campanha para Presidência da República2 - 1998 foi realizada pelo Laboratório de Pesquisas em Comunicação Política e Opinião Pública do IUPERJ (Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro) e pelo Centro de Pesquisas Sociais da UFJF (Universidade Federal de Juiz de Fora).
As pesquisas foram realizadas a partir de técnicas qualitativas, principalmente, as entrevistas em profundidade e os grupos focais, uma vez que demonstram ser adequadas para a compreensão do comportamento do eleitor, não só no seu processo de formação de opinião e tomada de decisão individual, mas enquanto participante de grupos sociais sujeitos a múltiplas influências na formação e mudança de atitudes políticas.
Este artigo tem como objetivo específico discorrer acerca das técnicas de entrevista em profundidade e dos grupos focais na investigação em Ciência Política e no Marketing Político e, para tal, partiu-se da pesquisa realizada por ocasião da campanha presidencial em 1998.
2. A abordagem qualitativa na pesquisa política
É bastante visível que o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, particularmente o rádio e a televisão, imprimiu um novo ritmo aos processos sociais e políticos. Uma de suas maiores conseqüências foi a de aproximar o candidato à realidade cotidiana de seu eleitorado, minimizando o papel do partido nesta mediação. Uma outra vantagem foi a de garantir a sincronicidade das informações, ou seja, permitir que as pessoas dirijam sua atenção, ao mesmo tempo, para um único assunto, dada a força de sua penetração social (Magalhães, 1993). E, se as pessoas podem ter como centro de suas discussões o mesmo assunto, ficam mais susceptíveis às pressões para a homogeneização de suas opiniões.
Este poderoso processo de 'influenciação', seja por via direta, televisão-eleitor, seja por via indireta, televisão-formador de opinião-eleitor, que ocorre no dia-a-dia das pessoas na época do pleito, pode ser facilmente visualizado nas discussões que surgem nos grupos focais ou nas entrevistas em profundidade. Assim, a investigação qualitativa ganha significativa importância na elucidação dos impactos da propaganda política no comportamento do eleitor, tanto para atender um compromisso de cunho acadêmico, quanto de pesquisa de mercado.
É digno de nota constatar que apesar das pesquisas qualitativas terem aumentado sua importância no planejamento de campanhas políticas, ainda são pouco exploradas pela Ciência Política. Tradicionalmente, os resultados das pesquisas qualitativas, ao contrário das quantitativas, amplamente divulgados nos meios de comunicação, são de acesso restrito à equipe de marketing de cada candidato, o que torna compreensível, em parte, sua pouca utilização nas investigações acadêmicas.
Dentre os objetivos das pesquisas de mercado com abordagem qualitativa destacam-se os seguintes:
i) Conhecer os eleitores, mapeando suas demandas e frustrações;
ii) Compreender sua percepção acerca do quadro político, apontando aspectos positivos e negativos;
iii) Identificar suas expectativas com relação à solução dos problemas sociais;
iv) Avaliar a imagem dos candidatos e as razões para votar ou não nos mesmos e
v) Aferir a avaliação de propostas e programas de governo.
Durante o processo de campanha, a pesquisa qualitativa passa a ter como objetivo a avaliação das estratégias de divulgação por meio da análise do impacto na opinião pública dos programas veiculados pelo Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) e isto pode vir a ser útil no esclarecimento de questões relativas ao comportamento do eleitor, de grande interesse acadêmico.
3 . Entrevistas em profundidade
A entrevista é uma técnica através da qual o pesquisador se coloca diante do participante para quem faz perguntas com o objetivo de obter informações que contribuam para a investigação. Trata-se de um diálogo assimétrico em que o pesquisador busca coletar dados e o interlocutor se apresenta como fonte de informação. As entrevistas procuram explorar o que as pessoas sabem, crêem, esperam, sentem e desejam.
De acordo com a sociologia fenomenológica (Schultz, 1974), o mundo social é criado e reproduzido pela repetição dos cursos de ação, aprendidos no cotidiano e, sendo assim, para se abordar temas sociais e políticos é preciso fazê-lo a partir do dia-a-dia das pessoas. As experiências diárias vividas e transmitidas pelas pessoas na sociedade compõem o 'estoque de conhecimentos' de que cada um dispõe para interagir com o mundo, interpretá-lo, tomar decisões e ajustar-se a ele.
Desta maneira, as qualidades da pessoa (a imagem que faz de si mesmo, como se comporta em determinadas situações concretas, quais os seus valores e como se relaciona socialmente) e a sua história e suas experiências de vida (a família, a escola, a profissão etc) devem ser abordadas nas entrevistas em que se investigam atitudes e a decisão política. Dito de outro modo, as questões referentes ao cotidiano dos participantes são capazes de trazer importantes contribuições para a entendimento da percepção que possuem sobre política.
As entrevistas em profundidade podem ser realizadas com formadores de opinião ou com os cidadãos comuns. No primeiro caso, intelectuais, jornalistas, professores, líderes de classe e empresários são entrevistados com o objetivo de mapear o quadro da disputa eleitoral. No segundo caso, os pesquisados são eleitores comuns e o objetivo é o de identificar as estruturas cognitivas que as pessoas possuem e utilizam na decisão do voto.
A entrevista em profundidade tem um caráter subjetivo, o que torna necessário que toda interpretação deva levar em consideração a perspectiva da pessoa analisada. Sua vida e seu mundo só podem ser entendidos a partir 'de seus olhos'. É neste aspecto que as entrevistas em profundidade apresentam-se como mais pertinentes se se pretende aproximar da realidade social e política e das representações que o eleitor constrói dela.
É preciso, então, tomar cuidado com o nível de estruturação a ser adotado. As entrevistas podem apresentar diferentes níveis. Há aquelas mais estruturadas que seguem um rígido roteiro e restringem as possibilidades de aprofundamento e de abordagens variadas do tema, não pertinentes às entrevistas em profundidade, e as semi-estruturadas que adotam um roteiro flexível como norteador, o que favorece o diálogo com o entrevistado, aprofundando aspectos importantes para a compreensão de seu pensamento e sentimentos sobre o assunto em pauta.
Conforme assinala Lane (1962), uma das vantagens das entrevistas em profundidade é que elas são discursivas, permitindo a cada entrevistado demonstrar sua linha de argumentação de modo que o entrevistador possa inferir as associações que faz em seus pensamentos oferecendo, inclusive, oportunidades para extensivas sondagens de opiniões, atitudes e valores dos participantes.
3.1. Procedimentos práticos para utilização de entrevistas em profundidade
Um dos objetivos de pesquisas qualitativas sobre comportamento político, em que se inclui o interesse em analisar o impacto persuasivo da propaganda eleitoral na formação de opinião, e que escolhem a entrevista em profundidade como técnica de coleta de dados, é o de conhecer as estruturas cognitivas utilizadas pelos cidadãos ao pensar sobre questões políticas e interpretar informações apresentadas na propaganda eleitoral, particularmente aqueles pertencentes às classes baixas, que constituem a maior parte do eleitorado brasileiro.
Partindo da constatação que a formação de opinião é um processo (Kruger, 1986; Morales, 1997; Myers, 1999; Rodrigues, Assmar & Jablonski, 2000), devem ser realizadas, em média, quatro ou cinco entrevistas com cada um dos participantes, ao longo de cinco a seis meses, recrutados com base nos seguintes critérios: nível de renda, nível educacional, idade, sexo e ocupação. Como a maior parte do eleitorado é proveniente de classes baixas sugere-se maior atenção junto àquelas pessoas cujo nível de renda esteja entre dois a cinco salários mínimos e não possuam mais que oito anos de escolaridade.
As entrevistas, com duração de uma hora aproximadamente, devem ser desenvolvidas com base num roteiro semi-estruturado, que permite maior aprofundamento da temática e da experiência pessoal do entrevistado. Os encontros podem ser realizados na residência do próprio entrevistado ou num laboratório, conforme a receptividade de cada participante.
A forma de recrutamento mais comum em pesquisas qualitativas é por critério de conveniência, como, por exemplo, a técnica da bola de neve, em que os participantes sugerem outros participantes para serem entrevistados, sendo indicada também, quando se pretende estudar um grupo de acesso restrito cujos componentes não aparecem enumerados em uma lista para uma escolha aleatória (Weiss,1994).
As entrevistas devem ser gravadas em fitas cassetes, primeiro porque permitem a reprodução exata dos depoimentos e segundo, porque libera o entrevistador das anotações, centrando sua atenção na fala do entrevistado.
Com fins de análise interpretativa, as entrevistas devem ser transcritas, codificadas e categorizadas. Conforme a orientação teórica dos pesquisadores podem ser empregadas técnicas de análise de conteúdo (Bardin, 1977), cuja ênfase recai no conteúdo manifesto do discurso e nos argumentos apresentados, e de análise de discurso (Maingueneau, 1997), se o foco recair sobre o nível ideológico subentendido no discurso.
3.2. Alguns exemplos da pesquisa eleitoral presidencial de 1998, realizada com entrevistas em profundidade.
Ao sentar-se junto a um entrevistado, ao analisar seu depoimento, o entrevistador deve procurar entender por que o seu interlocutor pensa como pensa e age como age, pois ele tem sempre boas razões para fazê-lo. É isso que se busca a partir da análise do discurso do cotidiano, presente nas entrevistas e nos grupos de discussão.
As interpretações que porventura são feitas com base nas transcrições permitem lançar luz sobre aparentes inconsistências no pensamento dos eleitores. Uma razão parece justificar algumas inconsistências - as limitações cognitivas dos próprios participantes - que pode ser ilustrada por depoimentos de um rapaz que em sua primeira entrevista ao responder à questão sobre o que mais o havia irritado ultimamente na imprensa, discorreu longamente sobre o processo de 'leilão' da Vale do Rio Doce. Nas duas entrevistas seguintes, ao se deparar com a pergunta sobre sua postura diante da privatização de estatais, disse que não sabia falar a respeito. Isto parecia estranho, uma vez que já o havia feito em outra oportunidade. O que parecia estar acontecendo é que o rapaz não sabia que o termo privatização estava relacionado aos termos venda e leilão. Com tais limitações, o entrevistador tem que ser hábil, sob pena de perder pontos importantes que em muito esclarecem o caso estudado. Uma entrevista que abordasse esse eleitor apenas em um único momento, não levando em conta o conhecimento ao longo de várias entrevistas, poderia levar a uma conclusão equivocada acerca da sua capacidade de compreensão da problemática em questão, uma vez que não poder-se-ia contextualizar a resposta e dissolver a aparente contradição.
Cabe acrescentar que os eleitores de classe baixa parecem não só apresentar um quadro limitado de referências para decidir seu voto, como também não demonstram possuir conceitos específicos para tratar de temas que escapem ao seu cotidiano, partindo dele, inclusive, para lidar com assuntos políticos. Em função disto, centralizar a entrevista nos aspectos da vida cotidiana é ainda uma estratégia que visa facilitar a conversação sobre questões mais complexas e especializadas.
Na pesquisa de 1998, cujos participantes foram recrutados entre as classes C e D, foi possível perceber que, embora muitos deles não fossem capazes de entender regras gerais e abstratas sobre o mundo da política, havia sempre a possibilidade de interpelá-los sobre a solução que dariam para situações concretas. Em outras palavras, para investigar o nível ideológico era necessário ancorá-los no cotidiano, pois era justamente a partir dele que emitiam suas opiniões sobre política. Ao falarem, por exemplo, sobre os motivos do desemprego, um dos grandes temas da campanha, na época, os entrevistados utilizaram-se de suas experiências cotidianas. O exemplo a seguir é uma ilustração disto.
"Esta onda de desemprego, eu não sei o que é que está acontecendo porque eu politicamente assim eu não sei nada. Eu trabalho na rua, externo, é área de vendas, eu não estou conseguindo vender nada. Você chega para vender alguma coisa e só escuta: -'Ah, eu estou fechando'. Eu penso desta maneira , que eu escuto as pessoas dizerem: -'Eu tinha tantos funcionários e hoje estou com tantos, porque não tenho como pagar. Eu não agüento mais pagar impostos.' E também tem essa coisa do computador, a tecnologia vem avançando demais quer dizer vai ocupando o lugar do homem."
Enfim, para se compreender como o eleitor comum interpreta os acontecimentos sociais e age politicamente é preciso acompanhar o curso de seu pensamento, sua forma de representação e seu linguajar e, neste caso, a abordagem qualitativa e a entrevista em profundidade numa perspectiva longitudinal oferecem condições mais favoráveis para alcançar este objetivo.
4. Grupos de discussão ou grupos focais
O grupo focal ou grupo de discussão, como técnica de pesquisa qualitativa, apresenta-se como uma possibilidade para compreender a construção das percepções, atitudes e representações sociais de grupos humanos acerca de um tema específico. Apoiado nas entrevistas grupais (Bogardus, 1926; Merton, 1990), tal técnica pode ser usada em três perspectivas: i) como principal fonte de dados (self-contained), ii) como fonte suplementar de dados, tanto para subsidiar programas de intervenção, quanto elaborar instrumentos de pesquisa experimental e quantitativa e iii) como fonte complementar de dados, ao ser associado às técnicas de entrevistas em profundidade e de observação participante (Morgan, 1988).
Inseridos numa abordagem metacientífica mais ampla, ou seja, a da compreensão e da hermenêutica, em que se procura aproximar o investigador do contexto psicológico, social e cultural dos participantes da pesquisa, visando interpretar melhor suas ações (Bion, 1961; Guess, 1988; Holzkamp, 1977; Pichón-Riviére, 1975; Schultz, 1978), o objetivo final dos grupos focais, principalmente os auto-referentes (tradução livre de self-contained), reside na emancipação a ser alcançada através da conscientização dos participantes da pesquisa, capacitando-os a efetuar mudanças no plano social. Em resumo, os grupos focais servem a dois propósitos: criar condições para que os participantes da pesquisa possam exercer um papel mais ativo nos processos de produção do conhecimento e, ao mesmo tempo, oferecer-lhes oportunidade de conscientização de sua situação atual, dando-lhes maior poder de transformação3.
A partir dos últimos anos da década de 80, vimos assistindo ao crescimento do marketing político em que se inclui a difusão de abordagens metodológicas qualitativas, especificamente através da técnica dos grupos focais, servindo de complementação às abordagens quantitativas já usadas em pesquisas de opinião pública (Figueiredo, 2000; Lunt & Livingstone, 1996; Magalhães & Veiga, 2000).
A premissa básica dos grupos de discussão é a de que as pessoas formam as suas opiniões e percepções nos processos interativos em que se engajam, sendo mutuamente influenciadas pelo jogo de forças que vai se constituindo nas relações interpessoais, intra e intergrupais. Constitui, a rigor, um nível de análise distinto do das entrevistas individuais em profundidade. Neste último caso, privilegia-se a compreensão do contexto da pessoa.
Os grupos focais (ou de discussão) na pesquisa política podem ser explorados de modo a alcançar os objetivos: explorar as estruturas cognitivas identificadas em entrevistas individuais, previamente realizadas, comparando-as com as manifestações grupais, e servir como fonte principal de coleta de dados, quando a ênfase passa a ser nos processos de 'influenciação' social que estão na base da formação de opiniões, atitudes e valores.
4.1. Procedimentos práticos para a utilização dos grupos focais
Os recursos técnicos e humanos necessários variam conforme as modalidades de grupos focais ou de discussão que se pretende adotar. Os grupos podem ser desenvolvidos através do uso de computadores e da internet, de telefones e do contato pessoal direto, neste último caso é necessário uma sala especial. As considerações feitas neste artigo estão alicerçadas na experiência com grupos focais de contato pessoal direto. Sendo assim, os recursos técnicos e humanos para sua realização encontram-se especificados a seguir:
i) sala especial com espelho unidirecional, com uma mesa retangular ou oval que permita dispor aproximadamente 10 cadeiras;
ii) microfones para gravação;
iii) câmera de vídeo com tripé, a serem alocados atrás do espelho unidirecional;
iv) sala anexa à especial com entrada independente e equipada com aparelho de TV que permita à equipe de pesquisadores e assistentes acompanhar a gravação do grupo;
v) um profissional habilitado para coordenar os grupos.
Caso o interesse da pesquisa resida em acompanhar o programa eleitoral gratuito, e a discussão em grupo seja realizada subseqüentemente, deve-se providenciar um aparelho de televisão para a sala especial.
Na utilização de grupos de discussão é preciso determinar o número total de grupos necessários para explorar a temática em questão que pode variar conforme sua complexidade. Na pesquisa realizada em 1998 (Magalhães & Veiga, 2000) , por exemplo, foram compostos 20 grupos de discussão, um para cada dia de exibição do Programa Eleitoral Gratuito que reunia os presidenciáveis, exibido pela televisão no período de 18 de agosto a 1º de outubro, sempre as terças, quintas e sábados, no horário de 20 às 20 hs e 25 minutos. O critério mais seguro, contudo, é o da previsibilidade de respostas, ou seja, acredita-se que a estrutura de significados tenha sido apreendida quando os grupos não apresentam novidades em termos de conteúdo e argumentos e se tornam repetitivos.
O número de participantes em grupos focais pode variar de oito a dez. A duração de cada grupo de discussão oscila de uma hora e meia a duas horas, conforme o número de participantes e a polêmica da temática.
A dinâmica do Funcionamento do grupo focal/grupo de discussão, particularmente de acompanhamento de campanhas eleitorais televisivas, deve ser planejada para ter três etapas, assim especificadas:
1ª Etapa
1º passo - Apresentação informal dos participantes, em que se procura conhecer os participantes - como se chamam, profissão, onde moram, o que gostam de fazer para se divertir - e o seu nível de envolvimento com a política, tentando explorar como avaliam a situação no momento.
Além disso, informações gerais sobre o processo de pesquisa - apresentação da metodologia qualitativa, da pesquisa, do coordenador ou moderador do grupo - devem ser transmitidas aos participantes, ressaltando, inclusive, a necessidade da gravação em vídeo e/ou em fitas cassetes da sessão, assim como a garantia de anonimato.
2º passo - Aplicação de um questionário simples sobre a intenção de voto. Pode-se utilizar o recurso de discos com os respectivos nomes dos principais candidatos para que cada participante assinale com um X o nome de seu candidato;
3º passo - Introdução da temática principal, conforme roteiro semi-estruturado, que pode ser feita através da técnica dos grupos nominais (Schermerhorn, Hunt & Osborn, 1999), que consiste na formulação oral de uma pergunta, pelo coordenador do grupo, a ser brevemente respondida individualmente e por escrito, por cada um dos participantes. O objetivo desta técnica, neste caso, é o de documentar algumas opiniões pessoais sem a influência do grupo e preparar psicologicamente os participantes para a discussão. No caso de se querer avaliar o impacto do programa eleitoral gratuito, a técnica dos grupos nominais pode ser aplicada após a audiência ao referido programa, cuja ênfase deve recair sobre os aspectos que chamaram a atenção nos programas eleitorais daquele dia e sobre a maneira como os participantes avaliaram os candidatos e seus partidos;
4º passo - Assistir ao programa eleitoral televisivo em tempo real.
5º passo - Discutir os programas exibidos (o que chamou mais a atenção, o que gostou, o que não gostou, sinceridade dos candidatos, recursos técnicos, tempo disponível, temas abordados, presença de artistas, etc.) e, com o objetivo de avaliar a dinâmica grupal pode-se, após cerca de 1 hora de discussão, distribuir um questionário em que se solicita que os participantes avaliem comparativamente, tanto os candidatos, quanto os seus programas em vários tópicos: saúde, educação, desemprego, políticas sociais, etc. No final do questionário solicita-se que o participante esboce novamente sua intenção de voto, escrevendo por extenso o nome do candidato em quem irá votar e
6o passo - Para avaliar a mudança ou a manutenção de intenção de voto (resposta do disco X última pergunta do questionário) deve-se solicitar a cada um dos participantes que se manifeste oralmente.
4.2. O papel do coordenador/moderador de grupos focais
O moderador é um dos principais responsáveis pelo sucesso dos grupos focais. Apesar de contar com o apoio de um grupo de colaboradores, dentre os quais destacam-se os recrutadores, cabe a ele a responsabilidade de preencher os quatro requisitos para o sucesso dos grupos focais, segundo Merton, Fiske e Kendall (1990), a saber: i) cobrir o máximo possível o tópico, ii) conseguir que o grupo ofereça informações mais específicas; iii) promover interações que permitam explorar, em profundidade, os sentimentos dos participantes e iv) levar em conta o contexto pessoal que os participantes usam para construir suas respostas.
Em outras palavras, é preciso que o moderador tenha habilidade técnica para lidar com grupos e apóie suas intervenções numa teoria que descreva o funcionamento de grupos.
A habilidade técnica expressar-se-á pela competência em:
i) intervir o mínimo possível no funcionamento do grupo;
ii) incentivar o envolvimento de todos, principalmente nos momentos em que houver polarização que ameace a manifestação de outros participantes;
iii) identificar e explorar aquelas opiniões promissoras para a compreensão das razões e significados da escolha e/ou conduta dos participantes;
iv) ter agilidade e flexibilidade para introduzir elementos novos, sob a forma de perguntas, se o grupo se tornar redundante e repetitivo.
A fundamentação teórica do coordenador ajudará não só na seleção dos aspectos a serem observados, como também na análise e interpretação dos resultados. Um coordenador, cuja base teórica se apóie na Psicologia dos Processos Grupais, poderá enfocar, por exemplo:
i) direção da comunicação intragrupal: a quem se dirige;
ii) tipos de apelo persuasivo - afetivo, racional ou físico;
iii) tipos de confrontos estabelecidos;
iv) alianças intragrupais;
v) disposição espacial entre oponentes e aliados.
4. 3. Análise e interpretação dos resultados
A análise e interpretação dos resultados de um grupo de discussão devem partir da transcrição de todas as fitas de vídeo e/ou fitas cassetes, e levar em conta fundamentalmente as perguntas formuladas no início da pesquisa. Cabe destacar que as respostas que esta técnica pode vir a dar são um pouco diferentes daquelas obtidas em entrevistas individuais em profundidade.
Os seguintes aspectos devem ser avaliados:
i) amplitude da compreensão que se pretende alcançar, que pode ser obtida em duas dimensões. A do plano horizontal, que surge a partir dos comentários e argumentos esboçados durante a discussão e da verbalização de opiniões divergentes e convergentes; e a do plano vertical, fruto da comparação entre todos os grupos de discussão de modo a identificar persistentes manifestações verbais e não verbais afetivas e argumentativas;
ii) o plano de análise grupal e interindividual, mais do que individual - que é o caso das entrevistas em profundidade;
iii) descrição do processo grupal em que as opiniões são manifestadas, em que pese a influência do líder sobre os outros membros do grupo; forças opositoras; compartilhamento de significados positivos e/ou negativos atinentes a partidos políticos e candidatos.
4.4. Alguns exemplos da pesquisa eleitoral presidencial de 1998, realizada com grupos de discussão
Um dos pontos importantes a se ratificar é o de que as pessoas avaliam questões políticas com base no seu cotidiano, o que fica bastante evidente nos grupos focais. As discussões partem do que acontece em casa, no bairro, na cidade e no país. Há que assinalar, contudo, que em alguns momentos essas mesmas pessoas revelam certa incompreensão acerca de questões econômicas e políticas mais complexas.
Três exemplos podem ajudar a ilustrar. O primeiro se refere à percepção no cotidiano de que há polaridades no mundo: 'nós', os pobres, excluídos e injustiçados e 'eles', os ricos, inseridos e injustos. Em um grupo de discussão, encorajado a opinar sobre a política econômica do governo Fernando Henrique Cardoso (FHC), um dos participantes disse:
"Então você vê, você vai comprar um arroz que custa este valor, nem canjiquinha você compra por este preço. Eu queria que eles viessem aqui em baixo e fossem viver com um salário mínimo."
O segundo exemplo ilustra a avaliação do governo, feita pelo eleitor, com base na experiência concreta, o que foi criticado por outro participante. No último grupo de discussão, um eleitor do Lula perguntou para uma eleitora de FHC o que havia melhorado na sua vida com o governo de FHC, mas adiantou-se a ela e acrescentou: -"Não me diga que você comprou televisão e geladeira na Brasimac em não sei quantas prestações e que conseguiu casar!" Seu comentário foi acompanhado de risos pelos outros membros do grupo e comentários paralelos, numa referência nítida à resposta típica do eleitor de FHC, qual seja, a de que houve controle da inflação através do Plano Real, o que permitiu a aquisição de bens pela classe pobre.
O terceiro exemplo trata da incompreensão acerca de questões mais complexas da política. Num grupo de discussão, dois eleitores do Lula reclamavam a uma eleitora do FHC que o atual presidente e candidato viajava muito para o estrangeiro e não acompanhava o que estava acontecendo no Brasil. A eleitora do FHC dizia que isto era muito bom para o Brasil, porque ele representava o país lá fora. No calor da discussão, um dos eleitores de Lula disse :
"Você só vê as coisas saindo daqui e não vê nada chegando de lá pra cá"
A eleitora de FHC retrucou:
"Mas isto é muito bom! As coisas saindo mais do que entrando!"
A resposta subentendia a compreensão do conceito de balança comercial positiva a que ela estava se referindo, ou seja, o de que exportar é mais importante do que importar, que não parecia muito claro para aquele eleitor do Lula, que fazia referência apenas às freqüentes viagens de FHC ao exterior. A discussão parecia estar apoiada em planos de entendimento diversos. Deste modo, o debate se desenrolou e nenhum participante se preocupou em esclarecer o que estava acontecendo. Isto retrata, em parte, a realidade cotidiana das interações humanas em que as opiniões são formadas, de modo que boa parte delas passa a ser adotada acriticamente.
Nos grupos focais também ficou bastante evidente o jogo de 'influenciação' social. Naqueles em que havia dois ou três fortes defensores de seus pontos de vistas, a tentativa de reorientação dos valores e crenças dos indecisos iniciava-se rapidamente. Ao final da sessão alguns diziam que mudaram sua intenção de voto depois do grupo, pois ali puderam esclarecer algumas de suas dúvidas. Quando havia uma divisão mais eqüitativa de definidos e ao mesmo tempo oponentes o eixo da discussão recaía sobre a argumentação a favor do seu candidato e do partido e de críticas em relação aos adversários. Ficou claro que o poder de 'influenciação' é limitado. Quando a pessoa já tem uma opinião formada sua preocupação centra-se na sustentação de seus pontos de vista, ao passo que o indeciso fica vulnerável e busca encontrar algum apoio social.
Enfim, ainda que o grupo focal não represente realisticamente a conversa do botequim, da fila de ônibus e da roda de amigos, ele pode lançar luz sobre o entendimento do processo social de formação das opiniões dos eleitores.
5. Conclusão
Com este artigo tentou-se dar uma pequena contribuição quanto às possibilidades de utilização das entrevistas em profundidade e grupos focais na investigação de questões políticas. Tal iniciativa encontra justificativa, principalmente, na ausência de bibliografia a respeito do assunto no Brasil.
As pesquisas de opinião pública estão apoiadas fortemente numa abordagem quantitativa e a utilização de metodologias qualitativas pode ser considerada como uma alternativa ainda pouco explorada. Cabe assinalar contudo, o crescimento de sua prática nas últimas eleições, particularmente na elaboração das estratégias de marketing político.
A principal vantagem da abordagem qualitativa é que ela se apresenta como um recurso que permite compreender o contexto pessoal, no caso da técnica de entrevista em profundidade, e grupal, em se tratando dos grupos focais, a partir dos quais são construídas as opiniões e a visão de mundo dos participantes que avaliam os candidatos, os partidos políticos e decidem sobre o seu voto.
Sobre o caso particular da pesquisa utilizada como exemplo, acredita-se que a conjugação das entrevistas em profundidade com os grupos de discussão ampliou as possibilidades de análise do pensamento dos eleitores, revelando em cada tipo de abordagem facetas extremamente ricas e muitas vezes surpreendentes dos horizontes cognitivos dos cidadãos.
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1 Agradecemos os comentários e sugestões do Prof. Marcus Figueiredo. Desnecessário dizer que eventuais equívocos são de responsabilidade das autoras.
2 A referida pesquisa foi coordenada pelos professores Raul Magalhães e Luciana Veiga, sob orientação do professor Marcus Figueiredo do IUPERJ. A pesquisa teve apoio financeiro da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais (FAPEMIG). A professora Sônia Gondim coordenou os 20 grupos focais, e o recrutamento dos participantes ficou sob a responsabilidade da Cenário Consultoria e Pesquisa de Juiz de Fora.
3 Mais amplamente conhecido fora da área acadêmica, principalmente no setor publicitário (Edmunds, 1999 ), o grupo focal tem sido usado recentemente em pesquisas de saúde pública, em virtude da preocupação com a educação para a saúde, proposta compatível com a atuação pedagógica-educativa desta técnica de investigação e intervenção qualitativa (Carlini-Cotrim, 1996 ).
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FORMAÇÃO DA OPINIÃO
Harwood L. Childs
O Dr. A. LAWRENCE LOWELL acredita que devemos distingui-las e define opinião como "a aceitação de um entre dois ou mais pontos de vista contraditórios, qualquer dos quais podendo ser aceito por uma mente racional como correto". Esta definição da margem a duas questões complicadas. Que é um fato? E o que é mente racional? Pessoalmente, não vejo razão válida para restringir o sentido da palavra "opinião" a expressões verbais da atitude, a pontos de vista "mantidos racionalmente", por ser difícil definir o que queremos dizer com racional. Pontos de vista e opiniões irracionais podem ter tanto significado político quanto os puramente racionais. Penso, entretanto, que vale a pena distinguir fatos e opiniões, apesar da grande dificuldade que há em fazê-lo.
As tentativas para descobrir índices fidedignos das tendências da opinião pública e medir o seu estado tem sido acompanhadas de indagações que perscrutam igualmente a natureza do processo formativo da opinião pública. Propomo-nos nesta palestra a fazer um levantamento do progresso obtido por estudos dessa espécie, a chamar a atenção para algumas das hipóteses aventadas, e a indicar a natureza do problema tal como se nos apresenta hoje em dia. Na conferência anterior, notamos que entidades pesquisadoras, tais como o Instituto Americano de Opinião Pública e a revista Fortune, baseiam suas práticas na suposição de que fatores tais como idade, sexo, rendimentos e outros desempenham importante papel no processo formativo da opinião pública. Será válida essa suposição? Estamos, afinal de contas, realmente informados sobre esse processo?
Em primeiro lugar, cumpre salientar mais uma vez que a opinião pública é apenas uma coleção de opiniões individuais. Se conseguirmos descobrir como as opiniões pessoais se formam, saberemos como se forma a opinião pública. As opiniões são sempre expressões individuais da atitude. A crença de que há uma mente de grupo, uma entidade dissociada dos seres humanos individuais, foi totalmente abandonada.
Em segundo lugar, é necessário apresentar de novo a nossa definição de opinião. É meramente uma expressão, uma única expressão verbal da atitude. Toma sempre a forma de palavras escritas e orais. Mas todas as palavras que pronunciamos ou escrevemos constituem expressões de opinião? Não devemos fazer distinção entre afirmações de fatos e expressões de opinião?
O Dr. A. LAWRENCE LOWELL acredita que devemos distingui-las e define opinião como "a aceitação de um entre dois ou mais pontos de vista contraditórios, qualquer dos quais podendo ser aceito por uma mente racional como correto". Esta definição da margem a duas questões complicadas. Que é um fato? E o que é mente racional? Pessoalmente, não vejo razão válida para restringir o sentido da palavra "opinião" a expressões verbais da atitude, a pontos de vista "mantidos racionalmente", por ser difícil definir o que queremos dizer com racional. Pontos de vista e opiniões irracionais podem ter tanto significado político quanto os puramente racionais. Penso, entretanto, que vale a pena distinguir fatos e opiniões, apesar da grande dificuldade que há em fazê-lo.
Mas o que é atitude? O professor Gordon Allport tratou cuidadosamente dessa questão. Depois de salientar que essas palavras têm uma vasta gama de acepções, sendo usada pelos escritores com muitos significados diferentes, formula ele a seguinte definição: "Atitude é um estado mental e neutro de disposição, organizado através da experiência, exercendo uma influência diretiva ou dinâmica sobre a resposta do indivíduo a todos os objetivos e situações com que se relaciona". Neste sentido, o termo distingue-se de palavras tais como reflexos, hábitos, instintos, desejos, sentimentos e traços. O professor Thurstone define-a como "soma total de inclinações e sentimentos, tendências favoráveis ou desfavoráveis, noções, idéias, receios, ameaças e convicções humanas preconcebidas sobre qualquer tópico específico". Podemos, pois, de um modo geral, considerar a atitude como uma disposição, de parte de um indivíduo, para agir ou reagir de uma determinada maneira, geralmente favorável ou desfavoravelmente, com relação a um assunto ou objeto específico.
O terceiro ponto que desejo sublinhar é que uma completa compreensão do processo formativo da opinião pressupõe um conhecimento de como se formam as atitudes, o que, por seu turno, presume o conhecimento de como a própria personalidade se desenvolve. O problema não é simples, mas sim extremamente complexo. Biólogos e psicólogos tem dedicado maior atenção a essa questão do que qualquer outro grupo de especialistas. Mas esse não é, de modo algum, um problema que interesse exclusivamente a eles. O próprio fato de a filosofia política e de a engenharia social e política basearem-se, em grande parte, nas teorias da personalidade, põe em relevo a importância de estar em dia com as pesquisas psicológicas. Seja ou não o estudo de Relações Públicas um simples ramo da psicologia, o importante é conseguir a informação mais abalizada de que se disponha, para auxiliar a resolver nossos principais problemas sociais e políticos.
Por que as pessoas expressam as opiniões que expressam? Por que pessoas supostamente bem informadas e razoavelmente objetivas têm diferentes opiniões com relação à mesma questão? Por que algumas pessoas exprimem opiniões, enquanto outras não o fazem? Por que encontramos considerável acordo em algumas questões, e pouco ou nenhum em outras? A que podemos atribuir súbitas mudanças de opinião em alguns assuntos e estabilidade pronunciada em outros? Que fatores são os mais importantes no processo formativo da opinião? Existem proposições gerais, relativas a esses assuntos, que sejam válidas?
Pelo menos uma afirmação ou proposição pode ser feita com segurança: que nossas opiniões são o que são por causa da influência de uma multiplicidade de fatores. É perigoso aventurarmo-nos além desse ponto. Tentando explicar porque motivo homens de bom-senso e sem preconceitos chegam a diferentes opiniões, embora disponham da mesma informação, o Dr. LOWELL destaca o efeito da atribuição de pesos diferentes às provas apresentadas; os vários graus de atenção que as pessoas dedicam a um mesmo problema; e a influência da emoção. Mas por que os homens experimentam diferentes reações emotivas para com o mesmo assunto ou questão? E por que alguns prestam a ele maior atenção do que outros? E por que, como decorrência disto, atribuem pesos diferentes às provas apresentadas?
Walter Lippmann destaca o papel desempenhado pelos estereótipos no processo formativo da opinião – imagem das coisas criadas em nossa mente como resultado do que realmente vemos, ouvimos ou sentimos. O que essas imagens são depende, naturalmente, não só do nosso acesso aos fatos, mas também do seu impacto sobre nossa personalidade em constante transformação. E assim, poderíamos continuar percorrendo a literatura, para buscar explicações, mesmo contraditórias, para o processo de formação da opinião.
Chegamos, novamente, à afirmação de que só poderá ser resolvido o problema da determinação das causas de nossas opiniões se descobrirmos a razão por que somos o que somos. Ninguém tem a resposta completa. Sabem-se, porém, algumas coisas. Sabe-se que nossas opiniões, bem como nossas personalidades, são o que são em virtude da interação das influências da hereditariedade e do ambiente. Os estudiosos da biologia e da psicologia enumeram e descreveram muitos desses fatores hereditários e ambientais, especialmente os de natureza orgânica. Os estudiosos da sociologia e das ciências sociais tem feito o mesmo em relação às influências ambientais.
Uma pergunta pode ser feita: porque é preciso descrever tão amplamente a gênese das opiniões? Por que não basta restringir nossas considerações apenas às influências importantes? Mas, quais são as importantes? Sem dúvida, o que lemos tem muito a ver com nossas opiniões sobre certos assuntos. Mas, duas pessoas podem ler o mesmo livro ou jornal e chegar a pontos de vista diametralmente opostos.
Têm sido feitas várias tentativas para enumerar e classificar as influências que tornam nossas opiniões o que elas são. Parte-se, geralmente, da distinção entre fatores hereditários e ambientais. Daí em diante, há uma variação considerável. No que concerne à hereditariedade, a noção de que as pessoas têm instintos específicos ao nascerem tem sido grandemente desacreditada. Talvez cheguemos a este mundo com certos "reflexos predominantes", como os chama o professor ALLPORT, mas estudos psicológicos recentes têm salientado a natureza plástica e maleável de nosso equipamento hereditário. Temos, de fato, algumas potencialidades, que assumem diferentes formas segundo o ambiente em que se desenvolvem. As opiniões certamente não são herdadas, nem as atitudes. Os homens não nascem radicais ou conservadores, e muito menos partidários do New Deal ou do comunismo. As nascer, eles são apenas um conjunto de potencialidade. Isto não significa que não se possa predizer, até certo ponto, a cor da pele, o tipo de cabelos e alguns outros traços. E, todavia, é tão grande a influência do ambiente, que, mesmo com relação a essas características físicas, nossas predições podem malograr.
Não se conclui daí que as influências ambientais sejam decisivas. As potencialidades humanas, mesmo por ocasião do nascimento, variam de pessoa para pessoa. O ambiente pode servir para reduzir as diferenças em alguns aspectos e aumentá-las em outros. Defrontamo-nos com um processo crescente de desenvolvimento, em que os fatores hereditários e ambientais estão agindo e reagindo uns sobre os outros. Deste processo de interação surge uma personalidade individual, com certos hábitos, atitudes e traços que são comuns a muitos, e com outros que são únicos.
No que diz respeito ao ambiente, é costume classificar os fatores em físicos, biológicos, psicológicos e sociais. Essas categorias podem dividir-se e subdividir-se indefinidamente. Parece não haver, entretanto, uma base de subclassificação que seja de aceitação geral. Os fatores físicos compreendem a geografia, o clima, os recursos minerais, a topografia e muitos outros aspectos materiais do meio em que vivemos. Sem dúvida, o lugar em que vivemos e trabalhamos tem muito a ver com nossas opiniões. Mas há muita coisa que nos falta saber.
Muitos estudiosos têm procurado explicar as diferenças e também as uniformidades de opinião, em grande parte em termos de um desses fatores. Nosso ambiente biológico, a presença ou ausência de formas específicas de vida animal ou vegetal, e as características raciais daqueles com quem estamos associados muito tem a ver com nossas atitudes e opiniões. Nosso ambiente psicológico também é importante – as atitudes e opiniões de nossos companheiros, bem como as idéias que tem e expressam.
Além disso, devemos tomar em conta os padrões de organização social e de vida institucional. Nossas opiniões e nossas crenças estão sendo constantemente afetadas pelo caráter das instituições políticas, sociais, econômicas e religiosas que nos cercam. Já é frustradora a simples enumeração de todos os fatores que tornam nossa opinião o que ela é, para não falar do problema da ponderação de sua relativa influência.
Como foi notado previamente, o Instituto Americano de Opinião Pública, a revista Fortune e outras entidades pesquisadoras baseiam-se na teoria de que o sexo, a idade, o lugar de residência, o rendimento e talvez a raça, a religião e a filiação partidária são as influências mais importantes que tornam nossas opiniões o que elas são. Fundamentam essa teoria em sua experiência que parece indicar que uma amostra relativamente pequena, que, nesses aspectos, seja proporcional à população total, será também proporcional a ela no que concerne às suas opiniões. Se isto é verdade, está aí uma descoberta de importância fora do comum. Se, ao saber onde uma pessoa mora, qual sua idade e sexo, se ganha muito ou pouco, e se pertence a uma certa raça ou a um determinado partido político, pudermos com isso predizer as suas opiniões, então muito do mistério que cerca o problema da formação da opinião desaparecerá. Há, porém, dificuldades que acompanham esta suposição.
Um exame dos inquéritos realizados pelo Instituto Americano de Opinião Pública, de outubro de 1935 a maio de 1938, indica uma variação considerável no grau de concordância das respostas. Em muitas questões, como foi anteriormente indicado, mais de 85 por cento dos respondentes expressaram a mesma opinião. Na maioria delas, porém, a concordância foi menor, e em muitíssimos casos a opinião estava dividida em partes iguais ou quase iguais.
Se, porém, fatores tais como idade, sexo, local de residência e rendimentos tornam nossas opiniões o que elas são, como é que poderemos explicar o fato de que pensamos, em muitas questões, de forma bastante semelhante, apesar dessas diferenças?
Descobrimos, além disso, ao examinar as respostas obtidas, que em algumas questões a extensão do acordo é muito grande quando se classificam os questionários por grupos de idade, mas não quando eles são repartidos tomando por base os rendimentos, o sexo ou outra característica. Conclui-se daí que a influência desses fatores varia de questão para questão.
Essas observações indicam a dificuldade existente na determinação empírica dos fatores importantes e da sua influência relativa. Em algumas questões, aparentemente nenhum dos fatores empregados pelas entidades pesquisadoras em suas fórmulas de amostragem era importante. Se não fosse assim, como poderíamos explicar o alto grau de concordância encontrado em certas respostas, apesar das diferenças de idade, sexo, rendimentos e outras? Em outros casos, certos fatores, como rendimentos ou idade, mostravam ter importância especial, em virtude da unanimidade de opiniões expressas por aqueles que pertenciam a uma categoria específica.
Outro ponto importante deve ser notado. O alto grau de correlação existente entre a idade de uma pessoa e as suas opiniões não estabelece necessariamente uma relação causal. Pode ser que sua idade determine o que ela lê e ouve, e que o conteúdo de sua leitura e das coisas ouvidas seja, na verdade, o fator decisivo na determinação das suas opiniões. Isto não diminui, de modo algum, a importância do alto grau de correlação existente entre idade e opinião. Mostra, apenas, que alguma influência que não a idade pode ter isso a causa próxima e imediata das suas opiniões sobre certos assuntos.
Os fatores próximos que afetam nossas opiniões são, afinal de contas, os mais importantes na prática. Sem saber quais são eles, estaremos perdidos ao tentar explicar súbitas e amplas modificações, em ocasiões em que fatores tais como idade, sexo, rendimento e lugar de residência permanecem praticamente constantes.
Acho razoável considerarmos que a causa próxima de nossas opiniões é aquilo que lemos, ouvimos e vemos. A influência desses fatores pode ser, e provavelmente é, até certo ponto, determinada pelo lugar em que vivemos, por nossa idade e por nosso grau de prosperidade, o que, por seu turno, pode ser condicionado por nossa herança biológica, física, social e psicológica. A esses últimos fatores podemos chamar secundários latentes, em contraste com os fatores primários, que são ativos. Eles condicionam nossas personalidades e nos predispõem a agir de maneira específica. Em muitos casos, entretanto, indicam muito mal quais serão nossas opiniões sobre assuntos específicos, e não explicam as mudanças amplas e rápidas que se processam nos estados de opinião pública em ocasiões em que eles, pelo contrário, permanecem constantes.
Os determinantes imediatos da opinião são os canais de comunicação, bem como o que vem através deles – idéias, relatórios, notícias e representações que constituem o nosso mundo de símbolos verbais. Fixando nossa atenção nos conflitos de idéias e nos grupos que as propagam, adquiriremos muito melhor compreensão da razão de ser de nossas idéias e opiniões de que estudando a influência remota do clima, da biologia e da psicologia humanas, ou mesmo das próprias instituições sociais. Nos limites estabelecidos por estes bastantes rígidos fatores condicionantes, o processo formativo da opinião opera-se com a rapidez de um raio.
Têm-se feito algumas experiências para medir a influência de fatores específicos no processo formativo da opinião. A dimensão desses fatores varia desde a do anúncio em uma pequena revista até a de instituições como a imprensa, o rádio ou um grupo de pressão. Os publicitários desejam saber qual o efeito de um determinado anúncio sobre a opinião pública. Administradores de empresas desejam medir o sucesso de uma campanha de Relações Públicas. Políticos desejam saber se, em uma campanha eleitoral, os jornais são mais eficazes que os programas de rádio.
Falamos com facilidade sobre a influência deste ou daquele grupo de pressão, mas, em geral, só temos uma noção muito vaga da extensão dessa influência. Em muitos casos, não se faz nenhuma tentativa especial para isolar o fator e determinar a sua influência. Para muitas empresas basta saber que, depois de se ter gasto um milhão de dólares em anúncios, as suas vendas aumentaram; e, para os políticos que uma campanha de propaganda resultou na eleição do seu candidato ao cargo. Eles não se preocupam com a questão da precisa extensão em que o anúncio ou o veículo especial usado foi responsável pelo resultado. Produtores cinematográficos julgam a reação do público para com um filme pela receita da bilheteria; radialista, pelas cartas dos ouvintes; redatores de jornais, pela sua circulação. Um número infinito de manifestações da opinião pública pode ser usado como indicadores rudimentares.
Por que é desejável, então, determinar mais exatamente os efeitos ou a influência de fatores específicos? Entre os motivos, está o financeiro. Saber quais os fatores mais importantes permite economizar dinheiro. No mundo dos negócios, envidam-se constantes esforços para testar a influência de tipos especiais de determinados veículos, as respostas a diferentes espécies de programas, produtos, serviços, etc. Esse tipo de conhecimento, porém, não tem apenas valor propagandístico; tem também valor comercial. Sabendo quais os fatores mais importantes no processo formativo da opinião, os realizadores de campanhas podem planejá-las com maior certeza dos resultados.
Em cada problema desta espécie, a experiência começa por um inquérito para determinar o estado inicial da opinião pública, e termina por outro, posterior à experiência, para determinar a extensão das transformações produzidas. Como é possível, porém, manter constantes todos os outros fatores que afetam as transformações a fim de permitir a avaliação da influência precisa do fator que nos interessa?
O professor Gosnell tentou uma experiência deste tipo para determinar o efeito do uso da solicitação de voto, sem vinculação com filiação partidária, feito por correspondência aos cidadãos residentes em distritos selecionados de Chicago. Escolheu doze distritos reconhecidamente típicos, pelo menos quanto às características econômicas e raciais da população total da cidade. Os eleitores de cada distrito foram divididos em dois grupos, a fim de não diferirem fundamentalmente com relação a características raciais, econômicos ou qualquer outro de importância. Um grupo foi submetido a uma dose maciça desses apelos, enviados pelo correio. O outro grupo não foi. Desse modo, o efeito das outras influências foi mantido constante, permitindo assim que quaisquer diferenças surgidas na votação dos dois grupos pudessem ser, com razão, atribuídas a esses apelos. Por meio deste método de grupos controlados pode-se avaliar, com algum cuidado, a influência exata de certos fatores no processo formativo da opinião. O ponto crucial do problema está na seleção de dois grupos sujeitos exatamente às mesmas influências com exceção daquela que pretendemos medir.
Um recurso comum para testar a influência relativa de diferentes fatores no processo formativo da opinião é o método da classificação. As classificações não indicam necessariamente, relações causais, nem permitem determinar em todos os casos a influência relativa dos fatores. Analisando mais uma vez o trabalho dos institutos de pesquisa, descobrimos que eles separam os questionários recebidos de acordo com a idade, o sexo, a raça, os rendimentos, a residência e outras classificações. Se todos os respondentes de um determinado grupo etário manifestam as mesmas opiniões relativamente aos assuntos selecionados, há fortes razões para supor que o fator idade tem muito a ver com as expressões de opinião. Se os questionários indicam uma concordância de cem por cento em cada grupo de sexto, e apenas 50 por cento de concordância nos grupos de rendimento semelhante, isto nos leva a concluir que o fator idade é mais importante que o fator sexto, e que o fator rendimento quase não tem importância.
O fato de o grau de concordância em um determinado assunto variar tanto, com relação aos diferentes fatores, indica que eles nem sempre tem o mesmo peso. Além disso, o fato de ser diferente a distribuição percentual segundo a questão analisada indica que a maneira de formular a questão altera a influência relativa dos diversos fatores. Essas classificações, porém, são valiosas, podendo ser usadas para descrever o que se pode chamar padrão de opinião de um determinado grupo. Como foi anteriormente indicado, entretanto, a tentativa de estabelecimento de uma fórmula especifica para a amostragem da opinião pública com base nesses fatores não tem probabilidade de sucesso. Se, por exemplo, as experiências indicam ser o sexo um fator determinante na formação da opinião, a sua utilização simultânea com uma quantidade de fatores insignificantes na execução de nossa fórmula pode prejudicar, em vez de aprimorar os resultados.
Têm-se usado técnicas de classificação para comparar os votos masculinos e femininos, para analisar as diferenças de atitudes políticas da população urbana, de pequenas comunidades e rural, bem como para estudar a filiação política em função da religião, da nacionalidade, da raça e de muitos outros fatores. Estudiosos da ciência política têm dado maior atenção às estatísticas eleitorais do que a qualquer outro tipo de dados sobre opinião. Essas estatísticas são classificadas por Estados e municípios e, em muitos casos, por bairro, zona e distrito eleitoral. Com esse tratamento, elas podem ser usadas na feitura do mapa do comportamento eleitoral das regiões particulares do país; para comparar as tendências das opiniões dos votantes com outras tendências; e, distribuídas cronologicamente, como fez o Dr. Stuart A. Rice, podem ser usadas para determinar a existência e o caráter dos ciclos de alternação partidária, ou para estudar o que ele chamou de "amplitude" das oscilações eleitorais na época atual, em comparação com as épocas anteriores.
Talvez se deve acrescentar uma palavra em relação ao significado das séries cronológicas. Como afirma o Dr. Rice:
"A invenção e o aperfeiçoamento de métodos estatísticos precisos para analisar as séries cronológicas tem sido uma das inovações mais importantes dos últimos anos em toda a extensão da ciência social. O uso desses métodos tem-se limitado, entretanto, quase que exclusivamente ao campo da economia. Eles chegaram a ser aí um precioso auxiliar na descrição das miríades de flutuações nas atividades empresariais que interessam aos homens práticos. [...] Podem-se mencionar como exemplo certos estudos, como o da comparação entre a produção e os preços de vários produtos agrícolas, ou entre os preços das ações e das obrigações".
O Dr. Rice foi um dos primeiros a aplicar esse tipo de método ao estudo dos fenômenos políticos e da opinião pública. Seus estudos mostram que variações de tipo já familiar em economia podem ser encontradas também em opinião pública, tais como tendências seculares, variações cíclicas, influências sazonais e modificações fortuitas.
Com relação a um caso, por exemplo, ele procurou descobrir se as modificações da opinião pública que se refletem nas estatísticas eleitorais acompanham certas variações econômicas por ele selecionadas. As modificações percentuais dos votos republicanos poderiam, a seu ver, indicar o que freqüentemente se chama "pêndulo da política", da mesma forma como as modificações percentuais nos votos dos pequenos partidos poderiam fornecer a medida do crescimento ou da redução da dissidência em ambas as grandes organizações partidárias. Sua conclusão, baseada nas estatísticas eleitorais de Nova Jersey, é que "os ciclos estão presentes, embora não pareçam ocorrer com tanta freqüência quanto nos negócios", e considera que, "os ciclos de alternação partidária observados em Nova Jersey devem ser atribuídos a um fator ou a fatores de modificação de atitudes sem ligação estreita com as alterações na prosperidade dos negócios." Quer essa afirmação seja verdadeira, quer seja falsa, cumpre salientar que as séries cronológicas da opinião pública são muito úteis na comprovação das hipóteses formuladas quanto à formação da opinião, e na mensuração da influência de diferentes fatores nesse processo.
Pode-se citar um outro exemplo da aplicação das séries cronológicas à análise dos dados relativos à opinião. O Dr. Rice procurou comprovar a afirmação de que uma tendência da massa do eleitorado no sentido de favorecer um candidato em detrimento de outros conduz a sua influência mais longe hoje em dia do que no passado. A questão está em saber se a "amplitude" da oscilação eleitoral tem aumentado nos últimos cem anos. Pareceu ao Dr. Rice que "causas mais fundamentais que as indicadas por fatores contidos na situação política imediata talvez estivessem atuando, podendo ser parcialmente responsáveis pelas surpreendentes modificações de atitudes indicadas pelas reviravoltas eleitorais.
Nos últimos cem anos, os cidadãos deste país tem entrado em contato cada vez mais íntimo uns com os outros, expondo-se, por isso mesmo, a receber mais facilmente a influência de correntes de opinião ou emoção que possam surgir em qualquer parte do grupo". Entre os fatores que contribuem para esse fenômeno, mencionou ele a urbanização, das comunicações, dos jornais, do cinema, do rádio e outros. Posteriormente à data em que ele escreveu, tem sido testemunhas de uma série de desvios eleitorais bruscos – em 1928, 1932 e 1936. Surge daí uma interessante questão: saber se os grandes públicos, pelo desenvolvimento que acabamos de mencionar, estão adquirindo gradativamente o caráter de multidão, movendo-se em uma ou outra direção cada vez com maior força e intensidade.
Para comprovar essa hipótese, usaram-se várias tabelas de estatística eleitoral, nas quais se percebe como variam os desvios em direção ao candidato vencedor. Determinaram-se, então, os índices da "tendência a desvios bruscos". Era nítida a presença de oscilações cíclicas, especialmente a partir da Guerra Civil. De 1867 a 1921 registrou-se uma tendência ascendente, e cinco ciclos completos. Compararam-se esses ciclos com as tendências dos negócios, e dessa comparação conclui-se haver uma relação definida entre os ciclos dos negócios e as oscilações das maiorias políticas. Embora esses dados contenham algumas questões de difícil solução, afirma o Dr. Rice que"talvez a melhor prova do significado desses dados esteja na relativa regularidade com que aparecem os ciclos de desvios bruscos."
Essas ilustrações sugerem apenas algumas das maneiras como se podem usar as estatísticas eleitorais no estudo do processo formativo da opinião. Esses algarismos têm considerável valor como indicadores de atitudes e opiniões, e tem sido usados com maior freqüência do que quaisquer outros. Tanto são amplos quando se referem a um largo espaço de tempo periodicamente verificado. São oficiais e fidedignos em toda sua extensão. E têm sido subdivididos por áreas geográficas. Infelizmente, o sigilo do voto não permite classificá-los por idade, sexo, raça, preferências religiosas e outras categorias extremamente úteis para os estudiosos da opinião pública. Até o advento das entidades pesquisadoras da opinião em âmbito nacional, as estatísticas eleitorais constituíam os mais importantes dados disponíveis sobre a opinião. Recentemente, entretanto, essas entidades têm estado coletando uma série de dados que possibilita o estabelecimento de inúmeras classificações e correlações. Esses dados podem ser agora usados para comprovar várias teses relativas ao processo de formação da opinião.
O professor Clark, da Universidade da Pensilvânia, iniciou recentemente um estudo para determinar quais as correlações existentes entre a popularidade do Presidente Roosevelt, indicada pelos inquéritos de Gallup e da revista Fortune, e vários índices econômicos. Embora um alto grau de correlações será valioso para indicar tendências passadas e talvez mesmo predizê-las para o futuro.
O professor Clark está primordialmente interessado em quatro tipos de correlações: 1) o Presidente e a economia agrícola; 2) o Presidente e a economia industrial; 3) e Presidente e a economia trabalhista; 4) o Presidente e as despesas federais. Em cada tipo, as tendências da popularidade do Presidente são comparadas com índices das tendências do setor respectivo da economia. No campo da economia agrícola, as tendências da popularidade do Presidente são correlacionadas com as variações do preço do trigo, dos laticínios e do milho, bem como a sua produção.
No campo da economia industrial, são utilizados índices tais como o da produção industrial as cotações do mercado de ações, as taxas de juros e descontos, a construção de novos edifícios, o custo de vida, os preços de varejo e os preços de atacado. No campo da economia do trabalho, utilizam-se índices de emprego e desemprego, receita, greves e lockouts, salários e filiação a sindicatos. No campo das despesas federais, finalmente, consideram-se os gastos com a Administração de Projetos de Obras, com Administração de Obras Públicas e com a assistência social
Notando-se o grau de correlação em cada caso, bem como o caráter das lacunas, se alguma houver, poder-se-á, obter informação sobre a influência relativa da política agrícola, industrial, trabalhista e financeira do Presidente Roosevelt sobre sua popularidade; o caráter provável de sua política no futuro imediato; as causas das modificações ocorridas em sua popularidade, e muitas outras coisas.
Os dados relativos à opinião, que estão obtidos pelas entidades pesquisadoras, abrem um campo totalmente novo para as pesquisas estatísticas e de opinião púbica. Talvez se tenha dado demasiada importância às suas atividades de previsão e pouca aos dados que vem sendo por elas acumulados.
Um recente recurso para determinar a influência relativa dos fatores determinantes do processo formativo da opinião é a técnica estatística das correlações parciais, que foi simplificada e chamada método da análise dos fatores múltiplos. Ele procura obter, por intermédio dos dados estatísticos disponíveis, o mesmo resultado final a que chegamos pelo método das experiências controladas. Procura manter constantes pela simples neutralização estatística dos seus efeitos, os fatores importantes do processo formativo da opinião, para determinar assim o efeito de um fator único.
O professor Gosnell aplicou, recentemente, esta técnica ao estudo da influência da imprensa na opinião pública.
Apresentou seu problema da seguinte maneira: "Há muitas dificuldades nas tentativas de determinação do papel desempenhado pela imprensa no processo democrático. Os jornais modelam a opinião pública ou obedecem a ela? Como se podem separar as diretrizes ocasionais da imprensa das muitas outras variáveis complexas com elas emaranhadas em complicada teia?"
Sem tentar explicar as técnicas estatísticas utilizadas, pode-se resumir o processo empregado da seguinte maneira: importantes jornais em 47 áreas selecionadas da cidade de Chicago. Nessas áreas obtiveram-se os votos recebidos pelos candidatos em um determinado período nas eleições primárias ou gerais, e expressaram-se dados em percentagens do voto total. A atitude dos jornais com relação a cada um desses candidatos, foi determinada pela estimativa do número de centímetros de coluna com que cada um endossava, em texto ou ilustração, o candidato referido. Mas oito variáveis foram então selecionadas, considerando-se cada uma delas como relacionada de algum modo com os resultados das eleições. Preparou-se, então, para as 47 áreas, uma tabela mestra expressando cada uma das 21 variáveis em forma percentual (com exceção da renda média).
Coeficientes da correlação entre o produto e o momento foram então calculados para todas as possíveis combinações das 21 variáveis e apresentados em forma simétrica, proporcionando o que é comumente conhecido como matriz de correlação. A questão era o seguinte: indicam essas correlações padrões de comportamento que possam ser interpretados à luz das recomendações dos jornais?
Os métodos de análise de fatores pressupõem a existência de tendências primárias que devem ser avaliadas em termos das variáveis dadas. Seu objetivo é descobrir quantos fatores gerais e independentes podem considerados importantes em toda uma tabela de correlações. Procura reduzir uma série complicada de relações a um número comparativamente pequeno de fatores. No problema em questão, descobriu-se que as 210 correlações poderiam ser explicadas satisfatoriamente em termos de quatro fatores gerais: 1) voto tradicional republicano nas eleições nacionais; 2) Thompsonismo nas eleições locais e nas eleições primárias republicanas; 3) voto democrata antilei-seca nas eleições nacionais e locais; e 4) voto republicano nas eleições estaduais e locais.
Estes exemplos de atividades recentes no campo da pesquisa fazem sentir a complexidade do problema da análise do processo evolutivo da opinião pública. Não basta enumerar e classificar os numerosos fatores que ai existem. É preciso saber, com maior exatidão, qual a sua influência especifica e relativa. A opinião pública não é apenas um critério para a avaliação das nossas Relações Públicas; é também uma força sobre a qual dispomos de algum controle. Quanto mais inteligente a nossa participação em seu processo formativo, tanto maior será sua capacidade de exercer suas funções de controle social.
Publicação original: CHILDS, Harwood L. Formação da opinião. In: _____. Relações públicas, propaganda e opinião pública. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 77-93.
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A Mídia concentrada
Ignacio Ramonet, editor de Le Monde Diplomatique
No terreno das mídias, a irrupção da Internet e a revolução dos números provocaram um trauma inédito.(1) Atraídos por ambições de poder e perspectivas de ganhos fáceis, os mastodontes industriais vindos da eletricidade, da informática, do armamento, da construção, do telefone e da água atiraram-se sobre o setor da informação. Rapidamente edificaram gigantescos impérios. E pisotearam na passagem alguns valores fundamentais: em primeiro lugar, o cuidado com uma informação de qualidade.
Através do mundo, os conglomerados tomam a mídia de assalto. Nos Estados Unidos, onde as regras contra a concentração do audiovisual foram abolidas em fevereiro de 2002, a América Online tornou a comprar a Netscape, a revista Time, a Warner Bros. e a cadeia de informação CNN; General Electric, a maior empresa mundial pela sua capitalização em bolsa, apossou-se da rede NBC; a Microsoft de Bill Gates reina sobre o mercado de softwares, quer conquistar o de jogos eletrônicos com o seu console X-Box e, através da sua agência Corbis, domina o mercado do fotojornalismo; a News Corporation de Rupert Murdoch, tomou o controle de alguns importantes jornais britânicos e americanos ( The Times, The Sun, The New York Post), possui uma rede de tv por satélite (BskyB), uma das cadeias dos Estados Unidos (Fox), além de uma das principais produtoras de filmes
(20thCentury Fox)...
Na Europa, Bertelsmann, o maior editor mundial, adquiriu o RTL Group e controla, a partir de então, na França, a rádio RTL e a cadeia M6; Silvio Berlusconi possúi os três principais canais privados da Italia e chefia, como presidente do Conselho de Ministros, o conjunto de redes públicas; na Espanha, a Prisa controla o diário El País, a rede SER de rádios, o canal pago de tv Canal+ e um pólo de editoras...
Na França, a crise do mercado publicitário, a queda de vendas dos jornais e a chegada dos jornais gratuitos incitam ao reagrupamento dos títulos da imprensa, favorecendo a entrada de industriais no capital das empresas jornalísticas em dificuldades. Neste contexto, o desmantelamento da Vivendi Universal Publishing (VUP) provocou uma radical agitação. O grupo Dassault, presidido por Serge Dassault, homem de direita eleito prefeito com os votos da Frente nacional, que já controla Le Figaro e numerosos jornais regionais, pôde também adquirir o semanário L´Express, a revista L´Expansion e catorze outros títulos, transformando-se, através da empresa Socpresse, no principal grupo da imprensa.
Além disso, o grupo Lagardère, presidido por Jean-Luc Lagardère, homem igualmente de direita, próximo do presidente Jacques Chirac, principal editor da França (Hachette, Fayard, Grasset, Stock...), que já possúi jornais regionais (Nice-Matin, La Provence), domina a imprensa de revistas (Paris Match, Elle, Télé 7 Jours, Pariscope...) e controla a distribuição dos jornais via os quiosques Relay e as Nouvelles Messageries de l a Presse Parisienne (NMPP), comprou o pólo editorial VUO (Larousse, Robert Laffont, Bordas...) tornando-se um dos gigantes europeus da comunicação, não escondendo sua ambição de engolir seja o Canal +, seja a rede pública France 2...
Estes dois grupos - Dassault e Lagardère - têm em comum a inquietante particularidade de serem constituidos em torno de uma empresa central cuja atividade é militar ( aviões de caça, helicópteros, mísseis, foguetes, satélites...). O medo está então realizado: algumas das maiores mídias estão a partir de agora nas mãos dos mercadores de canhões...Na hora das tensões com o Iraque, pode-se supor que estas mídias não se oporão com verdadeira energia a uma intervenção militar contra Bagdá...
Os apetites carnívoros dos novos imperadores da comunicação impelem outras publicações a procurar um formato crítico a fim de escapar a uma tomada de controle. Por exemplo, o grupo Le Monde (2) reaproximou-se recentemente das "Publications de la Vie Catholique" (Télérama, La Vie), da qual adquiriu 30% do capital, como também do semanário "Le Nouvel Observateur" e considera colocar uma parte do seu capital na Bolsa.
Todas estas concentrações ameaçam o pluralismo da imprensa. E a democracia. Elas conduzem a privilegiar a rentabilidade. E a colocar nos postos de comando gestores cuja preocupação é a de corresponder às exigências dos fundos de investimento que detêm uma parte do capital. Estes "fundos baseiam seus cálculos em taxas de retorno sobre o investimento compreendidas entre 20% e 50% segundo o nível de risco dos ativos, a imprensa sendo considerada como um setor muito arriscado"; e eles não hesitam em exigir " enxugamento de pessoal (3)".
Um dos mais preciosos direitos do ser humano é o de comunicar livremente seus pensamentos e suas opiniões. Nas sociedades democráticas, a liberdade da palavra é não somente garantida, como também é acompanhada de um outro direito fundamental: o de ser bem informado. Agora este direito está posto em perigo pela concentração das mídias, pela fusão de jornais outrora independentes no seio de grupos tornados hegemônicos. Devem os cidadãos tolerar este desvio da liberdade de imprensa? Podem aceitar que a informação seja reduzida a não ser mais que uma simples mercadoria?
___________________
(1) Ler " La Tyrannie de la communication", Folio Actuel, n. 92, Paris, 2001
(2) Este grupo detém 51% do capital do Le Monde Diplomatique SA.; controla ainda por outro lado o diário Le Monde, as revistas "Courrier International, Cahiers du Cinema e o diário regional Midi Libre.
(3) Stratégies, Paris, 30 de novembro de 2001.
Publicado por margarida aires martins às 01:09 PM | Comentários (0)
MARKETING 2
Marketing é um conjunto de técnicas cujo objectivo consiste em satisfazer necessidades e desejos de forma rentável.
Alguns conceitos SIMPLIFICADOS sobre Marketing e/ou relacionados com Marketing
Marketing é um conjunto de técnicas cujo objectivo consiste em satisfazer necessidades e desejos de forma rentável.
Engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo; é também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
• 1 História do marketing
• 2 Segmentação do mercado-alvo
• 3 Criação de valor
• 4 Composto mercadológico
• 5 Rentabilidade e alocação de recursos
• 6 Ciclo de Vida do produto/serviço
• 7 Planejamento estratégico
o 7.1 Missão corporativa
o 7.2 Análise da situação atual
o 7.3 Formulação de objetivos
o 7.4 Formulação de estratégias
o 7.5 Implementação, Feedback e controle
• 8 Análise SWOT
• 9 Teóricos de marketing de destaque
• 10 Ver também
• 11 Ligações externas
• 12 Referências bibliográficas
História do marketing
• A Pré-História
Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Além disso as técnicas existentes eram demasiadamente amadoras, baseando-se mais na intuição do que na prática. Técnicas ingênuas, estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o mercado não dava muito ouvido à academia.
• Década de 1950
O primeiro golpe contra esta cultura veio em 1954 pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, não se tratava de propriamente um livro sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita o marketing como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
• Década de 1960
O segundo golpe veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde entitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é a toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estretégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
• Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.
• Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fênomeno dos gurus entretando é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
• Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 tiveram um forte impacto no mundo do marketing. O comêrcio eletrônico foi uma revolução na logistica, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
• Década de 2000
A virada do milênio assitiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. Os primeiros reflexos disso foram o nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes.
Segmentação do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, é quem são seus consumidores, e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
Criação de valor
Uma oferta de marketing só alcançará exito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
• Aumento de benefícios.
• Redução de custos.
• Aumento de benefícios e redução de custos.
• Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.
• Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construida a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.
Mix de Marketing
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por J. McCarthy em seu livro Basic Marketing. e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são:
Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário pretende. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo e outras,
Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução.
Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
Para o cliente seu Preço deve oferecer o melhor custo/benefício.
Distribuição - preocupa-se com a logística e refere-se ao canal de distribuição, através do qual o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente.
Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente.
Comunicação - inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa.
Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os mercadólogos usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.
Rentabilidade de recursos
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20, mostra que 20% dos principais clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes.
Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos. Para usar este modelo deve-se primeiro traçar uma matriz entre a participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Forma-se então os quatro quadrantes onde os produtos podem estar: Oportunidade, Estrela, Vaca leitera e Animal de estimação:
Oportunidade: produtos com alta taxa de crescimento e baixa participação no mercado. A maioria dos negócios inicía-se como oportunidades. O ponto de interrogação reflete que a empresa precisa refletir muito antes de colocar dinheiro num negócio que pode dar certo ou errado.
Estrela: são as oportunidades que foram bem-sucedidas. Um produto ou serviço estrela é lider em um mercado de alto crescimento. Não necessariamente são geradoras de fluxo de caixa positivo, pois demandam recursos num mercado em crescimento e precisam defender-se dos ataques dos concorrentes.
Vaca leitera: são os geradores de caixa que formam-se usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos 10%. Não precisando mais financiar sua expansão, como no quadrante estrela e sendo líder de mercado, usualmente as vacas leiteras são utilizadas para pagar as contas da empresa e manter seus outros negócios.
Animal de estimação: são negócios de baixa participação em mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro ou dão prejuizo. Frequentemente são mantidos por razões sentimentais, consomem mais tempo da administração do que valem.
A tarefa seguinte é estabelecer o objetivo e estratégia de cada produto/serviço de seu portfólio. Basicamente existem quatro estratégias:
• Crescimento: estratégias apropriadas a produtos/serviços do tipo oportunidade, que devem desenvolver-se para tornarem-se estrela. Busca-se aumentar a participação de mercado ainda que sacrificando ganhos a curto prazo.
• Manutenção: estratégias das vacas leiteras solidamente estabelecidas. O objetivo é manter a participação do mercado, enquanto for siginificativamente positivo o fluxo de caixa.
• Desaceleração: estratégias apropriadas para produtos animal de estimação e oportunidades sem futuro. Aumentar a rentabilidade no curto prazo, independente dos efeitos a longo prazo. Corte de custos e eventual abandono do negócio. Geralmente envolve a eliminação de gastos em pesquisa e desenvolvimento, redução de despesas, etc..
• Eliminação: abandonar ou vender negócios no momento certo de modo a maximizar o capital investido que poderia ser melhor utilizado em outras atividades. Novamente trata-se de uma estratégia apropriada a animais de estimação e oportunidades que estejam drenando os lucros da empresa.
Ciclo de Vida do produto/serviço
Com o passar do tempo todo produto/serviço muda de posição na matriz BCG, refletindo as mudanças em sua participação e crescimento do mercado. as bem-sucedidas têm um ciclo de vida bem definido. Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e então como animais de estimação. Estas estados se traduzem em estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Um conhecimento profundo de cada um destas estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:
• Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
• Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.
• Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.
• Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de produto ou mesmo uma marca.
Planeamento estratégico
Além do compromisso, de conquistar e reter clientes satisfeitos as organizações bem sucedidas, devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados em contínua mudança; o planejamento estratégico orientado ao mercado cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantem um compromisso com o lucro, o crescimento e sua missão organizacional. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve quatro atividades:
1. Definição da missão corporativa.
2. Análise da situação atual.
3. Formulação de objetivos.
4. Formulação de estratégias.
5. Implementação, Feedback e controle.
Missão corporativa
Qual o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? A Missão corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, mas que estão entre as mais difíceis que uma corporação terá que responder.
Exemplo: "O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa as necessidades da comunidade, oferecendo produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo e fazê-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar crescimento da empresa como um todo e com isso fornecer a oportunidade para que nossos funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis."
A missão deve ainda ser definida em termos de necessidades e não produtos. Assim a Xerox não quer fabricar copiadoras, mas ajudar a melhorar a produtividade dos escritórios e a Missouri-Pacific Railroad não quer dirigir ferrovias, mas movimentar pessoas e bens.
As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direcionamento a longo prazo.
Análise da situação actual
Aqui se apresenta os dados históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma análise de como o composto mercadológico tem sido usado, e têm-se uma visão de como a concorrência tem atuado. Neste momento é imprecindível o bom uso da pesquisa de mercado. A matriz BCG, a análise SWOT, e outras ferramentas de marketing são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental.
Formulação de objectivos
Com a análise da situação atual feita, o mercadólogo está ciente de seus pontos fortes e fracos, assim como das ameaças e oportunidades oferecidas pelo mercado. Pode então traçar seus objetivos, que devem sempre ser mensuráveis e bem definidos, de modo a permitir seu acompanhamento. Usualmente temos primeiro um objetivo financeiro que é convertido em objetivos mercadológicos. Podem-se dar como exemplos:
1. Objetivo financeiro: atingir lucro líquido de R$1.500.000 e fluxo de caixa de R$2.000.000 em 2007.
2. Objetivos mercadológicos: atingir uma receita em vendas de 15.000.000 em 2007, o que representaria um crescimento de 5% sobre o ano anterior. Para isso será necessário alcançar um volume de vendas de 70.000 unidades, que representa uma participação de 2% do mercado.
Os objetivos traçados servirão como um termômetro para o sucesso da organização.
Formulação de estratégias
Este é o coração do planejamento estratégico de marketing. Aqui são definidas com clareza quais estratégias de marketing serão usadas para seus produtos, serviços ou marca. Este é um universo tão vasto que varia, desde a criação de uniformes para a equipe de atendimento, até uma completa reengenharia do produto. Neste momento o composto de marketing é revisto de modo a se definir quais atitudes práticas serão tomadas em relação a cada um dos 4P's. Quais ferramentas serão implementadas, corrigidas ou abandonadas. O número de estratégias possíveis é limitado apenas pela criatividade e experiência do profissional de marketing, e o maior desafio costuma ser a adequação da verba disponível.
Cada elemento estratégico deve responder às perguntas:
• O que será feito?
• Porque será feito?
• Quando será feito?
• Quem fará?
• Quanto custará?
Exemplo: Em fevereiro de 2007. a Salomon Calçados participará da Feira Internacional de Calçados em Chicago, EUA. Esta estratégia visa melhorar o relacionamento e a percepção dos revendedores para com a empresa. Thiago Mendes, diretor de promoções, será o responsável. Este projeto está orçado em R$10.000.
Implementação, Feedback e controle
A última parte do planejamento estratégico, é aquela que cuida de acompanhar a implementação das estratégias, e o sucesso em se atingir os objetivos e missão da empresa. Tipicamente, as estratégias e orçamentos são fixados por mês ou trimestralmente. Deve-se analisar os resultados obtidos em cada período e identificar os negócios que não estejam alcançando as metas estabelecidas. Identificando-se as falhas deve-se então tomar as medidas necessárias para melhorar seu progresso.
Análise SWOT
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
Ameaças e oportunidades Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à organização em busca de ameças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc...
As fontes para esta análise serão tiradas da grande imprensa, dos orgãos governamentais, dos indicadores financeiros, das organizações correlatas e das revistas e associações especializadas no seu campo de atuação.
As ameaças e oportunidades sempre afetam de forma homogênea todas as organizações que concorrem num mesmo mercado-alvo. Contudo as organizações que perceberem as mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem, serão aquelas que melhor proveito tirarão das oportunidades e menor dano das ameaças.
Esta análise deve levar em conta não somente as tendências que afetam a organização, mas também a probabilidade desta tendências tornarem-e eventos reais. Desnecessário dizer que deve-se dar maior atenção às tendências com maior probabilidade de acontecer, para assim evitar as ameaças reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possível.
Forças e fraquezas A outra parte da análise SWOT ,trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.
O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que devem ser monitoradas, por exemplo: reputação da empresa, participação de mercado, qualidade do produto, qualidade do serviço, eficácia do preço, boa comunicação, poder de venda, inovação tecnológica, cobertura geográfica, fluxo de caixa, estabilidade financeira, instalações, força de trabalho, produtividade, pontualidade, dedicação dos funcionários, flexibilidade, atendimento a clientela, etc... A lista é imensa, deve-se conhecer bem a organização de modo a lembrar-se apenas das forças e fraquezas relevantes
Em seguida, deve-se criar uma escala onde cada uma desta variáveis é avaliada em relação aos objetivos da organização. Constuma-se classificá-la como: força importante, força sem importância, neutralidade, fraqueza importante ou fraqueza sem importância. Como a organização raramente pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo, os ítens fraquezas importantes e forças importantes devem ser priorizados ao se traçar estratégias de marketing e receber orçamento
Branding é um trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado.
Ações de Branding podem ser manifestadas e arquitetadas através do Brand Equity. Essa nova denominação se demonstra como um conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor de algo, proporcionando share por um produto ou serviço. A teoria do Brand Equity foi elaborada por David C. Aaker
É um conjunto de interações entre a marca e todos os seus públicos. Uma dinâmica de relações que tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca, que é fundamentada acima de tudo na cultura, visão e valores da empresa.
Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato: por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
O termo é frequentemento usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada gráficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. O mercadólogo busca associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende ´marcar´ a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que a marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
Logotipo, ou logótipo, refere-se à forma particular como o nome da marca é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica. É um dos elemento gráficos de composição de uma marca, algumas vezes é o único, tornando-se a principal representação gráfica da mesma.
A marca Sony ao grafar a sua marca, utiliza apenas a forma particular como o nome da marca é representado graficamente - o logotipo, prescindindo da utilização de qualquer outro elemento gráfico adicional (símbolo) para compor a marca. Ao contrário da SONY, a Wikipédia, utiliza simultaneamente um Símbolo e um Logotipo para grafar a sua marca.
“O símbolo e o logotipo são formas de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas se referirem ao símbolo como marca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat, quando, na verdade, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da Fiat. Da mesma maneira, símbolos também são chamados de marcas e também é comum se ouvir referência à marca da Volkswagen ou da Mercedes-Benz, quando a designação correta seria símbolo (...). Logos em grego quer dizer conhecimento, e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padrão.” Ana Luiza Escorel - "O Efeito Multiplicador do Design" - Editora Senac, pág. 56
Símbolo nesse sentido, significa um dos elementos de identidade visual que pode fazer parte de uma marca. Ele pode ser abstrato ou figurativo e tem como função ajudar a identificar uma marca, separando-a das demais, tornando-a única e distinta.
O símbolo em identidade visual, é desenhado para comportar e sintetizar um conjunto de associações distintas. Estas associações geralmente são feitas com a ajuda da propaganda, que através da sua ação bem sucedida, ajuda a relacionar corretamente diversos significados a um determinado símbolo.
O símbolo, no entanto, não deve depender exclusivamente do auxílio da propaganda para criar as associações corretas. Assim, ele deve possuir características próprias que já permitam "intuir" determinadas associações, como por exemplo; "é caro", "simpático", "moderno", etc. Simplesmente pela forma como foi desenhado e independentemente de ter ou não propaganda associada à sua difusão
Ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, como ela é percebida.
Com , Minguez (1999) a define como “el conjunto de significados que una persona asocia a una organización”. Discute ainda que o processo de formação de uma imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, são , em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz.
Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, é muito mais: “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”.
Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião favorável, pois não há clareza e nem coerência. A reputação da empresa fica prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de decisão. Há então os casos presenciados diariamente de peças que não se encaixam, como os anúncios milionários dos bancos afirmando que o cliente é especial, enquanto faz com que eles tenham um tratamento abaixo da crítica, esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos.
Para resumir a questão, pode-se citar Ade (2001), que conclui: “(..) identidade é realidade; imagem é percepção. Identidade molda imagem; imagem reflete identidade“.
Marketing de guerrilha
O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de guerra não convencional no qual o principal estratagema é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte como. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.
A Guerra do Vietnã é um exemplo típico no qual o exército regular dos Estados Unidos acabou vencido pela guerrilha vietnamita, embora aquele conflito tenha outros fatores e características bem próprios.
No Marketing de Guerrilha, os termos 'bélicos são traduzidos da seguinte forma (retirado do site da agência de marketing de guerrilha Espalhe):
Pequenos grupos constituídos ilegalmente - Energia em vez de dinheiro (não é preciso um mega orçamento para fazer sua marca ser vista, basta trabalhar com posicionamento e ferramentas de guerrilha de forma cosistente)
Desobediência às normas estabelecidas nas convenções - Métodos não-convencionais (no Marketing de guerrilha não se utiliza mídia regular/eventos tradicionais que consomem a maior parte da verba de marketing)
Extrema mobilidade - Resposta rápida ao mercado (sem grandes produções, pode-se implementar uma ação em poucos dias ou horas).
Conhecimento do campo de batalha - Conhecimento do público-alvo (fundamental para um "ataque" preciso)
Grande capacidade de atacar de surpresa - Ações surpreendentes (chamar atenção da imprensa e do público-alvo para que todos comentem)
Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e táticas.
Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de martketing para atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.
Marketing directo
A definição de marketing direto gera controvérsias. Abaixo, as duas explicações:
1) Marketing Direto vs. Marketing de Relacionamento
Segundo João Vicente Cegato Bertomeu, professor da ESPM, Mackenzie, São Judas e FAENAC, entende-se por marketing direto as ações de comunicação que são diretas do fabricante ao público consumidor. Por ex: anúncios de saldão nos pátios das montadoras de automóveis; anúncios de lojas de fábrica de móveis.
João Vicente ressalta ainda que o marketing direto é freqüentemente confundido com marketing de relacionamento, especialmente devido à ações comunicacionais como mala direta e telemarketing.
2) Definição Popular
O Marketing direto é uma ferramenta da publicidade que procura atingir o consumidor de forma específica e direta, e muitas vezes de maneira inovadora. É uma ferramenta que traz vantagens como baixo custo, relacionamento individual (apenas um consumidor), rapidez e especificação do público-alvo. Em contraponto, seu retorno é duvidoso (no âmbito de lucro). O Marketing Direto dá a possibilidade de tornar a comunicação versátil, devido aos numerosos tipos de comunicação.
Gêneros
Mala direta (envelope pelo correio/e-mail)
E-mail Marketing (email)
Take One (folheto disposto no ponto de venda)
Flyer (folheto)
Informe
Broadside (material específico)
Telemarketing (telefone)
E-mail marketing
Pesquisa de mercado
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecanicos) usar.
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.
Tipos de métodos de pesquisa de mercado
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados - não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de projecção
Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questinonário estruturado. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e surveys.
Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenómeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.
Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar factores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado
Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um inquérito a nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendações específicas para o cliente.
Posicionamento
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os competidores.
Reposicionamento envolve uma nova mudança da identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. Entretanto, posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público alvo.
A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.
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MEDIA 3
Texto de slides passados nas aulas
Sociomedia
1. Sobre a Comunicação
1º - este termo aparece na língua francesa em meados do século XIV.
2º - É só no decurso do séc. XVIII este termo designa “meios de comunicação”:
- estradas
- canais
- caminhos de ferro
3º - No séc. XX designa as indústrias:
- do cinema
- da imprensa
- da rádio
4º - Última evolução -passa para o domínio das relações públicas:
- Agências publicitárias
- Empresas com departamentos de comunicação
Comunicação: REALIDADE OU UTOPIA?
Qual o sucesso da Comunicação HOJE?
O que hoje se entende por Comunicação parece ter raízes no período imediato do pos-guerra
1942 – fundamentos que levam às razões da formulação desta questão:
- o afastamento da política
- a crise de valores
- a progressão do relativismo
- o alargamento do domínio do argumentável
- as profundas transformações que sofria aquilo a que Pierre Legendre chama “a constituição normativa do humano”, ou seja, as representações do que é um homem numa determinada sociedade.
inspirador da nova sociedade – SOCIEDADE DE COMUNICAÇÃO – e do “homem novo” é o matemático americano Norbert Wiener.
A Comunicação “instala-se” como “valor pos-traumático”, pretensa alternativa à barbárie, ao racismo e à sociedade de exclusão.
A noção moderna de Comunicação nasce entre 1942 e 1948.
Durante os anos 60, Marshall McLuhan (canadiano) defende a tese:
as grandes etapas da história da humanidade derivam, directamente, das inovações tecnológicas no domínio da comunicação. As sociedades humanas seriam directamente modeladas
no plano cultural
intelectual
social
pelas grandes técnicas que foram sucessivamente:
a escrita
a imprensa
e os meios de comunicação de massa
Crítica a McLuhan:
E os fenómenos sociais anteriores à inovação e que condicionam o sucesso ou fracasso desta ou daquela técnica?
Joseph Needham:
O fracasso do desenvolvimento da imprensa na China deveu-se a uma conjugação de factores simultaneamente sociais (a recusa do mercantilismo), culturais (o materialismo orgânico da filosofia chinesa dominante) e intelectuais ( a forma de organização e de reprodução do saber na burocracia imperial)
A Comunicação no séc. XX desenvolveu-se não como uma simples consequência da explosão das técnicas nesse domínio.
Os três momentos da Comunicação:
Entre 1942 e 1947-8
Vindos de diversas disciplinas concentram-se no que convencionam chamar “cibernética” e constituem -se sobre a forma de “rede” a partir de 1942.
Objectivo: construir um campo interdisciplinar que unifique sob uma mesma designação um conjunto de fenómenos já conhecidos (nos domínios da cardiologia, neurofisiologia, telefonia, electrónica, matemáticas aplicadas e antropologia)
A partir de 1947-8
Intervenção de Wiener. Vontade explícita em querer alargar o alcance dessa noção de comunicação ao domínio da análise e, depois, da acção política e social.
Sociedade ocidental
Estabelece-se numa relação directa com a evolução da sociedade ocidental do pos-guerra.
A Comunicação é, até então, um monopólio reflexivo quase exclusivo de investigadores de diversas áreas associadas às matemáticas, às Ciências da natureza e às técnicas.
Excepção = alguns investigadores das Ciências Humanas como Gregory Bateson
A Comunicação não nasce no mundo dos media. Porquê?
O mundo dos media não tinha, nessa altura, a distância suficiente para teorizar o que constituía uma prática quotidiana em pleno desenvolvimento.
Por outro lado, os ideólogos não encaram, desde logo a comunicação, mesmo sob a forma de Cibernética, como um objecto pertinente.
Cibernética:
Auge nos anos 50
Descrétido nos anos 60
Há mais de 50 definições
A mais completa = Norbert Wiener: “Ciência do controle e das comunicações”
2. Informação e Comunicação I – Na linguagem comum a palavra informação visa objectos diferentes:
- notícias (news)
- dados (data)
- saberes (knowledge)
Ex: informação jornalística; transmite-se uma informação electrónica….
II – Na óptica científica as posições oscilam entre:
- a) a confusão – fala-se indiferentemente das tecnologias de informação ou da comunicação
- b) a ligação – comunicação e informação não podem estar dissociadas: a 1ª é o processo; a 2ª , o conteúdo
- c) o todo – toda a comunicação apresenta dois aspectos : o conteúdo e a relação de tal forma que o 2º (relação) engloba o 1º (o conteúdo)
- d) o conflito – “ A relação contém a mensagem da informação propriamente dita mas acontece que a comunicação se sobrepõe e suaviza completamente o conteúdo da informação” ( Bougnoux)
O termo “Comunicação” dá a ideia de relação com outro: Com = com
O termo informação tem o sentido de “pôr em forma” = (in – formar)
Informação: divulgação, comunicação, notícia de um facto ou ocorrência
Só a mensagem com alguma novidade é informativa…
Comunicação: processo de informação (semiosis) em que existe:
Interação bilateral entre humanos
Directa ou indirecta
Intencional ou não intencional
Verbal ou não verbal
Visual, sonora e segundo outros fluxos
3. Comunicação ou Processo Comunicacional?
Mudanças:
Os anos 90 foram marcados por mudanças consideráveis que afectaram as estruturas e as relações sociais, isto é, os objectos de estudo da Sociologia:
1ª - queda dos regimes comunistas na Europa
2ª - a extensão da economia de mercado
3ª - o renascimento das nações anteriormente dominadas pela União Soviética
4ª - o desenvolvimento dos fundamentalismos religiosos e das suas ambições políticas
5ª - a manutenção ou reforço dos controles sociais ligados aos meios de comunicação de massa.
Os sociólogos analisando as crises e os processos de decisão chegam ao conhecimento da génese de poderes paralelos e da extensão da corrupção.
4. Comunicação Interpessoal
A Pragmática da Comunicação Humana
Paul Watzlawick e a Escola de Palo Alto
Gregory Bateson (1904-1980) - aplica um modelo cibernético à interacção/comunicação humana e animal;
1959- MRI ( Mental Research Institute), Palo Alto;
1967 - The Pragamtics of Human Communication ( Watzlawick, Beavvin & Jackson)
Cinco “Axiomas” da Comunicaçao - proposições básicas a partir das quais deverá ser fundada uma pragmática da comunicação humana - efeitos comportamentais dos processos de comunicação.
1º AXIOMA:
Não se pode não comunicar.
Numa interacção qualquer forma de comportamento tem o valor de uma mensagem - é uma comunicação, um compromisso;
Qualquer comportamento de uma pessoa, desde que as pessoas estejam conscientes da presença umas das outras, afecta sempre, de qualquer modo, o
comportamento das pessoas em redor.
há comunicação mesmo quando esta não é intencional, consciente ou bem sucedida (compreensão mútua);
há diferentes tipos de mensagens/comportamentos - verbal, tonal, postural, contextual, etc...
2º AXIOMA
A Comunicação processa-se a dois níveis: ao nível do conteúdo e do contexto.
Conteúdo - o que é dito
Contexto - como é dito,a forma como deve ser entendido o que foi dito
3º AXIOMA
A natureza de uma relação depende da forma como ambos os parceiros relacionais
pontuam as sequências de comunicação
Sob uma óptica exterior , a comunicação pode ser definida como uma sequência ininpterrupta de trocas;
A pontuação:dá estrutura e sentido à comunicação; é perfeitamente arbitrária. Cada pessoa define-se como autor (estímulo) ou reactor (resposta) de forma consistente com a sua definição da relação
Ex: conflitos conjugais ( o marido adopta um comportamento de retracção e passividade como resposta às criticas da mulher que, por sua vez, afirma criticar a sua passividade)
4º AXIOMA
Os seres humanos comunicam de forma digital e de forma analógica.
A codificação digital refere-se à representação por um nome ( “Eu estou zangado” e “I am angry” representam a mesma coisa). É utilizado um sistema simbólico convencional e com uma sintaxe complexa;
A codificação analógica é representada pela semelhança - a zanga pode ser expressa por dureza no tom ou elevação do nível da voz, face vermelha, etc.
Existem dificuldades na tradução de um para outro destes tipos de comunicação.
5º AXIOMA
Qualquer troca de comunicação pode ser definida como simétrica ou complementar
A comunicação simétrica - define uma relação baseada na igualdade. Os parceiros têm a mesma posição e fazem a mesma coisa Ex. relação prof./prof.; aluno/aluno.
A comunicação complementar - baseia-se na diferença. Os parceiros têm posições complementares (one up ou one down).Ex.Relação prof./aluno; médico/doente
Existem dificuldades na tradução de um para outro destes tipos de codificação.
Comunicação Interpessoal
Na CI intervêm
* o simbólico
* as representações sociais de cada um dos dois elementos
Mas também há identidade social e cultural onde o termo comunicação assume diferentes conotações consoante o lugar que ela ocupa:
Com a chegada da era dos media surgem as ideias de : transmissão, difusão e finalmente comutação cujo novo sentido global da comunicação humana
5. Os Media no contexto da Comunicação Desenvolvimento dos meios de comunicação de massa
* telefone - fim do séc.XIX. Generaliza-se depois da 1ª Guerra Mundial
* radio – usa-se a partir dos anos 30
* TV – anos 50
* informática – anos 60
* multimedia – anos 80
Nos anos 70 a Comunicação assiste a um enorme desenvolvimento não apenas pelo avanço tecnológico mas porque as organizações a desenvolvem no sector dos R. Humanos.
Definição de Media
Se a função do Marketing é disponibilizar a marca ou o produto para o seu universo consumidor, a função dos Media é disponibilizar a mensagem publicitária a esse mesmo Universo.
Há hoje mais complexidade na administração
de Media:
• Planeamento mais complexo;
• Dados sobre o consumidor são muito mais importantes;
• Necessidades de compra são mais estratégicas;
• Pesquisas mais sofisticadas - dados mais complexos;
• Novas ferramentas de media para guiar o planeamento e
Optimizar a compra de media.
6. Como funcionam os Media
Media hoje é um trabalho estratégico
- Focado no planeamento e análise de dados;
• A responsabilidade é muito grande
- Administração da maior parte da verba do cliente;
• Necessidade constante de renovação
- Cada dia surgem novas possibilidade de media e novas ferramentas;
• Criatividade
- Procura de novas maneiras de criar impacto no consumidor.
7. Conceitos Básicos de Media
- Audiência
- Qualificação / Perfil
- Participação / Share
- Penetração
- GRP (Gross Rating Point)
- Índice de Afinidade
- Impactos
- Alcance
- Freqüência Média / Distrib.Freqüência
- Circulação / Tiragem
1. QUANTO?
Quantidade de pessoas com probabilidade de ver mensagens veiculadas:
AUDIÊNCIA
2. QUEM?
Perfil das pessoas (por sexo, classe sócio -económica e / ou faixa etária) que provavelmente verão as mensagens veiculadas:
PERFIL/QUALIFICAÇÃO
Audiência
É o total de pessoas / lares atingidos por um veículo de comunicação, qualquer que seja ele. A audiência é expressa em percentagem (é “um” percentual em relação ao seu universo).
• Este índice é “domiciliário” se a base for domicílios com TV, ou individual se a pesquisa for realizada junto a população.
No dia a dia é utilizada para dimensionar o potencial, de um veículo/programa, para alcançar determinados segmentos.
• Importante variável na definição de preço.
• Compras: aferição de rentabilidade
• Planeamento: utilização dos dados de períodos anteriores para prever o comportamento futuro.
Posse de TV : 10 dos 11 lares..................... 91%
Universo : Domicílios com TV..................10
Total de Ligados (1) : 8 dos 10 lares com TV..........80%
Índices de Audiência ou Ratings
Emissora A 5 Domicílios.................. 50% Emissora B 2 Domicílios.................. 20%
Emissora C 1 Domicílio.................... 10%
(1) Refere se a uma situação de uma mesma faixa horária.
Overlaping
• É a duplicação ou superposição de audiência.
• O seu conhecimento permite saber antecipadamente que veículos atingem simultaneamente as mesmas pessoas.
Audiência Acumulada
• É a soma das pessoas atingidas por uma programação num “meio” ou grupo de “meios” publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ou líquida.
Audiência acumulada bruta: soma das audiências de uma programação considerando-se overlapping. Em geral, é o n.º de impactos.
Exemplo: um “meio” com 20 pontos de audiência, outro com 30 pontos, a audiência acumulada bruta será de 50 pontos (igual ao total de GRPs).
Audiência líquida: total de pessoas diferentes que se consegue alcançar/expôr quando se considera a audiência de vários “meios”, eliminando-se a superposição. Pode chamar-se alcance.
Exemplo: uma determinada publicação ou programa de rádio e TV tem 20 pontos de audiência, outra 30. A superposição (overlapping) entre ambos é de 10%, isto é, 10% das pessoas estão expostas a ambos os programas. Diz-se, então, que a audiência líquida é de 40%.
Audiência Média
Soma das audiências de um meio ou grupo de meios/programas, dividida pelo seu número.
Exemplo: quando a mensagem publicitária foi inserida em quatro programas ou publicações de respectivamente, 20, 30, 22 e 24 pontos de audiência, a audiência média será de 24 pontos, ou seja, (20+30+22+24):4 = 24.
Disperção de Audiência
Zipping: acontece quando no break comercial o ouvinte/espectador deixa de prestar atenção à programação do “meio”.
Zapping: é o hábito de trocar contínua e frequentemente os canais de um televisor ou rádio com controle remoto.
Perfil da Audiência
Descrição básica do grupo de pessoas atingidas por um veículo/programa definido em termos de sexo, classe, idade e outras características de segmentação.
Penetração
É a quantidade (percentual ou número absoluto) de pessoas ou domicílios que são atingidos por qualquer “meio”/veículo. Pode-se considerar a penetração para o total da população ou por característica sócio-económico demográfica, ou qualquer outra característica.
• É um termo mais utilizado para os meios Revista e Jornal.
GRP/TRP
Gross Rating Point/Target
É a soma dos índices de audiência de uma determinada programação ou de uma campanha.
Audiência Domiciliar ou Target
Programa A ------ 40%
Programa B--------60%
Programa C--------20%
Programa D--------80%
200 GRPs/TRPs
TRP = Expressão normalmente adotada para GRP no Target
Frequência Eficaz
Número de exposições à publicidade julgado necessário para produzir uma mudança positiva em conhecimento, atitudes ou acção de compra.
• Este número é uma variável importante na formulação de uma estratégia de media e varia de acordo com os objectivos e características de cada produto / serviço / campanha.
8. Comunicação e político
Expressão/Comunicação
Texto
tecido linguístico de uma obra
obra em si
um grande enunciado linguístico unitário
Discurso (do Lat. Discursu)
raciocínio, discernimento
peça oratória destinada a persuadir
exposição metódica
articulação de elementos linguísticos que decorre no tempo
base retórica / dialéctica
arte [técnica] de bem dizer
varia desde a concepção retórica até englobar a noção de cultura
unidade linguística superior à frase (vs. texto)
Linguística - produto de um acto de enunciação
Semiótica - engloba todas as organizações sintagmáticas (frases) de qualquer sistema de sinais;
Narratologia - planos da expressão dos conteúdos narrativos
Pragmática do discurso (John L. Austin, John R. Searle)
Concentra-se no que o discurso faz
Partes da enunciação
acto locucionário – o acto de produzir uma enunciação linguística;
acto ilocucionário – a utilidade que vai ser servida por essa enunciação (aviso, afirmação, pedido, etc.) vs. traços supra segmentais da linguagem;
acto perlocucionário – inspirar reacção no auditor (antecipação por promessa);
Géneros aristotélicos
Ramo da oratória tempo objectivo Tópicos de invenção
Judicial
(forense) Passado Acusar ou defender Justiça ou injustiça
Epideíctico
(cerimonial) Presente Louvar ou criticar Vício ou virtude
Deliberativo
(legislativo) Futuro Exortar ou dissuadir Bom ou mau
Discurso retórico
utilizado pelo orador com a intenção (voluntas) de alterar uma situação
Situação: Em poder do árbitro da situação (imaginado/Deus ou real/Juiz)
Árbitro: Pode modificar a situação por meio da acção ou da palavra;
Interessados (Partidos)
Procuram alterar a situação a seu favor
Pretendem influenciar/persuadir o árbitro
O total dos discursos corresponde a um Acto Processual ou uma Conversação
A arte do acto processual formou-se escolarmente como Dialéctica.
A Retórica, arte relacionada com o discurso individual, é parte da Dialéctica
Acto Processual (partes)
Apresentação - Questão acerca da situação (Questio) posta por um dos participantes
Discurso dos partidários os interessados na situação - argumentações;
Discurso de decisão proferido pelo árbitro - conclusão
Para que uma mensagem se torne efectiva, são necessários alguns requisitos:
• estar ao alcance e ser compreendida pelo receptor;
• poder ser por ele comprovada;
• ser de alguma utilidade.
“Entre duas palavras, escolha sempre a mais simples. Entre duas palavras simples, escolha sempre a mais curta”.
(Paul Valéry)
Problemas na comunicação
• Incapacidade verbal, oral ou escrita
• Falta de coerência
• Imprecisão vocabular
• Pormenores irrelevantes
• Excessos de toda a ordem
9. Comunicação e Imagem O que é o audiovisual?
Nasceu da sofisticação do material icónico ( o cinema, primitivamente visual, tornou-se audiovisual a partir de 1930).
A TV contribuiu também para o sucesso da ideologia (e da tecnologia) daquilo a que se chamou “audiovisual” enquanto forma de expressão e, consequentemente, meio de comunicação suplementar.
Fala-se em Civilização da Imagem.
E a Idade Média com a grande profusão da iconografia?
Era também uma civilização da imagem uma vez que poucas pessoas sabiam ler.
Foram os semiólogos que permitiram distinguir parâmetros de uma comunicação audiovisual distinta dos outros modos de comunicação.
Jean – Paul Gurvitch
Pierce chamara “icónico” a qualquer sistema de reprodução analógica diferente dos sistemas linguísticos.
A imagem nas nossas sociedades ocidentais começa por ser a imagem-de-deus (daí o referente 1º da palavra “ícone”)
A pouco e pouco a imagem assume um poder de suporte da imaginação
Porque “o que é Deus senão a representação suprema da imaginação humana?”
Até ao séc. XVIII a iamgem transforma-se no mais frequente suporte da imaginação.
Segue-se o desenvolvimento da texto e correspondente Ideologia.
Finais do séc. XIX – a imagem torna-se praticamente “tabu” na educação e na expressão ocidental: só o texto = privilégio cultural
A imagem surge depois em nome das artes pictóricas.
No séc. XX o referente da imagem já não é ideológico. Torna-se autónomo e reflecte mais a iamgem que o homem tem de si próprio através da imagem figurativa e da narração.
A imagem nunca se assumiu a si própria, mas seguiu as transformações históricas da teologia e da narração.
A imagem nunca fala de si própria. “Ela” significa para além das suas próprias formas de expressão. Mesmo a pintura “abstracta” sempre apelou aos significados psicológicos da sua significação.
A história da iconicidade traça a incapacidade que a imagem tem de se representar a si própria fora das vias da analogia.
Segundo Daniel Boorstin “No sentido restrito, não existe qualquer meio de desmacarar a iamgem”
A semiologia icónica tentou desmascarar a imagem. Conseguiu-o na medida em que pôde metodologicamente estabelecer:
“gramáticas icónicas” e fazer o inventário de certo nº de imagens:
- publicitárias
- artísticas
- sociológicas
- ideológicas …..
Definindo o tipo de funcionamento correspondente a essas diferentes imagens:
- metáforas
- metonímias
Mas falhou porque não pôde dar uma rigorosa definição teórica da imagem. Fala-se das imagens (que vemos, que existem …) mas não DA IMAGEM.
Metonímia - exprime uma coisa servindo - se de outra que lhe está unida por uma relação constante, como causa/efeito, recipiente/conteúdo, signo/coisa significado.
Metáfora - que utiliza uma palavra aplicável a duas coisas com a mesma aparência material Ex. . folha ( de papel ou árvore) ou que utiliza uma comparação sem a partícula comparativa: Ex.: “fulano é um leão; a natureza ri “.
Em geral, a metonímia implica continuidade. A metáfora implica similaridade. (Benoist)
Roland Barthes:
a imagem é “uma mediação extremamente complexa sobre o sentido”
Publicado por margarida aires martins às 04:45 PM | Comentários (0)
SEMIÓTICA 1
Texto retirado de slides apresentados nas aulas
SEMIÓTICA
Conceitos elementares
1. História Básica da Terminologia da Semiótica
Do grego semeîon > signo, sêma (sinal ou signo)
Semiotics na forma plural do inglês é recente.
Charles Sanders Pierce : preferia Semeiotic,
Charles Morris também preferia a forma singular Semiotic
O plural foi utilizado em analogias com as demais formas plurais que, em inglês, denominam ciências. Approaches
2. Precursores da Semiótica Geral
A semiótica encontra a sua referência mais antiga na história da medicina;
Era considerada o primeiro estudo/diagnóstico dos signos das doenças.
O Médico Galeno de Pérgamo (139-199), por exemplo, referiu-se ao diagnóstico como sendo a parte da semiótica da medicina.
O termo “semiôtikê” surge na linguagem platónica ao lado de “facto de saber ler e escrever” e integrando-se na filosofia ou arte, exercício da razão.
Parece que a “sêmiotikê” grega terá tido como única finalidade a classificação dos “sinais” de pensamento a fim de os ordenar numa lógica exclusivamente filosófica. A semiologia antiga pertencia ao registo dos significados do pensamento e, por isso, apresentava-se com aquilo a que hoje chamamos “lógica formal
Percurso do termo:
Gregos …….. (Platão)
John Locke (1632-1704 próximo da filosofia grega)
Charles Sanders Pierce (1874-1914)
Ferdinand de Saussure (1857-1913)
3. Retrospectiva da História da Semiótica - os gregos
Para Platão :
Signo (semeion)
Significado (semainómenon)
Objecto (pragma)
Trata-se de estabelecer as relações entre signo, seu significado e o facto específico.
Somente no Séc. XIX, Peirce retoma o estudo desta relação entre esses 3 conceitos
Aristóteles utilizou várias noções relacionadas com a semiótica, como “doutrina dos signos”, “arte dos signos”, “arte dos signos”(semiotiké), “signos” (sema ou semeion), etc.
Fez suas as reflexões de Platão e elaborou uma teoria dos signos fonéticos e escritos
cuja essência consistia no facto de que nos signos “algo responde de outro algo”
(aliquid stat pro aliquo)
Já na Idade Média desenvolveu-se uma ciência dos signos, uma “scientia sermocinalis”, que envolvia a gramática, a lógica, e a retórica, e adoptava uma posição muito próxima da teoria anterior da Antiguidade
Durante muito tempo
Semiologia = Semiótica
No entanto estabelecer-se-á entre os dois termos uma diferença metodológica:
Cada Semiótica é, no domínio da Semiologia aquilo que cada Língua é dentro da Linguagem.
Semiótica campo menos vasto
Semiologia campo mais vasto
SEMIOLOGIA Ciência dos sinais
Étimo : “semeion” = “sinal”
+
“logos” = “discurso”
por extensão designa Ciência
4. Formas actuais da teoria dos signos Semiologia
Europa
Hjelmslev, Saussure e Barthes
Exclusão de factores sócio-culturais ou “objetividade pura”
Análise do discurso
Semiótica
EUA
Pierce (pragmatismo)
Filosofia transcendental
contexto sócio-cultural
contexto prático
- análise do significado
- Compromisso com os nomes dados às coisas e conceitos
A Semiologia surgiu das ciências linguísticas
ciência geral dos signos, que estuda todos os fenómenos culturais como se fossem sistemas de signos, i. e., sistemas de significação
surgiu do pragmatismo americano
Tese fundamental:
a verdade de uma doutrina consiste no facto de que ela seja útil e propicie alguma espécie de êxito ou satisfação.
5. Alguns Representantes da Semiótica
Charles Sanders Peirce : Semiotic = Ciência dos sinais
Americano, fundador do pragmatismo, é considerado o verdadeiro pai da semiótica”
“Toda a conclusão ou racionalização é a interpretação de um conjunto de signos”
A contínua interpretação dos signos foi convertida mais tarde em uma meta teórica por Umberto Eco, com a qual ele explica os fenómenos culturais globais
Em 1867, Peirce começou a publicar as suas investigações semióticas
Enfatizou o carácter relativo dos signos, i. é, eles só existem na relação de um objecto e um intérprete
Qualificou essa relação de três componentes como relação triádica
Peirce
Peirce utilizou o conceito de representação, i. é, a noção de que algo corresponde a outra coisa, ou trata – se, intelectualmente, como se fosse essa outra coisa
Ex.: a luz vermelha num semáforo faz as vezes de um que polícia que manda parar o trânsito
Semiótica e Desenho
O desenho relaciona-se constantemente com signos representativos.
Neste ponto podemos reconhecer claramente a importância da focalização da semiótica para o desenho: o designer projecta, com um objecto, não só coisas reais, mas também imateriais. É importante, portanto, para o processo de projecto, que o designer não se limite unicamente ao uso de signos individuais. Os signos que ele utiliza devem ser compreendidos de forma correta pelo intérprete
Foi o primeiro a definir o domínio da IMAGEM sob o nome de domínio icónico
1ª definição de um universo de comunicação NÃO LINGUÍSTICA
Na Europa:
Na sequência das teorias saussurianas forma-se, em 1928 o Círculo de Praga:
Nicolai Trubetzkoy = fundador da Fonologia
(1890 – 1938)
Roman Yakobson = iniciador das teorias linguísticas de Levi-Strauss
Em França.
R. Barthes, Claude Lévi-Strauss , Jacques Lacan (Estruturalistas embora tenham
pressupostos de tralho diferentes
ESTRUTURALISMO - É uma teoria que procura (compreender) o entendimento dos sistemas sociais como modelos/estruturas.
Existem poucos modelos em que diverge o pensamento humano. Os mesmos elementos do pensamento humano constituem - se em poucos modelos que se encontram presentes nas sociedades humanas.
A Estrutura é a configuração dos diferentes modelos.
O Estruturalismo baseia - se na Mitologia e no Parentesco, que constituem, assim, os pilares estruturais do pensamento universal.
O Estruturalismo vai buscar os métodos da Linguística.
Círculo de Praga termina por razões políticas checas em 1938. No entanto houve
grandes repercussão nos meios linguísticos mundiais e intelectuais. Muitos foram trabalhar com ele particularmente os “fundadores da linguística oficial francesa”: André Martinet e Émile Benveniste
A Guerra Mundial provoca uma pausa.
1940/41
Louis Hyelmslev (dinamarquês) ataca as teorias do C. de Praga e define uma nova linguística : a “glossemática” portadora de um duplo conceito:
Denotação/Conotação retomado 20 anos depois por Roland Barthes.
Até este momento os estudos fonológicos não se orientam para a comunicação; só dependem da expressão de uma língua.
Nos E.U.A.:
Depois de Pierce e Saussure 2 professores universitários fundam as primeiras escolas de linguística americana influenciados pelas Ciências Humanas Novas: behaviorismo e sociologia:
John Boas e Edward Sapir
6. Semiologia: Principais representantes Ferdinand de Saussure (suiço-1857-1913)
Ciência que estuda a vida dos sinais no seio da vida social.
Entre 1906 e 1911, Ferdinand de Saussure proferiu una série de palestras na Universidade de Genebra. Após a sua morte e com base nos apontamentos dos seus alunos, foi redigido e publicado a obra “Cours de Linguistique Générale”
Saussure é considerado um estruturalista
A sua obra abriu caminho à linguística no sentido de se tornar uma disciplina independente.
Fontes de Saussure:
Wilhelm von Humboldt (1767-1835)
A teoria de Saussure tocava mais de perto as realidades da relação entre forma de expressão e conteúdo da expressão.
Sofreu a influência de Augusto Comte (Positivismo) e das suas teorias pré-sociológicas.
A exposição das teorias contemporâneas de Sigmund Freud (1856-1939) corresponde a esta precisão de escrita própria da época, a esta procura quase exagerada da clareza pedagógica da exposição.
• O conceito de cadeira e a concepção fonética das suas letras não têm relação alguma. Esta relação estabelece - se unicamente por acordo ou convenção colectivos.
Significado e Significante são entidades mentais, independentes de qualquer objecto externo…
A imagem ou o som de uma palavra não é algo material, apenas uma impressão psicológica (modelo mental) que tem sentido para nós…
“Podemos assim conceber uma Ciência que estuda a vida dos sinais no seio da vida social”
Que sinais?
Os que constituem as mensagens necessárias à comunicação humana quaisquer que sejam os elementos que constituem a mensagem:
auditivos
visuais
audiovisuais
olfactivos ….
SIGNO - Relação ( o Ref. é o objecto desta relação) entre um significante e o significado.
É uma relação arbitrária
SÍMBOLO - É uma comparação entre qualquer coisa Nunca é arbitrária
A abordagem simbólica é, sobretudo, devida a Claude Lévi - Strauss, que utiliza o método linguístico que aplicou aos sistemas de parentesco e simbólico.
Simbólico - o papel ou a função simbólica de um elemento consiste, na expressão de WalIon, num” poder de substituição significante”, “ o que estabelece uma ligação entre qualquer gesto a título de significante, e um objecto, um acto ou uma situação, a titulo de significado”.
A) – Sinais linguísticos
B) – Signos não linguísticos
A) – Sinais linguísticos Fonologia
Sintaxe
Morfologia
Semântica
sinais de fala ----- Unidade fónica mínima = fonema
sinais de escrita ----- unidade mínima da escrita = grafema
Material fónico e/ou tipográfico = Significante (STE)
O sentido da palavra = Significado (SDO)
Objecto visado = Referente (REF)
“arbitrariedade do signo” (para Saussure) é “ o laço que une o Significante ao Significado”.
Línguas orientais = ideográficas. A sua “escrita” em vez de anotar sonoridades, indica conceitos (“ideias”)
Os ideogramas nas diferentes regiões da China não se pronunciam da mesma maneira mas a sua leitura é a mesma.
Ideograma é diferente de pictograma
Pictograma = é uma etapa ainda pouco evoluída na esquematização de um sinal que se transformará no ideograma.
Diferentes níveis de estudo de uma língua e da fala.
Agrupam-se em diferentes disciplinas de investigação:
a) – fonologia
b) – sintaxe
c) – morfologia
d) - semântica
a) – fonologia
Uma das disciplinas básicas da semiologia unicamente linguística que trata das sonoridades das línguas (fonemas) e da combinação entre si.
Alfabeto fonético internacional
Possibilidades combinatórias dos fonemas
36 fonemas diferentes para a língua francesa
b) – sintaxe
Para uma teoria funcional são possíveis dois métodos:
Mét.analítico = Partir da unidade maior, o texto, para a dividir em unidades cada vez mais pequenas até aos seus elementos
Mét. Sintético = Partir dos elementos e construir com eles unidades cada vez maiores
Segundo Knud Togeby (linguista dinamarquês)
a sintaxe é uma Ciência linguística complexa que estuda:
as estruturas frásicas das línguas ( escritas ou faladas),
a ordem das palavras,
a colocação dos adjectivos e complementos, variações de plurais ….
Assim como a unidade mínima sonora é o fonema, a unidade gramatical mínima é o morfema.
c) – morfologia
(o que antes se chamava “gramática)
Estudo linguístico do aspecto formal das palavras e das variações gramaticais ocorridas aquando das diversas operações de transformação da língua: plural, forma masculina ou feminina, neutro, qualificativo ….
- As variações gramaticais modificam :
- Aspecto das palavras
- a sua significação
- e estão ligadas às variações sintácticas
d) – semântica
O discurso linguístico confundiu muitas vezes semântica e semiologia
Roland Barthes:
“ Farei assim notar que qualquer semiologia postula uma relação entre dois termos, um significante e um significado. Esta relação incide sobre objectos de ordem diferente e, é por isso, que não é uma igualdade mas uma equivalência.”
Semiologia procura encontrar as relações entre os significantes e os significados
Semântica Só se interessa pelos significados
Perante um discurso semiológico não podemos deixar de incluir nele a semântica; mas o inverso não é válido (POLÍTICA)
B) – Signos não linguísticos
Redes de comunicação menos empregues e que constituem meios de expressão utilizados na comunicação humana:
- olfactivos
- tácteis
- gustativos
- gestuais ou quinésicos
- auditivos
- audio-visuais
- icónicos
Roland Barthes
Os signos linguísticos não são unicamente sons físicos, são também impressões psíquicas.
O desenvolvimento dos media implicou a necessidade de uma Ciência Semiológica
primeira ordem de significação
Denotação;
Significação óbvia; senso comum;
Campo objectivo
segunda ordem de significação
Influências dos valores, emoções à cultura;
Campo subjectivo e inter-subjectivo;
Conotação + Mito +Símbolos
• Conotação
- Interação do signo com os valores, as emoções e a cultura;
- Campo subjetivo e inter-subjetivo;
- Significação de segunda ordem do significante
Símbolo
O significado é adquirido por convenção ou uso e pode representar algo distante do objecto
Umberto Eco
Umberto Eco ( nascido em 1932) contribuiu para várias áreas da semiótica teórica e aplicada:
- estruturalismo à semiótica textual;
- semiótica como uma teoria da cultura;
- “teoria dos códigos”;
- visão do campo semiótico.
Eco definiu a semiótica como um programa de pesquisa que estuda todos os processos culturais como processos de comunicação. Para ele, a cultura pode ser estudada sob uma perspectiva semiótica , mas as entidades culturais podem ser consideradas de pontos de vista não-semióticos.
Segundo Eco, a semiótica preocupa - se com tudo o que pode ser tomado como signo. Um signo é tudo aquilo que pode ser tomado como substituindo significativamente outra coisa.
Código e cultura
A semiótica para Eco é o estudo de códigos e um código tem a sua base numa convenção cultural: semiótica é, portanto, o estudo sígnico da cultura. Para Eco não há diferença entre a semiótica e uma semiótica da cultura, pois os fenómenos estudados por Eco (da arquitectura, da arte, da poesia, da literatura trivial, da língua e até da publicidade) são todos fenómenos culturais.
Definiu “quinésica” como conjunto significante da gestualidade socializada e deu o nome de “quinema” à unidade significativa mínima.
Sistemas de comunicação auditiva:
Os fenómenos “selvagens” = Escapam à taxinomia linguística;são, muitas
vezes, denominados pelos linguistas com uma palavra um pouco pretensiosa: arquifonemas
Sons naturais = Constituem uma grande rede de comunicação auditiva
e dão informações na vida quotidiana. São os “ruídos” que nos rodeiam e
que podemos gravar e, portanto, “culturalizar”
Sonoridades culturais = São produzidas pelo homem com diversas
finalidades.
Publicado por margarida aires martins às 11:21 PM | Comentários (0)
abril 30, 2007
MARKETING 3
TEXTO DE SLIDES DAS AULAS
Conceitos e princípios básicos de Marketing
“O marketing alimenta o poder de consumo dos homens. Cria desejos por um melhor padrão de vida. Coloca diante de um homem a meta de uma moradia melhor, de melhores roupas, de melhores alimentos para ele e sua família. Estimula o esforço individual e uma produção maior. Em uma união fértil, ela reúne aquelas coisas que de outra maneira não se teriam reunido”
Sir Winston Churchill
O QUE É MARKETING? Marketing é o conjunto de actividades humanas que tem por objectivo facilitar e consumar relações de troca.
Conjunto de técnicas utilizadas para identificar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor através de um processo comercial de compra e venda (TROCA).
MARKETING TRANSACIONAL
No marketing transacional, os vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e local determinados.
MARKETING de RELACIONAMENTO
Marketing de Relacionamento, é o “processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse” (Regis McKenna, Relationship Marketing)
Administração de MarketingAdministração de Marketing é a análise, o planeamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados tendo como objectivo o ganho pessoal ou mútuo.
Baseia-se fortemente na adaptação e coordenação dos 4 Ps
Os Quatro Ps:
Product –(Produto)
Price -- ( Preço)
Promotion – (Comunicação)
Place – (Ponto de distribuição e venda)
Os 4 Cs do Consumidor
Necessidades e desejos do Cliente (customer needs and wants)
Custo para o consumidor (cost to the cust.)
Conveniência (convenience)
Comunicação (communication)
Marketing de serviços
Serviços
Actos ou desempenhos essencialmente intangíveis que uma parte pode oferecer a outra, e que não resulte na posse de nenhum bem (material).
Planeamento
Planear é decidir no presente o que fazer no futuro, incluindo-se tanto o objectivo final como as etapas necessárias para o alcançar.
Necessidades: são bens e serviços indispensáveis para os seres humanos. Uma necessidade é um estado de privação de uma satisfação básica relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência.
– ex: alimentos e saúde, roupa para se proteger do frio.
Desejos: vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas.
Os desejos humanos são constantemente mudados pelas forças e instituições sociais.
Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo, assim como outras forças, incluindo marketing.
– ex: roupa para esquiar, roupa de lã, capa ….
– conceito econômico – bens elásticos.
Procura: são desejos de produtos específicos apoiada na capacidade e vontade de os comprar.
O marketeer NÃO cria necessidades; elas já existem antes dele. O marketeer, juntamente com outros influenciadores da sociedade, influenciam os DESEJOS.
O marketeer influencia a procura tornando o produto atractivo, acessível e fácil de ser encontrado.
Mercados
conjunto de indivíduos que possuem capacidade de adquirir um bem ou serviço susceptível de satisfazer uma necessidade ou desejo.
Consumidor potencial : pessoa(s) com capacidade para vir a adquirir o produto.
Marketing de massa: um produto direccionado para todo o mercado sem diferenciação de capacidade financeira , nível cultural e social.
Segmentação: grupo de consumidores diferenciados pelo poder de compra, geografia, cultura e etc.
Segmentação (definições)
Processo de dividir grandes mercados heterogéneos, em segmentos menores e mais homogéneos de consumidores e negócios, com necessidades e/ou respostas a ofertas de marketing semelhantes”
Aspectos Ligados a Estratégia
marketing concentrado - focar em um segmento e tentar dominá-lo
marketing diferenciado - dois ou mais segmentos, oferecendo mix diferenciado para cada. Risco de perder o foco
marketing não diferenciado - não usar segmentação claramente. Difícil de manter participação de mercado
Segmentação : Características geográficas
Características da região
tamanho do “local”
concentração da população
clima da região segmentada
CARACTERÍSTICAS
COMPORTAMENTAIS
ocasião de uso
benefícios procurados
condição do cliente
taxa de uso
grau de fidelização
atitude com o produto
CARACTERÍSTICAS
PSICOGRÁFICAS
classe social
estilo de vida
personalidade
CARACTERÍSTICAS
DEMOGRÁFICAS
idade
sexo
crescimento populacional
tamanho da família
ciclo de vida da família
ocupação
rendimento
escolaridade
religião
raça - variações étnicas e consumo
HIPÓTESES PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
Mensurabilidade – obtenção de informação sobre o tamanho, natureza e comportamento do segmento. Se não há como medir é dificil direccionar o marketing mix
Substantividade - refere-se ao tamanho do segmento. Quanto maior, mais atractivo.
Acessibilidade - se o segmento pode ser atingido pela acção da empresa (marketing mix)
Operacionalidade - quanto realmente este segmento tem um comportamento próximo e difere de outros segmentos
OUTROS ASPECTOS DA SEGMENTAÇÃO
Os segmentos variam conforme o desenvolvimento económico
Os mercados vão se desenvolvendo aumentando o grau de consciência e informação: mercados de massa não são os mais eficientes
segmentação: intermediário entre o atendimento individual e o mercado de massa
ACTIVIDADE DE MARKETING
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar os seus custos e investir adequadamente os seus recursos.
Quais são os componentes básicos do marketing ?MIX de Marketing
Produto O produto tem por finalidade atender a necessidade do consumidor.
Produto é um bem, um serviço ou uma idéia que o cliente adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo através da troca de dinheiro ou algo mais de valor. É o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma procura existente ou gerada;
BENS - são produtos como canetas, bananas ou prédios, que são tangíveis - ou seja, que podem ser fisicamente tocados.
SERVIÇOS - são produtos como assistência médica, educação, corte de cabelo que são intangíveis, mas que oferecem saúde, informação, beleza ou outro benefício valioso.
- idéias. - são pensamentos ou imagens como:
“ apertem os cintos de segurança” ou “ segurança em primeiro lugar” que empresas ou organizações sem fins lucrativos promovem para que clientes, empregados e outros aumentem os seus conhecimentos ou para contribuir para seu bem-estar.
Custo: quanto precisa o produto procurado para ser produzido?
Satisfação: qual o benefício que o produto traz ao consumidor?
Para haver troca é necessário:
– 1) Produtos interessantes para ambas as partes.
– 2) Informações sobre o produto e a disponibilidade.
– 3) Meios de transporte.
– 4) Condições de negociação.
Síntese: é necessário ter o preço.
No conceito económico o preço é definido pelos seguintes vectores:
1) tempo.
2) distância.
3) quantidade.
Preço - é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração custo-benefício e a concorrência;
Comunicação - é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
Ponto - toda a estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabiliza a entrega ou aquisição do produto ao cliente.
Funções básicas do marketing:
Estudo das quatro funções básicas do marketing:
ANÁLISE - ajuda a empresa a balizar os seus produtos e serviços em relação a oportunidades de negócios e verificar o que efectivamente está ocorrendo em termos de tendências de mercado. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.
AVALIAÇÃO - De posse dos dados preliminares da análise, é possível verificar que oportunidades o mercado oferece e que pontos precisam ser reavalidos e melhorados.
ACTIVAÇÃO - Nesta fase a empresa deve promover a activação, ou seja, realizar as acções concretas que lhe possibilitem melhorar o seu desempenho ou conquistar novos segmentos do mercado. Nessa fase, às vezes é necessário alterar vários pontos do mix de marketing.
ADAPTAÇÃO - Verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às acções implementadas na fase de activação.
A forma mais simples de planear acções para o futuro e implementar mudanças é conhecida como o ciclo do PDCA.
A sigla PDCA é formada pelas iniciais de quatro palavras-chave: P=planear; D (do verbo inglês do)=fazer; C=checar e A=agir correctivamente.
Actuar de acordo com esta filosofia de acção (Plan; Do ; Check ; Act) implica recorrer ao
Plano de Marketing
Publicado por margarida aires martins às 01:48 PM | Comentários (0)